Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung - 1 -  

2  Einzelvermarktung versus Zentralvermarktung von Fernsehübertragungsrechten - 2 -  

2.1  Argumente für die Einzelvermarktung der Fernsehübertragungsrechte durch die einzelnen Vereine  

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2.2  Argumente für die Zentralvermarktung der Fernsehübertragungsrechte - 4 -  

3  Ausgeglichenheit und Qualität eines Ligawettbewerbs. - 5 -  

3.1  Determinanten des sportlichen Erfolges. - 5 -  

3.1.1  Finanzielle Mittel - 5 -  

3.1.2  Unvorhersehbare Umstände - 8 -  

3.1.3  Spezifische Gegebenheiten. - 9 -  

3.2  Determinanten der Qualität eines Ligawettbewerbs. - 10 -  

3.2.1  Attraktivität der Liga - 10 -  

3.2.2  Konkurrenzfähigkeit der Liga im internationalen Vergleich - 12 -  

3.3  Instrumente der Aufrechterhaltung der sportlichen Ausgeglichenheit. - 13 -  

4  Fazit. - 15 -  

Literaturverzeichnis.   IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  I: Quelle: DFL Bundesligareport 2009. - 8 -  

II

1 Einleitung

Sportveranstaltungen und insbesondere Fußballveranstaltungen sind gesellschaftliche Phänomene, welche auf der ganzen Welt weit verbreitet und leicht verständlich sind. Sie bieten einen hohen Unterhaltungswert und ziehen die Massen an. Aufgrund der Massenattraktivität spielen die Übertragungsrechte an den Fußballspielen, sowohl für Fernsehanstalten als auch für Vereine, eine bedeutende Rolle. Auf der einen Seite sind die Fernsehanstalten stark daran interessiert diese Rechte inne zu haben, denn sie garantieren neben hohen Einschaltquoten und Reputationsgewinn auch marktstrategische Vorteile. Auf der anderen Seite sind die Fußballvereine an hohen Fernsehgeldern interessiert, da sie ihre finanzielle und sportliche Wettbewerbsfähigkeit verbessern. Man könnte sagen, dass sich der Profifußball und die Medien in einem Abhängigkeits- bzw. Förderungsverhältis befinden. ¹ Anhand dieser Zusammenhänge wird deutlich, dass die Vermarktungsform bezüglich der Übertragungsrechte, für sämtliche Akteure von großer Bedeutung ist.

Es herrscht eine fortwährende Diskussion um die „richtige Vermarktungsform“, die den größten Nutzen für Vereine, Fernsehanstalten und Konsumenten hat. Dabei stehen sich zwei unterschiedliche Ansichten gegenüber. Zum einen die Zentralvermarktung, bei der eine zentrale Institution, die Verträge bezüglich der Fernsehübertragungsrechte, mit den Fernsehanstalten aushandelt und dann die Erlöse auf die Vereine aufteilt. Zum anderen die Einzelvermarktung, bei der die Vereine direkt mit den Fernsehanstalten verhandeln, ohne dass sie in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt werden.

In einer freien Marktwirtschaft würden die Vereine in Konkurrenz zu einander stehen und die Übertragungsrechte eigenständig an den Meistbietenden veräußern. Dieses Vorgehen ist nicht nur rational, sondern auch ökonomisch am effizientesten. Im professionellen Fußball liegt die Problematik darin, dass sich Monopolstellungen einzelner Vereine, die im Wettbewerb entstehen können, negativ auf die Attraktivität eines Ligawettbewerbes auswirken. Da gerade der hohe Spannungsgrad eines Ligawettbewerbes, den Fußball für die Massen attraktiv macht, sehen einige Kritiker die Zentralvermarktung als bestes Mittel, zur Aufrechterhaltung der sportlichen Ausgeglichenheit und damit höchstmöglichen Attraktivität.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Analyse der Notwendigkeit der Zentralvermarktung, für einen attraktiven und qualitativ hochwertigen Ligawettbewerb im Profifußball.

¹ Vgl. Delonga, D.; Gaede, N.; Schewe, G., Fußballberichterstattung, 2003, S.1

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Insbesondere soll dabei auf die Faktoren eingegangen werden, die für den sportlichen Erfolg der Vereine entscheidend sind. In Abschnitt 2 werden die Argumente der Zentral- sowie Einzelvermarktung dargelegt und die Wirkung auf den sportlichen Erfolg der Vereine und die Attraktivität des Ligawettbewerbes erörtert. Weitere Determinanten des sportlichen Erfolges werden in Abschnitt 3.1 aufgezeigt. In Abschnitt 3.2 wird auf die Qualität eines Ligawettbewerbes eingegangen und in Abschnitt 3.3 werden alternative Lösungsvorschläge aufgezeigt, um eine hohe Attraktivität des Ligawettbewerbes zu erlangen.

2 Einzelvermarktung versus Zentralvermarktung von Fernsehübertragungsrechten

2.1 Argumente für die Einzelvermarktung der Fernsehübertragungsrechte durch die einzelnen Vereine

Die Einzelvermarktung der Fernsehübertragungsrechte entspricht am ehesten der „natürlichen Vermarktungsform“ ² , die eine wohlfahrtsoptimale Wirkung aufweist. Die Mengen und Preise entsprechen ihrer Informationsfunktion und sind allokationseffizient. Im Vergleich zur Zentralvermarktung wird der Wettbewerb gefördert, die Vermarktungseffizienz gesteigert und die Marktversorgung verbessert. ³ Nur durch Wettbewerb ergeben sich Innovationen und damit möglicherweise Vermarktungsmöglichkeiten, die heute noch nicht vorstellbar sind. ⁴ Die „Neuen Medien“ werden schon heute, als profitable Einnahmequelle der Vereine, immer bedeutender. Aber auch die Auslandsvermarktung spielt eine zunehmende Rolle. Entstehende Wettbewerbsvorteile sind für gewöhnlich temporär begrenzt. ⁵ Darüber hinaus ermöglicht der Wettbewerb Marktzutrittschancen für neugegründete Fernsehsender oder Fernsehsender die in die Sportbranche einsteigen wollen. Kleine und regionale Fernsehsender haben die Möglichkeit Übertragungsrechte zu erwerben, da bei Einzelvermarktung Paketbündelungen für Fernsehübertragungsrechte sämtlicher Vereine eines Ligawettbewerbes entfallen. ⁶ Dies reduziert die Konzentration der Übertragungsrechte auf wenige finanzstarke Fernsehsender. Neben der Tatsache dass die Übertragungsrechte dorthin gehen, wo sie auch den größten Nutzen haben, wird zusätzlich die Meinungsvielfalt durch die unterschiedlichen Sender gestärkt. Dies ist insofern wichtig, da Fernsehen gesellschaftspolitische Bedeutung hat.

² Quitzau, J., Zentralvermarktung, 2008

³ Vgl. Ederle, G., Vermarktung, 2000, S.60

⁴ Vgl. Ederle, G., Vermarktung, 2000, S.63; Vgl. Quitzau, J., Fußball, 2008

⁵ Vgl. Ederle, G., Vermarktung, 2000, S.138

⁶ Vgl. Wolf, D., Vermarktung, 2000, S.5

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Die Zentralvermarktung erfüllt nicht die Voraussetzungen eines vollkommenen Wettbewerbs. ⁷ Sie greift vielmehr in die Marktwirtschaft ein und hat meistens eine Verknappung der Mengen und zu hohe Preise als Folge, was in einer mangelnden Präsenz der Livespiele in Fernsehen zum Ausdruck kommt. ⁸ Offensichtlich handelt es sich bei der Zentralvermarktung um Strukturen eines Kartells. Nun sind Kartelle nicht immer als schlecht zu beurteilen, wenn der Nutzen die negativen Effekte übersteigt. Zentralvermarktung lässt sich beispielsweise bei Neugründung und Etablierung eines Wettbewerbs oder bei zeitlich und räumlich kompakten Veranstaltungen, wie den Olympischen Spielen rechtfertigen. ⁹ Deshalb sollten vor allem die Konsumenten an den Vorteilen profitieren. Dies geschieht am ehesten, wenn ihren Präferenzen entsprochen wird, was die Einzelvermarktung zweifellos vermag, da es sich bei den verschiedenen Fußballspielen um heterogene Produkte handelt. Es ist beispielsweise davon auszugehen, dass bei DFB-Pokalspielen die Zuschauer lieber ihre Lieblingsmannschaft sehen wollen, als den FC Bayern München, der zwar über das größte Fanpotential in Deutschland verfügt, aber nur den Präferenzen der Bayern-Fans entspricht.

Betrachtet man die Vermarktungsform aus der rechtlichen Perspektive, ist festzustellen dass die Vereine die originären Rechteinhaber der Fernsehübertragungsrechte sind. Die Vereine erbringen die Leistung und tragen das unternehmerische Risiko. Sie ermöglichen die Verwirklichung eines Fußballspiels, indem sie die unmittelbare Organisation übernehmen. Erst durch das Bereitstellen des Stadions, das Begleichen der Betriebskosten, Marketingmaßnahmen und Regelung der infrastrukturellen Verkehrsanbindung, sind solche sportlichen Großereignisse zu realisieren. ¹⁰ Zusätzlich sind die Vereine dem finanziellen Risiko ausgesetzt, das die Kosten der Veranstaltung die Einnahmen übersteigen. Aufgrund dieser Gegebenheiten sollten die Sportverbände nur als „Serviceinstitutionen“ ¹¹ der Vereine zu verstehen sein, die Dienstleistungen erbringen und keinesfalls die Vereine in ihrer Handlungsfreiheit, bezüglich der Vermarktung, einschränken sollten.

Vielfach wird die Vergrößerung der Einnahmeunterschiede zwischen großen und kleinen Vereinen, aufgrund der Einzelvermarktung kritisiert, da diese zu einer qualitativen Verschlechterung des Ligawettbewerbs führen soll. Dabei sollte man beachten, dass Einzelvermarktung auch die Möglichkeit bietet, die finanzielle Schere zwischen großen und kleinen Vereinen zu verkleinern. Denn durch Einzelvermarktung werden mehr Livespiele im

⁷ Vgl. Quitzau, J., Vergabe, 2003, S.72

⁸ Vgl. Kruse, J.; Quitzau, J., Fußball, 2003, S.1-2

⁹ Vgl. Kruse, J.; Quitzau, J., Zentralvermarktung, 2002, S.16-17

¹⁰ Vgl. Kuczera, M., Vermarktung, 2004, S.172-173

¹¹ Quitzau, J., Zentralvermarktung, 2008

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Fernsehen übertragen, dadurch besteht die Möglichkeit das Fanpotential zu erhöhen. ¹² Im Zusammenhang mit der erhöhten Fernsehpräsenz kann mit erhöhten Sponsoreneinnahmen gerechnet werden. ¹³ Abgesehen davon hat eine erhöhte Fernsehpräsenz auch einen positiven Einfluss auf die Anzahl der Stadionbesucher. Es ist zwar nicht zu bestreiten, das die großen Vereine, durch Einzelvermarktung, höhere Einnahmen als kleine Vereine erzielen, was aber nicht ausschließlich zur Minderung der Attraktivität im Ligawettbewerb führen muss. Zum einen spielt jeder Verein im Hin- und Rückspiel gegeneinander, was den kleinen Vereinen die Möglichkeit bietet von der Reputation der großen Vereine zu profitieren. Zum anderen spielen neben den Fernseheinnahmen viele weitere Faktoren eine Rolle, die auf den Sportlichen Erfolg Einfluss haben. Zudem führen Unterschiede erst zur Attraktivität des Ligawettbewerbs. Wenn alle Mannschaften gleich stark sind und es keine herausragenden Stars gibt, geht auch die Attraktivität eines Ligawettbewerbs verloren.

2.2 Argumente für die Zentralvermarktung der Fernsehübertragungsrechte

Das Zentrale Argument, der Befürworter der Zentralvermarktung, ist die Sicherung eines Wettbewerbs. ¹⁴ spannenden sportlichen Mit einer zentralen Vergabe der

Fernsehübertragungsrechte und der relativ ausgeglichenen Aufteilung der Erlöse auf die Vereine, wird versucht eine hohe Ausgeglichenheit des Ligawettbewerbs zu gewährleisten, um eine hohe Produktqualität zu erzielen. Die Produktqualität eines Ligawettbewerbs ist vor allem mit der Spannung verbunden, welche als niedrig angenommen wird, wenn die Kluft zwischen armen und reichen Vereinen groß ist. Vor allem für die kleinen Vereine sind die Einnahmen der Fernseherlöse, aufgrund von kleinen Stadien und geringer Reputation, enorm wichtig. Sie garantieren ihnen eine sichere Einnahmequelle, die für die wirtschaftliche und somit auch sportliche Konkurrenzfähigkeit bedeutend ist. Bei Einzelvermarktung könnten die großen Vereine, aufgrund ihrer Reputationsvorteile, wesentlich größere Fernseherlöse generieren, was die finanzielle Kluft zwischen kleinen und großen Vereinen derart vergrößern würde und im schlimmsten Fall den Niedergang des Ligawettbewerbes zur Folge hätte.

Überdies birgt die Zentralvermarktung nicht die Gefahr, dass wie im Vergleich zur Einzelvermarktung, kleine Vereine keine adäquaten Angebote für Fernsehübertragungsrechte erhalten und erhöht somit die Planungssicherheit der Vereine. ¹⁵ Demnach wird die Übertragung aller Spiele eines Ligawettbewerbs sichergestellt. Desweiteren ermöglicht die

¹² Vgl. Wolf, D., Vermarktung, 2000, S.5; Vgl. Kruse, J., Sportveranstaltungen, 2000, S.11

¹³ Vgl. Kruse, J., Sportveranstaltungen, 2000, S.11; Vgl. Kruse, J.; Quitzau, J., Zentralvermarktung, 2002, S.5

¹⁴ Vgl. Schellhaaß, H.-M., Vermarktung, 1999, S.7

¹⁵ Vgl. Körber, T., Großereignisse, 2007, S.249

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