Ans  ätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation  

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Einleitung.  5

2.  Grundlagen der Integrierten Kommunikation.  6

2.1.  Begriff der Integrierten Kommunikation.  6

2.2.  Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation.  7

2.3.  Formen der Integrierten Kommunikation.  8

3.  Prozess der Integrierten Kommunikation.  10

3.1.  Planung der Integrierten Kommunikation.  10

3.2.  Umsetzung der Integrierten Kommunikation.  12

3.3.  Kontrolle der Integrierten Kommunikation.  13

4.  Erfolgskontrolle Integrierten Kommunikation.  13

4.1.  Forschungsstand der Erfolgskontrolle Integrierten Kommunikation.  14

4.2.  Ansätze der Erfolgskontrolle Integrierter Kommunikation.  14

4.2.1.  Methoden der Prozesskontrolle.  15

4.2.2.  Methoden der Wirkungskontrolle.  18

4.2.3.  Methoden der Effizienzkontrolle.  19

5.  Schlussbetrachtung.  22

Literaturverzeichnis.   XXIII

Anhang   XXVI

Ans  ätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation  

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1 Formen Integrierter Kommunikation im Überblick.  

Abbildung  2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen.  

Abbildung  3 Elemente der Wahrnehmung der Einheit der Kommunikation.  

Abbildung  4 Mini Audit nach Duncan/Moriarty.  

Abbildung  5 Stufenmodell nach Kirchner - Integrationsindex.  

Abbildung  6 Messung der Integrationsgrades (Maßnahmen) nach Stumpf.  

Abbildung  7 Messung der Integrationsgrades (Wirkungen) nach Stumpf.  

Abbildung  8 Messung der Integrationsgrades (Ziele) nach Stumpf.  

Abbildung  9 Ablauf einer Selbstbewertung.  

Abbildung  10 Kosten-Leistungs-Diagramm.  

Abbildung  11 Vorgehensweise einer Kommunikationswertanalyse.  

Abbildung  12 Grundstruktur der Prozesskostenrechnung in der Integrierten Kommunikation.  

III

Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

Abkürzungsverzeichnis

IK Integrierte Kommunikation

IV

Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

1. Einleitung

Seit den 1990er Jahren beschäftigt das Konzept der Integriert Kommunikation zunehmend Wissenschaft und Praxis. Ein Grund für das gestiegene Interesse an diesem Ansatz liegt in der Situation und den Bedingungen auf den Märkten. Verändertes Konsumentenverhalten, homogene Güter- und Dienstleistungsangebote, gesättigte Märkte sowie eine steigende Wettbewerbsintensität ergänzen den klassischen Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb. Unternehmen sind folglich mehr denn je vor die Aufgabe gestellt, durch den professionellen Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu erlangen und von diesen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen. Erschwert wird diese Aufgabe jedoch durch die sich zusehends verschärfenden Kommunikationsbedingungen. Steigender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Reaktanz bei den Rezipienten, eine steigende Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten u.a.m. erfordern eine neue Denkhaltung, welche Kommunikation als strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen definiert. Im Zuge dieses Bedeutungszuwachses der Kommunikation rückt auch die Integrierte Kommunikation verstärkt in den Blickpunkt von Wissenschaft und Praxis. 1

Derzeit befindet sich die Integrierte Kommunikation noch in einer Phase der Entwicklung. Insbesondere der Erfolgskontrolle Integrierter Kommunikation mangelt es bisweilen vielerorts an fundierten Erkenntnissen. ² Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation vorzustellen.

Nach diesem einleitenden Kapitel werden zunächst mit der Definition (Kapitel 2.1.), den Aufgaben und Zielen (Kapitel 2.2.) sowie den Formen (Kapitel 2.3.) Grundlagen der Integrierten Kommunikation erarbeitet. Darauf folgend wird im dritten Teil dieser Arbeit ein Überblick über den Prozess der Integrierten Kommunikation bestehend aus Planung (Kapitel 3.1.), Umsetzung (Kapitel 3.2.) und Kontrolle (Kapitel 3.3.) als Hinleitung zum vierten Kapitel gegeben. Bevor die vorliegende Arbeit mit einer Schlussbetrachtung in Kapitel 5 abschließt, widmet sich das vierte Kapitel einer ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Forschungsstand (Kapitel 4.1.) und insbesondere den Ansätzen der Erfolgskontrolle Integrierte Kommunikation (Kapitel 4.2.).

¹ Vgl. Ahrens/Behrent 1995, S. 84f; Bruhn 2006 ⁴ , . 1ff; Dahlhoff 1993, S. 36f; Kitchen/Kim et al. 2008, S. 531ff; Lee/Park 2007, S. 222ff; o.V. 2003, S. 29; Stockmann 2007, S. 1ff

² Vgl. Kitchen/Kim et al. 2008, S. 531ff; Lee/Park 2007, S. 222ff

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Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

2. Grundlagen der Integrierten Kommunikation

Um eine gemeinsame Ausgangsbasis für eine weiterführende Betrachtung des Konzepts der Integrierten Kommunikation zu schaffen, widmet sich dieses Kapitel zunächst einigen Grundlagen dieser.

2.1. Begriff der Integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist seit den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts ein in der wissenschaftlichen Forschungsliteratur ebenso wie in der Praxis weit verbreitetes und viel diskutiertes Thema. Eine einheitliche Begriffsdefinition der Integrierten Kommunikation - im Folgenden IK abgekürzt - existiert nach wie vor jedoch nicht. Das vorherrschende diffuse und divergierende Verständnis über den Begriff der IK führt vielfach zu Unklarheiten und Unsicherheiten über die Begriffsinhalte. 3

Die vorliegende Arbeit folgt der Definition BRUHNs, welche sich an die Begriffsauffassung der Integration anlehnt und die spezifische Ausgangslage der Kommunikation berücksichtig: 4

"Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln.“

Verbunden mit diesem Begriffsverständnis der IK sind verschiedenen Merkmale, von denen sieben Aspekte hervorgehoben werden können: 5

IK ist ein Ziel der Kommunikation, d.h. Kommunikationsarbeit sollte dergestalt ausgerichtet sein, dass eine strategische Positionierung eines Unternehmens im Kommunikationswettbewerb möglich wird und Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden kann. Ferner handelt es sich bei der IK um einen Managementprozess, bei dem sämtliche Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung hin zu analysieren, zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren sind. Hierfür sind spezielle Instrumente, die eine Integration ermöglichen, von Nöten.

³ Vgl. Bruhn 2006 ⁴ , S. 16ff; Bruhn 2005, S. 97ff; Bruhn In: Meckel/Schmid (Hrsg.) 2008², S. 516f; Bruhn In: Bruhn/Dahlhoff (Hrsg.) 1993, S. 4f; Bruhn/Zimmermann In: Bruhn/Dahlhoff (Hrsg.) 1993, S. 156f; Lee/Park 2007,

S. 222ff; Schwarz 2000, S. 30; Stockmann 2007, S. 11ff; Stumpf 2005, S. 9ff

⁴ Bruhn 2006 ⁴ , S. 17

⁵ Vgl. Bruhn 2006 ⁴ , S. 18; Bruhn 2005, S. 100; Bruhn In: Meckel/Schmid (Hrsg.) 2008², S. 516f

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Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

Des Weiteren ist IK in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens als eine vorgelagerte strategische Marketingentscheidung, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat und die das Bezugsobjekt ⁶ der IK definiert, zu gestalten. Darüber hinaus umfasst die IK jegliche internen und externen Kommunikationsinstrumente und ist auf die Schaffung einer Einheit der Kommunikation als gemeinsame übergeordnete Zielrichtung und als Orientierungsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrument ausgerichtet. Schließlich soll die IK durch die Nutzung von Synergiewirkungen die Kommunikationseffizienz steigern und ist im Ergebnis darauf ausgerichtet, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen, um so das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen.

2.2. Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation

Abgeleitet aus der Definition sowie den Merkmalen der IK lassen sich Aufgaben und insbesondere Ziele der IK formulieren.

Die Aufgabenbereiche der IK sind die planerische, organisatorische, personelle, kulturelle sowie informationelle Integrationsaufgabe. Sämtliche Maßnahmen dienen dazu, die für das eigene Unternehmen fördernden und hemmenden Faktoren der Integration zu erkennen und diese berücksichtigend letztlich eine Integration sämtlicher unternehmerischer Kommunikationsprozesse zu realisieren. 7

Übergeordnetes Ziel der IK ist die Schaffung einer Einheit in der Kommunikation, welche durch die zielgerichtete Erfüllung der Integrationsaufgaben realisiert werden kann. Mit der integrierten Kommunikationsarbeit eines Unternehmens verbindet sich darüber hinaus für Letztgenanntes die Möglichkeit, die kommunikative Wirkung effektiver und effizienter zu gestalten. Die Ziele IK lassen sich demnach in psychologische und ökonomische Kategorien untergliedern, wobei die psychologischen Zielsetzungen dominieren und ihre Realisierung als wahrscheinlicher gilt. Empirische Studien belegen, dass im Bereich psychologischer Ziele das Erreichen eines einheitlichen und widerspruchsfreien Erscheinungsbildes überwiegt. Durch Konsistenz und Kongruenz sollen Irritationen bei den internen und externen Zielgruppen vermieden werden und die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Bezugsobjekts der IK gesteigert werden. Als weitere psychologische Ziele sind die Realisierung kommunikativer Synergiewirkungen, die Erzielung verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen, die Förderung einer

⁶ Als Bezugsobjekte der IK können Unternehmen, Geschäftsbereiche, Produktlinien/Produktgruppen oder Produkte/Marken dienen.

⁷ Für eine detaillierte Darstellung siehe Bruhn 2006 ⁴ , S. 21

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Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

kommunikativen Differenzierung im Wettbewerb sowie die Erhöhung der Motivation und Identifikation der Mitarbeitenden zu nennen. Als ein ökonomisches Ziel der IK gilt die Kostenreduktion. 8

2.3. Formen der Integrierten Kommunikation

Bei der IK handelt es sich - wie die vorangegangenen Erläuterungen bereits deutlich gemacht haben - um einen ganzheitlichen Abstimmungsprozess sämtlicher Kommunikationsinstrumente zur Schaffung einer Einheit der Kommunikation. Integrationsbemühungen beziehen sich daher auf eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung von Kommunikationsaktivitäten. Einen Überblick über diese drei Formen der IK zeigt Abbildung 1:

Die inhaltliche Integration bildet einen Schwerpunkt der Integrationsbemühungen. Angedacht ist bei dieser Integrationsform, Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich miteinander zu verknüpfen, sprich Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Verbindungslinien thematisch aufeinander abzustimmen

⁸ Vgl. Bruhn 2006 ⁴ , S. 19f; Bruhn 2005, S. 101ff; Bruhn In: Meckel/Schmid (Hrsg.) 2008², S. 518f; Bruhn/Zimmermann In: Bruhn/Dahlhoff (Hrsg.) 1993, S. 157ff; Ewing 2009, S. 106f; Hofmann/Landmann In:

Ahrens/Scherer et al. (Hrsg.) 1995, S. 107; Lee/Park 2007, S. 223; o.V. 2003, S. 30; Reid 2005, S. 42;

Steinmann/Zerfaß In: Ahrens/Scherer et al. (Hrsg.) 1995, S. 33ff; Stockmann 2007, S. 16ff; Stumpf 2005, S. 2,

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Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation

und somit ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Die inhaltliche Integration dient folglich einer langfristig angelegten, strategischen Kommunikation von Unternehmen. 9

Die formale Integration dient der Verbindung sämtlicher Kommunikationsaktivitäten durch eine einheitliche Gestaltung dieser hinsichtlich des äußeren Erscheinungsbildes. Durch die Sicherstellung eines formal einheitlichen Erscheinungsbildes wird mit dieser Form der Integration eine leichtere Wiedererkennbarkeit und höhere Lerneffekte bei den Zielgruppen angestrebt. Dazu müssen die jeweiligen Gestaltungsprinzipien konsequent bei jeder Kommunikationsmaßnahme eingehalten werden. 10

Mit der zeitlichen Integration als weiterer Bestandteil der Integrationsformen verbindet sich die Zielvorstellung, den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente und -mittel innerhalb und zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abzustimmen. Durch eine kurz- bis mittelfristige Planung soll hierbei sowohl eine zeitliche Abstimmung zwischen verschiedenen Instrumenten als auch eine zeitliche Kontinuität im Einsatz eines Instruments gewährleistet werden. 11

Um die Effektivität und Effizienz sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer IK sicherzustellen, sind die inhaltliche, formale und zeitliche Integration darüber hinaus im Hinblick auf die Richtung und Ebene der Integration zu vollziehen.

In Bezug auf die Richtung der Integration kann zwischen der horizontalen und vertikalen Integration unterschieden werden. Während die horizontale Integration die Kommunikationsaktivitäten auf einer Marktstufe verbindet, bezieht sich die vertikale Integration auf die Mehrstufigkeit der Märkte und versucht eine Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen des Marktes zu realisieren. 12

Ebenen der Integration sind die interinstrumentelle und die intrainstrumentelle Ebene. Eine Vernetzung jeglicher kommunikationspolitischer Aktivitäten mit den Maßnahmen anderer

Kommunikationsinstrumente ist Aufgabe der Integration auf interinstrumenteller Ebene. Auf intrainstrumenteller Ebene hingegen ist eine Vernetzung innerhalb eines jeden

Kommunikationsinstrumentes vorzunehmen, d.h. die Kommunikationsmittel und die kommunikativen Einzelmaßnahmen sind aufeinander abzustimmen. 13

⁹ vgl. Bruhn 2006 ⁴ , S. 66ff; Bruhn 2005, S. 103ff; Bruhn In: Meckel, Schmid (Hrsg.) 2008², S. 519ff; Bruhn In: Bruhn/Dahlhoff (Hrsg.) 1993, S. 5ff; Bruhn/Zimmermann In: Bruhn/Dahlhoff (Hrsg.) 1993, S. 175ff;

Steinmann/Zerfaß In: Ahrens/Scherer et al. (Hrsg.) 1995, S. 35ff; Stockmann 2007, S. 62f

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. Bruhn 2006 ⁴ , S. 74ff; Bruhn In: Meckel/Schmid (Hrsg.) 2008², S. 522ff

¹³ Vgl. ebd.

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