Inhalt

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  2

1.2.  Zielsetzung  3

1.3.  Forschungsfrage  3

1.4.  Hypothesen  3

1.5.  Aufbau  4

2.  Tourismus  6

2.1.  Begriffserklärung  6

2.2.  Der touristische Markt  7

2.3.  Anbieter  7

2.4.  Nachfrager  8

2.5.  Das touristische Produkt  10

3.  Hotel-Marketing  12

3.1.  Begriffserklärung  12

3.2.  Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing  14

3.2.1.  Informations- und Analysephase  15

3.2.2.  Strategisches Marketing  15

3.2.3.  Operatives Marketing (Marketing-Mix)  15

3.2.3.1.  Produkt  16

3.2.3.2.  Preis  17

3.2.3.3.  Distribution  17

3.2.3.4.  Kommunikation  19

3.2.4.  Umsetzung  19

3.2.5.  Controlling  20

4.  Die Zielgruppe LoHaS  21

4.1.  Zielgruppendefinition  21

4.2.  LoHaS  22

4.2.1.  Begriffserklärung  22

4.2.2.  LoHaS und Tourismus  24

4.2.3.  LoHaS und Kommunikation.  26

4.2.4.  LoHaS als Zielgruppe für die Hotellerie?  27

I

5.  Website-Marketing  28

5.1.  Begriffserklärung  28

5.2.  Mehrwert von Website-Marketing  29

5.3.  Nutzungshindernisse.  30

5.4.  Marketing-Management-Prozess im Website-Marketing  31

5.4.1.  Analysephase  32

5.4.2.  Konzeptphase  32

5.4.3.  Entwicklungsphase  33

5.4.3.1.  Produkt und Preispolitik  33

5.4.3.2.  Preis  34

5.4.3.3.  Distribution  34

5.4.3.4.  Kommunikation  34

5.4.4.  Einführungsphase  35

5.4.5.  Evaluation  35

5.5.  Einflussfaktoren  36

5.5.1.  Content / Information.  36

5.5.2.  Customer Relationship  40

5.5.3.  Distribution  43

5.5.4.  Design Usability  45

5.5.5.  Vertrauen  49

6.  Schlussbetrachtung  51

6.1.  Hypothesenüberprüfung  51

6.2.  Darstellung der Erfolgsfaktoren für Webseiten in der Hotellerie  53

6.3.  Fazit  54

6.4.  Kritische Reflexion der Arbeit  55

6.5.  Ausblick  55

Literaturverzeichnis   56

Anhang   A1

Definition  Tourismus  A2

Definition  Marketing  A3

Definitionen  LoHaS  A4

Evaluation  von Erfolgskriterien für Webseite  A6

II

Abbildungsverzeichnis   

EELOGXQJ  'HUÄQHXH 7RXULVW  

Abbildung  2: Der Marketing-Management-Prozess im Hotel-Marketing  

Abbildung  3: Der Marketing-Mix  

Abbildung  4: Marketing-Management-Prozess im Website-Marketing  

III

1. Einleitung

Durch die rasante technologische Entwicklung und die sinkenden Kosten ist die Anzahl der Internetnutzer in den letzten Jahren drastisch angestiegen. (vgl. Egger, 2005, S. 158) Laut Statistiken sind weltweit ungefähr ein Viertel der Bevölkerung und in der EU sogar um die 60% aktive Internetnutzer. (vgl. Internet World Stats, 2009 a, online, vgl. Internet World Stats, 2009 b, online) Das Angebot im Internet steigt stetig an. Das Internet bietet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten und Wege um Angebot und Nachfrage zu vereinen. Besonders für den Vertrieb von informationsintensiven Produkten und Dienstleistungen, also auch für den Tourismus, kann das Internet als Online-Marktplatz einen großen Mehrwert, sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager darstellen. (vgl. Egger, 2005, S. 158) Durch das Internet erweitern sich auch die Möglichkeiten des Marketings für Unternehmen. Es entsteht ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager, wodurch Vorteile für beide Seiten entstehen. Der Anbieter erhält durch das Verhalten des Kunden wertvolle Informationen über dessen Wünsche und kann somit individueller auf den Kunden eingehen. (vgl. Fritz, 2004, S. 214f)

Der thematische Aufbau und die Gestaltung einer Website steht für Unternehmen im Mittelpunkt des Internet-Marketing. Wie auch bei allen anderen

Marketingmaßnahmen, ist auch beim Einsatz einer Website auf die zielgruppenspezifische Ausrichtung zu achten. (vgl. Freyer, 2009, S. 624) In dieser Arbeit wird von einer Ausrichtung auf die Zielgruppe der LoHaS ausgegangen. Diese Zielgruppe definiert sich durch den Wunsch nach Nachhaltigkeit. Ein besonderes Merkmal der LoHaS ist deren überdurchschnittliche Internetaffinität. Dadurch eignet sich diese Zielgruppe besonders für die Ansprache über das Medium Internet. (vgl. Schmidt, & Littek, & Nickl, 2007, S. 6)

1

1.1. Problemstellung

³,FKNDQQIUHLOLFKQLFKWVDJHQREHVEHVVHUZLUGZHQQHVDQGHUVZLUG Aber soviel kann ich sagen: es muss anders werden, wenn es besser werden soll!³ (Georg Christoph Lichtenberg (1742-1799), deutscher Naturwissenschaftler) ÄDass heutzutage beinahe jedes Hotel seine eigene Website besitzt, beschreibt eindrucksvoll, wie rasch das Internet seinen Einzug in die Hotellerie gehalten hat. >«@ :HQQJOHLFK GHU 0DUNW EHLQDKH JHVlWWLJW ]X VHLQ VFKHLQW VR LVW EHL JHQDXHUHU Betrachtung festzustellen, dass nur ein kleiner Anteil der Websites den 4XDOLWlWVDQIRUGHUXQJHQHQWVSULFKW>«@³ (Egger, 2005, S. 110) Das Versäumnis hat besonders im Tourismus schwerwiegende Folgen. Die touristische Dienstleitung ist ein Produkt, welches im Vorhinein nicht getestet werden kann. Aus diesem Grund muss die Informationsbereitstellung des Anbieters dem Kunden einen besonderen Mehrwert bieten. Der Kunde muss das Gefühl haben, alles über das Produkt zu wissen, um es mit anderen vergleichen und bewerten zu können. (vgl. Freyer, 2009, S. 94)

Nicht nur die technischen Möglichkeiten haben sich weiterentwickelt, auch das Kundenverhalten hat sich mit der Digitalisierung verändert. Wie bereits erwähnt nutzen bereits über ein Viertel der Weltbevölkerung die Angebote des Internets. (vgl. Internet World Stats, 2009 b, online) Auf Grund von Erfahrung verlangt der internetaffine Kunde einen qualitativ hochwertigen Internetauftritt. (vgl. Alby, 2007, S. 10)

Ein Großteil der Konsumenten informiert sich vor Kauf sehr intensiv über Produkte und Dienstleistungen, insbesondere auch über den geplanten Urlaub. Gerade die Zielgruppe der LoHaS ist besonders informationshungrig. (vgl. Wenzel, & Kirig, & Rauch, 2008, S. 204) Oft findet diese Recherche im Internet statt. Mehr als 30 % benutzen das Internet als Hauptrecherchemittel bei der Urlaubsplanung. (vgl. ADAC Verlag GmbH, 2010, online)

Dies kann der Anbieter nutzen und über seine Internet-Präsenz, besonders durch die professionelle Gestaltung einer Website, eine Kaufentscheidung herbeiführen. (vgl. Alby, 2007, S. 10ff)

2

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, welche Anforderungen an das Website-Marketing von Tourismusbetrieben gestellt werden, um insbesondere die Zielgruppe der LoHaS anzusprechen, beziehungsweise welche Kriterien Websites erfüllen müssen, um der Zielgruppe der LOHAS gerecht zu werden. Aufbauend darauf soll ein Katalog von Handlungsanweisungen für eine möglichst effektive Gestaltung von touristischen Websites entwickelt werden, um das gesamtheitliche Marketing zu unterstützen.

1.3. Forschungsfrage

Welche wesentlichen Anforderungen werden an das Website-Marketing von Hotelbetrieben gestellt und wie kann die Website auf die Zielgruppe der LoHaS ausgerichtet werden?

1.4. Hypothesen

Folgende Hypothesen sollen zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen werden:

1.5. Aufbau

Als Einleitung werden die Ausgangslage sowie die Problemstellung formuliert. Folgend werden die Zielsetzung sowie die Forschungsfrage und die zu bearbeitenden Hypothesen erläutert.

'D GLHVH %DFKHORUDUEHLW LP =XJH GHV 6WXGLHQJDQJV Ä8QWHUQHKPHQVIKUXQJ LQ Ger Tourismus- )UHL]HLWZLUWVFKDIW³ YHUIDVVW ZLUG EH]LHKW VLFK GLHVH $UEHLW ausschließlich auf das Website-Marketing von Tourismusbetrieben ± im spezifischen auf Hotelbetriebe. Aus diesem Grund wird in Kapitel 1 dieser Arbeit der Tourismus erläutert. Innerhalb dieser Einführung wird ein Überblick über den touristischen Markt gegeben. Eingegangen wird auf die Anbieter und Nachfrager des Tourismus und deren Zusammentreffen am touristischen Markt. Zum besseren Verständnis dieser Arbeit wird außerdem das touristische Produkt mit all seinen Besonderheiten beleuchtet.

In Kapitel 2 bekommt der Leser eine Einführung in das Marketing von Hotelbetrieben. Nach einer Begriffserklärung wird auf den Marketingprozess eingegangen. Vertieft wird der Marketing-Mix, da sich der weitere Teil dieser Arbeit hauptsächlich in diese Teilaspekt des Marketingprozesses eingliedern lässt. Da diese Arbeit auf das Website-Marketing von Hotelbetrieben, welche die Zielgruppe der LoHaS ansprechen wollen, ausgerichtet ist, wird im folgenden Kapitel zuerst die Wichtigkeit von Zielgruppen-Marketing und aufbauend darauf die Zielgruppe der LoHaS untersucht. Besonderes Augenmerk wird auf das Verhalten in Bezug auf Tourismus und Medien gelegt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Hauptthema dieser Arbeit ± dem Website-Marketing. Die Begriffserklärung gibt einen Überblick über Website-Marketing. Um zu zeigen, welchen Einfluss professionelles Website-Marketing hat, wird der Mehrwert von Website-Marketing in Hinblick auf den Anbieter (das Hotel) und den Nachfrage (den Reisenden) aufgezeigt. Dann wird die Autorin den Marketing-Management-Prozess auf Website-Marketing umlegen um zu veranschaulichen, dass auch Website-Marketing strategisch geplant werden muss.

4

1.  Einleitung  

Sobald  die Rahmenbedingungen geklärt sind, wird auf die Einflussfaktoren des  

Website  -Marketings im Detail eingegangen. Nach Meinung der Autorin kristallisieren  

sich  5 Faktoren besonders heraus Content, Customer Relationship, Distribution,  

Design  Usability sowie Vertrauen.  

Als  Ergebnis dieser Arbeit sollen Handlungshinweise zur professionellen Gestaltung  

von  touristischen Webseiten erstellt werden. Dieser Katalog soll eine Hilfestellung  

zu  Website-Optimierung für Tourismusbetriebe, welche sich auf die Zielgruppe der  

LoHaS  ausgerichtet haben bzw. spezialisieren wollen, darstellen.  

Im  letzten Teil dieser Arbeit, der Schlussbetrachtung, werden die Ergebnisse  

zusammengefasst  , die Hypothesen gegebenenfalls falsifiziert, die Arbeit kritisch  

reflektiert  , und ein Ausblick in die Zukunft gewagt.  

5

2. Tourismus

Der Begriff Tourismus stammt ursprünglich von dem griechischen Wort Ätornos³, welches für ein zirkelähnliches Gerät steht. Das Verlassen eines Ortes (Wohnort) mit der Absicht wiederzukehren wird durch einen Kreis symbolisch gut dargestellt. (vgl. Mundt, 1998, S. 2f) Die Anfänge des Tourismus können bereits in der Antike ausgemacht werden. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts entwickelt sich die Tourismusökonomie allerdings derart schnell, dass der Tourismus heute den weltweit größten Industriezweig ausmacht. (vgl. Schmidt, 1998, S. 59; vgl. O´Connor, 1999, S. 1; vgl. Scherer, 1995, S. 21)

2.1. Begriffserklärung

Der Tourismus wird als keine eigene Wissenschaft, sondern als eine Querschnittsdisziplin angesehen. Durch die Komplexität des Tourismus und die mit ihm in Verbindung stehenden Phänomene sind Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Wissenschaften zu verknüpfen und einzusetzen. (vgl. Kaspar, 1996, S. 11; vgl. Keller, 1999, S. 16)

Eine einheitliche Theorie des Tourismus konnte sich bis heute nicht durchsetzen. Die Autorin hat Definitionen der bedeutendsten Autoren touristischer Literatur zusammengetragen welche im Anhang zu finden sind und ist zu dem Schluss gekommen, dass die Definition der World Tourism Organisation (UNWTO) für diese Arbeit am passendsten ist. Diese Definition wurde 1991 auf der Internationalen Konferenz über Reise- und Tourismusstatistik der UNWTO in Ottawa/Kanada in Zusammenarbeit mit der Organisation für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) sowie dem Statistischen Amt der Europäischen Gemeinschaft (SAEG) verabschiedet. (vgl. Opaschowski, 2002, S. 21f) Für diese Arbeit wird daher festgelegt, dass ÄTourismus die Aktivitäten von Personen, welche sich an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung begeben, und sich dort nicht länger als ein Jahr zu Freizeit-, Geschäfts-, und anderen Zwecken aufhalten, wobei der Hauptreisezweck ein anderer ist als die Ausübung einer Tätigkeit, die vom EHVXFKWHQ2UWDXVYHUJWHWZLUG³ist. (UNWTO, 1991, online; Opaschowski, 2002, S. 21f)

6

2.2. Der touristische Markt

Der Tourismus ist ein global vorhandenes und international ausgerichtetes Phänomen. Sowohl auf der Anbieter- als auch der Nachfrageseite ist der Tourismus stark von der Globalisierung beeinflusst. Die Globalisierung ist vor allem in der dynamischen Erschließung und Diffusion touristischer Märkte durch die Nachfrageseite sowie die weltweite Ausweitung von touristischen Destinationen auf der Angebotsseite. Der Ausbau touristischer Infrastruktur sowie deren Vernetzung ist daher eine logische Entwicklung. (vgl. Vorlaufer, 2000, S. 51-80) Der steigende Druck durch die Konkurrenz fordert touristische Betriebe international zu handeln. Sowohl Nischen- und Differenzierungsstrategien als auch Expansions- und Konzentrationsstrategien können in Erwägung gezogen werden. (vgl. Freyer, 2000, S. 13-50)

Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus wird durch Statistiken der World Tourism Organisation (UNWTO) sowie des Word Travel and Tourism Council (WTTC) belegt. Laut WTTC waren im Jahr 2009 rund 8,8 Prozent aller Arbeitsplätze dem Wirkungsfeld des Tourismus zuzuordnen. Der durchschnittliche Anteil am BIP lag bei ca. 9 Prozent. Der tatsächliche Einfluss des Tourismus auf eine Volkswirtschaft ist jedoch kaum berechenbar und weit stärker. (vgl. WTTC, 2010, online)

2.3. Anbieter

In folgendem Kapitel wird ein Überblick über die grundlegenden Anbieter im Tourismus gegeben. Auf die Hotellerie wird näher eingegangen, da diese Arbeit auf diesen Wirtschaftszweig ausgerichtet ist.

Zu den Verkehrsträgern werden der Flugmarkt, das Schiffsgewerbe, Eisenbahnen sowie das Busreisegewerbe und der Individual-Automobilverkehr gezählt. (vgl. Dettmer, 1998, S. 59f)

Als lokale Leistungsträger werden jene Betriebe bezeichnet, welche die örtlich gebundenen Komponenten der gesamttouristischen Leistung anbieten. (vgl. Dettmer, 1998, S.59) Zu unterscheiden ist zwischen der touristischen Infrastruktur und der touristischen Suprastruktur. Zur Infrastruktur werden unter anderem Kongress- und Tagungszentren, Skilifte und Informationsdienste gezählt. Als

7

Suprastruktur werden Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe angesehen. (vgl. Egger, 2005, S. 71)

Hierzu zählt auch die Hotellerie, auf welche nun auf Grund der Ausrichtung dieser Arbeit näher eingegangen wird.

Die Beherbergungsindustrie wird in zwei Bereiche unterteilt, nämlich in die klassische Hotellerie und in die Para-Hotellerie. Ferienwohnungen, Privatzimmer, Campingplätze, Jugendherbergen sowie Kuranstalten werden unter dem Begriff Para-Hotellerie zusammengefasst. Als klassische Hotellerie werden neben dem Hotel auch das Hotel garni, Pensionen und Gasthöfe bezeichnet. Die Hotellerie kann sich in einer Vielzahl von Ausprägungen äußern. Faktoren wie Standort, Größe, Besitzverhältnisse, Preise und Ausrichtungen auf Zielgruppen spielen hier eine Rolle. (vgl. Camisòn, 2000, S. 125-143)

Destinationen bilden geografisch abgegrenzte Gebiete, welche für den Touristen ein einheitliches Gebilde darstellen. Von Touristen sind Destinationen nicht klar bestimmbar, da je nach geografischer Entfernung vom Zielort und ausgehend von der Bedürfnislage etwas anderes als Destination verstanden wird. Eine Destination kann ein Land, eine Region oder einen Ort ausmachen. (vgl. Mundt, 1998, S. 287f) Reiseveranstalter kombinieren verschiedene Dienste von Leistungsträgern und kreieren somit ein neues Gesamtprodukt. Im Normalfall entsteht somit ein Leistungsbündel aus Verkehrs- und Unterkunftsleistung ± die Pauschalreise. (vgl. Mundt, 1998, S. 312)

Reisemittler fungieren als Mittler zwischen dem Dienstleistungsunternehmen und dem Touristen.

2.4. Nachfrager

Die unterschiedlichen Charakterisierungsmöglichkeiten von Touristen sind vielschichtig und können u.a. von der Reisemotivation, den Bedürfnissen, den Einflussfaktoren für die Reiseentscheidung sowie der Reiseart, dem Reiseziel und der Aufenthaltsdauer ausgehen. Weitere wichtige Kriterien stellen die soziodemografischen Faktoren dar. (vgl. Egger, 2005, S. 70)

8

Durch den soziodemografischen Wandel in der Bevölkerung hat sich eine Vielzahl an unterschiedlichen Lebensstilen ausdifferenziert. Auch im Reise- und Freizeitverhalten haben sich einige grundlegende Veränderungen vollzogen. (vgl. Merl et al., 2001, S. 40f)

Aufgrund der Vielzahl an charakteristischen Unterschieden ist eine Vereinheitlichung nicht sinnvoll. Je nach Ausprägung lassen sich Touristen jedoch typologisieren und dadurch marketingtechnisch leichter bearbeiten. (vgl. Egger, 2005, S. 70) 'HUÄQHXH³7RXULVW

In der Literatur ILQGHQ VLFK LPPHU ZLHGHU $XVVDJHQ ]XP ÄQHXHQ³ 7RXULVWHQ 'LH Veränderungen von Reisenden und deren Reiseverhalten werden in folgender Grafik dargestellt. Abbildung 1'HUÄQHXH³7RXULVW

Modifiziert in Anlehnung an Freyer, 2009, S. 195 und Bieger, 2008, S. 14 Als veränderte Kriterien werden Kompetenzen, Wertevorstellungen/Lifestyles, soziodemografische Veränderungen, verändertes Konsumentenverhalten sowie Individualisierung genannt. Insbesondere die gewachsene Reiseerfahrung beeinflusst die Ansprüche an die Qualität des Reiseangebots. Auch die Veränderung der Wertevorstellungen lassen den Touristen von heute ein anderes

9