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Gliederung

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis 5   

1.  Einleitung  6

2.  Dienstleistungsbereich  8

2.1.  Der tertiäre Sektor  8

2.2.  Die Drei-Sektoren-Modell  10

2.3.  Der Wandel zu einer Dienstleistungsgesellschaft  13

2.4.  Betriebswirtschaftliches Begriffsverständnis  15

2.4.1.  Begriffsabgrenzungen anhand der Merkmale  15

2.4.2.  Begriffsabgrenzungen anhand der Dimensionen  16

2.4.3.  Dienstleistungsdefinitionen  17

2.5.  IT-orientiertes Begriffsverständnis  18

3.  Service Science - Betrachtungsfeld einer Dienstleistungswissenschaft  19

3.1.  Terminologische Abgrenzungen  20

3.2.  Industrielle Dienstleistungen  21

3.2.1.  Treiber für die Erweiterungen des Angebots um Dienstleistungen  21

3.2.2.  Problemfelder im Dienstleistungsbereich  22

3.2.3.  Hybride Wertschöpfung  23

3.3.  Begriffsvielfalt im Dienstleistungsumfeld  25

3.4.  Anforderungen an Dienstleistungsforschung und -lehre  27

3.4.1.  Einheitliche Dienstleistungsdefinition als Basis für die weitere Forschung  27

3.4.2.  Forschungsergebnisse als Produktivitäts- und Innovationstreiber  27

3.4.3.  Dienstleistungsinnovationen  28

3.4.4.  Globalisierung der Märkte  28

3.4.5.  Notwendige Praxisrelevanz  29

3.4.6.  Schnittstellenüberwindung  29

3.5.  Die Rolle der Wirtschaftsinformatik  30

3.5.1.  Die IT-Funktionalitäten  30

3.5.2.  Aufgabe der Wirtschaftsinformatik  31

3.6.  Interdisziplinarität im Dienstleistungsbereich  32

3.7.  Service Science aus der Hochschulperspektive  34

3.7.1.  Gründe für die Einführung neuer Hochschuldisziplin  34

3.7.2.  Struktur einer Dienstleistungsfakultät  35

3

4.  KMU und Handwerk  38

4.1.  Kleinunternehmen als die Zielgruppe weiterer Betrachtung  38

4.2.  Die Rolle in der Wirtschaftsstruktur  39

4.3.  Die zunehmende Internationalisierung der Märkte  41

4.4.  Die ausländische Konkurrenz  42

4.5.  Dienstleistungsexporte  43

5.  Vorteile des Dienstleistungsstandortes Deutschland  45

5.1.  Know-how  45

5.2.  Dienstleistungsqualität  46

5.3.  Das Marktzeichen „Services made in Germany“  47

5.4.  „Hidden Champions“ - deutsche Weltmarktführer  49

6.  IT-Nutzung als die zentrale Dienstleistungsinternationalisierungsstrategie  

f  ür KMU  51

6.1.  Standardisierung von Dienstleistungen  53

6.1.1.  Abgrenzungen des Standardisierungsbegriffes  54

6.1.2.  Arten von Dienstleistungsnormen und -standards  55

6.2.  Modularisierung von Dienstleistungen  57

6.2.1.  Zerlegung einer Dienstleistung in Module  57

6.2.2.  Eine Methodik der Modularisierung  58

6.3.  Beispiele für die IT-Nutzung  61

6.3.1.  Teleservice-Lösung  61

6.3.2.  Erschließung ausländischer Märkte per Internet  63

6.3.3.  Mobile Anwendungssysteme für die Kleinbetriebe  65

7.  Kooperationsnetzwerke für Dienstleister  67

7.1.  Gründe für die Kooperationen von Dienstleistern  68

7.2.  Netzwerkstruktur  69

8.  Fazit und Ausblick  73

Literaturverzeichnis   74

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Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Zeitliche Entwicklung einer Volkswirtschaft.  

Abbildung  2: Dienstleistungsdimensionen  

Abbildung  3: Lebenszyklen-Phasen eines hybriden Produktes  

Abbildung  4: Komponentenvielzahl eines Dienstleistungsbegriffes  

Abbildung  5: Vernetzungsstruktur durch gemeinsame Projekte  

Abbildung  6: Interdisziplinarität im Service Science-Bereich  

Abbildung  7: Die Fachbereichsstruktur von Service Science  

Abbildung  8: Modularisierung von Beratungsleistungen  

Abbildung  9: Schritte bei der Modularisierung einer Dienstleistung  

Abbildung  10: Optimierung einer Leistung an einem Beispiel  

Abbildung  11: Die Struktur eines Netzwerkes  

Abbildung  12: Kreislauf des Wissenstransfers in einem Netzwerk  

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Tabellenverzeichnis Seite

Tabelle 1: Drei Wirtschaftsbereiche………………………………………………………. 10 Tabelle 2: Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen……………………………………... 12 Tabelle 3: Erwerbstätige in Deutschland nach Wirtschaftsbereichen…………………….. 12 Tabelle 4: Hochschulstruktur am Beispiel der Universität Siegen……………………….. 37 Tabelle 5: Unternehmen des tertiären Sektors nach Größenklassenzuordnung…………... 40 Tabelle 6: Die Rolle des Internets für Dienst- und Sachleistungen………………………. 52 Tabelle 7: Normenarten…………………………………………………………………… 56

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Einleitung

Die Dienstleistungen spielen heutzutage im Wirtschaftsleben einer Volkswirtschaft eine sehr bedeutende Rolle und reichen von einem Haarschnitt bis zu komplexen und sehr aufwendigen Forschungs- und Entwicklungsprojekten. Ungeachtet der Tatsache, dass man täglich mit Dienstleistungen in verschiedenen Ausprägungsformen konfrontiert, befindet sich die wissenschaftliche Untersuchung des Dienstleistungsbereiches noch in ihren Anfängen. Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Dienstleistungsbereich und behandelt, wie die Überschrift der Arbeit bereits andeutet, im Allgemeinen zwei Untersuchungsschwerpunkte: Zum Einen wird der umfangreiche Service Science-Bereich aufgegriffen und einige solche Teilbereiche wie Forschung und Lehre im Rahmen einer Dienstleistungswissenschaft betrachtet. Zum Anderen werden die kleinen und mittelständischen Dienstleistungsbetriebe als die Zielgruppe der Untersuchung gewählt. Einerseits wird deren Rolle in der Wirtschaftsstruktur und bei der zunehmenden Globalisierung der Märkte verdeutlicht. Andererseits werden konkrete Ansatzpunkte, Konzepte und Instrumente untersucht, die im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie von deutschen Dienstleistern für die Bearbeitung des nationalen Marktes und internationaler Ländermärkte eingesetzt bzw. benutzt werden können. Eine inhaltliche Abgrenzung dieser beiden Untersuchungsschwerpunkte ist eher schwer vorzunehmen, weil bei dieser Arbeit behandelte einzelne Teilbereiche, wie direkt als auch indirekt, eine enge Verflechtung aufweisen. Die vorliegende Diplomarbeit ist wie folgt gegliedert.

In diesem Kapitel wird der Leser in die Grundstruktur der Arbeit eingeleitet, indem einzelne, zu untersuchende Teilbereiche detailliert dargestellt werden.

Um die Bedeutung des Dienstleistungssektors zu verdeutlichen, werden im 2. Kapitel die wirtschaftlichen Sektoren einer Volkswirtschaft im Allgemeinen und der Dienstleistungssektor im besonderen Maße in Betracht genommen. Des Weiteren ist erforderlich für die Untersuchung des Begriffes „Dienstleistung“ die verschiedensten existierenden Abgrenzungen, Kriterien und Definitionen einer Dienstleistung zu strukturieren.

Im 3. Kapitel wird der voluminöse Service Science-Bereich aufgegriffen. Die Rolle der Dienst-leistungsforschung ist im Rahmen einer Dienstleistungswissenschaft sehr vielseitig und reicht von begrifflichen bzw. terminologischen Aspekten bis zu konkreten Gestaltungskonzepten hin, wie beispielsweise die Gestaltungskonzepte hybrider Leistungsbündel. Bei einer Dienstleistungswissenschaft steht man vor der Aufgabe, inhaltliche und interdisziplinäre Verflechtung und Unübersichtlichkeit von einzelnen Themenbereichen wie bei der Forschung so auch bei der Lehre zu überwinden, bzw. diese Themenbereiche zu strukturieren und sinnvoll zu vernetzen. Im weiteren Schritt werden die Anforderungen an Dienstleistungsforschung und Dienst- leistungslehre abgeleitet und die Rolle der Wirtschaftinformatik als Bindeglied verschiedener

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Themenkomplexe dargestellt. Damit das Wissen zu vermittelt werden kann, das im Rahmen einer Dienstleistungswissenschaft durch die Vernetzung einzelner Themenbereiche „gesammelt“ und durch eine zielorientierte Forschung „gewonnen“ wird, besteht der Bedarf dieses Wissen in Form einer Hochschuldisziplin zu verankern. Dazu werden die Gründe für die Einführung einer Dienstleistungswissenschaft und die mögliche Struktur einer Hochschulintegration untersucht.

Um konkrete Ansatzpunkte für die Dienstleistungsforschung und zielorientierte Methoden zu analysieren, werden im 4. Kapitel die kleinen und mittelständischen Unternehmen als die Zielgruppe für die weitere Forschung herangezogen. Die Internationalisierung der Märkte eröffnet für KMU ein breites Spektrum an Möglichkeiten sich am internationalen Dienstleistungshandel zu beteiligen. Folglich wird auch auf einige Gefahren hingewiesen, die durch eine Öffnung der Märkte bedingt sind und von der ausländischen Konkurrenz ausgehen können. Um die deutsche Wettbewerbsposition auf den internationalen Märkten zu sichern, müssen die wichtigsten Vorteile des Dienstleistungsstandortes Deutschland einer Internationalisierungsstrategie eingebunden werden. Diese werden im 5. Kapitel identifiziert und im Zusammenhang mit einer Internationalisierungsstrategie behandelt.

Bei den Internationalisierungsbestrebungen deutscher Dienstleister kommt der Informations-und Kommunikationstechnologie ein starkes Gewicht zu. Für eine internationale Ausrichtung des Dienstleistungsangebotes via IKT (Informations- und Kommunikationstechnologien) ist jedoch ein Ansatz nötig, der die Anforderungen an eine IT-Nutzung abdecken kann. Als die geeigneten Mittel für die Entwicklung von Internationalisierungskonzepten via IKT werden im 6. Kapitel die Modularisierungs- und Standardisierungsinstrumente für Dienstleistungen herangezogen. Es werden anhand einiger Beispiele konkrete Einsatzmöglichkeiten betrachtet, um konkreten Nutzen für einen IT-Einsatz bei Dienstleistern zu zeigen. Im 7. Kapitel werden verschiedene Formen von Kooperationen angeschaut, denn für einen internationalen Auftritt deutscher Dienstleister und vor allem für die kleinen Betriebe stellt die Kooperationsmöglichkeit eine bedeutende Form dar, um auf den internationalen Märkten gemeinsam Komplettlösungen anbieten zu können. In Rahmen einer Dienstleistungswissenschaft im Allgemeinen und der Dienstleistungsforschung im Besonderen ist die Einbindung verschiedenster Interessengruppen zu einem Kooperationsnetzwerk enorm wichtig und kann nur durch eindeutig festgelegte Verbindungsstrukturen gewährleistet werden. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick gewagt.

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2. Dienstleistungsbereich

Um in das „Service Science“ - Gebiet vordringen zu können, ist es wichtig vorerst zu klären, woraus der Dienstleistungsbereich besteht. Die Wichtigkeit des Dienstleistungssektors für eine Volkswirtschaft kann anhand der statistischen Daten dargestellt werden. Die Bruttowertschöpfung und die Anzahl der Beschäftigten können als verlässige Instrumente dazu genutzt werden, um die Vergleichbarkeit der Daten zu schaffen. Infolgedessen können einzelne Sektoren einer Volkswirtschaft oder die Volkswirtschaften unter sich verglichen werden. Die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungssektors kann aber auch an einem Trend des Wandels von einer Industrie- zu Dienstleistungsgesellschaft bei fortgeschrittenen Volkswirtschaften festgestellt werden. Die Vielfältigkeit an Begriffen, Merkmalen und Charakteristika im Dienstleistungsbereich erschwert erheblich die Orientierung, aus diesem Grund besteht der Bedarf diese zu ordnen und zu strukturieren.

2.1 Der tertiäre Sektor

Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen ist anhand der statistischen Daten nicht zu übersehen. Der Dienstleistungssektor hat sich in letzten Jahrzehnten zur einem der wichtigsten Wirtschaftsbereichen entwickelt. Heutzutage werden mehr als 72 Prozent der Bruttowertschöpfung in Deutschland im Dienstleistungsbereich erwirtschaftet [StBA09a] (eigene Berechnungen). Durch die Anzahl der Erwerbstätigen in diesem Bereich kann die Wichtigkeit dieses Sektors nur bestätigt werden. Es sind mittlerweile mehr als 72 Prozent der Beschäftigten in Deutschland in diesem Bereich tätig [StBA09b]. Heutzutage wird die Leistungsfähigkeit einer Volkswirtschaft nicht mehr mit Stahlerzeugung pro Kopf, sondern an Dienstleistungsintensität gemessen [Bruh09]. Dieser Trend kann nicht nur in Deutschland, sondern auch in vielen entwickelten Ländern festgelegt werden. Vorliegend sind in Kanada und in Australien durchschnittlich mehr als 70 Prozent der Beschäftigten im Dienstleistungssektor tätig [Bruh09]. Obwohl der Anteil des Dienstleistungssektors an Bruttowertschöpfung und die Anzahl der Erwerbstätigen in Deutschland sehr aussagekräftig sind, gehört Deutschland nicht zu der Spitzengruppe, sondern steht eher im Mittelfeld der führenden Industrienationen mit einem entwickelten Dienstleistungsbereich [Hal10], [SaGaKien09] In der Europäischen Union wird zum Beispiel durchschnittlich 70 Prozent der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor erwirtschaftet [Hal10] [Bruh09] [Bullinger et al.09] Die USA wird oft als ein Vorzeigebeispiel, als ein Land mit einem entwickelten Dienstleistungssektor herangezogen. Bereits im Jahre 1973 waren 60 Prozent der Erwerbstätigen in USA im Dienstleistungsbereich tätig [FähOp03]. Im Jahr 2001 waren es 78 Prozent der Arbeitskräfte, der Bruttowertschöpfungsanteil lag bei 75

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Prozent [Bruh09]. In diesem Zusammenhang ist es wichtig auf eine Abgrenzungsproblematik hinzuweisen und einige Gründe dafür aufzulisten, um zu klären warum es im deutschen Dienstleistungssektor im Vergleich zu anderen entwickelten Industriestaaten einen beträchtlichen Rückstand gibt.

Erster wichtiger Grund ist die Industrieorientierung der Wirtschaft. Da die deutschen Industrieprodukte seit längerer Zeit durch hohe Qualität und Zuverlässigkeit sich an der Spitze des internationalen Handels positioniert haben, war deshalb auch die Orientierung der Wirtschaft an den Industriesektor am stärksten. Die Deregulierungswelle, die in Deutschland in den 90-er Jahren des 20. Jahrhunderts eintrat, setzte in den USA bereits seit den 70-er Jahren ein [Fä-hOp03].

Ein weiterer Aspekt ist in der Dienstleistungsproduktion von Industrieunternehmen zu sehen. Statistisch gesehen werden diese Dienstleistungen dem Industriesektor zugerechnet [FähOp03]. Als Beispiel möge hier ein Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes dienen, das parallel zum Kerngeschäft auch Dienstleistungen produziert bzw. anbietet. Bei einer Verbuchung werden diese Dienstleistungen dementsprechend als ein „Produkt“ des verarbeitenden Gewerbes erfasst. Somit werden in diesem Unternehmen beschäftigte Dienstleister zu den Erwerbstätigen des Industriesektors gezählt [Hal10] [FähOp03] [Sti00]. Wenn man dagegen aber die Berufe der Erwerbstätigen als die Basis betrachtet, zeigt diese Einteilung, dass es bereits im Jahre 1996 rund 75 Prozent der Erwerbstätigen als Dienstleister in Deutschland tätig waren [Haisken et al. 96]. Bei dieser Rechnung werden dementsprechend mehr Dienstleister erfasst als wenn man die Klassifikation nach Wirtschaftszweigen vornimmt. Somit gehört Deutschland zu der Spitzengruppe und wird nur von den USA und den Niederlanden übertroffen [SchuWe00] [Sti00] [Haisken et al. 96]. Eine Untersuchung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) ergab, dass es 74 Prozent der Beschäftigten in Westdeutschland und 76 Prozent in den USA im Jahr 1996 im Dienstleistungssektor tätig waren [Haisken et al. 96]. Dieses macht deutlich, dass Deutschland im Vergleich zu den anderen entwickelten Ländern mit starken Dienstleistungssektoren mithält und sich sogar an der Spitze positionieren kann. Daraus ist eine deutliche Schwäche des Dienstleistungssektors der neuen Bundesländer sichtbar [Schu-

We00] [Sti00] [Haisken et al. 97] [Haisken et al. 96]. Die statistischen Zahlen müssen dementsprechend nicht unbedingt als eine Schwäche des tertiären Sektors interpretiert werden, weil ein überproportionales Verhältnis in der Stärke des Industriesektors seine Gründe haben kann [Hal10].

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2.2 Die Drei-Sektoren-Modell

Nach der Drei-Sektoren-Theorie wird eine Volkswirtschaft in drei Wirtschaftsbereiche aufgeteilt. In folgender Tabelle (Tab.1) wird die Zusammensetzung der einzelnen Sektoren veranschaulicht.

(Dienstleistungen)

Besonders berühmt sind, im Zusammenhang mit der Einteilung einer Volkswirtschaft in die Wirtschaftssektoren, die Namen von drei Wissenschaftlern. Es sind: FISHER, CLARK und FOURASTIE [FähOp03].

Nach FISHER sind im primären Sektor solche Produkte vertreten, die zur Befriedigung von Grundbedürfnissen dienen. Der sekundäre Sektor ist vor allem durch industriell hergestellte Produkte vertreten. Zu dem tertiären Sektor gehören solche Produkte und Dienste, die nicht in primären und sekundären Sektoren vertreten sind. Es sind zum Beispiel Unterhaltungsprodukte oder -dienstleistungen wie Musik, Bücher oder Reisen [FähOp03].

CLARK geht einen Schritt weiter und listet einzelne wirtschaftliche Aktivitäten auf. So gehö- ren zum primären Sektor die Land- und Forstwirtschaft. Zum Industriesektor zählen Metaller-

11

zeugung, Bergbau und Verkehrsgewerbe. Der tertiäre Sektor bleibt jedoch unscharf definiert und es gehören ihm nach CLARK alle restlichen wirtschaftlichen Aktivitäten an [FähOp03]. CLARK und FOURASTIE kommen bei ihren Untersuchungen zu den ähnlichen Ergebnissen. FOURASTIE wählt aber die Arbeitsproduktivität bzw. den technischen Fortschritt als einen Leitfaden und zählt die Wirtschaftsaktivitäten mit mittlerem Fortschritt dem primären Sektor zu. Aktivitäten mit einem hohen technischen Fortschritt werden dem Industriesektor zugerechnet. Der tertiäre Sektor zeichnet sich durch geringeren technischen Fortschritt aus [FähOp03]. Die Einteilung der wirtschaftlichen Aktivitäten in die einzelnen Sektoren ist bei FOURASTIE und FISHER aber flexibel und kann im Zeitverlauf variiert werden. Das FOURASTIE-Model wird von WOLFE vervollständigt, indem er die, für die Abgrenzung des Fortschritts verant-wortliche Faktoren um die Faktor-Kombinationen ergänzt. Des Weiteren ist im tertiären Sektor der Faktor Mensch für die Begrenzung verantwortlich [FähOp03].

Mit dem Aufbruch des Informationszeitalters und sich rasch entwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT oder IT) wird vorgeschlagen das klassische Drei-Sektoren-Modell um einen Informationssektor, den quartären Sektor zu ergänzen [FähOp03] [Bod99].

Abb. 1: Zeitliche Entwicklung einer Volkswirtschaft (Eigene Darstellung.)

Nach der Sektoren-Theorie kann die Entwicklung einer Volkswirtschaft durch den Übergang von einem Sektor zu dem anderen festgehalten werden. Als die Erfassungsindikatoren mögen dazu die Bruttowertschöpfung und die Anzahl der Erwerbstätigen in einzelnen Sektoren dienen. Die zeitliche Entwicklung kann, wie in der Abbildung (Abb.1) gezeigt, dargestellt werden. Die meisten fortgeschrittenen Volkswirtschaften haben sich zu den „postindustriellen“ Gesellschaften entwickelt, sodass der Wandel von der Produktorientierung hin zur Dienstleistungs-orientierung vollzogen wurde [Mey08] [FähOp03]. Die postindustriellen Gesellschaften zeichnen sich zum Einen durch die dominante Rolle des Dienstleistungssektors aus, was aus der folgenden Tabelle (Tab. 2) entnommen werden kann:

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[StBA08b] (S.1).)

Zum Anderen kann eine Tendenz der Abnahme der Erwerbstätigen in primären und sekundären Sektoren und gleichzeitige Zunahme im tertiären Sektor beobachtet werden (Tab. 3) [ZaSta03].

nung an [StBA09a] (S.11), [StBA09c].)

Einige Prognosen gehen davon aus, dass dieser Trend des prozentualen Zuwachses von Erwerbstätigen und der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor bis zum Jahre 2020 einhalten wird [Hal10] [Her08]. Die Anteilsverringerung des Industriesektors wird bis 2020 bis auf 2 Prozent weltweit prognostiziert [Hal10].

Die Zukunftsrichtung, der in der Abbildung (Abb.1) dargestellten Entwicklung, wird durch die IKT vorgegeben. Wobei es schon seit einiger Zeit der Dienstleistungssektor sehr stark von IKT geprägt wird (z.B.: Internet, etc.), sodass bereits die Anzahl der Beschäftigten im quartären Sektor, deren Anzahl im tertiären Sektor übersteigt [Bod99]. Eine Abgrenzung zwischen dem tertiären und quartären Sektor ist schwierig vorzunehmen, weil der Faktor „Information“ bei

¹ Quelle: Statistisches Bundesamt [StBA09a] (S.11) , eigene Berechnungen für das Jahr 2009.

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der Einteilung in einzelne Wirtschaftsbereiche noch zu wenig bzw. zu allgemein erfasst wird. In meisten Literaturquellen wird die Einteilung einer Volkswirtschaft in einzelne Wirtschaftsbereiche anhand der Drei-Sektoren-Theorie vorgenommen [Hal10] [Bullinger et al.09] [Her08] [StBA08].

2.3 Der Wandel zu einer Dienstleistungsgesellschaft

Wie in Deutschland, so auch in den anderen hochentwickelten Ländern ist der Wandel zu einer Dienstleistungsgesellschaft seit langem keine Neuheit mehr [Sti00] [ReBu03]. Seit den 70-er Jahren des 20. Jahrhunderts wird dem Dienstleistungssektor im Hinblick auf die Bruttowertschöpfung und im Anteil der Beschäftigten eine dominante Rolle zugeordnet [Her08]. Heutzutage ist der Dienstleistungssektor der größte und der am schnellsten wachsende Wirtschaftsbereich bei den entwickelten Ländern [BuWei09] [RaBil05]. Aus der Literatur lassen sich einige Gründe, bzw. Treiber für die Steigerung der Dienstleistungsnachfrage und dementsprechend auch des Dienstleistungsangebots in Deutschland ableiten [Hal10] (S. 4 ff.), [Satz08] (S. 189 ff.), [HeMeBö08] (S. 95 ff.), [Sti00] (S. 4), [Bod99] (S. 13).  Die demografischen Entwicklungen und steigende Lebensstandards treiben die Nachfrage nach hochwertigen Dienstleistungen an. Diese Entwicklungen führen dazu, dass es immer mehr Menschen immer länger leben und ökonomisch gesehen, immer mehr und länger Dienstleistungen nachfragen. Der Anteil der Ausgaben von Haushalten für Dienstleistungen steigt im Zeitablauf an. Wenn solche industrielle Güter, wie zum Beispiel Auto, Möbel etc. vorhanden sind, bleibt mehr Geld für Unterhaltungs- und Freizeitaktivitäten übrig. Auf-grund der steigenden Lebensstandards und der hohen Kaufkraft von älterer Bevölkerung wird immer mehr Geld für Reisen, Gesundheitsleistungen, ebenso für Bildung ausgegeben. Die Pflegeleistungen tragen aber auch der Nachfrage nach Dienstleistungen bei.  Solche gesellschaftliche Entwicklungen, wie die zunehmende Berufstätigkeit von Frauen, treibt die Nachfrage nach „privaten“ Dienstleistungen rund ums Haus, d.h. die Arbeiten, die früher von Haushalten intern erledigt wurden, werden heutzutage vielmehr von externen Dienstleistern erbracht. Auch kürzere Arbeitszeiten veranlassen immer mehr Menschen dazu mehr Geld und Zeit in Dienstleistungen (z.B.: Tourismus, etc.) zu investieren.  Die technologischen Entwicklungen tragen einerseits, durch Automatisierung und Produktivitätssteigerungen, zur Stellenabbau im sekundären Sektor bei. Auf der anderen Seite werden durch technologische Entwicklungen neue Dienstleistungsbranchen geschaffen und Prozessinnovationen in der Dienstleistungsproduktion durchgeführt. Durch neue Dienstleistungsbranchen (z.B.: Internet, Mobilfunk, etc.) werden wiederum neue Arbeitsstellen im ter- tiären Sektor geschaffen.

leistungsangebotes bzw. der Dienstleistungsnachfrage bei. Die Konsumenten gewöhnen sich rasch an einen neuen Service (Dienstleistung) und erwarten dann auch das gleiche Maß an Qualität von anderen Dienstleistungsanbietern. Unter dem Konkurrenzdruck sehen sich somit viele Anbieter gezwungen, zumindest gleiches, aber tatsächlich höheres Maß an Service und Qualität anzubieten, um von der Konkurrenz nicht überholt zu werden.  Das Outsourcing stellt einen weiteren Grund für die Steigerung der Dienstleistungsnachfrage dar. Der Wettbewerbsdruck treibt viele Unternehmen dazu, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. So werden Unternehmensbereiche, die nicht zum Kerngeschäft gehören, an externe Dienstleister bzw. Dienstleistungsbetriebe übergeben. Als Beispiel kann an dieser Stelle die Buchhaltungs- oder die IT-Abteilung herangezogen werden. In diesem Zusammenhang ist auch die bereits erwähnte Umschichtung der Arbeitskräfte vom Industrie- zum Dienstleistungssektor zu berücksichtigen. So werden auch viele Abteilungen eines Mutterunternehmens ausgegliedert und in eigene neue Gesellschaften überführt. Insgesamt wird aber davon ausgegangen, dass die Übergänge der Erwerbstätigen von einem Sektor zu dem anderen kompensiert werden. Die Auslagerung von Betriebskapazitäten nach außen ist mit einem gewissen Risiko verbunden, sodass sich auch viele Unternehmen gezwungen sehen ein Risikomanagement im eigenen Hause zu betreiben.

 Die ökologischen Aspekte spielen bei der steigenden Dienstleistungsnachfrage auch nicht die letzte Rolle. So wird der Wandel zu einer Dienstleistungsgesellschaft, unter der Einbeziehung des ökologischen Aspekts, von einigen Teilen der Gesellschaft bejubelt. Die Produktion im Dienstleistungssektor wird als umweltfreundlicher bzw. „sauberer“ als die des Industriesektors angesehen. Die sich rasch entwickelnde IT-Branche dient oft als Basis dazu, um in diesem Zusammenhang über den Einsatz von Videokonferenzen statt Dienstreisen zu diskutieren. Wenn im nächsten Schritt der CO2-Ausstoß der Luftverkehrs- und der IT-Branche miteinander verglichen wird, kann die ökologische Vorteilhaftigkeit des Dienstleis-tungssektors nicht mehr standhalten.

Alle oben genannten Gründe bzw. ökonomische, gesellschaftliche und technologische Entwicklungen tragen diesem Wandel bei. Wobei als zentrale Gründe des Wandels zu einer Dienstleistungsgesellschaft die Produktivitätssteigerungen in primären und sekundären Sektoren genannt werden können. Die Steigerung der Produktivität durch technologische Entwicklungen erlaubt den gleichen bzw. höheren wirtschaftlichen Output bei gleichzeitig viel kleine- rem Personaleinsatz zu erwirtschaften [Buhl et al.08].

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2.4 Betriebswirtschaftliches Begriffsverständnis

Obwohl die Wissenschaft seit den 60-er Jahren die Dienstleistungen untersucht und insbesondere seit Anfang der 80-er Jahren die Betriebswirtschaftslehre sich intensiv mit dem Dienstleistungsumfeld beschäftigt, besteht nach wie vor der Bedarf an einer klaren Definitionsklärung und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes [BullSchre03] [ScheGriKle03]. Aus diesem Grund werden Dienstleistungen oft als „Problemgüter“ [ReScha03] (S. 173) bezeichnet.

2.4.1 Begriffsabgrenzungen anhand der Merkmale

Von den Wissenschaftlern werden schwerpunktmäßig die Merkmale für die Abgrenzung des immateriellen Leistungsbegriffes von Sachgüter herangezogen und anhand dieser Merkmale eine Einteilung in Gruppen vorgenommen [BullSchre03].

Grob lassen sich die Definitionsansätze, aus betriebswirtschaftlicher Sicht in enumerative, negative, institutionelle und konstitutive Kategorien gliedern [Buhl et al.08] [ScheGriKle03].  Die enumerative Definition zählt eine Reihe von Dienstleistungsbeispielen bzw. Dienstleistungsbranchen auf und charakterisiert auf der Basis dieser Aufzählung den Dienstleistungsbegriff. Diese Vorgehensweise ist im Besonderen aus einer Unternehmenssicht sinnvoll, weil dadurch die einzelnen Unternehmen grob zu Gruppen klassifiziert werden können. Eine Trennung in verschiedene Wirtschaftsbereiche bleibt jedoch sehr unscharf, denn eine vollständige Auflistung dieser Menge mit enormen Schwierigkeiten verbunden ist [Hal10] [Buhl et al.08] [BullSchre03] [FähOp03] [ScheGriKle03].

 Bei der Negativdefinition findet eine strenge Trennung der Dienstleistung von der Sachleistung statt. Alles was keine Sachleistung darstellt, wird den Dienstleistungen zugeordnet. Dieser Ansatz ist aber eher kritisch anzugehen, weil viele Dienstleistungen eine Kombination von Sach- und Dienstleistung darstellen. Nach dieser Abgrenzung werden immaterielle Güter zu vereinfacht beschrieben und mit Dienstleistungen gleichgesetzt. Ein immaterielles Gut kann in der Regel nicht nur eine Dienstleistung sein, sondern auch so etwas wie Informationen, Rechte, etc. Wegen dieser Abgrenzungsproblematik von Sach- und Dienstleistungen ist die Negativitätsdefinition für die klare Ableitung eines Dienstleistungsbegriffes eher ungeeignet [Hal10] [Buhl et al.08] [BullSchre03] [FähOp03] [ScheGriKle03].  Die institutionelle Abgrenzung basiert auf der Annahme, dass die Dienstleistungsproduktion nur im tertiären Sektor stattfindet. Aufgrund dessen, dass die Dienstleistungen in primä- ren und sekundären Sektoren produziert und angeboten werden können, stiftet diese Ab-

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grenzung zur Begriffsklärung von Dienstleistungen einen unvollständigen Beitrag [ScheGriKle03].

 Der Ansatz, der anhand der konstruktiven Merkmalen den Dienstleistungsbegriff zu definieren versucht, ist aus der wissenschaftlichen Sicht das bestgeeignete Instrument für eine Abgrenzung. Bei diesem Ansatz wird ein Versuch unternommen die allgemeinen Merkmale herauszufiltern, die spezifisch für Dienstleistungen sind. Zu diesen Merkmalen können Immaterialität, Einbindung eines externen Faktors oder das sogenannte uno-actu - Prinzip (Produktion und Verbrauch einer Dienstleistung finden gleichzeitig statt) gezählt werden [Hal10] [Buhl et al.08] [BullSchre03] [FähOp03] [ScheGriKle03]. Die Problematik der Abgrenzung von Sachgüter und Dienstleistungen besteht zum Teil auch hier weiter, weil es die bereits erwähnten Mischungen aus Sach- und Dienstleistungen existieren [Hal10].

2.4.2 Begriffsabgrenzungen anhand der Dimensionen

Um die Begriffsbestimmung noch zu vervollkommnen, wird im nächsten Schritt noch zwischen den Dienstleistungsphasen bzw. -dimensionen unterschieden (Abb.2).  Die potentialorientierten Dienstleistungsdefinitionen sind auf die Bereitstellung des Anbieters für die Leistungserbringung fokussiert. Das heißt der Anbieter sollte in der Lage sein die bereitstehende Ressourcen bzw. Potentialfaktoren zu kombinieren, um eine Dienstleistung tatsächlich erbringen zu können. Eine Dienstleistung kann dementsprechend als ein Leistungsversprechen des Anbieters gegenüber dem Nachfrager interpretiert werden. Die immaterielle Eigenschaft der Leistung steht dabei im Vordergrund. Die Dienstleistungen können aufgrund ihrer immateriellen Eigenschaft nicht gelagert oder auf Vorrat produziert werden. Die Tatsache, dass der Kunde vorerst nur die Leistungspotentiale und keine vorproduzierte Leistungen erwirbt, und dabei sich ein konkretes Ergebnis vorstellt, ist mit gewissem Kaufrisiko für ihn verbunden [Hal10] [Zar07] [ScheSchneZa05] [BullSchre03] [Fä-

hOp03] [ScheGriKle03].

 Bei den prozessorientierten Dienstleistungsdefinitionen steht der Kunde oder sein Objekt als ein externer Faktor im Mittelpunkt. Eine Dienstleistung kann in meisten Fällen nur durch die Einbeziehung des externen Faktors erbracht werden. Beispiele dafür sind ein Haarschnitt oder Reparatur eines Autos oder PCs. Die Einbeziehung eines externen Faktors ist eines der wichtigsten Unterscheidungskriterien zwischen Sachgüter und Dienstleistungen. Eine weitere spezifische Dienstleistungseigenschaft stellt das uno-actu - Prinzip dar. Die Produktion bzw. die Erbringung einer Dienstleistung findet demnach, gleichzeitig mit dem Verbrauch statt [Hal10] [BuWei09] [Zar07] [ScheSchneZa05] [BullSchre03] [FähOp03] [ScheGriKle03].

Abb. 2: Dienstleistungsdimensionen (In Anlehnung an [Laq08] (S.4), [MeyHus08] (S.12), [BullSchre03] (S.55), [ScheGriKle03] (S.25).)

 Die ergebnisorientierten Dienstleistungsdefinitionen sind auf das Endergebnis (Output) des Dienstleistungsprozesses und auf konkrete Wirkungen bei den Kunden fokussiert. Das Ergebnis des Dienstleistungsprozesses ist, wie auch das Dienstleistungsangebot, durch einen immateriellen Charakter gekennzeichnet [BullSchre03] [ScheGriKle03] [FähOp03].

2.4.3 Dienstleistungsdefinitionen

Somit steht man vor der Aufgabe die aufgelisteten Dienstleistungsmerkmale und -Dimensionen in einer Definition zu verbinden. Um die Definitionsvielfalt und unterschiedliche Sichtweisen von Autoren rund um Dienstleistungsbegriff besser beschreiben zu können, wird mit Absicht darauf verzichtet nur eine Dienstleistungsdefinition darzustellen. Die folgenden, oft zitierten Definitionen versuchen die oben gestellte Aufgabe zu lösen, also die einzelnen Dienstleistungskomponenten in einer Definition zu verbinden.

Definition nach MEYER:

„Die Absatzobjekte von Dienstleistungsanbietern sind Leistungsfähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen, insbesondere Maschinen, die auf der Basis gegebener interner Faktoren direkt am Menschen oder deren Objekten (externe Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Veränderungen zu bewirken oder gewollte Zustände zu erhalten.“ [Hal10] (S.10)