Inhaltsverzeichnis

S.   1

1.  Einleitung  

2.  Darstellung des theoretischen Ansatzes  

2.1  Wortdefinition: Fundraising S. 1 -  2

2.2  Normative Grundlagen des Fundraisings S. 2 -  3

2.2.1  Chancen und Grenzen  3

2.3  Fundraising-Märkte durch Spendernetzwerke erschließen S. 3 -  4

2.4  Leitbild - ohne Profil kein Geld  5

2.5  Event Fundraising S. 5  -6

2.6  Exkurs: Der Spendenprozess und seine Spendenmotive S. 6 -  7

2.7  Die kritische Perspektive des Fundraisings  7

3.  Praxistransfer  

3.1  Vorstellung des durchgeführten Projektes: Kicken für Afrika S. 7 -  8

3.2  Praktische Umsetzung eines Spendernetzwerkes  8

3.3  Ressource: Ehrenamtliche Helfer  9

3.4  Kommunikationsmaßnahmen  9

3.4.1  Promotion-Party im X Herford S. 9 -  10

3.4.2  Internetpräsenz S. 10 -  11

3.4.3  Merchandising  11

3.4.4  Printmedien S. 11 -  12

3.4.5  Danksagungen  12

S.  12  -13

4.  Reflektion / Fazit  

S.  14 -  15

Literaturverzeichnis   

Anhang   

1. Einleitung

Die Vergütung für soziale Dienstleistungen ist seit Jahren rückläufig. Die Erschließung neuer Finanzierungsquellen im Nonprofit-Sektor stellt eine Kernaufgabe dar, um am Markt zu bestehen und mit privaten Anbietern konkurrieren zu können. Ein Weg hierfür ist das Fundraising. Die Gesamtvolumina im deutschen Spendenmarkt sind lt. GFK Charity Scope in den letzen Jahren konsequent gewachsen. Insgesamt wurden in Deutschland im Jahr 2007 ca. 2,08 Mrd. Euro gespendet. 1

Diese Hausarbeit wird sie zunächst kurz in den theoretischen Teil des Themas einführen. Anschließend wird ihnen ein Einblick in ein gemeinschaftlich erarbeitetes und vor allem erfolgreiches Fundraising-Projekt verschafft.

2. Darstellung des theoretischen Ansatzes

2.1 Wortdefinition: Fundraising

Fundraising ist als Oberbegriff für das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation (Nonprofit-Organisationen) bedarfswirtschaftlich zu verstehen. Deren dominierendes Ziel ist es, die Abgabe von Realgütern bzw. einen Transfer von Nominalgütern darzustellen. Im Ursprung stammt er aus dem angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich aus „fund“ = „Kapital, Geldsumme, Mittel“ und „raise“ = „beschaffen, vermitteln“ zusammen. Übersetzt bedeutet Fundraising also Kapital-, Mittel- und Geldbeschaffung. Somit kann auch eine Spendenaktion gemeint sein. Im deutschen Sprachgebrauch haben sich diese Begriffe jedoch nicht etabliert. Im Jahr 2004 wurde der Begriff „Fundraising“ in den Duden übernommen. 2 3 4 5 6

„Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (z. B. ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-How zur

1 Vgl. hierzu: GfK Charity*Scope, Der Spendenmarkt 2007, Folie 2.

² Vgl. Fabisch Nicole Dr., (2006), Fundraising, S. 7

³ LEO Deutsch-Englisch Wörterbuch, Abruf: 08.02.2010

⁴ Vgl. Hasitschka W. Dr., Hruschka H. Dr, (2004), Nonprofi-Marketing, S. 8

⁵ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 19

⁶ Vgl. Urselmann M., (2007), Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für NPO, S. 11

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Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von

Marktetingprinzipien.“ 7 (Fabisch, 2006)

Nach eingängiger Recherche der Literatur ist festzustellen, dass die Definitionen zum Fundraising inhaltlich nahezu identisch sind. Die Autoren beschreiben die strukturierte Ressourcenbeschaffung (Geld, Know-How, ehrenamtliches Engagement usw.) von Nonprofit-Organisationen. 2.2 Grundlagen des Fundraisings

Ungeachtet der Notwendigkeit von zielgruppengerechten Vorgehensweisen, gibt es einige Grundregeln, die für alle Fundraising-Aktivitäten Gültigkeit besitzen. Diese Grundlagen sollten in allen geplanten Aktivitäten berücksichtigt werden. Die Zielsetzung des Fundraising spielt es, Bedürfnisse zu Erfüllen und hierdurch Veränderungen zu Bewirken. Dabei spielt es ein untergeordnetes Ziel Geldmittel zu akquirieren, um dem Selbstzweck gerecht zu werden. Wichtig ist es aufzuzeigen, für welche Zwecke Mittel benötigt und welche Veränderungsprozesse angestoßen werden sollen. Stehen Spender einer Sache emotional positiv gegenüber, z. B. kennen sie die betroffene Gruppe, sind sie selbst betroffen, ist die Organisation oder der Veranstalter bekannt, ist es um ein Vielfaches leichter Sie zu gewinnen. Die besondere Situation in dem Prozess stellt die Frage der Art und Intensität der Ressourcenunterstützung dar. Die Bedeutung der Unterstützung obliegt immer der Förderung als solche. 8 9 10

Menschen spenden für Menschen, nicht für Organisationen. Spendenaufrufe für eine Fachhochschule wirken wenig motivierend, es sei denn potenzielle Spender erfahren, welchen Nutzen ein konkreter Student davon hat. Grundsätzlich muss zunächst ein Bedarf kommuniziert werden, um den Spender für die Aufgabe zu mobilisieren und identifizieren. -Ehrlichkeit wehrt auch hier am Längsten. Der offene Umgang auch mit Problemen ist Bestandteil des gemeinschaftlichen Umganges. Durch das „Greifbarmachen“ / Outcome der Spende z. B. durch persönliche Schicksale gestaltet lässt die Spende lebendig und wahrhaftig

⁷ Fabisch Nicole Dr., (2006), Fundraising, S. 7

⁸ Vgl. Haibach M., (2006) Handbuch Fundraising S. 233 - 237

⁹ Vgl. Urselmann M., (2007), Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für NPO, S. 194

¹⁰ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 233 - 237

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werden. Konkret bedeutet das: Ein Spender wird eher bereit sein, einen Satz Sommerreifen für einen definierten Betrag für einen Menschen bereit zu stellen, als eine allgemeine Spende an eine eher anonyme Organisation. Eine klare Zielsetzung ist von grundsätzlicher Bedeutung. Anschließend müssen Förderer über den Erfolg informiert werden, z. B. durch Danksagungen. Die Anerkennung gegenüber Großspendern sollte anders aussehen, als bei kleinen Spenden. 11 12 13

2.2.1 Chancen und Grenzen

Im Grundsatz stellt sich die Frage nach den Chancen und Grenzen des Fundraisings. In erster Linie strebt das Fundraising an Aufmerksamkeit zu schaffen sowie neue Kontakte herzustellen und zu pflegen. Erst im Folgeschritt besteht die Möglichkeit, benötigte Ressourcen zu beschaffen. 14

Gemäß des Ökonomischen Prinzips ist es dem Fundraising nicht möglich aus minimalen Ressourcen ein maximales Ergebnis zu erziehen; sprich: So schnell wie möglich so viele Großspender wie möglich zu beschaffen, ohne die Organisation mit Kosten zu belasten und dabei gleichzeitig das schlechte Image zu verbessern. Diese Erwartungshaltung kann auch dem professionellen Spendensammeln nicht gerecht werden. 15 16

2.3 Fundraising-Märkte durch Spendernetzwerke erschließen

Bevor der Startschuss ertönt, muss zunächst die Zielgruppe potenzieller Unterstützer - der Fundraising Markt - betrachtet werden. Wer ist an unserer Arbeit interessiert? Wer kommt als Förderer in Frage? Was könnte uns der Unterstützer zur Zielerreichung beitragen? Die wesentlichsten Gebermärkte sind Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen (z. B. Kirche, Lionsclub, Rotary Club usw.) und staatliche Stellen sowie EU-Fördermittel. ¹⁷ Dabei muss man sich insbesondere die Frage stellen: Wer interessiert sich für unsere Veranstaltung? Die Beantwortung der Frage ist naheliegend. Im Prinzip alle, die mit uns in

¹¹ Vgl. Haibach M., (2006) Handbuch Fundraising S. 233 - 237

¹² Vgl. Urselmann M., (2007), Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für NPO, S. 194

¹³ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 233 - 237

¹⁴ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 17 - 18

¹⁵ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 17 - 18

¹⁶ Vgl. Schierenbeck H.,(2003), Grundzüge der Betriebswirtschaftlehre, S.3

¹⁷ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 110 - 112

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Beziehung stehen. Dieses Entwicklungsmodell nennt sich „Spendennetzwerk“. Dieses Modell geht von dem Grundsatz aus: Je näher ein Mensch oder eine Organisation mit der Fundraising-Aktion in Verbindung steht, umso mehr wächst die Bereitschaft zur Unterstützung (siehe Abbildung 1). Die Aufgabe des Fundraisers ist es, die in der Peripherie befindlichen Gruppen zu binden und nach innen zu holen. ¹⁸ Das um die Organisation gewebte Beziehungsnetzwerk weist vier unterschiedliche Bindungsniveaus auf:

1. In dem Herzstück der Organisation, befinden sich alle diejenigen, die sich am stärksten mit der Mission identifizieren. Die in diesem Kreis befindlichen Personen und Organisationen investieren die meisten Ressourcen zur Zielerreichung.

2. Im Zweiten Ring sind die Förderer angesiedelt, die regelmäßig Kontakt zu der Organisation haben z. B. Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten usw.

3. Auf der dritten Ebene finden sich „kalte“ Kontakte. In diesem Zusammenhang ist mit „kalt“ eine abgerissene Verbindung zu einem Förderer beschrieben z. B. ehemalige Spender, Kunden, Lieferanten.

4. Im äußersten Ring sind alle Spender angesiedelt, für die das Angebot interessant sein könnte, die aber noch nichts davon gehört haben bzw. angesprochen worden sind. Hier liegen noch ungenutzte Potenziale brach, die durch Marktetingmaßnahmen zutage gefördert werden können. 19

Eine alternative Möglichkeit wäre es gewesen, eine Liste potenzieller Förderer zu erstellen und diese anzuschreiben. Hierbei lautet die Faustregel: Auf eine Zusage kommen 40 Absagen. Zusätzlich hätten weitere Ressourcen aufgewendet werden müssen, z. B. Porto, Papier, Briefumschläge, anfallende Kuvertierarbeiten usw. 20

¹⁸ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 110 - 112

¹⁹ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 110 - 112

²⁰ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 393

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2.4 Leitbild - ohne Profil kein Geld

Wer sind wir und wo wollen wir hin? Was ist unser „reason for being“ (Deutsch: Daseinszweck)? Der wichtigste Schritt auf dem Weg zu erfolgreichem Fundraising ist die Entwicklung eines Leitbildes (oder Mission, mission statement). Das Leitbild stellt eine Orientierungsfunktion für Werte, Normen, Regelungen, Aktivitätsfeldern, Kernkompetenzen, Unternehmenszweck, Selbstverständnis usw. für Organisationen dar. Das Leitbild dient der Motivation durch die Schaffung einer einheitlichen Identität. Mit Identität (oder auch Corporate Identity genannt) ist die Übereinstimmung der Taten, Erscheinung und Worten eines Unternehmens mit seinem formulierten Selbstverständnis gemeint. Es sichert das Wir-Gefühl und die Integrationsfunktion, es liefert einen Entscheidungsraum für Regelungen im Krisenmanagement. Die Koordinierungsfunktion stellt für die Öffentlichkeitsarbeit, Mitarbeiter und Führungskräfte eine wichtige Grundlage zur Entscheidung dar. Diese aufgeführten Bestandteile treffen eine Aussage über die in der Organisation angestrebte Kultur. Hierbei wird der Weg von der Vergangenheit bis in die Zukunft verfolgt (Strategieentwicklung) (siehe Abbildung 2). Das Leitbild bestimmt den Kurs der

Organisation, erleichtert die innere Orientierung und ist Grundlage externer Kommunikation. Es gibt auch dem Fundraising die Marschrute vor. 21 22 23 24 25 26 27

2.5 Event Fundraising

Ingesamt ist zu beobachten, dass der Trend zum Fundraising-Event verläuft. Die Entwicklung kommt aus der Praxis der Forprofit-Unternehmenskommunikationen. Diese Veranstaltungen sind deshalb so beliebt, weil sie die Besucher / Teilnehmer in Erlebniswelten einführt. Ziel ist es, der Marke (in unserem Fall der Veranstaltung KfA) einen emotionalen Zusatznutzen zu bieten (Unterhaltungs- und Erlebnisfunktion) und mit den Teilnehmern ins Gespräch über die Aktion zu kommen. Darüber hinaus wird angestrebt, Aufmerksamkeit seitens der Öffentlichkeit zu bekommen, z. B. durch Zeitungen, Radio oder andere Medien. Mit einer erfolgreichen Veranstaltung kann es gelingen, Sympathien zu gewinnen und

²¹ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 55 - 62

²² Vgl. Müller-StewensG., Lechner C., (2001), Strategisches Management, S. 178

²³ Vgl. Migliore H., Stevens R., Loundon D., Williamson S. (1995), Strategic Planning for Nor-for-Profit

Organisations S. 37

²⁴ Vgl. Fenkart P., Hansruedi W. (1987), Corporate Identity, Leitbild, Erscheinungsbild, Kommunikation, S 15

²⁵ Vgl. Urselmann M., (2007), Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für NPO, S. 194 - 195

²⁶ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 82 - 83

²⁷ Vg. Brömmeling U. (2010), Nonprofit-PR, S 35- 44

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dadurch weitere Förderungen zu erhalten. Es bieten sich diverse Möglichkeiten, um mit Menschen über das Spendenthema ins Gespräch zu kommen. Auch können neue Zielgruppen und Förderer für die Aktionen gewonnen werden. Der Veranstaltungstyp muss der Zielgruppe entsprechen. Grundsätzlicht gilt: Gut geplant ist halb gewonnen! Eine erfolgreiche Veranstaltung setzt zwei Dinge voraus, Einen guten Aufhänger, der die Veranstaltung rechtfertigt, und durchdachte Planungsverläufe. 28 29 30

Ein misslungenes Event hingegen kann im schlimmsten Fall sogar nachhaltig dem Image schaden. Zudem können finanzielle Verluste entstehen, da die Organisation sehr personal-, material- und zeitaufwendig ist. 31

2.6 Exkurs: Der Spendenprozess und seine Spendenmotive

Dieser kleine Exkurs wird durch die Grundsatzfrage: Aus welchen Gründen sind Menschen bereit abzugeben (zu spenden)? gerechtfertigt. Dies hat mich bei der Literaturrecherche, sowie bei der Eingrenzung des Themenfeldes stets begleitet.

Die Recherche ergab zwei interessante und aussagekräftige Studien. Zum einen untersuchte das Wissenschaftszentrum für Sozialforschung Berlin aus welchem Grund Menschen spenden, zum anderen stellte Alexander Steiner (Diplom-Wirtschaftspsychologe) in seiner Studie „Die Analyse der Spendenmotive anhand einer qualitativen psychologischen Studie“ dar, wie der Spendenprozess abläuft.

Das erarbeitete Spendenprozessmodell von Steiner (siehe Abbildung 3) geht hierbei chronologisch auf die Auslösemechanismen ein. Der gestartete Spendenaufruf wird von der persönlichen Abwehr der Verantwortung, beziehungsweise dem Glauben an eine gerechtere Welt, dargelegt. Die Wichtigkeit persönlicher und situationsbezogener Faktoren findet ebenfalls Beachtung in diesem Modell. 32

²⁸ Vgl. Haibach M.,(2006), Handbuch Fundraising, S. 303 - 208

²⁹ Vgl. Urselmann M., (2007), Fundraising Professionelle Mittelbeschaffung für NPO, S. 128 - 129

³⁰ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 177 - 180

³¹ Vgl. Fabisch Nicole Dr.,(2006), Fundraising, S. 177 - 180

³² Vgl. Priller E. Dr. sc., Schmidt S., Schupp J. Prof. Dr., Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung

Auszug aus der Studie: Spendenmotive und sozialstrukturelle Faktoren

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