- i -

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Buchhandel und Long Tail  2

2.1  Der US-Buchmarkt  2

2.1.1  Die großen Drei im Buchgesch aft  3

2.2  Das Long-Tail-Ph anomen  5

2.3  Amazon Kindle - Online-Buchhandel 2.0?  8

3  Pricing-Grundlagen  10

3.1  Handlungsebenen der Preispolitik  10

3.2  Pricing-Instrumente: Der Werkzeugkasten  11

3.2.1  Produktdifferenzierung  12

3.2.2  Preisvariation  13

3.2.3  Lockangebote  14

3.2.4  Behavioral Pricing  15

3.3  Strategisches Pricing im Online-Handel  17

3.3.1  Preisniveau und m ogliche Einflussfaktoren  17

3.3.2  Discounting  18

4  Ergebnisse fr uherer Untersuchungen  19

4.1  Preise und Wettbewerb im Online-Handel  19

4.2  Amazon in dominanter Marktposition  21

4.3  Long Tail Pricing  22

5  Hypothesenentwicklung  24

5.1  Discounting f ur den Long Tail  24

5.1.1  Einfluss des Verkaufsranges  25

5.1.2  Produktdifferenzierung  25

- ii -5.1.3 Preisvariation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 5.1.4 Weitere Einfl¨ usse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.2 Kindle: Pricing f¨ ur die digitale Version . . . . . . . . . . . . . . 28 5.3 Wettbewerbs-Interaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5.3.1 Einfluss der Amazon-Rabatte auf BN und BaM . . . . . 30 5.3.2 Kurzfristige Reaktion auf Preis¨ anderungen . . . . . . . . 31

6 Empirische ¨ Uberpr¨ ufung 32

6.1 Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 6.1.1 ISBN-Sammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 6.1.2 Abfrage der Produktdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 6.2 Variablen und Deskriptive Statistik . . . . . . . . . . . . . . . . 35 6.3 Analysemethode und Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 6.4 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 6.4.1 Discounting f¨ ur den Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . 42 6.4.2 Kindle: Pricing f¨ ur die digitale Version . . . . . . . . . . 44 6.4.3 Wettbewerbs-Interaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

7 Zusammenfassung 50

A Anhang 52 A.1 ¨ Ubersicht ¨ uber die Editions im Buchangebot von Amazon . . . . 52 A.2 Verf¨ ugbarkeiten bei Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 A.3 Zuordnung der Kategorien in Fiction und Nonfiction . . . . . . 54 A.4 Erg¨ anzung zur Deskriptiven Statistik . . . . . . . . . . . . . . . 55 A.5 Bezos ¨ uber Amazon Kindle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 A.6 SPSS-Ausgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 A.6.1 Modell 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 A.6.2 Modell 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 A.6.3 Modell 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 A.6.4 Modell 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 A.6.5 Modell 5a bis 5c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 A.7 Grafische Darstellung zu den Rabatten . . . . . . . . . . . . . . 68 A.8 Dokumentation der Datensammlung und -verarbeitung . . . . . 71

- iii - Abbildungsverzeichnis

2.1 Der Long Tail bei Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3.1 Editionen von ” Harry Potter and the Deathly Hallows“ . . . . . 13

6.1 Amazon Produktseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6.2 Histogramm der Rabatte bei Amazon . . . . . . . . . . . . . . . 39

A.1 Deskriptive Statistik zu Datensammlung 3 . . . . . . . . . . . . 55 A.2 Histogramm der Rabatte bei BN . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 A.3 Histogramm der Rabatte bei BaM . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 A.4 SPSS-Ausgabe zu Modell 1 Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . 57 A.5 SPSS-Ausgabe zu Modell 1 Standardtitel . . . . . . . . . . . . . 58 A.6 SPSS-Ausgabe zu Modell 2 Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . 59 A.7 SPSS-Ausgabe zu Modell 2 Standardtitel . . . . . . . . . . . . . 60 A.8 SPSS-Ausgabe zu Modell 3 Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . 61 A.9 SPSS-Ausgabe zu Modell 3 Standardtitel . . . . . . . . . . . . . 62 A.10 SPSS-Ausgabe zu Modell 4 Long Tail . . . . . . . . . . . . . . . 63 A.11 SPSS-Ausgabe zu Modell 4 Standardtitel . . . . . . . . . . . . . 64 A.12 SPSS-Ausgabe zu Modell 5a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 A.13 SPSS-Ausgabe zu Modell 5b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 A.14 SPSS-Ausgabe zu Modell 5c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 A.15 Rabatte aller Anbieter in Abh¨ angigkeit des Verkaufsranges . . . 68 A.16 BN-Rabatt in Abh¨ angigkeit des BN-Verkaufsranges . . . . . . . 69 A.17 Amazon-Rabatt in Abh¨ angigkeit des Verkaufsranges . . . . . . . 70

- iv - Tabellenverzeichnis

2.1 Kindle-Preise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

6.1 ¨ Ubersicht ¨ uber die Datensammlungen . . . . . . . . . . . . . . . 33 6.2 Deskriptive Statistik zu Datensammlung 2 . . . . . . . . . . . . 38 6.3 Auszug Deskriptive Statistik zu Datensammlung 3 . . . . . . . . 39 6.4 Regressionsergebnisse zu Modell 1 - rabatt . . . . . . . . . . . . 43 6.5 ¨ Ubersicht ¨ uber gepr¨ ufte Hypothesen I . . . . . . . . . . . . . . . 44 6.6 Regressionsergebnisse zu Modell 2 - kindle preis . . . . . . . . 45 6.7 Regressionsergebnisse zu Modell 3 - rabatt bn . . . . . . . . . . 46 6.8 Regressionsergebnisse zu Modell 4 - rabatt bam . . . . . . . . . 48 6.9 Regressionsergebnisse zu den Modellen 5a bis 5c . . . . . . . . . 49 6.10 ¨ Ubersicht ¨ uber gepr¨ ufte Hypothesen II . . . . . . . . . . . . . . 49

- v - Abk¨ urzungsverzeichnis

- vi - Symbolverzeichnis

- 1 - Kapitel1

Einleitung

Der Online-Buchhandel befindet sich nach wie vor in einer Phase starken Wachstums. Wenige Akteure teilen den Großteil des Marktes unter sich auf, vorneweg der mit Abstand gr¨ oßte Anbieter Amazon.

Die immense Vielfalt an B¨ uchern im Angebot von Amazon ist beispielhaft f¨ ur das Long-Tail-Ph¨ anomen im Online-Handel. Zugleich ist sie ein wesentlicher Faktor f¨ ur Amazons Erfolg in der Branche. Das Long-Tail-Ph¨ anomen bringt Implikationen f¨ ur die Preispolitik mit sich. Welche Preisstrategien f¨ ur B¨ ucher des Long Tail angewendet werden, und welche Besonderheiten sich dabei ergeben, hat bisher wenig Beachtung gefunden. Diese Perspektive auf den Long Tail wird untersucht. Die strategische Interaktion der Online-Buchh¨ andler un-tereinander stand schon mehrfach im Fokus von Untersuchungen, bedarf aber angesichts der st¨ urmischen Marktentwicklung einer aktuellen ¨ Uberpr¨ ufung.

Zielsetzung der Arbeit ist es, die Preisstrategien der Online-Buchh¨ andler in Bezug auf den Long Tail zu beleuchten, Einfl¨ usse auf ihre Preispolitik aufzudecken und strategische Abh¨ angigkeiten und Interaktionen unter den großen H¨ andlern zu erkennen und zu beurteilen.

Die seit November 2007 erh¨ altliche Kindle-Version von Amazon findet Ber¨ uck- sichtigung.

- 2 - Kapitel2

Buchhandel und Long Tail

2.1 Der US-Buchmarkt

F¨ ur die empirische Untersuchung von Preisstrategien im Online-Buchhandel kommt nur ein Buchmarkt in Betracht, der nicht den Restriktionen einer gesetzlichen Buchpreisbindung unterliegt, wie es in Deutschland und einigen anderen europ¨ aischen L¨ andern der Fall ist. In dieser Arbeit wird der US-Buchmarkt untersucht, der im Folgenden kurz hinsichtlich seiner Entwicklung und Wettbewerbsstruktur umrissen wird. Dieser hat in j¨ ungerer Zeit insbesondere durch den Eintritt von Online-Buchh¨ andlern in den Markt einige Ver¨ anderungen erfahren. B¨ ucher werden seit den 1980er Jahren ¨ uber das Internet vertrieben, doch dieser Teil der Branche gewann erst ab 1993 an Bedeutung und ¨ offentlicher Aufmerksamkeit. Die folgenden Jahre waren von rasantem Wachstum gepr¨ agt. 1

Das Marktvolumen der konventionellen Buchh¨ andler, also des sogenannten Bricks-and-Mortar-Handel (B&M-Handel), das 2007 ca. 16,8 Mrd. USD betrug, entwickelte sich in den letzten Jahren weitgehend konstant. Zwischen 2003 und 2007 wuchsen die Ums¨ atze j¨ ahrlich im Durchschnitt um 0,9%. Darin enthalten sind auch Ums¨ atze der Buchh¨ andler mit anderen Produkten. Inzwischen hat der Online-Buchhandel, je nach Studie, einen Anteil zwischen 21% und 30% am Gesamtmarkt erlangt. Davon entf¨ allt der mit Abstand gr¨ oßte An-

¹ Vgl. [Clay01], S. 522.

- 3 -teil auf den Online-Buchh¨ andler Amazon. Amazon konnte ebenfalls im Zeit-raum von 2003 bis 2007 seinen Nordamerika-Umsatz mit Medien um j¨ ahrlich 19,5% verbessern. Mit anderen Worten l¨ asst sich festhalten, dass fast das ge-samte Wachstum, das der US-Buchmarkt in den letzten Jahren erzielt hat, durch den Online-Handel erreicht wurde. 2

W¨ ahrend der Dotcom-Blase am Ende der Neunziger Jahre wurde vielfach das Ende des konventionellen Buchhandels vorausgesagt. Es zeigte sich jedoch schnell, dass diese Annahme zu voreilig war und der Buchverkauf im Laden weiterhin eine wichtige Rolle spielt. ³ Ein Trend bei den Brick-and-Mortar-H¨ andlern ist die Er¨ offnung von sogenannten Superstores, also sehr großen Niederlassungen, die auch andere Medien wie CDs und DVDs in großer Auswahl anbieten und das Einkaufserlebnis des Kunden durch Zusatzangebote wie integrierte Caf´ es aufwerten. Dass der Online-Buchhandel dennoch schnell Marktanteile gewinnt, d¨ urfte unter anderem im niedrigeren Preisniveau begr¨ undet sein. Brynjolfsson und Smith stellten im April 2000 fest, dass B¨ ucher im Internet durchschnittlich 15,5% g¨ unstiger als im konventionellen Handel zu erhalten waren. 4

Es kann angenommen werden, dass sich hinter der Preissetzung von Online-Buchh¨ andlern mehr verbirgt als ein insgesamt niedrigeres Preisniveau gegen¨ uber den B&M-H¨ andlern. Preisstrategien stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit und sollen anhand der wichtigsten Akteure auf dem US-Buchmarkt untersucht werden. Im Folgenden werden die Amazon.com, Inc. (Amazon), Barnes & Noble, Inc. (BN) und Books-A-Million, Inc. (BaM) vorgestellt.

2.1.1 Die großen Drei im Buchgesch¨ aft

Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegr¨ undet und ist heute der gr¨ oßte Online-H¨ andler der Welt. In den Anfangsjahren mussten kontinuierlich Verluste ausgewiesen werden, w¨ ahrend die Ums¨ atze rasant anstiegen. Das Angebot beschr¨ ankte sich zun¨ achst ausschließlich auf B¨ ucher, wurde jedoch nach und nach

² Vgl. [Milliot08].

³ Vgl. [Datamonitor02], S. 5.

⁴ Vgl. [Brynjolfsson00], S. 570.

- 4 -um weitere Kategorien und durch die Kooperation mit Drittanbietern erg¨ anzt. Inzwischen geh¨ oren Musik, Software, Elektronik, Haushaltswaren, Kleidung, Schuhe, Schmuck und Werkzeug zum Angebot. Durch technische Verbesserun-gen konnten die Kosten gesenkt werden, sodass 2003 erstmals ein Jahresgewinn ausgewiesen wurde. Amazon ist weiterhin sehr stark technologie-orientiert und f¨ uhrt st¨ andige Verbesserungen an seiner E-Commerce-Plattform durch. 5

Mit der Einf¨ uhrung von Amazon Webservices (AWS) wurden Schnittstellen und Dienste zur Verf¨ ugung gestellt, die einerseits Drittanbietern den Vertrieb von Produkten ¨ uber die Plattform von Amazon erleichtern, andererseits auch Externen die Entwicklung von eigenen Applikationen f¨ ur die Amazon-Dienste erm¨ oglichen. Außerdem werden Datenbanken, Speicher und Rechenleistung angeboten. ⁶ 2007 wurden 28% der Ums¨ atze ¨ uber Drittanbieter abgewickelt. 7

Dennoch liegt im Fokus von Amazon nach wie vor das Gesch¨ aft mit dem eigenen Einzelhandel. Viele der von Amazon eingef¨ uhrten Funktionen, wie zum Beispiel die Empfehlung von verwandten Produkten oder ” Kunden, die diesen

Artikel kauften, kauften auch...“, wurden von anderen Anbietern ¨ ubernommen

und haben sich zu Standardfunktionen im Online-Handel entwickelt. Sie bieten dem Kunden M¨ oglichkeiten, die im konventionellen Buchhandel nicht denkbar w¨ aren.

Inklusive CDs und DVDs lag Amazons Jahresumsatz mit Medien 2007 bei 9,2 Mrd. USD, der Gesamtumsatz bei 14,8 Mrd. USD. Die j¨ ahrlichen Zuw¨ achse liegen weiterhin im zweistelligen Prozentbereich. Insbesondere im Bereich E-Books liegt nach Ansicht von Jeff Bezos f¨ ur den Buchhandel von Amazon noch erhebliches Zukunftspotential, wie im Abschnitt Amazon Kindle - Online-Buchhandel 2.0 auf Seite 8 weiter ausgef¨ uhrt wird. 8

BN ist nach eigenen Angaben der weltgr¨ oßte Buchh¨ andler. Sie vertreibt B¨ ucher uber 798 konventionelle Buchl¨ aden bzw. Superstores, sowie ¨ uber die eigene ¨

Internetplattform www.bn.com. ⁹ Die Verk¨ aufe ¨ uber das Internet trugen 2007

mit 476,8 Mio. USD zum Umsatz bei. Das entspricht 8,8% vom Gesamtumsatz

⁵ Vgl. [Hof03], S.16 ff. und [Amazon.com, Inc.04], S. 71.

⁶ Vgl. http://www.amazon.com/webservices.

⁷ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], S. 32.

⁸ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], S. 34, S. 46.

⁹ Vgl. http://www.barnesandnobleinc.com/for_investors/for_investors.html.

- 5 -in H¨ ohe von 4,65 Mrd. USD oder zum Vergleich 5,2% des Medien-Umsatzes von Amazon. 10

BaM ist mit ¨ uber 200 Niederlassungen und dem Internetvertrieb via www. booksamillion.com ¨ ahnlich strukturiert wie BN. Sie nimmt unter den Buchh¨ andlern auf dem US-Markt den dritten Rang ein. ¹¹ W¨ ahrend der Gesamtumsatz bei 535,1 Mio. USD liegt, ist das Internetgesch¨ aft mit 26 Mio. USD in 2007 von vergleichsweise geringer Bedeutung. ¹² Es l¨ asst sich festhalten, dass BN und BaM durch ihre Ums¨ atze im konventionellen Handel mit Amazon konkurrieren k¨ onnen, wobei jedoch Amazon im reinen Online-Handel eine sehr stark dominierende Position einnimmt.

2.2 Das Long-Tail-Ph¨ anomen

Jeff Bezos schreibt im Gesch¨ aftsbericht 2007 an die Aktion¨ are von Amazon und berichtet, dass er in den Anf¨ angen h¨ aufig gefragt wurde, wie ein Online-H¨ andler jemals alle M¨ oglichkeiten und Vorz¨ uge des Buchkaufs im Laden bieten k¨ onne. ¹³ Tats¨ achlich kann er das nicht. Der Online-Handel ist ein g¨ anzlich anderes Gesch¨ aft mit eigenen Charakteristika, das im Umkehrschluss auch M¨ oglichkeiten bietet, die dem konventionellen Handel verschlossen bleiben.

In diesem Abschnitt soll der Gedanke des Long Tail vorgestellt werden, ein Ph¨ anomen, das sich speziell durch die M¨ oglichkeiten des Online-Handels entwickelt hat. Es wurde erstmals 2004 von Chris Anderson, dem Chefredakteur des Wired-Magazins, in einem Artikel beschrieben. ¹⁴ Anderson erkannte, dass Online-H¨ andler einen betr¨ achtlichen Teil ihres Umsatzes mit Nischenprodukten generieren. Jedes dieser Produkte verkauft sich nur sehr selten, jedoch wird die Vielzahl der Nischenartikel, die ein Online-H¨ andler f¨ uhren kann, in der Summe bedeutsam f¨ ur den Umsatz und Gewinn. B&M-H¨ andler haben begrenzte Regalfl¨ achen zur Verf¨ ugung und k¨ onnen deshalb nur eine beschr¨ ankte Anzahl von Artikeln pr¨ asentieren. Außerdem ist jedes Produkt in ihrem Sor-

¹⁰ Vgl.[Barnes & Noble, Inc.08], S. 5.

¹¹ Vgl. http://www.booksamillioninc.com.

¹² Vgl. [Books-A-Million, Inc.08], S. 10.

¹³ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], Letter to Shareholders.

¹⁴ Vgl. [Anderson04], S. 170 ff.

- 6 -timent mit Lagerkosten und hoher Kapitalbindung verbunden, wenn es pro Niederlassung mindestens einmal vorr¨ atig sein soll. Deshalb f¨ uhren Buchhand-lungen in der Regel nicht mehr als 100.000 Titel. ¹⁵ Die Auswahl erfolgt vorran-gig nach der H¨ aufigkeit, mit der sich die Produkte verkaufen lassen. Konven-tionelle Musikl¨ aden, Videotheken und Buchhandlungen leben in hohem Maße von Bestsellern und f¨ uhren dar¨ uber hinaus eine begrenzte Zahl von ebenfalls g¨ angigen Artikeln.

Online-H¨ andler unterliegen dieser Beschr¨ ankung nicht, sodass z. B. Amazon in der Lage ist, mehrere Millionen Buchtitel zu f¨ uhren. Anderson deckt in seinem 2006 erschienenen Buch ” The Long Tail“ auf, dass die sogenannte 80/20-Regel

f¨ ur den Online-Handel nicht gilt. Diese Faustregel besagt, dass 80% vom Umsatz mit nur 20% der Produkte generiert wird, was im B&M-Handel in vielen F¨ allen auch Richtigkeit besitzt. ¹⁶ Brynjolfsson et al. haben diese Aussage 2007 best¨ atigt und herausgefunden, dass die Umsatzkonzentration auf gut laufende Artikel im Online-Handel deutlich niedriger ist. ¹⁷ Die Grenzkosten f¨ ur zus¨ atzliche Produkte sind im Online-Handel geringer. Physische G¨ uter m¨ ussen ledig-

¹⁵ Vgl.[Brynjolfsson03], S. 1581.

¹⁶ Vgl. [Anderson06], S.130 ff.

¹⁷ Im Katalogvertrieb betr¨ agt der Umsatzanteil der Artikel, die zu den sich am schlech-

testen verkaufenden 80% geh¨ oren, demnach 20,1%. Im Online-Handel sind es 27,7%. Vgl.

[Brynjolfsson07], S. 16.

- 7 -lich an zentraler Stelle gelagert werden, digitale G¨ uter ben¨ otigen nichts weiter als Speicherplatz. Die Produktpalette kann zudem durch die Kooperation mit Drittanbietern beliebig weiter ausgebaut werden.

Der Begriff Long Tail nimmt auf die grafische Darstellung der Verteilung der Verkaufsmengen ¨ uber die Verkaufsr¨ ange Bezug. Anderson zeigt, dass die Verkaufsmengen im Online-Handel sehr gut mit einer Paretoverteilung beschrieben werden k¨ onnen. Die Dichte einer solchen Verteilung mit dem Lageparameter k > 0 und dem kleinsten, auftretenden Rang x min > 0 ist in Formel 2.1 gegeben. Anschaulicher wird die Verteilung in Abbildung 2.1 dargestellt. Der grau eingef¨ arbte Bereich mit selten verk¨ auflichen Produkten, die im B&M-Handel gew¨ ohnlich nicht gef¨ uhrt werden, heißt Long Tail.

⎧

Die Internetseiten der Online-H¨ andler besitzen Funktionen, die den Long Tail erschließen und daf¨ ur sorgen, dass Long-Tail-Produkte in die Aufmerksamkeit des Kunden gelangen. Dazu z¨ ahlen vor allem Links zu ¨ ahnlichen Artikeln und personalisierte Kaufempfehlungen. Sie leiten den Kunden zu genau den Nischenprodukten, die ihm gefallen k¨ onnten. Somit profitiert nicht nur der H¨ andler, sondern auch der Kunde von der Vielfalt, die ihm das Long-Tail-Angebot bietet. Bemerkenswert ist, dass sowohl BaM als auch BN in ihren Gesch¨ aftsberichten vom letzten Jahr einzelne B¨ ucher herausstellen, die einen starken Einfluss auf die Umsatzentwicklung hatten, nicht jedoch Amazon. ¹⁸ Das Long-Tail-Ph¨ anomen reduziert die Abh¨ angigkeit der reinen Online-H¨ andler von einzelnen Bestsellern. F¨ ur den konventionellen Buchhandel und die Verlage ist augenblicklich eher eine gegenl¨ aufige Entwicklung auszumachen. 19

Hinsichtlich der Preisgestaltung von Long-Tail-Artikeln bemerkt Anderson, dass bei Amazon Rabatte auf Bestseller zwischen 30% und 40% ¨ ublich sind,

w¨ ahrend B¨ ucher mit einem Verkaufsrang gr¨ oßer als 100.000 kaum noch mit

¹⁸ Insbesondere war Harry Potter and the Deathly Hallows von Bedeutung.

Vgl. [Barnes & Noble, Inc.08], [Books-A-Million, Inc.08].

¹⁹ Vgl. http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/buchverlage-sind-immer- abhaengiger-von-bestsellern-136590.

- 8 -Rabatten versehen werden. Er gibt dies allerdings nicht als pauschale Empfeh-lung, sondern postuliert einen Unterschied zwischen want- und need -Artikeln. Demnach sind wenig g¨ angige B¨ ucher, die der Kunde oft dringend ben¨ otigt und im Brick-and-Mortar-Handel nicht findet, z. B. seltene Fachb¨ ucher, need -Artikel. Musik, Filme und Romane sind want-Artikel. 20

2.3 Amazon Kindle - Online-Buchhandel 2.0?

Im Gesch¨ aftsbericht 2007 richtet sich Jeff Bezos, Gr¨ under und CEO von Amazon, an die Aktion¨ are und schreibt ¨ uber die Markteinf¨ uhrung von Amazon

Kindle. Dabei handelt es sich um ein Leseger¨ at f¨ ur digitale Medien, speziell E-Books, das Amazon seit November 2007 exklusiv vertreibt. Die Anspr¨ uche von Amazon an den Nutzen und Erfolg des eigenen Ger¨ ates sind hoch. Bezos zieht eine Parallele zu den Anf¨ angen von Amazon, in denen der Online-Buchhandel den Markt ver¨ andert hat, und stellt ¨ ahnlich wichtige Ver¨ anderungen durch Kindle in Aussicht. Er erhofft sich, dass durch Kindle ein Wandel in der Kultur der Informationsaufnahme ausgel¨ ost wird, der wieder l¨ angere Aufmerksamkeitsspannen erlaubt. 21

Aus technischer Sicht bietet Kindle einige Vorz¨ uge. Im Unterschied zu anderen Display-Technologien wie LCD (Fl¨ ussigkristallanzeige) oder TFT (D¨ unn-schichttransistor) wird dem Kindle-Display eine sehr gute optische Beschaffenheit und Lesbarkeit zugesprochen, die gedrucktem Text nahe kommt. Es ist monochrom und hat keine Eigenbeleuchtung. ²² Kauf und ¨ Ubertragung von uber eine Mobilfunkverbindung. ²³ Zur Dokumenten auf das Ger¨ at geschehen ¨

Markteinf¨ uhrung wurden 90.000 Titel als Kindle-Version zur Verf¨ ugung geuber 125.000 Titel. ²⁴ stellt, inzwischen sind es ¨

Kindle ist nicht das erste Ger¨ at dieser Art auf dem Markt, jedoch sind fr¨ uhere Varianten anderer Anbieter gescheitert. BN war am Hersteller des RocketBook NuvoMedia beteiligt und verkaufte diese Ger¨ ate bis 2003 in seinen Stores, gab

²⁰ Vgl. [Anderson06], S. 138 f.

²¹ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], Letter to Shareholders, sowie Anhang A.5.

²² Vgl. [Perenson08], S. 64 - 72.

²³ Vgl. [Turner08], S. 94f.

²⁴ Vgl. http://www.amazon.com/kindle.

- 9 -das Projekt dann jedoch auf. ²⁵ Trotz der technischen Verbesserungen gibt es auch Gegenstimmen, die dem Kindle ein ¨ ahnlich begrenztes Potential voraus-sagen. In der Technology Review von M¨ arz / April 2008 argumentiert Jason Epstein, Mitgr¨ under von On Demand Books, mit den zu hohen Fixkosten durch das Ger¨ at selbst und k¨ undigt an, dass die Zukunft vielmehr in der di-gitalen ¨ Ubertragung von B¨ uchern auf Buchdruck-Selbstbedienungsautomaten liegen wird. ²⁶ Vielfach wird auch kritisiert, dass Amazon die DRM-Technik verwendet, welche die Nutzung des gekauften E-Books nur auf einem einzigen Ger¨ at erlaubt. ²⁷ Amazon bot das Kindle bei der Markteinf¨ uhrung zum Preis von 399 USD an. Inzwischen liegt der Preis bei 359 USD. ²⁸ Der Kunde zahlt f¨ ur den Kauf von B¨ uchern als Kindle-Version, oder f¨ ur Abbonements von Zei-tungen und Zeitschriften. Die folgende Tabelle gibt einen ¨ Uberblick ¨ uber die

Preisgestaltung f¨ ur Amazon Kindle.

Die Preisspanne bei Kindle-B¨ uchern ist groß. F¨ ur Neuerscheinungen ist 9,99 USD ein typischer Preis. Es f¨ allt jedoch unmittelbar auf, dass der Kunde beim Kauf einer Kindle-Version, sei es bei B¨ uchern oder bei Abonnements, fast immer einen mehr oder weniger großen Betrag gegen¨ uber der gedruckten Ausgabe spart. Aufgrund des Kaufpreises wird sich die Kindle-Anschaffung jedoch nur bei intensiver Nutzung finanziell lohnen.

²⁵ Vgl. [Stone07].

²⁶ Vgl. [Epstein08], S. 12f.

²⁷ Vgl. http://www.defectivebydesign.org/KindleSwindle.

²⁸ Vgl. http://www.amazon.com/kindle.

- 10 - Kapitel3

Pricing-Grundlagen

3.1 Handlungsebenen der Preispolitik

Preispolitik ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix, dem gerade im Handel eine zunehmende Bedeutung beigemessen wird. Langfristig ist ein Trend zur Versch¨ arfung des Preiswettbewerbs im Handel festzustellen, womit Preispolitik zum wichtigen Wettbewerbsinstrument wird. ¹ Sie erfolgt auf der operativen, der strategischen und der administrativen Handlungsebene.

Die administrative Ebene behandelt das unternehmensinterne Prozessmanagement, das die Abl¨ aufe der Preisfindung koordiniert. Auf der strategischen Ebene werden langfristige Handlungskonzepte f¨ ur das Pricing festgelegt. Diese werden auf der operativen Ebene in Form von kurzfristigen Preisentscheidungen umgesetzt. ² Da die administrative Ebene sich ausschließlich mit Interna der Unternehmen besch¨ aftigt, ist sie f¨ ur diese Untersuchung nicht relevant. Im Fokus steht die strategische Ebene. Zur deren Beurteilung m¨ ussen auch operative Instrumente betrachtet werden. Preisstrategien werden nach Diller wie folgt definiert.

Preisstrategien sind aufeinander abgestimmte, also ganzheitliche,

”

und an langfristigen Unternehmenszielen ausgerichtete Ziel- und Handlungskonzepte der Preispolitik, welche auf die Erschließung

¹ Vgl. [Borden64], S.9, [M¨ uller-Hagedorn02], S. 211.

² Vgl. [Diller08], S. 207, S. 423.

- 11 -und Sicherung von Erfolgspotenzialen f¨ ur das Unternehmen abzie-len.“ 3

3.2 Pricing-Instrumente: Der Werkzeugkasten

Der Preis bestimmt aus mikro¨ okonomischer Sicht die Aufteilung des Wohlfahrtsgewinnes zwischen Produzent und Konsument. Eine Transaktion findet in der Regel nur dann statt, wenn die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden ¨ uber den Kosten des Anbieters liegt. Aus der Differenz ergibt sich ein Wohlfahrtsgewinn, der durch die Preissetzung in Produzenten- und Konsumentenrente aufgeteilt wird. ⁴ Preisdifferenzierung ist ein Mittel, mit dem der H¨ andler seinen Anteil an der Gesamtrente steigern kann, indem er bei der Preissetzung den individuellen Zahlungsbereitschaften seiner Kunden Rechnung tr¨ agt. Er setzt dabei f¨ ur jede Kundengruppe den Preis fest, der einen m¨ oglichst großen Teil der Zahlungsbereitschaft absch¨ opft. 5

Es wird zwischen der Preisdifferenzierung ersten bis dritten Grades unterschieden. Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades, der perfekten Preisdifferenzierung, wird f¨ ur jeden Kunden individuell der Preis berechnet, der seiner maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. Bei einer Preisdifferenzierung zweiten Grades findet eine Segmentierung des Marktes statt, indem der Anbieter Kunden mit h¨ oherer Zahlungsbereitschaft durch geeignete Anreize dazu veranlasst, Angebote mit h¨ oheren Preisen selbst zu w¨ ahlen. Die preislich verschiedenen Angebote werden aber jedem Kunden zur Verf¨ ugung gestellt. Bei einer Preisdifferenzierung dritten Grades wird der Markt nach festen Kriterien segmentiert, sodass der Kunde nicht selbst w¨ ahlen kann. 6

Preisdifferenzierung tritt in verschiedenen Implementationsformen auf. Unter-

³ [Diller08],S. 210.

⁴ Vgl. [Pechtl05], S. 7.

⁵ Vgl. [Helmedag01], [Samuelson05], S. 280: Preisdifferenzierung wird in der Mikro¨ okono-

mik oft als Preisdiskriminierung bezeichnet, weil den Nachfragern unterschiedliche Preise

abverlangt werden. Dennoch kann sie sich gesamtwirtschaftlich positiv auswirken, weil sie

die realisierte Gesamtrente steigert.

⁶ Vgl. [Diller03], S. 492. Einige Autoren definieren die Grade anders: Nach Varian ist der

zweite Grad der Preisdifferenzierung durch nicht-lineare Preisbildung gekennzeichnet, vgl.

[Varian96].