Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung.  3

1.3  Vorgehensweise  3

2.  Theoretische Grundlagen und Konzepte.  3

2.1  Entstehung und Entwicklung des CSR Konzepts  3

2.2  Unternehmensreputation und Risikomanagement  7

2.2.1  Unternehmensreputationsbedeutung in der Wissenschaft  7

2.2.2  Risikomanagementbegriff.  8

2.2.3  Risikomanagement mit Hilfe von Reputation  9

3.  CSR und Unternehmensreputation  11

3.1  Zusammenhänge von CSR und Unternehmensreputation  11

3.1.1  CSR und die Wirkung auf Unternehmensreputation  11

3.1.2  CSR und Unternehmen mit ex-ante schlechter Reputation  17

3.2  Schlüsselfaktoren von CSR-Kampagnen für Unternehmensreputation.  19

4.  Zusammenfassung und Ausblick  21

4.1  Schlussfolgerungen.  21

4.2  Neue Forschungsfelder im Rahmen von CSR und Reputation.  22

Literaturverzeichnis   IV

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das zweidimensionale CSR Modell  

Abbildung  2: CSR und Unternehmensreputation: Ein Legitimationsprozess  

II

Abkürzungsverzeichnis

Ads Advertisements BP British Petroleum CFP Corporate Financial Performance CSP Corporate Social Performance CSR Corporate Social Responsibility KLD Kinder, Lydenberg, Domini Index MAC Most Admired Companies Ranking PR Public Relations RQ Reputation Quotient TBL Triple Bottom Line NGO Non Governmental Organisation

III

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen sehen sich zunehmend mit Fragen von Stakeholdern nach den Werten und ethischen Prinzipien hinter ihren Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Hinzu kommt, dass durch Unternehmensskandale, von denen Enron 2001 sicherlich der Prominenteste ist, das Vertrauen in Unternehmen schaden genommen hat. Corporate Social Responsibility (CSR) hat deshalb in den letzten Jahren an Bedeutung hinzugewonnen. Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftkrise wird diese Entwicklung voraussichtlich weiter verstärken

In einer britischen Studie aus den 1970er Jahren gaben noch knapp 60% der Befragten an, dass hohe Profite der Unternehmen den Konsumenten zu Gute kämen. 2002 gaben nur noch 27% der Befragten an, dass sie dieser Aussage zustimmen, 50% waren mit der Aussage nicht einverstanden. ¹ In einer weiteren Studie aus dem Jahre 2002 wurde ermittelt, dass 80% der Befragten der Meinung waren, dass große Unternehmen der Gesellschaft gegenüber eine moralische Verantwortung hätten. Gleichzeitig waren 61% der Meinung, dass großen Unternehmen die ökologischen und sozialen Konsequenzen ihrer Handlungen gleichgültig seien. 2

CSR beruht in den meisten Ländern noch auf rein freiwilliger Basis. Es kann aber ein Trend zur Entwicklung eines Rahmens für CSR beobachtet werden, der aus Auszeichnungen, Richtlinien, Akkreditierungen und Regulierung besteht. Dieser drängt Unternehmen dazu, die Auswahl, Implementierung und Offenlegung ihrer CSR Aktivitäten voranzutreiben.

Zudem üben Globalisierungsgegner, Umweltschützer, Gewerkschaften, Verbraucherschützer und andere Aktivisten immer stärker Druck auf Unternehmen aus, damit diese über den Unternehmenszweck hinausgehende gesellschaftliche Aufgaben wahrnehmen. Durch das rege Interesse der Gesellschaft an Themen wie z.B. Umweltschutz, Arbeitsbedingungen und Menschenrechte haben diese Nichtregierungsorganisationen immer mehr Macht, und müssen deshalb von Unternehmen ernst genommen werden. Dies liegt vor allem daran, dass die Nichtbeachtung der sozialen Aufgaben für Unternehmen mit einem hohen Reputationsrisiko verbunden ist, welches das Kerngeschäft dieser Unternehmen negativ beeinflussen kann. 3

¹ Vgl. Lewis 2003, S.357.

² Vgl. Lewis 2003, S.358.

³ Vgl. Fombrun 2005, S.10.

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So gaben die Hälfte der in einer Umfrage von der Zeitschrift ,,brand strategy“ Befragten an, bei der Evaluation von Unternehmen, Faktoren wie Arbeitsbedingungen, Business Ethics, soziale Verantwortung und Umweltschutz mit einzubeziehen. Dies unterstreicht die Bedeutung von CSR für die Unternehmensreputation. ⁴ Der PR und CSR-Experte Bennett Freeman drückt es so aus:,, In this new era of accountability and sustainability, corporate reputation and corporate responsibility are inseparable”. ⁵ Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Diese bestehen darin, dass ihre Reputationen zunehmend von ihren sozialen, ökologischen und ethischen Leistungen abhängen. Durch diese Herausforderungen eröffnen sich allerdings auch neue Chancen. Zum einen für die Wirtschaft insgesamt, da CSR eine Gelegenheit bietet, sich mit Stakeholdern über die Rolle sowie die Aufgaben und Pflichten der Betriebswirtschaft bezüglich sozialer und ökologischer Aspekte auszutauschen. Zum anderen für die einzelnen Unternehmen, da CSR ihnen die Möglichkeit gibt, sich Wettbe-werbsvorteile zu verschaffen, die langfristig den Wert des Unternehmens steigern können. Unternehmen müssen deshalb verstärkt Entscheidungen über die Art und das Ausmaß ihrer Verantwortung gegenüber ihren Stakeholdern treffen. Damit verbunden ist die Schwierigkeit, ein Gleichgewicht zwischen der sozialen Verantwortung des Unternehmens und seinen wirtschaftlichen Zielen herzustellen. Wenn es eine eindeutig positive Beziehung zwischen CSR und der finanziellen Performance von Unternehmen gäbe, könnten Manager CSR Ausgaben gegenüber ihren Anteilseignern leicht rechtfertigen. In der Wissenschaft besteht aber bis heute Streit über den Einfluss von CSR auf die finanzielle Performance von Unternehmen und etliche empirische Studien legen keine eindeutigen Ergebnisse vor. ⁶ Viele Studien weisen auf ein positives, fast ebenso viele auf ein negatives und einige auf ein neutrales Verhältnis hin. Vor diesem Hintergrund bezeichnete Ullman schon 1985 die Situation als ,, empirical data in search of an adequate theory“. ⁷ Alternative Ansätze versuchen deshalb, CSR über die Herstellung von immateriellen Vermögenswerten, wie z.B. Unternehmensreputation, zu rechtfertigen. Sie sehen damit einen Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmensreputation. Dieser Zusammenhang ist das Thema dieser Arbeit.

⁴ Vgl. De Man 2005, S.40.

⁵ Freeman 2006, S.12.

⁶ Vgl. Griffin/Mahon 1997.

⁷ Ullmann 1985, S.554.

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1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von theoretischen und empirischen Ergebnissen aus der Forschung zu erklären. Vor allem soll die Frage, ob CSR die Unternehmensreputation aufwertet und somit indirekt das Unternehmen bei der Verfolgung seiner primären strategischen Ziele unterstützt, beantwortet werden. Dies ist von großer Bedeutung für die betriebswirtschaftliche Praxis, da es die mit CSR-Aktivitäten verbundenen Ausgaben auch gegenüber denjenigen rechtfertigen würde, die wie Friedman denken, dass: ,,the social responsibility of business is to increase its profits“. ⁸ Zudem soll verdeutlicht werden, wie Unternehmen sich mit Hilfe von CSR und guter Unternehmensreputation gegen bestimmte Unternehmensrisiken schützen können.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen nach dem aktuellen Forschungsstand gelegt (Abschnitt 2). Hierzu werden die beiden Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmensreputation erklärt. Anschließend sollen die Zusammenhänge zwischen diesen erläutert werden (Abschnitt 3.1). Zum Schluss werden die Fak-toren, die in der Praxis für erfolgreiche CSR im Hinblick auf Unternehmensreputation von außerordentlicher Bedeutung sind dargestellt (Abschnitt 3.2).

2. Theoretische Grundlagen und Konzepte

2.1 Entstehung und Entwicklung des CSR Konzepts

Seitdem das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept zum ersten Mal in der Betriebswirtschaftsliteratur auftauchte, hat es unzählige Versuche gegeben, dieses zu definieren. Die Problematik besteht darin, dass diese Definitionen sich unterscheiden und es eine Vielzahl von weiteren CSR ähnlichen Begriffen gibt: Corporate Sustainability, Corporate Citizenship, Corporate Responsibility, Business Responsibility, Business Social Responsibility, Business Reputation, Ethical Corporation und Sustainable Business um nur einige zu nennen. So wurden CSR Ansätze entwickelt, in denen es um die Befriedigung der Bedürfnisse von internen und/oder externen Stakeholdern geht, während andere CSR als ein Konzept verstehen, welches nur freiwillige Aktivitäten beinhaltet. Dies hat in der Praxis häufig dazu geführt, dass Unternehmen den Begriff so miss- ⁸ Friedman1970, S.173.

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brauchen, dass er in ihr strategisches Konzept passt oder den Vorstellungen der Anteilseigner entspricht. 9

Laut Carroll, hat das CSR Definitionskonstrukt in den 1950er Jahren seinen Ursprung und wurde in den 60er und 70er Jahren immer wieder erweitert. In den 1980er Jahren kamen weniger neue Definitionen hinzu und es wurde vermehrt empirisch geforscht. ¹⁰ Außerdem tauchten verwandte Konstrukte wie Corporate Social Performance (CSP) und Stakeholdertheorie auf. Der Versuch der Forschung, den betriebswirtschaftlichen Sinn von CSR expliziter darzustellen, führte dazu, dass in den 80er und 90er Jahren CSR vermehrt mit strategischen Aspekten und der Corporate Financial Performance (CFP) in Zusammenhang gebracht wurde. Durch die nicht eindeutigen Ergebnisse bezüglich CSR und CFP wird CSR heute immer häufiger mit weiteren Unternehmenszielen wie Unternehmensreputation und Stakeholder Management in Verbindung gebracht. Dahlsrud analysierte 2006 37 CSR Definitionen von 1980 bis 2003 und kam zu dem Ergebnis, dass diese regelmäßig auf fünf Dimensionen basieren Umwelt, Soziale, Ökonomische, Stakeholder und Freiwilligkeit. ¹¹ Diese Konsistenz im Inhalt der Definitionen relativiert den Mangel an einer formalen, universal akzeptierten Definition. Die meisten definitorischen Ansätze wurden in Form von Modellen veranschaulicht und können deshalb in drei Kategorien eingeteilt werden: sozioökonomisch, stakeholder und triple bottom line (people, planet, profit).

Das sozioökonomische CSR-Modell besteht aus zwei grundlegend verschiedenen Blickpunkten bezüglich der sozialen und ökonomischen Dimensionen von CSR und der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft. Friedman 1970 und 1989 sowie Bhide und Stevenson 1990 vertreten die Ansicht, dass Unternehmen nur eine soziale Verpflichtung haben: das Erwirtschaften von Gewinnen. ¹² Dass Unternehmen in der Realität Teil der Gesellschaft sind und somit auch Verantwortung über die Profitmaximierung hinaus haben könnten, wird abgelehnt. Vertreter der gegenteiligen Denkrichtung sehen Betriebe als Teil einer sozialen Matrix, in der diese zur Gesamtwohlfahrt beitragen müssen. Forscher wie Carroll 1979, Abratt und Sacks 1988 und Quazi und O’Brien 2000 sind daher der Meinung, dass Betriebe als Teil der Gesellschaft Verantwortung über die kurzfristige Profitmaximierung hinaus haben. Sie betrachten CSR als ein Konzept, welches über Regulierung hinausgeht, um den Erwartungen der Gesellschaft bezüglich

⁹ Vgl. Hopkins 2006, S.8.

¹⁰ Vgl. Carroll 1999, S.269ff.

¹¹ Vgl. Dahlsrud 2006, S.7.

¹² Vgl. Friedman 1970, S.122ff.; Friedman 1989, S.12ff.; Bhide/Stevenson 1990, S.121ff.

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