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Seiten   

1  Einleitung  1

2  Werbung  1

2.1  Definition  1

2.2  Zielgruppen  3

3  Der Werbetext  3

3.1  Bestandteile  3

3.2  Sprachliche Mittel  4

3.2.1Ellipse   4

3.2.2  Metapher  4

3.2.3  Neologismus  4

3.2.4  Anglizismen  4

3.2.5  Vergleich  5

3.2.6  Übertreibung  5

3.2.7  direkte Anrede  5

3.2.8  Antithese  5

3.2.9  Personifikation  5

3.2.10  Zweierfigur  5

3.2.11  Klimax  6

3.2.12  Phraseologismen  6

4  Umsetzung an ausgewählten Beispielen  6

4.1  Aufbau und Inhalt der Texte  7

4.2  Sprachliche Umsetzung  8

5  Schwierigkeiten der Umsetzung  10

Abbildungen   12

Abbildungsverzeichnis   15

Literaturverzeichnis   15

1 Einleitung 1 Einleitung 1 Einleitung 1 Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig. Man findet sie in Zeitschriften, im Fernsehen, im Internet, an Plakatwänden, im Radio oder im Briefkasten. Sie kommt in Form von Plakaten, kurzen Filmen, Pop-Ups, E-Mails und Broschüren. Sogar in persönlichen Gesprächen wird unbewusst oder bewusst geworben. Manche empfinden diese Reklame als nützliche Information, andere hingegen als lästig oder sogar als Manipulation. Der Erfolg guter Werbung ist jedoch unbestritten. Schon Henry Ford war der Meinung: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ (Probst, 2007) Denn wer keine Werbung macht, ist beim Kunden auch nicht bekannt. Und da es niemand kennt, kann es nicht gekauft beziehungsweise in Anspruch genommen werden. Dies gilt für Unternehmen, die Produkte für Unternehmen anbieten ebenso wie für jene, die ihre Produkte unter die breite Bevölkerung bringen möchten. Hierbei drängt sich die Frage auf, was die Werbung eines Unternehmens denn besonders erfolgreich macht. Was veranlasst den Kunden also dazu, die beworbenen Produkte zu kaufen?

Zu Beginn der Ausführungen wird vorgestellt was Werbung ist und an wen sie sich richten kann. In nachfolgenden Erläuterungen wird besonders auf die Rolle der Texte, deren Inhalt und Sprache eingegangen. Diese werden im letzten Teil an Beispielen erläutert.

2 Werbung 2 Werbung 2 Werbung 2 Werbung 2.1 Definition 2.1 Definition und Ziele der und Ziele der Werbung Werbung 2.1 Definition 2.1 Definition und Ziele der und Ziele der Werbung Werbung

Eine weitverbreitete Definition der Wirtschaftswissenschaftler Kotler und Bliemel besagt, „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“ (Kotler/Bliemel, 1992, S.869) Da es sich um Werbung für Ideen, Waren oder Dienstleistungen handelt, wird hier Absatz-, oder Wirtschaftswerbung beschrieben. Andere Arten von Werbung können aber auch politischen, religiösen, kulturellen oder bildenden Zwecken dienen (Janich, 2005, S.20). Die sogenannten nicht persönlichen Medien sind zum Beispiel Zeitschriften, Radio, Fernsehen und das Internet. Diese stellen die sogenannten Werbeträger dar. Zu den, in der Definition nicht genannten Werbemaßnahmen, können im Allgemeinen auch Messen, Präsentationen, Veranstaltungen, Telefon- oder Türwerbung gezählt werden. Diese stellen

eine persönliche Vorstellung von angebotenen Leistungen und Produkten dar und werden unter anderem im Dienstleistungs- und Business to Business Bereich (Werbung von Unternehmen für Unternehmen), aber auch im Business to Consumer Bereich (Werbung von Unternehmen an Konsumenten) angewendet. Werbemittel hingegen sind die eigentliche Umsetzung der Werbung. Diese können zum Beispiel aus Anzeigen, Hörfunk-und TV-Spots, Plakaten und Werbebriefen bestehen. (Janich, 2005, S.25)

Die Ziele einer absatzorientierten Werbung werden durch die sogenannte AIDA Formel definiert. Diese setzt sich zusammen aus Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Bedürfnis) und Action (Aktion). Eine gute Werbung muss also zunächst die Aufmerksamkeit möglicher Kunden gewinnen. Dies kann durch die Auslösung sogenannter Emotions-, Aktivierungs- und Wahrnehmungsprozesse erreicht werden. Sie sollte also mögliche Schlüsselreize (Sexualität, Kindchenschema, Mitleid, Neugierde etc.) ansprechen und auffallen. Geeignete Mittel hierfür ist die Darstellung unter anderem von Neuheiten, Erotik, Angst, Provokation, Schönheit, Einfachheit und Humor. Interesse wird durch Informationen über das geworbene Produkt oder die Dienstleistung hergestellt. Auch diese sollten ihre Vorteile (Nutzen, Innovation, etc.) gegenüber gleich oder ähnlich artigen Artikeln betonen. Durch die Hervorhebung der positiven Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten soll beim Kunden der Wunsch nach dem beworbenen Produkt erzeugt werden. Das Ziel von Werbung ist erreicht, wenn sich der Kunde die Ware kauft. (Reschinzki, 2005, S.1f.)

Da jedoch nicht jede Anzeige darauf ausgerichtet ist zu verkaufen, können die Ziele von Werbemaßnahmen auch anders unterschieden werden. Janich verweist auf die Unterteilung von Schweiger/Schattenecker. Hier wird zwischen Einführungswerbung, Erhaltungs- und Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung unterschieden, sowie dem übergreifenden Ziel der Imagebildung. In der Einführungswerbung sollen vor allem neue Produkte vorgestellt und bekannt gemacht werden. Die Entwicklung eines Produkt- oder Markenimage steht im Vordergrund.

Um ein bereits bekanntes Produkt wieder in Erinnerung zu rufen und den Absatz zu erhalten wird Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung eingesetzt. Stabilisierungswerbung dient hingegen der Absicherung von Konkurrenten bedrohter Produktabsätze. Mit Expansionswerbung soll der Marktanteil eines Produkts ausgedehnt werden.

Das übergreifende Ziel der Imagebildung ist vor allem in Krisenzeiten wichtig. Hierbei soll das Produkt oder das ganze Unternehmen ein besseres Ansehen in der Öffentlichkeit erhalten und das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen oder erhalten. (Janich, 2005, S.21)

2.2 2.2 Zielgruppen Zielgruppenorientierte Werb orientierte Werbung ung ung ung 2.2 2.2 Zielgruppen Zielgruppen orientierte Werb orientierte Werb

Nicht jeder angebotene Artikel, ist für jeden Menschen gleich interessant. Eine Anzeige für Babyprodukte wird einen Rentner nicht zum Kauf von Babypuder anregen. Um Werbung zielgerichtet anwenden zu können, müssen Hersteller von Produkten ihre Zielgruppen kennen. „Die Zielgruppe ist eine Gruppe Menschen, die ein Werbungtreibender erreichen möchte (potenzielle Abnehmer eines Produktes). Sie definiert sich über Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, Interessen usw.“ (Engenhardt, 2010) Mögliche Zielgruppen im Endverbrauchermarketing (auch Business to Consumer Marketing genannt) sind Mütter, Menschen über 50 (Best Agers), Jugendliche, Akademiker, Männer, Frauen, Sportler und viele mehr. Im Bereich des Business to Business Marketings, also der Werbung, die auf Unternehmen gerichtet ist, kann man zum Beispiel zwischen ausländischen, inländischen, Traditions-, Dienstleistungs- und Produktionsunternehmen, unterscheiden. Weiterhin wäre es möglich diesen Sektor in Zielgruppen bestimmter Wirtschaftszweige zu unterteilen (Banken, Versicherungen, Autohersteller, Einzelhandelsunternehmen, Gastronomie, usw.).

3 Der Werbetext 3 Der Werbetext 3 Der Werbetext 3 Der Werbetext 3.1 Bestandteile 3.1 Bestandteile 3.1 Bestandteile 3.1 Bestandteile

Texte in der Werbung bestehen meist aus verschiedenen, voneinander abgetrennten Elementen. Das Auffälligste ist die Schlagzeile oder auch Headline genannt. Sie sticht dem Leser ins Auge und soll das Leseinteresse wecken. Oft wird diese von einer Unterüberschrift der sogenannten Subheadline begleitet. Neben der Funktion als Blickfang kann die Schlagzeile auch zur Hervorhebung von Besonderheiten, wie spezielle Produkt- oder Verwendungseigenschaften (pflegend, zum Kauen), Nutzen für den Kunden (Sparsamkeit) oder allgemeine Wertvorstellungen (Sicherheit), verwendet werden. (Janich, 2005, S.43-46) Um weitere Informationen zu Bild oder Produkt zu transportieren, sollte ein Fließtext folgen. „Der Fließtext sollte so kurz wie möglich sein und eine strukturierte formale Gestaltung aufweisen. Der Fließtext wird nur wenig beachtet; um die Lesewahrscheinlichkeit zu erhöhen, sollte der Fließtext durch Absätze und Zwischenüberschriften strukturiert werden.“ (Esch, 2010) Wie Wirkung des sogenannten

Slogans besteht in der Wiedererkennung der Marke, des Herstellers oder des Produktes. Dieser sollte positive Aspekte enthalten und wird in unterschiedlichen Reklamen eines Unternehmens immer wieder verwendet. (Janich, 2005, S.48ff.) Um einen noch besseren Wiedererkennungswert zu erzielen ist das Logo bzw. der Produktname ein gutes Hilfsmittel. Es sollte einprägsam, unverwechselbar und zeitgemäß gestaltet sein. (Türkyilmaz/Möller, 2006, S.11)

3.2 Sprachliche und rhetorische Mittel 3.2 Sprachliche und rhetorische Mittel 3.2 Sprachliche und rhetorische Mittel 3.2 Sprachliche und rhetorische Mittel

Für die in einer Werbung verwendeten Texte stehen den Werbetreibenden eine Vielzahl von sprachlichen und rhetorischen Mitteln zur Verfügung. Meistens werden diese aus der Alltagssprache übernommen und so gestaltet, dass sie bestimmte Wirkungen erzielen. Um zum Beispiel spezielle Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen wird häufig auf Dialekte, Jugend-, oder Fachsprache zurückgegriffen. (Janich, 2005, S.36f)

3.2.1 Ellipse 3.2.1 Ellipse 3.2.1 Ellipse 3.2.1 Ellipse

Eine Ellipse ist eine „verkürzte Satzkonstruktion durch Auslassung eines Wortes oder Satzteiles“ (Egle, o.J.) Diese kommen in alltäglichen Gesprächen sehr häufig vor und vermitteln so den Eindruck einer persönlichen Kommunikation. (Schmid, o.J.) Des Weiteren wirken sie durch ihre Knappheit besonders eindringlich.

3.2.2 Met 3.2.2 Metapher apher apher apher 3.2.2 Met 3.2.2 Met

Um beim Leser ein möglichst anschauliches Bild eines Produktes oder dessen Wirkung zu erzeugen und dessen Aufmerksamkeit zu erregen, werden häufig Metaphern verwendet. Sie entstehen durch das Zusammenfügen zweier eigenständiger Worte. Im Idealfall schafft man es, den Kunden damit emotional zu berühren, indem man ihm ein positives Bild oder Gefühl vermittelt. (Thormann, o.J.)

3.2.3 Neolog 3.2.3 Neologismus ismus ismus ismus 3.2.3 Neolog 3.2.3 Neolog

Neologismus ist „[…] Wortneubildung, ein Wort, das erst seit kurzem in einer Sprachgemeinschaft aufgekommen ist und von der Mehrheit der Sprachteilnehmer als neu empfunden wird.“ (Siever, 2009) Durch ihre Verwendung kann eine gewisse Komik, jedoch auch ein sehr wissenschaftlicher Eindruck entstehen. (Schmid, o.J.)

3.2.4 3.2.4 Anglizismen Anglizismen (Fremdwörter) und Fachbegriffe (Fremdwörter) und Fachbegriffe 3.2.4 3.2.4 Anglizismen Anglizismen (Fremdwörter) und Fachbegriffe (Fremdwörter) und Fachbegriffe

Anglizismen bilden einen Teilbereich der Neologismen. Hierbei werden englische Wörter in den Sprachgebrauch übernommen und dem deutschen Satzbau angepasst. Dieses wird