Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  3

1.  EINLEITUNG  4

2.  BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ERKLÄRUNGSANSÄTZE.  4

2.1.  MODERNISIERUNGSTHEORIE  5

2.2.  DIE AMERIKANISIERUNGSTHEORIE  6

2.3.  INDIKATOREN DER AMERIKANISIERUNG  7

2.3.1.  Personalisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkmpf  7

2.3.2.  Professionalisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf.  7

2.3.3.  Mediatisierung im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf  8

3.  DIE DEUTSCHEN BUNDESTAGSWAHLKÄMPFE VON 1998 UND 2002.  9

3.1.  PERSONALISIERUNG DEUTSCHER WAHLKÄMPFE.  9

3.1.1.  Personalisierung in der Wahlkampfführung  9

3.1.2.  Personalisierung in der Medienberichterstattung.  10

3.1.3.  Vergleich der Personalisierung zwischen der BRD und USA  11

3.1.  PROFESSIONALISIERUNG DEUTSCHER WAHLKÄMPFE  11

3.1.1.  SPD Wahlkampfzentrale „KAMPA“  11

3.1.2.  Wahlkampfzentrale der Unionsparteien „Arena 02“  12

ABBILDUNG  4: ORGANIGRAMM DER CDU/CSU-KAMPAGNE 2002.  13

3.1.3.  Vergleich der Professionalisierung zwischen der BRD und USA  13

3.1.  MEDIATISIERUNG DEUTSCHER WAHLKÄMPFE.  14

3.1.1.  Die Rolle des Fernsehens.  14

3.1.2.  Die Rolle der Printmedien.  15

3.1.3.  Vergleich der Mediatisierung zwischen der BRD und USA  16

4.  VERGLEICHENDE SCHLUSSBETRACHTUNG  18

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Abkürzungsverzeichnis

BRD : Bundesrepublik Deutschland

bspw. : beispielsweise

bzw. : beziehungsweise

CDU : Christliche Demokratische Union

CSU : Christlich-Soziale Union

FAZ : Frankfurter Allgemeine Zeitung

SPD : Sozialdemokratische Partei Deutschlands

SZ : Süddeutsche Zeitung

USA : United States of America

usw. : und so weiter

z.B. : zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zwei Zugänge zum Konzept der Amerikanisierung....................................... 5

Abbildung 2: Zwei Modelle der weltweiten Diffusion amerikanischer Kampagne-

und Marketingtechniken................................................................................. 6

Abbildung 3: Partneragenturen der KAMPA....................................................................... 12

Abbildung 4: Organigramm der CDU/CSU-Kampagne 2002.............................................. 13

Abbildung 5: Strukturbedingungen der politischen Kommunikation im Vergleich............. 17

Abbildung 6: Vergleich zwischen amerikanischen und westeuropäischen Kampagnen...... 18

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1. Einleitung

„Die Diskussion um die Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe wird wenigstens alle vier Jahre wiederbelebt, und das seit 40 Jahren, als sich Willy Brandt für den Bundeswahlkampf

1961 zum ersten Mal am amerikanischen Vorbild orientierte.“ 1

Ihren bisher letzten Höhepunkt erreicht die „Amerikanisierungsdebatte“ 1998 und 2002. Im scheinbar innovativen SPD-Wahlkampf inklusive der Rekrutierung von Wahlkampfexperten (Spin Doctors) sowie den erstmals ausgetragenen TV-Duellen sah die Presse einen Umbruch in der deutschen Wahlkampfführung.

Die These von der Amerikanisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe wird von den öffentlichen Medien zunehmend vertreten und kritisiert und wird trotz relativ weniger empirischer Befunde auch in Teilen der Wissenschaft ausführlich diskutiert. Was wird jedoch unter dem Amerikanisierungsbegriff verstanden und in wie weit kann von einer Amerikanisierungstendenz in bundesdeutschen Wahlkämpfen gesprochen werden? Diese Fragen sollen im Laufe der Arbeit diskutiert und beantwortet werden.

Zu diesem Zweck wird zunächst die Amerikanisierungsthese begrifflich abgegrenzt, indem die in der Literatur gängigen Erklärungsmodelle kurz vorgestellt werden. Hieraus werden dann Indikatoren abgeleitet und erläutert, die für den amerikanischen Wahlkampf charakteristisch sind. Daran anschließend beschäftigt sich der Hauptteil mit der Untersuchung bezüglich der Ausprägung dieser „Amerikanisierungsindikatoren“ speziell für die bundesdeutschen Wahlkämpfe von 1998 und 2002, vergleicht die Situation in beiden Ländern und zeigt mögliche Ursachen für unterschiedlichen Ausprägungen auf. Untersuchungsgegenstand sind die Kampagnen der SPD und CDU/CSU. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und einer kritischen Beurteilung der anfangs dargestellten Erklärungsansätze unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse.

2. Begriffsdefinitionen und Erklärungsansätze

Zur Klärung der Frage, was sich überhaupt hinter dem viel zitierten Amerikanisierungsbegriffs verbirgt, sollen zunächst die in der Literatur häufigsten diskutierten Erklärungsansätze vorgestellt werden, die die Veränderungen der Wahlkampfführung begründen. Demnach hat die Amerikanisierungsdiskussion zwei gängige Erklärungsansätze hervorgebracht: Die Mo-dernisierungstheorie und die Amerikanisierungs- bzw. Diffusionstheorie.

¹ Wagner (2005), S. 24.

Abbildung 1: Quelle Plasser (2003), S. 37.

2.1. Modernisierungstheorie

Vertreter der Modernisierungstheorie wie Christina Holtz-Bacha oder Winfried Schulz gehen davon aus, dass alle Gesellschaften einem generellen sozialen Wandel unterliegen, der die Herausbildung neuer Wahlkampftechniken und -methoden erfordert. Da neue Wahlkampfpraktiken in den USA am weitesten fortgeschritten sind, wird dieser Wandel als lediglich im Vergleich zu den USA verzögerte Adaption an die gesellschaftlich-soziale Modernisierung und die erhöhte Bedeutung der Massenmedien interpretiert. ² Die Vereinigten Staaten treten somit gewissermaßen als „Pionier“ einer Entwicklung auf, die zeitverzögert in anderen Ländern zu beobachten ist.

Im Zusammenhang mit Wahlen äußert sich ein sozialer Wandel in Form von Auflösung traditioneller Bindungen der Wähler an sozialen Milieus, einer sinkenden Wahlbeteiligung und der steigenden Anzahl von Wechselwählern. Die Gesellschaft differenziert sich, es entstehen verschiedene Lebensstilgruppen, die politisch als weniger stabil gelten. ³ Nach RADUNSKI entscheiden Wähler unberechenbarer, wechselhafter und enthaltungsbereiter sowie emotionaler, wodurch Stimmungsschwankungen Wahlen entscheidend beeinflussen können. ⁴ Neben den Wählern unterliegen auch Parteien und Medien einem Strukturwandel, wobei sich die veränderten Kommunikationsverhalten der Akteure gegenseitig beeinflussen. Somit verstehen Anhänger der Modernisierungsthese die Modernisierung der Wahlkämpfe als einen Teilbereich einer umfangreichen Modernisierungsbewegung in Gesellschaft, Politik, und Medien, deren Komponenten sich wechselseitig beeinflussen. Im Gegensatz zur Amerikanisie-rungstheorie begründet die Modernisierungstheorie die Orientierung politischer Akteure an amerikanische Wahlkampfmethoden mit der Vorreiterrolle der USA, die hierzulande dann als „amerikanisiert“ empfunden werden. 5

² Vgl. Kuhn (2007), S. 7.

³ Vgl. Holtz-Bacha (2002), S. 26.

⁴ Vgl. Radunski (1996), S. 35.

⁵ Vgl. Donges (2000), S. 36.

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2.2. Die Amerikanisierungstheorie

Vertreter der Amerikanisierungstheorie wie bspw. Peter Radunski und Albrecht Müller verstehen unter der Amerikanisierung der Wahlkampfführung grundsätzlich die Tendenz zur Übernahme der in den USA praktizierten Wahlkampfmethoden. PLASSER charakterisiert die Amerikanisierung als einen gerichteten und einseitigen Konvergenzprozess zwischen den Vereinigten Staaten und einem „adoptierenden Land“, bei dem sich zentrale Parameter der Handlungslogik von Wahlkampfakteuren denen der entsprechenden Akteure in den USA annähern. Dieser Prozess vollzieht sich unabhängig von institutionellen Restriktionen des adoptierenden Landes. ⁶ Neben diesen sogenannten „Adoption Model“ werden nach dem „Shop- pingModel“ lediglich ausgewählte Techniken und Routinen der Organisation professioneller amerikanischer Kampagnepraktiken importiert und in modifizierter Form implementiert, wobei jedoch in jedem Fall die länderspezifischen Besonderheiten des politischen Wettbewerbs beachtet und berücksichtigt werden. 7

Abbildung 2: Quelle Plasser (2003), S. 39.

Im Folgenden werden ausgewählte Indikatoren der Amerikanisierung beleuchtet. Die Auswahl umfasst organisatorische als auch kommunikative Elemente, die in der Politikwissenschaft relativ häufig diskutiert werden. Das Hauptaugenmerk wird auf die Behandlung der Personalisierungs-, Professionalisierungs- und Mediatisierungsstrategie als zentrale Elemente gelegt. Diese Indikatoren konnten in deutlicher Ausprägung in amerikanischen Wahlkämpfen nachgewiesen werden und bilden im Kontext dieser Arbeit die Hauptuntersuchungsmerkmale für den Vergleich.

⁶ Vgl. Plasser (2000), S. 50.

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