Inhalt

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   3

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  4

1  EINLEITUNG  5

1.1  PROBLEMSTELLUNG  5

1.1  GANG DER UNTERSUCHUNG.  5

2.  DER ANWENDUNGSBEREICH DES ONLINE- KONSUMENTENVERHALTENS  6

3.  USES AND GRATIFICATION THEORY  6

3.1.1  Uses Gratification Theory und Interaktivität im Internet.  7

3.1.2  Uses Gratification Theory und Internetshopping.  8

4.  THEORY OF PLANNED BEHAVIOR  9

4.1.  THEORY OF PLANNED BEHAVIOR UND ONLINESHOPPING.  11

4.2  THEORY OF PLANNED BEHAVIOR UND INFORMATIONSSUCHE.  12

5.  TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL  14

5.1  TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL UND ONLINESHOPPING  15

5.2  TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL WEB 2.0  16

6.  FLOW- THEORIE.  18

6.1  FLOW THEORIE UND ONLINESHOPPING  20

6.2.  FLOW THEORIE UND INFORMATIONSSUCHE  21

7  KRITISCHE WÜRDIGUNG  22

8  FAZIT.  24

9  LITERATURVERZEICHNIS  25

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung1 TheoryofReasonedActionundTheoryofPlannedBehavior 6

Abbildung2 TheoryofPlannedBehaviorundWerte 7

Abbildung3 TheoryofPlannedBehaviorundPastExperience 9

Abbildung4 TechnologyAcceptanceModel 10

Abbildung5 TechnologyAcceptanceModel,TrustundRisk 11

Abbildung6 TechnologyAcceptanceModelundWeb2.0 13

Abbildung7 VereinfachtesFlowHModell 15

Abbildung8 VierKanalModell 16

Abbildung9 EinflussvonFlowaufdieEinstellung 17

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Abkürzungsverzeichnis

PBC PerceivedBehavioralControl

TAM TechnologyAcceptanceModel

TRA TheoryofReasonedAction

TPB TheoryofPlannedBehavior

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Im April 2008 nutzten ca. 42,7 Millionen Deutsche (65,8% der Gesamtbevölkerung) das Internetzumindestgelegentlich(vanEimerenundFrees,2008,S.331).Währendweitüber 90%der14bis39jährigenangabindenletztenvierWochendasInternetgenutztzuhaben, bleibt die Quote der 60 bis 79 jährigen User mit 25,4% deutlich zurück ( van Eimeren und Frees,2008,S.332).TrotzdemverzeichnetgeradedieseAltersgruppemiteinerZuwachsrate von11%dasgrößteWachstum(vanEimerenundFrees,2008,S.332).Aberauchallgemein setztsichderTrendsteigenderInternetnutzunginallenAltersklassenfort(vanEimerenund Frees, 2008, S. 333). 54% aller Internetnutzer suchen mindestens einmal wöchentlich zielgerichtet nach Angeboten im Netz (van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Das Onlineshopping bleibt mit lediglich 10% deutlich hinter der Teilnahme an Onlineauktionen (15%)undOnlinebanking(33%)zurück(vanEimerenundFrees,2008,S.336).

Vor dem Hintergrund der weiterhin steigenden Bedeutung des Internets, möchte diese Seminararbeit einen Überblick über mögliche Ansatzpunkte zur Analyse und Prognose des OnlineH Konsumentenverhaltens geben. Dabei sollen sowohl die verschiedenen theoretischenKonzepte,alsauchderenAnwendunginderForschunganschaulichdargestellt werden. Von besonderem Interesse ist dabeidie Fähigkeit der unterschiedlichenTheorien, dasVerhaltenderKonsumentenimInternetverlässlichzuprognostizieren.

1.1 GangderUntersuchung

Im folgenden Kapitel werden für die Seminararbeit wichtige Definitionen gegeben und Abgrenzungenvorgenommen.AusgehendvondiesenDefinitionenwerdenunterschiedliche Partialmodelle vorgestellt, welche verschiedene Einflussfaktoren des

Konsumentenverhaltens voneinander isoliert behandeln (Meffert et al., 2008, S. 106). Der FokusliegtdabeiaufintrapersonalenEinflussfaktorenwieMotivoderEinstellung(Meffertet al., 2008, S. 106H 107). In den Kapiteln 3 bis 6 werden vier unterschiedliche Theorien zum Onlinekonsumentenverhalten präsentiert. Dabei wird jeweils mit dem grundlegenden theoretischen Konzept begonnen, bevor die Theorie konkret auf jeweils zwei Sachverhalte angewendet wird. Begonnen wird mit der aus der Medienforschung stammenden Uses & Gratification Theorie, welche sich insbesondere mit den Bedürfnissen und Motiven der Internetnutzung auseinandersetzt. Im vierten Kapitel wirddie Theoryof Planned Behavior, welche sich insbesondere auf die Einstellung des Users konzentriert, behandelt. Das verwandte Technology Acceptance Model ist Gegenstand des fünften Kapitels. Die Betrachtung der Theorien schließt mit der Behandlung der FlowH Theorie, welche unter anderemdasVerhältnisvondenHerausforderungenimNetzunddenFertigkeitendesUsers hervorhebt ab. Anschließend folgt eine kritische Würdigung der einzelnen Theorien unter demGesichtspunktzuerwartendenGütederPrognosedesOnlineHKonsumentenverhaltens.

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2. DerAnwendungsbereichdesOnlineæKonsumentenverhaltens

DasInternetistdasDatennetzwerkmitdenweltweitmeistenTeilnehmern(Stahlknechtund Hasenkamp, 2005, S.109). In diesem Datennetzwerk können verschiedene Dienste wie das World Wide Web, Email oder File Transfer genutzt werden (Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S. 110). Seine Erfolgsgeschichte verdankt das Internet jedoch vor allem dem World Wide Web mit dessen Hilfe es möglich geworden ist graphische und multimediale Inhalte weltweit anzubieten (Stahlknecht und Hasenkamp, 2005, S. 110). Daher wird, soweit nicht explizit differenziert, im Rahmen dieser Seminararbeit der Begriff „Internet“ synonym mit demBegriff„WorldWideWeb“verwendet.

Der Begriff „Konsumentenverhalten“ umfasst sämtlich Handlungsweisen des Konsumenten im Konsumprozess (Solomon, 2002, S. 5H6). Dieser Konsumprozess lässt sich grob in die Phasen Prepurchase, Purchase und Postpurchase einteilen (Solomon, 2002, S. 5H6). An diesem Konsumprozess können eine Vielzahl von Personen teilnehmen und verschiedene Rollen innehaben (Solomon, 2002, S.5). So muss beispielsweise der Käufer eines Produkts nicht notwendigerweise auch der Nutzer des Produktes sein (Solomon, 2002, S. 5H6). Die vorliegende Seminararbeit konzentriert sich auf die individuelle Ebene des Konsumentenverhaltens.

Ausgehend von dieser Definition wird im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit jeder Konsument, der mindestens eine Phase des Konsumprozesses im Internet abwickelt, als OnlineH Konsument betrachtet. Die zwei Hauptkomponenten des OnlineH Konsumentenverhaltens sind die Suche nach Produktinformationen und der Erwerb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet (Pavlou und Fygenson, 2006, S. 116). Daher liegt auch der Fokus dieser Arbeit auf den beiden ersten Phasen des Konsumprozesses,PrepurchaseundPurchase.

AllgemeinlassensichdieGeschäftsbeziehungenzwischenUnternehmenundKonsumenten in die drei Kategorien Business to Consumer, Business to Business und Consumer to Consumer einteilen (Kollmann, 2007, S. 47H 48). Die vorliegende Seminararbeit umfasst ausschließlich das Konsumentenverhalten in Business to Consumer Situationen. Consumer toConsumerPlattformenwieeBaywerdenebensowieBusinesstoBusinessAngebotevon derBetrachtungausgeschlossen.

3. UsesandGratificationTheory

Die Uses and Gratification Theory ist eine Theorie über mediale Kommunikation und versucht zu erklären, warum verschiedene Menschen dasselbe Massenmedium für unterschiedlicheZweckeundaufunterschiedlicheWeisenutzen(Koetal.,2005,S.58).Im Kern geht es dabei um eine Erläuterung der Motivation, welche sowohl den Grund für die NutzungdesMediumsalsauchdieArtundWeisederNutzungbestimmen(Koetal.,2005,S.

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58).„EineMotivationversorgtdenKonsumentenmitEnergieundrichtetdasVerhaltenauf ein Ziel aus“ (Meffert et al., 2008, S. 118). Die Energie entsteht, indem der Konsument, bewusstoderunbewusst,IstHundSollzustandseinerBedürfnissevergleicht(Solomon,2002, S. 102). Je größer die Differenz, umso stärker die Motivation des Konsumenten zur BefriedigungdesBedürfnisses(Solomon,2002,S.103).MotivesinddieGrundlagenfürdie Bedürfnisse eines Menschen und lassen sich unter anderem in primäre und sekundäre Motive einteilen (Meffert et al., 2008, S. 119). Primäre Motive sind nicht gelernte, biologische Triebe, während sekundäre Triebe erlernt sind und der Erfüllung der primären Motivedienen(Meffertetal.,2008,S.119).

ZudengrundlegendenAnnahmenderTheoriezählt,dassderUserseineBedürfnissekennt undinderLageistdasMediumsoeinzusetzen,dassesdieseBedürfnissebefriedigt(Koet al., 2005, S. 58). Uneinigkeit besteht darüber, ob die Aktivitäten des Users ausschließlich zielgerichtet(goalHdirected)(Koetal.,2005,S.58)oderauchexperimentell(experimental) (Sheehan, 2002, S. 62) sein können. Zielgerichtetes Verhalten zeichnet sich durch Zielstrebigkeit, Effizienz und Rationalität aus (Wolfinbarger und Gilly, 2001, S.35). Bei experimentellemVerhaltenstehtderSpaßimVordergrund(WolfinbargerundGilly,2001,S. 35).

DiepsychologischenBedürfnisse,welchederNutzungdesInternetszugrundeliegen,wurden in vielfältiger Weise von verschiedenen Wissenschaftlern konzeptualisiert. Während beispielsweise Korgaonkar und Wolin die Faktoren Information Search, Entertainment und Escape identifizieren (Ko et al., 2005, S. 58), geht Kaye von insgesamt sechs Faktoren (Entertainment,SocialInteraction,PassTime,Escape,InformationundWebsitePreference) aus(Yang,2004,S.431).DieBedürfnissedesUserskönnenvonSessionzuSessionvariieren (Seehan, 2002, S. 63), wodurch sich auch die Art der Interaktion, also das Verhalten des Usersändert(Koetal.,2005,S.59H62).

3.1.1 Uses&GratificationTheoryundInteraktivitätimInternet

ImMittelpunktderStudievonKoetal.(2005)stehtderBegriffderInteraktivität.Indiesem Zusammenhang wird Interaktivität definiert als „the degree to which people engage in advertising processing by actively interacting with advertising messages (humanH message) andadvertisers/consumers(humanHhuman)”(Koetal.,2005,S.59).Bei„HumanHMessage“ Interaktion geht es um den Umgang des Users mit der Nachricht (Ko et al. 2005, S. 59). „HumanH Message“ Interaktion im Internet zeichnet sich dadurch aus, dass der User nicht nurdieWahlüberdenUmgangmitderNachricht(z.B.lesen,ignorieren,weiterleiten,etc.), sondernauchKontrolleüberdieNachrichtselbsthat(Koetal.,2005,S.59).SokönnenUser Websites an ihre Bedürfnisse anpassen, in dem sie beispielsweise Inhalte filtern, die Suchfunktion benutzen oder die Darstellung verändern (Ko et al. 2005, S. 59). Unter „HumanH Human“ Interaktion versteht man die Kommunikation zwischen Menschen die sowohlSenderalsauchEmpfängervonNachrichtensind(Koetal.,2005,S.59).Ausgehend

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