In  nh ha al lt ts sv ve er rz ze ei ic ch hn ni is s  I

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1  Einleitung  2

2  Definitorisches  3

3  Typologie  4

3.1  Klassische Werbewirkungsmodelle  4

3.1.1  Das Stimulus-Response-Modell  4

3.1.2  Das Stimulus-Organism-Response-Modell  5

3.1.3  Stufenmodelle  6

3.2  Hierarchie-von-Effekten-Modelle  10

3.3  Involvementmodelle  13

3.4  Neuere Modelle  17

3.4.1  Das Rossiter-Percy-Modell  17

3.4.2  Der E-A-C-Raum  18

3.4.3  Das -MA-C-Modell  20

3.4.4  Das P-E--MModell  21

4  Fazit  25

Ab  bb bi il ld du un ng gs sv ve er rz ze ei ic ch hn ni is s A  

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Abbildung  1: Das S-O-R-Modell  

Abbildung  2: Stufenmodelle der Werbewirkun  

Abbildung  3: Modell der drei-Hierarchien-von-Effekten  

Abbildung  4: Modell der Wirkungspfade  

Abbildung  5: Das Elaboration-Likelihood-Modell  

Abbildung  6: Der E-A-C-Raum  

Abbildung  7: Das P-E--MModell  

1 Einleitung

Werbung stellt eines der wichtigsten absatzpolitischen Instrumente der heutigen Wirtschaft dar. Sie begegnet uns tagtäglich und nahezu überall: sei es in der Zeitung, im Radio, im Fernsehen, an der Bushaltestelle oder auf Litfasssäulen. Man kann zu Recht behaupten, es sei unmöglich sich ihr zu entziehen. Doch woran liegt es, dass wir im Zeitalter des technologischen Fortschritts immer mehr mit Werbung konfrontiert werden und ihr kaum noch entkommen können? Beschäftigt man sich mit dieser Frage, so hat es zunächst den Anschein, dass Werbung allgemein sehr erfolgreich ist und in uns, den Konsumenten, immer genau das bewirkt, was Unternehmen mit ihr bezwecken. Andernfalls wäre es kaum zu erklären, dass die jährlichen Gesamtausgaben für Werbemaßnahmen, trotz aktueller Wirtschaftskrise, stetig zunehmen. So haben sich die weltweiten Werbeausgaben von 1950 bis heute mehr als verachtfacht, und lagen im Jahre 2008 bei rund 475 Milliarden Dollar (Nielsen 2009, S.1) Aber genau das ist ein Trugschluss, denn der der Anstieg der weltweiten Werbeausgaben zeigt, dass Werbung ihr Ziel offensichtlich immer häufiger verfehlt. Hinzu kommt, dass immer mehr Unternehmen ihre Werbemaßnahmen den neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen auf dem Gebiet der Werbewirkungs-forschung anpassen. Inzwischen gehen neue Werbewirkungsmodelle davon aus, dass erst eine häufige Wiederholung der Werbung zur gewünschten Wirkung führt.

Die vorliegende Arbeit erklärt und bewertet eben diese und andere Werbewirkungsmodelle, und versucht sie (chrono-)logisch zu kategorisieren. Aufgrund der großen Vielfalt der Modellansätze wird hier jedoch nur ein Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle der Wirtschaftspsychologie gegeben. Kapitel zwei dient dabei einer kurzen Begriffsbestimmung und -abgrenzung, um eine Grundlage für die in Kapitel drei folgende Darstellung, Kategorisierung und Bewertung einzelner Werbewirkungsmodelle zu schaffen, an welche sich im vierten Kapitel ein Fazit anschließt.

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2 Definitorisches

Im Vorfeld sollen kurz zwei Begriffe voneinander abgegrenzt werden, die inhaltlich häufig keine exakte Anwendung finden: Werbewirkung und Werbeerfolg.

Werbewirkung wird definiert als die „Beziehung zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen“ (Koschnick 1995, S. 1887).

Die Werbewirkungsforschung untersucht dementsprechend Zusammenhänge zwischen Werbemaßnahmen und deren Wirkung auf kommunikativpsychologischen Ebenen. Sie ist als Ursachenforschung zwischen Werbemaßnahmen und Kaufverhalten zu verstehen.

Werbewirkungsmodelle beschäftigen sich infolgedessen mit der Erklärung der Wirkung(-sweise) von Werbung.

Werbeerfolg wird dahingegen zumeist einheitlich definiert als „Grad der Zielerreichung, den eine auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme verzeichnet“ (Koschnick 1995, S. 1864). Werbeerfolgsmessung bezieht sich somit auf die Messung der Wirkung(-sweise) von Werbung.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass Werbewirkung eine kommunikativpsychologische Größe darstellt, während der Werbeerfolg die Folgen bestimmter Werbemaßnahmen in ökonomischen Größen ausdrückt. Die Werbewirkung ist dem Werbeerfolg also zeitlich sowie logisch vorgelagert.

Eine wissenschaftliche Kategorisierung der Werbewirkung ist dennoch nahezu unmöglich, denn es „gibt weder eine eigenständige noch fachdisziplinübergreifende Theorie der Werbewirkung. Einzelne Modellbildungen oder Ansätze der einzelnen Wissenschaftsgebiete […] stehen nebeneinander - vielfach unverbunden“ (Schönbach 2002, S. 12).

Im Folgenden wird deshalb der Fokus auf psychologische Ansätze und Modelle der Werbewirkung gesetzt.

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3 Typologie

3.1 Klassische Werbewirkungsmodelle

3.1.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell)

Dieses verhaltensorientierte (behavioristische) Modell wurde im Jahr 1927 von Lasswell aus der Ökonomie übernommen. Ausgehend von Instinkt-beherrschten Menschen, die passiv und alle in gleicher Art und Weise (kollektiv) auf einen Reiz, also den Stimulus, reagieren, läßt sich laut Lasswell anhand quantitativer und qualitativer Merkmale einer Zielgruppe ihr Kaufverhalten vorhersagen. Individuelle Abweichungen sind dabei als Modellfehler zu interpretieren (Schenk 1987, S. 22). Demzufolge entspricht die Reaktion (Response) der Zielgruppe auf eine bestimmte Werbemaßnahme gleich der Werbewirkung, wobei die komplexen Vorgänge, die sich zwischen Reiz und Reaktion innerhalb eines Menschen abspielen (innerorganismische Prozesse), unberücksichtigt bleiben. Deshalb spricht man in diesem Zusammenhang häufig von einem Black-Box-Modell. Black-Box meint dabei den Konsumenten und die eben erwähnten innerorganismischen Vorgänge, die weder beobachtbar, noch von nennenswerter Relevanz für dieses Modell sind (Meffert 1992, S. 25 f).

Abgesehen von dem Grundstein, den das Stimulus-Response-Modell für die weitere Werbewirkungsforschung setzte, ist vor allem die leichte Messbarkeit der Werbewirkung (bedingt durch die bereits erwähnte Kongruenz von Werbewirkung und Reaktion der Konsumenten) als Vorteil des Stimulus-Response-Modells zu erachten (Engelhardt 1999, S. 19 f).

Heute weiß man jedoch, dass gerade die Prozesse, die zwischen Werbemaßnahme (Stimulus) und Reaktion (Response) stattfinden, von großer Bedeutung für die Werbewirkung(-sforschung) sind. Deshalb gilt dieses Modell gemeinhin als veraltet und findet in der Praxis keine Anwendung mehr (Nieschlag et al. 1997, S. 191).

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3.1.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell)

Genau diese innerorganismischen Prozesse (siehe Abschnitt 3.1.1) stehen im Mittelpunkt des kognitiven S-O-R-Modells. Es gilt als Weiterentwicklung des S-R-Modells und versucht die Komplexität oben genannter Prozesse zu erfassen und erklären (Nieschlag et al. 1997, S. 191).

In diesem Sinne wird also - vereinfachend ausgedrückt - die Black-Box des S-R-Modells durch die nicht beobachtbare Verarbeitungsleistung und die damit verbundenen innerorganismischen Prozesse der Menschen ersetzt (Abbildung 1 veranschaulicht diesen Vorgang).

Die innerorganismischen Prozesse werden auch als intervenierende Variablen bezeichnet, welche als theoretische Konstrukte schwer zu operationalisieren sind. Um die Komplexität der intervenierenden Variablen zu verdeutlichen, seien hier nur die wichtigsten genannt: Lern- und Wahrnehmungsprozesse, Einstellungsbildung, Motivaktivierung und kognitive Verarbeitungsprozesse (siehe auch Abbildung 1). All diese Vorgänge verlangen nach der Entwicklung adäquater Methoden, „um mittels der Messung beobachtbarer Variablen Rückschlüsse auf die intervenierenden Variablen […] ziehen zu können“ (Engelhardt 1999, S. 20).

Abbildung 1: Das S-O-R-Modell (Bruhn 1997, S.23).

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Für die Praxis bedeutet das: um eine gewünschte Wirkung der Werbung zu erzielen, müssen nicht mehr nur die richtigen Stimuli gesendet werden, sondern es ist unerlässlich die Einstellung der Zielgruppe zu beeinflussen, um die erwünschte(n) Reaktion(en) auslösen zu können.

Eben erwähnte Schwierigkeiten bei der Messung der Werbewirkung gelten als Nachteil des Modells und verdeutlichen zudem den großen Unterschied zum S-R-Modell. Infolgedessen findet auch dieses Modell kaum noch Anwendung in der Praxis, bildet jedoch auffallend oft die Grundlage für weitere, modernere Modelle; vor allem die im folgenden Abschnitt vorgestellten Stufenmodelle bedienen sich der Wirkungskriterien des kognitiven S-O-R-Modells (Engelhardt 1999, S. 21).

3.1.3 Stufenmodelle

Stufenmodelle ordnen den intervenierenden Variablen (siehe Abschnitt 3.1.2) verschiedenen Stufen (Wirkungsebenen) zu, wobei sich die Werbewirkung erst während des Durchlaufens dieser Stufen entwickelt. Da die Reihenfolge des Durchlaufens der einzelnen Stufen festgelegt und das Erreichen der ersten Stufe dabei Voraussetzung des Erreichens der zweiten Stufe ist (usw.), werden die Stufenmodelle auch als Hierarchiemodelle bezeichnet (Kloss 2003, S. 83). Während in der Literatur Einigkeit darüber herrscht, dass besagte Stufen nacheinander passiert werden, bleibt die Frage strittig, ob das Durchlaufen aller Stufen tatsächlich erforderlich ist (Engelhardt 1999, S. 21). Die gängigsten Stufenmodelle der Werbewirkung verwenden in der Regel zwischen vier und maximal zwölf Stufen, wobei grundsätzlich zwischen kognitiven, affektiven und intentionalen/konativen Wirkungsebenen unterschieden wird, welche in ebendieser Reihenfolge angesprochen und durchlaufen werden. Während sich die kognitive Wirkungsebene auf, das Verstehen, die Aufmerksamkeit und das Lernen bezieht, spricht die affektive Ebene vor allem die Einstellungsbildung, Bewertung und Gefühle an. Die konative oder intentionale Ebene zielt letztendlich auf die Handlung und das Verhalten selbst ab.

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