Abstract

This paper focusses on the details of Marketing- and Supply-Chain-Processes of the global

acting company Zara. Starting the examination a three-step-modell will be developed, which

later is used as a basis for understanding the single processes. The results show, that Supply-

Chain- and Marketing-Processes in the company are merely centralized and strongly inte-

grated into the companies own organisation. This evidence and the fact, that Zara has imple-

mented a standardized information policy which guarantees information and data is always

up to date, are the two towers of strength. They are basically responsible for the success

Zara's business had in the last years.

Abstrakt

In dieser Arbeit werden die Marketing- und Supply-Chain-Prozesse von Zara untersucht.

Hierzu wird zunächst ein Drei-Stufen-Modell entwickelt, anhand dessen einzelne Prozesse

genauer betrachtet werden. Die konzeptionelle Studie ergibt, dass die Prozesse Zaras zentra-lisiert gesteuert und stärker integriert ablaufen, als dies bei Mitbewerbern der Fall ist. Dies

und die Tatsache, dass bei Zara eine extrem durchgehende, aktuelle und standardisierte In-

formationsflusspolitik betreibt sind die Grundpfeiler für den Erfolg, den das Unternehmen in

der jüngeren Vergangenheit realisieren konnte.

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I  Inhaltsverzeichnis  

II.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.  4

III.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS.  4

1.  HERANFÜHRUNG AN DIE THEMATIK  5

1.1.  EINFÜHRUNG.  5

1.2.  BEGRIFFSDEFINITIONEN  6

1.2.1.  Supply-Chain-Management (SCM)  6

1.2.2.  Just-in-Time (JIT)  6

1.2.3.  Out-of-Stock.  6

1.2.4.  Logistik  6

2.  STAND DER WISSENSCHAFTLICHEN DISKUSSION  7

3.  KONZEPTION  11

3.1.  GEDANKLICHE HERANGEHENSWEISE  11

3.2.  ENTSCHEIDUNGSFELDER  12

3.3.  DETERMINANTEN DES MODELLS.  13

3.4.  ERFOLGSKRITERIEN UND UMWELTEINFLÜSSE.  14

4.  DIE FALLSTUDIE ZARA.  17

4.1.  ZARA - EIN UNTERNEHMEN DER INDITEX-GRUPPE.  17

4.2.  AUSGANGSPUNKT DER UNTERSUCHUNG  17

4.3.  ENTSCHEIDUNGSFELDER  18

4.3.1.  Systemorientierte Entscheidungsfelder.  18

4.3.2.  Produktorientierte Entscheidungsfelder  21

4.3.3.  Entscheidungsfelder im Bereich Logistik und Beschaffung.  23

5.  BEWERTUNG DER ENTSCHEIDUNGSFELDER ANHAND DER ERFOLGSKRITERIEN.  29

LITERATURVERZEICHNIS   31

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II. Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise

CAD Computer Aided Design

CPFR Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment

EBIT Earnings before Interests and Taxes

ECR Efficient Consumer Response

H 1 Hypothese 1

H 2 Hypothese 2

Inditex Industria de Diseno Textil

JIT Just in Time

o.Ä. oder Ähnliches

RMI Retailer Managed Inventory

SCM Supply Chain Management

u.a. unter anderem

u.Ä. und Ähnlichem

VMI Vendor Managed Inventory

z.B. zum Beispiel

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 1999-2002 S. 07

Abbildung 2: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 2003-2005 S. 09

Abbildung 3: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum ab 2006 S. 10

Abbildung 4: Überblick über das Gesamtmodell S. 16

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1. Heranführung an die Thematik

1.1. Einführung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Gestaltung von Supply-Chain- und Marketingprozessen, speziell bezogen auf das Unternehmen Zara. Die optimale Gestaltung der Ver-sorgungskette eines Unternehmens hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Auf Grund gesättigter Märkte, strategisch handelnden Konsumenten und nicht zu vergessen der steigenden Relevanz von Transportkosten ist die Organisation der Supply-Chain ein Bereich, indem Unternehmen über Effizienzsteigerungen zusätzliche Gewinne realisieren können.

So beschäftigt sich die wissenschaftliche Literatur auch ausführlich mit der Gestaltung der Beziehungen zwischen Hersteller und Händler. Ein gegenwärtig starker Trend ist der, der Vertikalisierung, welche im Gegensatz zu Vertragsbeziehungen mit unabhängigen Partnern eine vergleichsweise „einfache“ Möglichkeit bietet, umfassende Kontrolle über alle Supply-Prozesse ausüben zu können. Doch auch, wenn nicht gerade diese Variante birgt auch viele Herausforderungen, welche nicht jedes Unternehmen ad hoc erfüllen kann. Daher ist es reizvoll das Beispiel Zara ein wenig näher zu betrachten, da das Unternehmen Paradebeispiel einer erfolgreichen Vertikalisierung ist. Zara hält alle Supply-Chain-Aktivitäten fest im Griff und ist damit zum Vorbild für viele Bekleidungsunternehmen und in jüngster Zeit auch für die „kein Kompromiss“-Strategie im Supermarktbereich geworden. ¹ Die vorliegende Arbeit stellt nach Begriffsdefinitionen und der Literaturbestandsaufnahme zunächst ein konzeptionelles Modell zur Gestaltung von das Marketing und die Supply-Chain betreffenden Entscheidungen auf. Nachdem die Bestandteile des Modells ausführlich erläutert und an Literatur belegt wurden, untersucht diese Arbeit eine große Anzahl der Modellkomponenten am Fallbeispiel Zara. Dabei wird insbesondere auf dessen Zentralisations- und Integrationsgrad eingegangen. Die Arbeit schließt mit einer kurzen Betrachtung des Unternehmenskonzepts im Lichte der Er-folgsfaktoren des Modells.

¹ Vgl.: Capell, Kerry (2008), „Zara thrives by breaking all the rules“, Business Week, 9. Oktober 2008, London, (31.01.10), http://www.businessweek.com/magazine/content/08_42/b4104066866245.htm ; Smeets, H.E. (2007), „Keine Kompromisse“, Lebensmittel Praxis, o.Jg.(11), S.14

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1.2. Begriffsdefinitionen

1.2.1. Supply-Chain-Management (SCM)

Unter Supply-Chain-Management versteht man sowohl den Aufbau, als auch die Verwaltung der Material- und Informationsflüsse des Unternehmens. Es bezieht sich auf den gesamten Wertschöpfungsprozess, angefangen von der Rohstoffbeschaffung, über die einzelnen Produktionsstufen, bis hin zur Distribution und zum Vertrieb an den Endkonsumenten. Es werden dabei alle Schnittstellen, auch die zu externen Partnern miteinbezogen und die Zielsetzung liegt in einer möglichst optimalen Abstimmung der einzelnen Prozesse aufeinander. Dadurch sollen einerseits Lager- und Transportkosten sowie zwischenbetriebliche Liegezeiten reduziert werden, andererseits die Termintreue und der zwischenbetriebliche Informationsaustausch optimiert werden. 2

1.2.2. Just-in-Time (JIT)

Unter Just-in-Time versteht man ein Organisationsprinzip, dass die Optimierung der Material-und Informationsflüsse anstrebt. Dazu wird eine Implementierung bedarfsgenauer Güteraustauschprozesse vorgenommen. Diese betrifft sowohl die unternehmensinternen, als auch die unternehmensübergreifenden Ströme. Das JIT-Konzept beinhaltet in der Regel als konstituierende Bausteine eine integrierte Informationsverarbeitung, Fertigungssegmentierung und eine produktionssynchrone Beschaffung. 3

1.2.3. Out-of-Stock

Out-of-Stock bezeichnet die Situation, in der die Nachfrage oder der Bedarf nach einem Gut nicht befriedigt werden kann, da selbiges temporär nicht im Bestandsinventar vorhanden ist. 4

1.2.4. Logistik

Logistik wird in der betrieblichen Praxis heute häufig noch unternehmensspezifisch unterschiedlich definiert. In der Literatur findet man oft eine Unterscheidung in drei unterschiedliche Verständniskonzepte. Dazu gehört Logistik im Sinne der operativen Aktivitäten „Trans-port“, „Umschlagen/Kommissionieren“ und „Lagern“, des weiteren im erweiterten Sinne einer „Koordinationslogistik“ , die auch die Steuerung der Operationen umfasst. Eine in den letzten Jahren in den Vordergrund getretene Bedeutung ist Logistik im Sinne von „Flussopti-

² Vgl.:Voigt, Kai-Ingo et.al. (2010), „Stichwort: Supply-Chain-Management“, (31.01.10), Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56470/supply-chain-management-scm-v6.html

³ Vgl.: Lackes, Richard/ Siepermann, Markus/ Krieger, Winfried (2010), „Stichwort Just in Time“, (31.01.10) Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57306/just-in-time-jit-v5.html

⁴ Vgl.: Ohne Verfasser (2010), „Stock Out“, (31.01.10) Business Dictionary Online, http://www.businessdictionary.com/definition/stockout.html

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mierung“, welche damit auch Überschneidungen mit dem Bereich des Supply-Chain-Managements besitzt. 5

2. Stand der wissenschaftlichen Diskussion

Zum Ende des alten und Beginn des neuen Jahrtausends beschäftigte sich die Literatur zum Thema „Supply-Chain“ vornehmlich noch mit der Frage, ob eine zentralisierte oder eine dezentralisierte Organisationsform die Versorgungskette optimal steuern kann. So begünstigt Zentralisation von Beständen nach Anupindi/Bassok immer den Handel, der damit über Kostensenkungen seinen Gesamtprofit steigern kann. Für den Hersteller sei ein dezentrales Distributionssystem in den meisten Fällen sinnvoller. Nur wenn der Konsument in hohem Maße Commitment bezüglich eines Produkts zeigt, sei der Hersteller indifferent darin, ob die Lagerhaltung zentral oder lokal-dezentral erfolgt. ⁶ Oft wird die Dominanz von Zentralisation hervorgehoben, wie etwa durch Chang/Harrington, die über ihr konzeptionelles Modell statuieren, dass Dezentralisierung das Marktergebnis nur dann verbessert, wenn der Markt stark heterogen ist, so dass die Kunden unempfänglich für standardisierte Praktiken sind. Dezentralisation sei auch dann nur im Falle eines längeren Zeithorizonts vorteilhaft. ⁷ Im Fokus der Betrachtung stehen weiterhin Überlegungen zur Festlegung der optimalen Bestandsmenge. In diesem Zusammenhang existiert u.a. eine Konzeptstudie von Ernst/Kouvelis, die die Abhängigkeit von Bestandsentscheidungen von der Korrelations-struktur der Sortimentsgüter betont und dabei auch den Einfluss von „Produktbündel“ auf die Profitabilität aufzeigt. ⁸ Auch be-handelt Literatur aus diesem Zeitraum häufig den Einfluss von Produkteigenschaften auf die Beschaffungsgestaltung. So beschreiben Thonemann/Bradley etwa, dass der Variantenreichtum eines Produkts dessen Beschaffungszeit verlängert und damit die Kosten für den Handel steigert. ⁹ Einen Überblick über Beispielliteratur für den Zeitraum 1999-2002 gibt die folgende Literaturbestandsaufnahme.

Abbildung 1: Literaturbestandsaufnahme für den Zeitraum 1999-2002

⁵ Vgl.: Krieger, Winfried (2010), „Stichwort: Logistik“ (31.01.10), Gablers Wirtschaftslexikon Online, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/logistik.html

⁶ Vgl.: Anupindi, Ravi/ Bassok, Yehuda (1999), „Centralizationof Stocks: Retailers vs. Manufacturer“ Management Science 45(2), S.178, S.183

⁷ Vgl.: Chang, Myong-Hun/ Harrington, Joseph E. (2000), „ Centralization vs. Decentralization in a Mulit-Unit Organization: A Computational Model of a Retai Chain as a Multi-Agent Adaptive System“ Management Science 46 (11),S. 1435-1440

⁸ Vgl.: Ernst, Ricardo/ Kouvelis, Panagiotis (1999) „The Effects of Selling Packaged Goods on Inventory Decisions“ Management Science 45 (8), S. 1142-1155

⁹ Vgl.: Thonemann, Ulrich/ Bradley, James (2002), „The effect of product variety on supply-chain performance“ European Journal of Operationsal Research 143 (3), S. 563

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