Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  

1.1.  Vorwort  1

1.2.  Problemstellung  1

1.3.  Gang der Untersuchung  3

2.  Grundlagen  

2.1.  Kundenzufriedenheit  3

2.2.  Beschwerde  5

3.  Beschwerdemanagement  6

3.1.  Einordnung des Beschwerdemanagements in das  6

Customer  -Relationship-Management (CRM)  

3.2.  Die Rolle des Beschwerdemanagements im  7

Qualit  ätsmanagement  

3.3.  Rahmenfaktoren  7

3.4.  Ziele des Beschwerdemanagement  9

3.5.  Aufgaben des Beschwerdemanagements  10

3.5.1.  Direkter Beschwerdemanagementprozess  11

3.5.2.  Indirekter Beschwerdemanagementprozess  12

3.6.  Nutzen des Beschwerdemanagements  12

3.7.  Defizite im Beschwerdemanagement  13

4.  Direkter Beschwerdemanagementprozess  

4.1.  Beschwerdestimulierung  16

4.1.1.  Maßnahmen zur Beschwerdestimulierung  17

4.2.  Beschwerdeannahme  18

4.3.  Beschwerdebearbeitung  19

4.3.1.  Bestimmung von Verantwortlichkeiten  19

4.3.2.  Bestimmung von Bearbeitungsterminen  20

4.4.  Beschwerdereaktion  20

4.5.  Lösungsmöglichkeiten von Beschwerden  21

I

5. Indirekter Beschwerdemanagementprozess 5.1. Beschwerdeauswertung 21

5.1.1. Quantitative Beschwerdeauswertung 22

5.1.2. Qualitative Beschwerdeauswertung 22

5.2. Beschwerdemanagement-Controlling 23 5.2.1. Evidenz-Controlling 24 5.2.2. Aufgaben-Controlling 24

5.2.3. Kosten-Nutzen-Controlling 25 5.3. Beschwerdereporting 26

5.4. Beschwerdeinformationsnutzung 26 6. Schlussbemerkung 27 7. Literaturverzeichnis 29

II

Abbildungsverzeichnis   

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Abbildung  1: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma  

Abbildung  2: Ziele des Beschwerdemanagements  

Abbildung  3: Der Beschwerdemanagementprozess  

Abbildung  4: Beschwerdehäufigkeit nach Versicherungssparten  

Abbildung  5: Der Controlling-Kreislauf  

III

Abkürzungsverzeichnis

BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht CRM Costumer-Relationship-Management VN Versicherungsnehmer

IV

1. Einleitung

1.1. Vorwort

„Sie kennen mich. Ich bin ein netter Kunde. Ich beklage mich nie. Im Restaurant warte ich geduldig, wenn die Kellnerin mit ihrem Freund plaudert und sich keinen Deut um mich kümmert, ob meine Bratwurst schon fertig ist. Manchmal bekommt einer, der nach mir gekommen ist, meine Bratwurst. Aber ich sage kein Wort. Im Fachgeschäft nehme ich auf meine Mitmenschen Rücksicht. Wenn mich eine mürrische Verkäuferin bedient, die brummig und gehässig wird, weil ich mir -bevor ich kaufe - mehrere Artikel ansehen möchte, bleibe ich höflich und zuvorkommend. Nie kritisiere ich. Es würde mir nie im Traum einfallen, wie andere Leute in der Öffentlichkeit eine Szene zu machen. Das ist so albern. Ich will Ihnen aber auch sagen, was ich noch bin. Ich bin der Kunde, der nie wieder zurückkommt. Das ist meine kleine Rache dafür, dass man mich herumschubst. Gewiss, auf diese Weise kann ich meinem Ärger nicht gleich Luft machen, aber auf lange Sicht ist das eine viel tödlichere Rache. Wer zuletzt lacht, lacht am besten, sagt man. Ich lache, wenn ich sehe wie Sie wie Verrückte Geld für Werbung ausgeben, um mich zurückzuholen. Dabei hätten Sie mich von Anfang an mit ein paar netten Worten und einem freundlichen Lächeln behalten können. “ 1

1.2. Problemstellung

Die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs bei gleichzeitiger Sättigung der Märkte zwingt die Dienstleistungs-(Unternehmen) sich strategisch neu zu orientieren um langfristig zu wachsen und Umsätze und Gewinne zu steigern. Während vor einigen Jahren noch die Neukundenakquise im Vordergrund unternehmerischer Handlungen stand, rückt nunmehr die Bindung vorhandener Kundenbestände in den Mittelpunkt. Empirische Studien haben gezeigt, dass es etwa fünfmal so teuer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden. Die vorhandenen und die potenziellen Kunden legen aufgrund der zunehmenden Substituierbarkeit der Produkte immer mehr Wert auf Servicedienstleistungen, der bei der Wahl eines Produktes mitkauft wird. So ist Kundenzufriedenheit ein Wort geworden,

¹ Stauss B./Seidel W.: Beschwerdemanagement. Kundenbeziehungen

erfolgreich managen durch Customer Care, 3. Aufl., München, Wien 2002, S.15

1

welches in vielen Leitbildern von Unternehmen wiederzufinden ist. Daraus resultiert, dass Beschwerdemanagement zum Top-Thema im Rahmen des Kundenmanagement avanciert: Unzufriedene Kunden, die eine Beschwerde abgeben, signalisieren dem Unternehmen, dass die Beziehung zwischen ihnen und dem Unternehmen gestört und somit gefährdet ist. Die Folge einer unzureichenden Beschwerdebehandlung kann zu einem Anbieterwechsel führen. Gravierender sind jedoch die Folgen einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda, die ein abgewanderter unzufriedener Kunde verbreitet. Negative Konsequenzen führen zu ökonomischen Einbußen und zu einem schwer reparierbaren Imageschaden. Jedoch kann ein gut organisiertes

Beschwerdemanagementsystem Möglichkeiten schaffen, den Kunden durch eine professionelle Behandlung seiner Beschwerde an das Unternehmen zu binden und die Basis für eine längerfristige Beziehung zu bilden. Wird die Kundenzufriedenheit erhöht beziehungsweise gesichert, wird der Kunde wahrscheinlich das Unternehmen bei Freunden und Bekannten positiv präsentieren. Somit wäre eine weitere Konsequenz die Erleichterung der Neukundengewinnung. 2

Gerade in der Versicherungsbranche, aber auch in anderen Unternehmen des tertiären Sektors, bei denen das Produkt stark durch die Dienstleistung geprägt ist, sollte der Umgang mit Beschwerden nicht als Last abgetan werden. Es sollte vielmehr Dankbarkeit für eine Beschwerde entgegengebracht und die Chance zur Leistungsverbesserung genutzt werden. Das Versicherungsprodukt als immaterielles Gut, welches den Bedarf des Kunden schon bei Leistungserstellung deckt und den Kunden in die ´Produkterstellung´ miteinbezieht, kann bei Unzufriedenheit des Versicherungsnehmers (VN) nicht umgetauscht werden. ³ Der VN hält eine Beschwerde in der Regel für weniger sinnvoll als bei einem Sachgut. Aus diesem Grund ist es für Versicherungsgesellschaften von besonderer Bedeutung, die Leistung ihres Produktes und des dazugehörigen Service zu hinterfragen, um nicht am Ende einer Versicherungsperiode unerwartet stornierte Verträge zu bekommen.

² Vgl. Ohne Verfasser: Beschwerden managen - Kunden halten, in: Versicherungsmagazin,

05/2004, S.14

³ Vgl. Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 1.Aufl., Karlsruhe, 1995, S.322ff

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