II

Inhaltsverzeichnis............................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

0  Einleitung.  1

0.1  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  2

0.2  Vorgehensweise  3

1  Theoretische Ausgangsbetrachtung.  4

1.1  Industriegüter als Untersuchungsobjekt  4

1.2  Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich.  9

1.3  Planvolle Gestaltung über die Elemente der Konzeption des.  12

Industriegütermarketings.....................................................................   12

1.3.1  Situationsanalyse als Ausgangspunkt.  16

1.3.2  Marketingziele innerhalb der Marketingkonzeption  17

1.3.3  Marketingstrategien zur Zielrealisierung  20

1.3.4  Marketinginstrumente zur Strategieumsetzung  24

1.3.4.1  Produkt- und Programmpolitik.  25

1.3.4.2  Kontrahierungspolitik  26

1.3.4.3  Distributionspolitik.  27

1.3.4.4  Kommunikationspolitik.  28

1.3.5  Controlling im System der Marketingkonzeption.  32

1.4  Public Relations innerhalb der Kommunikationspolitik  34

1.4.1  Aufgaben und Ziele der Public Relations  35

1.4.2  Formen der Public Relations  37

1.4.2.1  Klassische Medienarbeit.  38

1.4.2.2  Bereich der internen Kommunikation innerhalb der  41

Public  Relations  41

1.4.2.3  Kommunikation mit Investoren und Lieferanten  43

1.4.2.4  Sponsoring als spezielle Form.  45

1.4.2.5  Weitere Formen der Public Relations  48

1.4.3  Erfolgskontrolle bei Public Relations  54

1.5  Public Relations in Verbindung mit der Corporate Identity.  56

und  der Unternehmensphilosophie  56

Literatur  - und Quellenverzeichnis  V

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Prozesskreislauf im Marketing  

Abbildung  2: Konzeptionspyramide des Marketings  

Abbildung  3: Marketingstrategien  

Abbildung  4: Ansoff-Matrix  

Abbildung  5: Die "Vier P's"  

Abbildung  6: Instrumente der Kommunikationspolitik  

Abbildung  7: PR-Prozess  

Abbildung  8: Faktoren der Unternehmensphilosophie  

IV

Abkürzungsverzeichnis

PR Public Relations CI Corporate Identity PK Pressekonferenz MIS Marketing-Informations-System

1

0 Einleitung

„Was eine gute Beziehung ausmacht ist Vertrauen.“ (Edit Schlaffer) 1

Der Begriff „Public Relations“ hat sich heutzutage als sogenannter Anglizismus völlig in die deutsche Unternehmersprache als „Fachbegriff“ eingegliedert. Im Allgemeinen ist anerkannt, dass Public Relations betriebswirtschaftlich mit dem deutschen Begriff der Öffentlichkeitsarbeit gleich zusetzten sind. ² Doch woraus besteht nun eigentlich die Öffentlichkeitsarbeit, oder moderner ausgedrückt, die Public Relations ³ ?

Das Wort Öffentlichkeitsarbeit kann in zwei „Schlagworte“ zergliedert werden, zum Einen in Öffentlichkeit und zum Anderen in Arbeit. Diese und die sich daraus ergebenden Korrelationen kann man nun auf verschiedene Weisen deuten. Auf der einen Seite ist zweifelsohne die Arbeit des Unternehmens mit der Öffentlichkeit, z.B. mit Hilfe von Pressemitteilungen, ein Teil der PR. Des Weiteren kann man aus den Schlagwörtern auch die Begrifflichkeit der „öffentlichen Arbeit“ herleiten, worunter sowohl eine Arbeit, die jedermann zugänglich ist, als auch eine unentgeltliche Form der Arbeit zu verstehen ist. Zuletzt kann man den Begriff in Arbeit der Öffentlichkeit ableiten, womit die selbstständige Arbeit der Öffentlichkeit zu verstehen ist, wie z.B. die Entstehung von Mundpropa-ganda.

Bedenkt man, dass die genaue Übersetzung aus dem Englischen „öffentliche Beziehungen“ bedeutet und verbindet diese Übersetzung mit den zuvor aufgeführten Sichtweisen von der Öffentlichkeitsarbeit, könnte man Public Relations, wie folgt, definieren:

PR besteht aus der Arbeit des Unternehmens mit der Öffentlichkeit bzw. einem Teil der Öffentlichkeit, um diese zu einem Handeln Ihrerseits zu veranlassen. Diese Arbeit des Unternehmens ist für alle zugänglich, gleichwohl kann sie auf einen bestimmten Teil der Öffentlichkeit verstärkt gerichtet sein, nur kann sie niemanden ausschließen bzw. eine erfolgreiche Wahrnehmung garantieren.

¹ Mekelburg K. (2007): Lexikon der dunklen Zitate: Edit Schlaffer

² Vgl. hierzu Wöhe, G. (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 562 f.

³ Im Folgenden mit PR abgekürzt

2

Wichtig sind dabei, wenn man die Übersetzung betrachtet, auch die Beziehungen, die das Unternehmen zur Öffentlichkeit aufbaut. Es muss somit, wie in Beziehungen üblich und aus dem Anfangszitat hervorgeht, eine Vertrauensbasis vorhanden sein, damit es sich um eine erfolgreiche Beziehung handelt.

Ob diese Einschränkungen, welche aus dem Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“ und der Übersetzung von „Public Relations“ entstanden sind, die Grundsätze der PR treffend beschreiben und zusammenfassen, wird sich im Verlauf dieser Arbeit klären.

0.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die momentane Situation an allen Märkten stellt die Industrieunternehmen vor immer mehr und neue Herausforderungen, die sie bewältigen müssen. ⁴ Reichte es früher meist aus ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem akzeptablen Preis anzubieten, sind diese Faktoren heute zu einer Selbstverständlichkeit ge-worden. Das Unternehmen als solches stellt heutzutage die einzige konstante Größe im Marktprozess dar, die dem Kunden als primäres Unterscheidungsmerkmal dient. 5

Das Unternehmen ist aus dieser Situation heraus gezwungen den Kunden von sich zu überzeugen und eine Vertrauensbasis aufzubauen. Misstrauen und Widerstände können den unternehmerischen Handlungsspielraum einschränken und müssen somit überwunden werden. Kommt ein Unternehmen diesem Zwang nicht nach, entsteht ein schlechtes Bild in der Öffentlichkeit, das sich schädlich für den Erfolg der Unternehmung auswirkt. Ein positives Unternehmensbild in der öffentlichen Wahrnehmung zu schaffen ist Aufgabe der PR und dient letztendlich auch dem Erreichen des quantitativen Unternehmensziels. 6

Diese Arbeit soll die Fragen, was sich hinter der heutzutage häufig genannten PR verbirgt und was für Vorteile sich für ein Unternehmen aus der Umsetzung dieser ergeben, beantworten.

⁴ Vgl. Reichardt, I. (1997): Das praktische 1x1 der PR, S. 103

⁵ Vgl. Paulmann, R. (2005): double loop, S. 14 f.

⁶ Vgl. Wöhe, G. (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 563

3

Ein weiteres Ziel ist es, einen Überblick über die Stellung der PR im großen Bereich Marketing zu geben, Zusammenhänge mit anderen Bereichen und deren Instrumenten aufzuzeigen und die theoretischen Aspekte der PR zu erläutern.

0.2 Vorgehensweise

Im ersten Teil befasst sich die Arbeit mit theoretischen Aspekten, um einen Überblick und das erforderliche Wissen zu vermitteln, das für die Analyse im praktischen Teil benötigt wird. Zuerst wird geklärt worum es sich bei Industriegütern handelt und was ihre Besonderheiten bzw. Unterscheidungsmerkmale im Vergleich zu anderen Güterarten sind.

Darauf folgend wird das für diesen Güterbereich zu verwendende Marketing definiert, die Bildung einer Marketingkonzeption erklärt, die Strategien erläutert und die gebräuchlichen Marketinginstrumente genannt. Aus dem Marketing -Mix wird danach die Kommunikationspolitik des Marketings mit ihren speziellen Instrumenten genauer beschrieben, um den theoretischen Rahmen der PR verständlicher zu machen. Abschließend wird das Controlling im Marketing beschrieben und erläutert inwieweit ihm die Funktionen der Steuerung und der Erfolgskontrolle zugeschrieben werden können.

Schließlich wird die PR als spezielles Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet und in ihre Bestandteile untergliedert. Hier werden die unterschiedlichen Formen der PR erklärt, sowie die dazugehörigen Instrumente genannt.

Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit der Ermittlung der Bedeutung der Cor-porate Identity eines Unternehmens, sowie der Unternehmenskultur bzw. Unternehmensphilosophie für die PR und in welchem Zusammenhang diese Faktoren zueinander stehen.

4

1 Theoretische Ausgangsbetrachtung

„Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.“ (Immanuel Kant) 7

In diesem Teil der Arbeit soll auf die theoretischen Aspekte des Themas eingegangen werden, um dem Leser die betriebswirtschaftlichen Grundlagen der Public Relations eingehender zu erläutern.

1.1 Industriegüter als Untersuchungsobjekt

Jeder einzelne Mensch hat gewisse Bedürfnisse, die individuell verschieden gewichtet und bewertet werden. Sind die Bedürfnisse konkret feststellbar und von Kaufkraft unterstützt, spricht man in der Betriebswirtschaftslehre von Bedarf bzw. von der Nachfrage nach einem bestimmten Gegenstand oder einer Tätigkeit.

Diese Gegenstände bzw. Tätigkeiten werden im Allgemeinen gleichermaßen Güter genannt und befriedigen den Bedarf bzw. die Nachfrage der einzelnen Menschen. 8

Grundsätzlich stehen zwei Güterarten über allen anderen Einteilungen von Gütern in bestimmte Gruppen:

ƒƒMan spricht von freien Gütern, wenn diese in nahezu unbegrenzter Menge vorhanden sind und problemlos zu erlangen sind, wie z.B. Luft, Tageslicht. Bei diesen Gütern würde ein ökonomischer Markt, der sich durch Angebot und Nachfrage selbst regeln soll, versagen.

ƒƒGüter, die dagegen nur begrenzt vorhanden sind und mit einem gewissen Aufwand gefördert werden müssen, werden als knappe Güter bezeichnet. Diese Güter werden bekanntlich auf „dem Markt“ gehandelt. 9

⁷ VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG (o.J.): Theorie bei www.zitate.de

⁸ Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 2 f.

⁹ Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 3

5

Nun ist es nötig bei den knappen Gütern zwischen Gegenständen, also materiellen Gütern, wie z.B. Holzbretter, Maschinen oder Zahnbürsten, und immateriellen Gütern, wie Dienstleistungen, Ideen oder Marken zu unterscheiden.

Die materiellen Produkte können allgemein in 2 Klassen unterteilt werden:

ƒƒZum Einen gibt es die sogenannten Gebrauchsgüter, die für einen langfristigen Zeitraum angeschafft werden. Durch ihre hohe Nutzungsdauer haben sie auch einen hohen Verwendungsgrad, d.h. in dem verhältnismäßig langen Zeitraum ihrer Nutzung wird mit ihnen viel gearbeitet. Ein Beispiel für diese Güter wären Werkzeugmaschinen.

ƒƒZum Anderen existieren Verbrauchsgüter, die für einen eher kurzfristigen Zeitraum angeschafft werden. Sie zeichnen sich durch eine kurze Nutzungsdauer aus und werden meist innerhalb weniger Einsätze konsumiert bzw. verbraucht. Ein Beispiel für diesen Güter Typ ist das Salz, das beim Kochen und Essen verbraucht wird. 10

Allerdings können Güter nicht nur nach der Dauerhaftigkeit, wie zuvor aufgezeigt, kurzfristig für den Verbrauch und langfristig für den Gebrauch, sondern auch nach dem Einsatzzweck aufgeteilt werden. So spricht man von Konsumgütern, wenn die Güter für einen Konsumenten zum Verbrauch vorgesehen sind, wie z.B. wieder das Salz. Wenn die Güter zur Produktion neuer Güter verwendet werden, wie z.B. oben genannte Werkzeugmaschinen, nennt man sie Investitionsgüter. 11

Es ist also zu erkennen, dass bei Konsumgütern und Verbrauchsgütern hauptsächlich die normalen Verbraucher als Zielgruppe zu identifizieren sind, da diese Güter sich durch einen kurzfristigen Nutzungszeitraum und letztendlich dem Verbrauch des Gutes auszeichnen.

¹⁰ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 719 f.

¹¹ Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 3

6

Investitionsgüter oder auch die Gebrauchsgüter dagegen, sprechen primär die Unternehmen als ihre Kunden an, da diese Güter eine längere Nutzungsdauer haben und darauf ausgerichtet sind, zur Produktion neuer Güter verwendet zu werden. Ein gutes Beispiel für ein Investitionsgut wäre die Maschine, welche zum Salzabbau erforderlich ist, weil diese bei der Produktion des Gutes Salz notwendig ist. Das Salz stattdessen, wird nur abgebaut und in einem kurzen Zeitraum vom Endnutzer verbraucht.

Es ist durchaus möglich die Güter weiter nach bestimmten Merkmalen zu unterteilen, wie z.B. nach ihrer Mobilität. Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist dies aber nicht relevant, da sich nun aus obigen Einteilungen für die Industriegüter folgende Definition herleiten lässt:

„Als Industriegüter werden [...] Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“ 12

Grundsätzlich lassen sich die Industriegüter im Speziellen in drei Typen einteilen - wenn man die Dienstleistungen dieses Bereiches in der Betrachtung außen vor lässt, d.h. es werden im Folgenden nur materielle Produkte betrachtet:

ƒƒ„Eingangsgüter sind Materialien und Teile, die in das Erzeugnis eines Herstellers eingehen. Sie lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Rohstoffe und Halbfertigprodukte.“ 13

Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass z.B. in das Produkt Werkzeugmaschine sehr viele Eingangsgüter eingehen.

Schließlich sind viele Rohstoffe nötig, um die einzelnen Komponenten einer solchen Maschine zu produzieren bzw. zu montieren, z.B. das Eisen für die Gussteile, während diese Komponenten wiederum selbst als Halbfabrikate in die Maschine eingehen.

¹² Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, S. 9

¹³ Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 722

7

ƒƒ„Anlagegüter sind Kapitalgüter, die nicht direkt in das Endprodukt eingehen, jedoch die Grundlage für die industrielle Fertigung bilden.“ 14

Unter Anlagegütern können somit unter anderem Werkzeugmaschinen ver-standen werden. Sie werden benötigt, um Produkte zu fertigen bzw. sie zu bearbeiten, gehen aber letztendlich nicht selbst in das fertige Endprodukt mit ein. Diese Güter zeichnen sich meist durch einen hohen Anschaffungspreis und einer langen Nutzungsdauer aus. Ein wichtiger Faktor, der die Kaufentscheidungen der Kunden dieses Industriegütertyps stark beeinflussen kann, ist die Qualität. Dies erscheint nur logisch, wenn man bedenkt, dass eine qualitativ unzureichende Fertigungsmaschine die komplette Produktion eines Kunden beeinträchtigen kann.

ƒƒ„Hilfsgüter sind Güter, die nicht direkt in das Endprodukt eingehen, die jedoch funktionell für die Durchführung von Produktions- oder Geschäftsprozessen notwendig oder förderlich sind.“ 15

Somit können Gegenstände, wie z.B. Stifte, Schmiermittel, Heftklammern, etc. als Hilfsgüter angenommen werden. Solche Güter sind vergleichsweise im Einzelnen günstig, jedoch nötig um Prozesse in den Unternehmungen erfolgreich durchzuführen und umzusetzen - schließlich ständen ohne Schmierstoffe die teuren Maschinen der Produktion still.

Aus diesen Definitionen wird deutlich, dass die Werkzeugmaschinen - wie zuvor erwähnt, als klassisches Anlagegut einzustufen - typische Industriegüter sind.

Sie bestehen allerdings selbst aus anderen Industriegütern, die als Eingangsgüter bekannt sind und wurden mit Hilfe von Industriegütern, den Hilfsgütern, sowie anderen Anlagegütern gefertigt.

¹⁴ Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 723

¹⁵ Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 723

8

Durch die zuvor aufgezeigten unterschiedlichen Zielgruppen der einzelnen Güterhersteller existieren auch Unterschiede in der Vermarktung von Konsum-und Industriegüter. Während Konsumgüterhersteller den Endverbraucher als Zielgruppe ansprechen, müssen Industriegüterhersteller andere Unternehmen, die selbst Produkte oder Dienstleistungen produzieren, als Kunden gewinnen. Hieraus wird schon ersichtlich, dass die Kundensituation im Industriegüterbereich einen anderen Einsatz des Marketings fordert, als es im Konsumgüterbereich typisch ist. Die Kundschaft eines Industriegüterunternehmen beschäftigt sich meist über einen längeren Zeitraum mit der Auswahl von Alternativen zur Investition und letztendlich auch mit der Kaufentscheidung. Hierbei sei erwähnt, dass gerade im Industriegüterbereich die Kunden stärker technikorientiert sind, als es im Konsumgüterbereich üblich ist. 16

Es wird auch angenommen, dass Unternehmen erst neue Anlagen bzw. solche Investitionsgüter anschaffen, wenn sie benötigt werden, d.h. wenn Aufgrund der Nachfrage am Kundenmarkt die Produktion im jeweiligen Unternehmen erweitert werden soll oder alte Anlagen aufgrund vom technischen Standard oder altersbedingten Verfall ersetzt werden müssen. 17

Ein weiterer besonderer Faktor bei Industriegütern bzw. den Anlagegütern im Speziellen, wie z.B. den Werkzeugmaschinen, ist die Tatsache, dass in der Praxis oft nicht nur das Produkt als materielles Gut verkauft wird, sondern auch dazugehörige Dienstleistungen mit angeboten bzw. vom Kunden gefordert werden. 18

Dies ist leicht nachzuvollziehen, wenn man bedenkt, dass zum Beispiel eine Maschine, die in der Produktion eines Kunden eingesetzt werden soll, zuerst an ihren Einsatzort transportiert, dort abgeladen und letztlich auch dort installiert werden muss, damit sie betrieben werden kann.

Ein Faktor in der Vermarktung von Industriegütern, bzw. genauer gesagt, von Industriegüterunternehmen als solches und ihren Produkten ist die PR, die innerhalb des Marketings und nach den Vorgaben der Corporate Identity hilft eine Identität des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufzubauen.

¹⁶ Vgl. Backhaus, K. / Voeth, M. (2004): Handbuch Industriegütermarketing, S. 11 ff.

¹⁷ Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, S. 8

¹⁸ Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 34

9

1.2 Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich

„Wer sich dem Markt widersetzt, wird vom Markt bestraft.“ (Margaret Thatcher) 19

Der Begriff „Marketing“ ist ähnlich dem der Public Relations. Heutzutage wird fast überall, wie selbstverständlich davon gesprochen und es ist ein fester Be-standteil der deutschen Sprache geworden, so dass mittlerweile schon ein jeder mal etwas darüber gehört hat. Doch was verbirgt sich wirklich hinter diesem Begriff des Marketings?

Das Marketing hat geschichtlich, seit den Verkäufermärkten der fünfziger Jahre, eine stetige Entwicklung bzw. einen Wandel durchlebt und sich immer wieder an den Markt angepasst oder besser gesagt, an die Bedürfnisse des Marktes. War Marketing zunächst auf den Verkäufermärkten, in denen es das größte Problem des Unternehmens war, die große Nachfrage befriedigen zu können, ein Mittel der Distribution und des Verkaufs, so entwickelte es sich über die Jahrzehnte stetig weiter. ²⁰ Heute ist es im Prinzip genau andersherum, die Anbieter buhlen mit einer immensen Anzahl an Angeboten und einer unglaublichen Vielfalt an Produkten, um die Gunst der Nachfrager. Mittlerweile muss sich das Unternehmen an die Wünsche des Kunden anpassen, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können.

Somit ist es nötig Marketing als ein marktorientiertes Führungskonzept zu verstehen, wie man aus folgendem Zitat ersehen kann:

„Marketing ist nicht etwas, das man gelegentlich macht oder einsetzt, sondern etwas, das Nachhaltigkeit voraussetzt, und zwar konzeptionell ausgerichtet.“ ²¹ Genau diese Nachhaltigkeit, Ganzheitlichkeit und die konzeptionelle Ausrichtung sind die Aspekte des Marketings, die vielmals gerade in kleineren und mittelständischen Betrieben vernachlässigt werden.

Hier wird Marketing vielmehr auf Werbung, PR und Corporate Design reduziert, wobei auch diese zum Teil nicht mal adäquat umgesetzt werden. 22

¹⁹ Alojado Publishing (2007): Zitat & Sprüche -Thema Markt- Übersicht

²⁰ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 4 ff.

²¹ Becker, J. (2005): Das Marketingkonzept, S. 1

²² Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, S. 24 f.

10

Es ist vielleicht auch wegen der historisch bedingten Entwicklung des Marketings kaum möglich, eine allgemein anerkannte Definition des Begriffes Marketing zu finden, was natürlich eine professionelle Umsetzung gerade für kleinere Betriebe erschwert.

Allerdings gibt es eindeutig viele Gemeinsamkeiten über die Meinung, was das Marketing beinhalten sollte, bzw. welchen Anspruch es nachzukommen hat, wie man in nachfolgenden Definitionen erkennen kann:

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 23

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 24

„Marketing ist die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer (Marketing als Maxime) mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen (Marketing als Mittel) und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden Entscheidungsfindung (Marketing als Methode).“ 25

Diese auffallenden Unterschiede in den Definitionen bzw. im Verständnis über den Kern des Marketings, entstehen aufgrund unterschiedlicher Betrachtungsweisen und Ansatzpunkte.

²³ Meffert, H. (2000): Marketing, S. 8

²⁴ Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 12

²⁵ Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997): Marketing, S. 13