Akzeptanzstudie - Affiliate Marketingformen im Bereich B2C

Interviewer:

Was Wissen Sie, also Ihr Unternehmen über die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endkunden?

Client Development Director eines Affiliate Netzwerks:

(Zögern und Unsicherheit) Da muss ich gestehen, da wissen wir nicht so viel. Nur, dass eben die Zahlen dafürsprechen, dass dieser Bereich weiter steigt.

Akzeptanzstudie  - Affiliate Marketingformen im Bereich B2C  

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  II

II.  Abbildungsverzeichnis  IV

III.  Tabellenverzeichnis  V

IV.  Abkürzungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Motivation  2

1.2  Ziel der Arbeit  3

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2.  Begriffliche und theoretische Grundlagen  4

2.1  Affiliate Marketing  4

2.2  Kundenakzeptanz  9

2.3  Unified Theory of Acceptance and Use of Technology  13

2.4  Onlinewerbung und Werbewirkung.  17

2.5  „Attitude towards “-Ansätze  20

2.6  Kombiniertes Modell aus 2.3 und 2.5  23

3.  Empirische Untersuchung  25

3.1  Untersuchungsdesign  25

3.2  Qualitative Interviews  27

3.3  Ergebnisse der Interviews und Forschungsfragen  30

3.4  Modellanpassung  32

3.5  Hypothesen  37

3.6  Experiment  40

3.7  Pretest und Stichprobe  45

3.8  Validierung des Modells  46

3.9  Ergebnisse der Befragung  56

Diplomarbeit  von Johannes Beck  II

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4.  Diskussion der Ergebnisse  66

4.1  Wissenschaftliche Diskussion der Ergebnisse  66

4.2  Managementorientierte Diskussion der Ergebnisse  69

5.  Schlussbetrachtung, Limitierung der Arbeit und Implikationen für weitere  

Forschung   72

V.  Literaturverzeichnis  74

VI.  Anhang  84

i.  NVIVO Auswertung  85

ii.  Hauptkomponentenanalyse bei Cashback  86

iii.  Multiple Regressionen bei Cashback  87

iv.  Normalverteilungsdiagramme  88

v.  Fragebogen.  91

Diplomarbeit  von Johannes Beck  III

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II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Funktionsweise Affiliate Marketing  

Abbildung  2: Funktionsweise Affiliate Marketing Netzwerk  

Abbildung  3: Technology Acceptance Model  

Abbildung  4: Theorie des geplanten Verhaltens  

Abbildung  5: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology  

Abbildung  6: Interactive Advertising Model  

Abbildung  7: Modell der Einstellungsbildung bei Werbung  

Abbildung  8: Modell zur Untersuchung der Akzeptanz von Affiliate Marketing  

Abbildung  9: „Mixed Method Design“  

Abbildung  10: Nach qualitativen Interviews angepasstes Modell  

Abbildung  11: Ablaufplan Experiment  

Abbildung  12: Validiertes Modell mit standardisierten Beta-Werten  

Diplomarbeit  von Johannes Beck  

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III.  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  In die UTAUT integrierte Modelle  13

Tabelle 2:  Faktoren in „Erwarteter Nutzen“  15

Tabelle 3:  Faktoren in „Erwartete Benutzerfreundlichkeit“  15

Tabelle 4:  Faktoren in „Sozialer Einfluss“  16

Tabelle 5:  Faktoren in „Anpassung an vorhandene Umgebungsbedingungen“  16

Tabelle 6:  Charakteristika der Befragten  27

Tabelle 7:  Differenzierung der Interviews  28

Tabelle 8:  Verwendete Items UTAUT  33

Tabelle 9:  Verwendete Items A Fo , A Ad , PE  34

Tabelle 10:  Verwendete Items A Adv  35

Tabelle 11:  Verwendete Items Verhaltensabsicht  35

Tabelle 12:  Hypothesen H 1a bis H 1m  38

Tabelle 13:  Hypothesen H 2a bis H 2m sowie H 3a bis H 3m  39

Tabelle 14:  Hypothesen H 4 , H 5 , H 6 sowie H 7  39

Tabelle 15:  Vor- und Nachteile von Online-Experimenten  40

Tabelle 16:  Verwendete Szenarien (Manipulation grün gekennzeichnet)  43

Tabelle 17:  Faktoren aus den UTAUT-Items.  47

Tabelle 18:  Faktoren aus den PE-Items  48

Tabelle 19:  Faktoren aus den A Fo - und CTI-Items  49

Tabelle 20:  Prädiktoren für A Fo  50

Tabelle 21:  Prädiktoren für Verhaltensabsicht  50

Tabelle 22:  Prädiktoren für Click-Trough-Intention  51

Tabelle 23:  Cluster für A Adv  52

Tabelle 24:  Cluster für Alter  53

Tabelle 25:  angepasste Hypothesen  55

Tabelle 26:  Bestätigte Hypothesen H 1a bis H 1m  58

Tabelle 27:  T-Tests und Effektgrößen Preissuchmaschine  60

Tabelle 28:  (Un-)Bestätigte Hypothesen H 2a bis H 2m  60

Tabelle 29:  T-Tests und Effektgrößen Cashback  61

Tabelle 30:  Ergebnisse ANOVA A Adv -Einfluss bei Cashback  63

Tabelle 31:  Ergebnisse ANOVA A Adv -Einfluss bei Preissuchmaschine  65

Diplomarbeit  von Johannes Beck  V

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IV. Abkürzungsverzeichnis

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1. Einleitung

In einer an der Technischen Universität München im Sommer 2008 durchgeführten Untersuchung wurden Marketingverantwortliche zum Thema Online- und Affiliate Marketing befragt. Sie bewerteten dabei Affiliate Marketing hinter Suchmaschinenmarketing als Onlinemarketingmittel mit dem zweithöchsten Einfluss auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens (v. Wangenheim, Ackermann; 2009). Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Nutzung von Affiliate Marketing für die Mehrheit der befragten Unternehmen noch Neuland ist. So nutzen ca. 68 % der befragten Unternehmen erst seit maximal fünf Jahren diese Methode, 9,45 % haben im Umgang mit ihr weniger als ein Jahr Erfahrung.

Diese Steigerung spiegelt sich laut Online-Vermarktungskreis auch in den Zahlen des Online-Brutto-Werbevolumens wieder (OVK, 2010). Die Ausgaben für Affiliate Marketing in Deutschland stiegen 2009 um 15% auf 308 Mio. Euro, was über dem durchschnittlichen Wachstum des Online-Brutto-Werbevolumens liegt (12 %). Das Marktvolumen von Affiliate Marketing liegt damit erstmals über 300 Mio. Euro und macht rund 7,5 % des Onlinewerbemarktes aus. Dies wiegt noch schwerer, wenn man bedenkt, dass das Internet als Werbeplattform 2009 erstmalig die Publikumszeitschriften überholt hat und nun mit 16,5 % Marktanteil drittgrößte Werbeart hinter Television (37,8 %) und Zeitungen (21,4 %) ist (OVK, 2010). Auf den Onlinewerbemarkt entfielen 2009 4,1 Mrd. Euro. Die Prognose für 2010 liegt bei 4,65 Mrd. Euro für den Werbemarkt im Internet und 339 Mio. Euro für Affiliate Marketing im speziellen.

Wenn man bedenkt, dass laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2010) in Deutschland 50,73 Millionen Menschen über 14 Jahren online sind und damit direkt oder indirekt mit Onlinemarketingformen in Berührung kommen, weist der Markt für die Affiliate Marketing Branche ein hohes Potential an Kunden auf.

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1.1 Problemstellung und Motivation

Obwohl die Bedeutung von Affiliate Marketing in der Praxis stark zunimmt und mittlerweile mit 7,5 % (OVK, 2010) auch ein relevantes Thema geworden ist, steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung damit erst am Anfang.

Hoffmann und Novak stellten im Jahr 2000 das Affiliate Programm der Firma CDNow und die Idee dahinter vor. Das Unternehmen wuchs mit Hilfe dieses Marketing-Tools von einer Garagenfirma zur größten Verkaufsseite für Musik im Internet heran. Es folgten einige Artikel und Bücher, in denen das System des Affiliate Marketings vorgestellt und erklärt wird (Goldschmidt et al., 2003; Duffy, 2005) und Möglichkeiten für dessen Weiterentwicklung aufgezeigt werden (Büttgen und Lücke, 2001).

Zahlreiche Veröffentlichungen geben Praxistipps für Manager und Unternehmen, die beispielsweise die Auswahl der richtigen Partner sicherstellen sollen (Papatla und Bhatnagar, 2002) oder auch Empfehlungen zur Wahl der geeigneten Vergütungsmethode aussprechen (Libai et al., 2003). Auch die Eingliederung des Affiliate Marketings in die strategische Ausrichtung von Unternehmen (Chaffey, 2006; Kolbmüller, 2007) und deren Marketing-Mix (Constantinides, 2002) spielen in der Literatur eine Rolle. Neuere Untersuchungen berichten von Betrugsproblemen beim Affiliate Marketing und wie man dem begegnen kann (Vishal, 2008)

Was in den bisherigen Untersuchungen und Veröffentlichungen völlig außer Acht gelassen wird, ist der Endkunde, also der Internetnutzer, der im Zuge seines Online-Aufenthalts mit Affiliate Marketing in Berührung kommt. Gerade bei performancebasiertem Onlinemarketing, bei dem eine Aktion des Umworbenen erfolgen muss, um eine Zahlung auszulösen, ist es aber wichtig, die Faktoren zu kennen, die dessen Akzeptanz beeinflussen. Dies ermöglicht ein gezieltes Auslösen von Kundenaktionen und kann somit die Wirkung von Affiliate Marketing erhöhen. Eine solche Erhöhung ist umso wichtiger, da die Wahrnehmung von Werbung im Internet immer mehr abnimmt (Cho und Cheon, 2004).

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1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist daher die Identifikation und Validierung jener Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Affiliate Marketing nehmen, um daraus Handlungsempfehlungen für die drei Affiliate-Marketing-Spieler - Publisher, Advertiser und Netzwerke - ableiten zu können. Zu diesem Zweck soll ein Modell aus der bestehenden wissenschaftlichen Theorie erarbeitet werden, das anschließend empirisch validiert wird. Ist dies gelungen, werden die einzelnen Akzeptanzfaktoren untersucht und ihre Wichtigkeit für die Verhaltensabsicht aufgezeigt. Darüber hinaus sollen verschiedene Faktoren identifiziert und untersucht werden, die diese Akzeptanzfaktoren beeinflussen können. Da die vorliegende Arbeit sowohl explorative als auch deskriptive Elemente besitzt, werden die eigentlichen Forschungsfragen in einem späteren Kapitel aus dem qualitativen Teil der Untersuchung entwickelt (siehe Kapitel 3.3).

1.3 Aufbau der Arbeit

Um diese Ziele zu erreichen, wird folgender Aufbau der Arbeit verwendet: Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung sowie die Ziele der Arbeit bereits erläutert wurden, werden in Kapitel 2 einige begriffliche und theoretische Grundlagen geschaffen. Dabei werden vor allem die Begriffe Affiliate Marketing, Kundenakzeptanz und Werbewirkung für die vorliegende Arbeit definiert und abgegrenzt. Ebenfalls in Kapitel 2 werden zwei Modelle vorgestellt, die die Grundlage für die durchgeführte Untersuchung bilden. Kapitel 3 befasst sich mit der Empirischen Untersuchung und deren Auswertung. Hierzu wird das Untersuchungsdesign vorgestellt, bevor mit Hilfe von qualitativen Interviews und einschlägiger Literatur Hypothesen gebildet werden, die an Hand einer quantitativen Untersuchung überprüft werden. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Arbeit sowohl wissenschaftlich als auch managementorientiert diskutiert. Die Schlussbetrachtung (Kapitel 5) schließt die Arbeit ab und gibt Anregungen für weitergehende Forschung.

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2. Begriffliche und theoretische Grundlagen

Um die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endnutzer überprüfen zu können, bedarf es zuerst einiger theoretischer und begrifflicher Grundlagen.

2.1 Affiliate Marketing

Die ersten Ansätze von Affiliate Marketing stammen bereits aus dem Jahr 1994. Eine der ersten Partnerschaftsprogramme, denen die Idee des Affiliate Marketings zu Grunde lag, waren die der Firmen CDNow (Hoffman und Novak, 2000) und Amazon (Constantinides, 2002). Mittlerweile gilt Affiliate Marketing als drittwichtigste Onli-nemarketingform hinter klassischer Onlinewerbung und Suchwort-Vermarktung (OVK, 2010).

Die American Marketing Association definiert Affiliate Marketing wie folgt:

Sie sieht Affiliate Marketing als eine Online Marketing Strategie, die eine Aufteilung der Einnahmen zwischen online Werbetreibendem/Händler und online Verbreiter/Verkäufer bedingt. Die Entlohnung findet typischerweise auf Basis von Leistungskennzahlen wie Verkäufen, Klicks, Anmeldungen oder einer Kombination daraus statt.

Auch Gallaugher et al. (2001) definieren Affiliate Marketing auf eine ähnliche Weise:

Demnach ist Affiliate Marketing eine Art von Onlinewerbung, bei der der Werbetreibende/Händler einen prozentualen Anteil seiner Einnahmen mit dem sogenannten „Content-Provider“ (wörtlich übersetzt: Inhalts-Lieferant) teilt. Dies gilt für alle Ein-

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nahmen, die durch Kunden generiert werden, die über den Content-Provider auf die

Firmenhomepage  gelangen. Meist geschieht dies, indem Content-Provider, auch Af-  

filiate  genannt, eine Onlineanzeige wie zum Beispiel Banner oder Text-Links auf  

ihrer  Webseite platzieren.  

Zusammengefasst  ist Affiliate Marketing eine Onlinemarketingform, bei der der  

Werbetreibende  (Advertiser) eine prozentuale Beteiligung an seinen Einnahmen an  

einen  Publisher zahlt, wenn Kunden über dessen Webseite auf die Webseite des Ad-  

vertisers  gelangen und dort eine vereinbarte Aktion ausführen (siehe Abbildung 1)  

Provision   

Advertiser  Publisher Endkunde  

Aktion  des Kunden Besuch der  

  (click, lead, sale) Website  

Abbildung  1: Funktionsweise Affiliate Marketing  

Solche  Aktionen sind in der Regel der tatsächliche Einkauf auf der Seite des Adverti-  

sers  (Pay-per-Sale), das Ausführen einer Aktion wie dem Abonnieren eines Newslet-  

ters  oder der Nutzung eines Konfigurators (Pay-per-Lead/Pay-per-Action) oder das  

einfache  Weiterleiten des Kunden auf die Advertiser-Webseite (Pay-per-Click)  

  (Goldschmidt et al., 2003) Darüber hinaus existieren noch einige Sonderformen, die  

auf  Grund des geringen praktischen Einsatzes hier unerwähnt bleiben (Fischer,  

2009  )  

Der  Publisher muss also möglichst viele Besucher seiner Webseite zur Ausübung der  

vereinbarten  Aktion bzw. zum Kauf der Produkte des Advertisers bringen, um selbst  

durch  die Provisionen an der Werbung zu verdienen. (Duffy, 2005) Das Prinzip wird  

oft  damit verglichen, permanenten Zugang zu einer rein provisionsbasierten Mann-  

schaft  von tausenden Verkäufern oder Außendienstmitarbeitern zu besitzen (Chatter-  

jee  , 2004) Das gesamte Risiko der Marketingkosten liegt dabei auf der Seite der  

Publisher  (Duffy, 2005), da der Advertiser nur bezahlt, wenn die von ihm gewünsch-  

te  Aktion durch den Kunden ausgeführt wird. Die Advertiser versuchen so, auf das  

Problem  der sinkenden Click-Through-Raten bei Onlinewerbung zu reagieren (Dréze  

und  Hussherr, 2003) Dadurch, dass Affiliate Marketing ein rein erfolgsbasiertes  

Diplomarbeit  von Johannes Beck  5

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Werbemedium ist, haben Advertiser nur Ausgaben für Werbung, wenn sie zu messbaren Ergebnissen führt (Verkauf von Waren, Erhalt von Daten potentieller Kunden). Die technische Umsetzung von Affiliate Marketing ist für die Akzeptanz durch den Kunden unbedeutend, da er meist nicht wahrnimmt, wie das Tracking seiner Aktivitäten erfolgt. Meist im Hintergrund des Browsers wird die gängigste Methode des Kundentracking über Cookies realisiert (Lammenett, 2009), die auf dem Computer des Kunden gespeichert werden (Gallaugher et al., 2001) und üblicherweise eine Gültigkeit von 30 Tagen besitzen. „Der Vorteil dieser Methode ist demnach, dass Partner auch für Transaktionen vergütet werden, die nicht spontan, sondern zu einem späteren Zeitpunkt getätigt werden“ (Lammenett, 2009).

In der Praxis des Affiliate Marketings sind dabei nicht nur die Beziehungen zwischen Advertiser und Publisher von Bedeutung. Meist will der Advertiser mehrere Publisher dazu bringen, seine Werbung auf deren Webseiten zu schalten. In diesem Fall spricht man von einem One-to-Many-Programm (Libai et al., 2003), das für den Advertiser sehr schnell komplexe Strukturen annimmt. In der Praxis werden die meisten Advertiser-Publisher-Beziehungen von Affiliate Netzwerken geleitet und verwaltet (Duffy, 2005). Diese Netzwerke betreiben die Technologie, die das Tracking der Kunden und die Abrechnung der Provisionen verwaltet. Außerdem stellen sie den Publishern die Werbemittel der Advertiser zur Verfügung und ermöglichen es neuen Publishern mit den Advertisern in Kontakt zu treten (Duffy, 2005) (siehe Abbildung 2).

Neben der klassischen Form der Content-Seite (Webseite zu einem speziellen Thema mit dazu passenden Affiliate-Partnern, Beispiel: Literatur-Blog mit Werbemitteln von einem Online-Bücher-Shop) haben sich mittlerweile einige Spezialformen gebil-

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det, die mit Affiliate Marketing auf der Publisher-Seite arbeiten und dem Endkunden einen Mehrwert bieten bzw. diesen suggerieren sollen. Bei sogenannten Cashback-Seiten werden die Kunden in Form von Bonuspunkten oder Barauszahlungen an den Gewinnen des Publishers beteiligt. Kauft ein Kunde über die Werbemittel bzw. Textlinks auf der Cashback-Seite bei einem Advertiser ein, so bekommt er einen Teil der Provision vom Publisher ausgezahlt. Der Endkunde bekommt somit eine Art Rabatt beim Einkauf über die Cashback-Seite und kauft bevorzugt über diese Seite ein. Bei Preissuchmaschinen bekommt der Kunde zwar keinen solchen Rabatt, er kann aber auf einer Seite eine Vielzahl von Anbietern vergleichen und so den für ihn besten Preis ermitteln. Der Anbieter einer solchen Preissuchmaschine bekommt die übliche Provision, wenn der Kunde beim Advertiser einkauft.

Ähnlich funktionieren Vergleichsseiten, nur dass hier der Fokus meist nicht auf dem Preis allein, sondern eher auf dem Vergleich an sich liegt. Beispiele sind Seiten, auf denen verschiedene Leistungen von Versicherungen oder Finanzdienstleistern verglichen werden können. Der Kunde beantwortet einige Fragen und spezialisiert so seine Suchanfrage an die Datenbank des Vergleichsseitenanbieters, die wiederum die auf den Kunden zugeschnittenen Angebote anzeigt. Durch Anfordern eines Angebotes oder den Abschluss von Versicherungen oder ähnlichem kommt es zur Provisionszahlung.

Ein vor allem in den USA weit verbreiteter Publisher-Ansatz sind Couponseiten. Sie funktionieren ähnlich wie Cashback-Seiten, nur dass der Rabatt sofort stattfindet und vom Advertiser gewährt wird. Dieser stellt dem Publisher verschiedene Gutscheine (Coupons) zur Verfügung, die wahlweise eine Festbetragsrabatt (zum Beispiel 10,- € Rabatt bei einem Mindestbestellwert von 50,- €), einen prozentualen Rabatt (zum Beispiel 10 % Rabatt) oder ein Gratisprodukt (zum Beispiel ein Satz Batterien beim Kauf eines technischen Gerätes) beinhalten. Der Publisher listet die Gutscheine verschiedener Advertiser auf und stellt sie seinen Mitgliedern und Newsletter-Abonnenten zur Verfügung.

Gemein haben diese Seiten alle, dass ihr Zweck größtenteils darin liegt, auf Angebote der Advertiser hinzuweisen, um so Provisionen zu erhalten. Das unterscheidet sie auch von der Content-Seite, bei der die Werbemittel nur Beiwerk zum eigentlichen Zweck der Webseite sind. Da der ungeübte Nutzer bei Content-Seiten nicht unterscheiden kann, ob es sich um Affiliate Marketing oder klassische Bannerwerbung handelt, werden diese Seiten in der vorliegenden Arbeit nicht untersucht. Die Akzep-

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tanz verschiedener Affiliate Marketingformen wird deswegen an Hand von Publisher-Seiten überprüft, die in erster Linie zum Zweck der Veröffentlichung von Werbemitteln Dritter dienen.

Um die Kundenakzeptanz von Affiliate Marketingformen in Bereich B2C untersuchen zu können genügt es hier, eine einfache Dreiecksbeziehung des Affiliate Marketings zwischen Endkunden (Internetnutzer und potenzieller Käufer), Advertiser und Publisher zu betrachten (Büttgen und Lücke, 2001). Das Affiliate Netzwerk, das nur als Schnittstelle zwischen den einzelnen Parteien dient (Fischer, 2009), kann bei dieser Betrachtung vernachlässigt werden, da es keinen Einfluss auf den Endkunden hat und mit diesem nicht direkt in Kontakt tritt.

Die Beziehungen zwischen den drei Affiliate Teilnehmern lassen sich in drei Einzelbeziehungen aufteilen. Die Beziehung die als erstes eingegangen werden muss, ist die Beziehung zwischen Advertiser und Publisher. Hierbei handelt es sich um eine Beziehung zwischen Unternehmen (B2B), bei der vor allem die Auswahl der richtigen Partner eine entscheidende Rolle spielt (Papatla und Bhatnagar, 2002). Wenn die Beziehung funktioniert, können beide Seiten davon profitieren (Win-Win) (Duffy, 2005). Für die eigentliche Akzeptanz durch den Endkunden spielt sie jedoch keine nennenswerte Rolle.

Die beiden Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde (B2C) laufen in etwa parallel ab. Zuerst kommt es zwar zu einem Kontakt zwischen Publisher und End-kunde, der Endkunde besucht die Webseite des Publishers, allerdings ist der für die Akzeptanz von Affiliate Marketing entscheidende Moment der, bei dem der Endkunde über die Webseite des Publishers Kontakt zum Werbemittel des Advertisers bekommt (Goldschmidt et al., 2003). Da dieser Kontakt also beide Beziehungen anspricht, müssen diese auch parallel betrachtet werden. Entscheidend ist dabei, ob der Kunde auf das Werbemittel bzw. den Textlink klickt oder nicht. Ob die geforderte Aktion auf der Webseite des Advertisers letztlich durchgeführt wird, ist für die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Kunden nicht entscheidend. Hier spielen andere Faktoren wie Attraktivität des Angebots, Seriosität der Advertiser-Webseite und ähnliche eine Rolle. Diese Faktoren sind zwar sowohl für den Advertiser als auch den Publisher von großer Bedeutung, da sie darüber entscheiden, ob es zu einer Zahlung kommt oder nicht (außer bei Pay-per-Click-Vereinbarungen), allerdings sind sie für die Akzeptanz durch den Endkunden zweitrangig (vgl. dazu Kapitel 2.4).

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In der hier vorliegenden Arbeit wird die Beziehung zwischen Business-Seite (Advertiser, Publisher) und Customer-Seite (Endkunde) untersucht. Dabei wird die Kundenakzeptanz (siehe Kapitel 2.2) von verschiedenen Erscheinungsformen des Affiliate Marketings und der Idee dahinter erforscht. Um allen Aspekten des Affiliate Marketings gerecht zu werden, findet dabei eine Teilung in zwei Komponenten statt. Affiliate Marketing ist auf der einen Seite, wenn man es anhand von Publisher-Seiten untersucht, ein technologischer Service, auf der anderen Seite allerdings auch eine Werbeform. Deswegen wird in dieser Arbeit die Akzeptanz mit Hilfe zweier Theorieansätze untersucht, die jeweils eine der beiden Seiten beleuchten sollen.

2.2 Kundenakzeptanz

Um die Modelle der Kundenakzeptanztheorie zu verstehen, sollte man zuerst einen Blick auf die Adoptionstheorie werfen. Rogers (1995) teilt den Ablauf der Entscheidung zur Übernahme einer Innovation in fünf Phasen auf: Bewusstsein, Meinungsbildung, Entscheidung, Implementierung und Bestätigung.

Der Adoptionsprozess beginnt demnach mit der Bewusstseinsphase. Der potentielle Nutzer nimmt zum ersten Mal Kenntnis von dem Produkt bzw. dem Service. In der nächsten Phase bildet er sich dann mit Hilfe zusätzlicher Informationen eine Meinung über das Produkt. Indem er Vor- und Nachteile abwägt und eventuell eine Erprobung des Produktes bzw. Services durchführt, gelangt der potentielle Kunde zu einer Entscheidung für oder gegen dessen Nutzung. Sind die Erfahrungen während dieser Nutzungsphase positiv, kommt es am Ende des Adoptionsprozesses zu einer Bestätigung der Entscheidung (Kittl, 2009).

Auf Affiliate Marketing bezogen, sind die fünf Phasen der Adoptionstheorie (Rogers, 1995) in der Praxis wie folgt ausgeprägt: Als erstes muss der Internetnutzer Kenntnis von einer Internetseite, die auf Affiliate Marketing basiert, erlangen. Der Service der Seite soll dem Kunden einen Mehrwert (Auffinden und Vergleich von Angeboten, Rabatte) bieten. Der Internetnutzer muss sich diesem Mehrwert bewusst werden, um sich für die Nutzung des Angebots der Publisher-Seite zu entscheiden. Ist der Nutzer mit der Anwendung und dem Ergebnis zufrieden, findet eine Bestätigung der Entscheidung statt.

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Das vollständige Durchlaufen des Prozesses ist abhängig von den Eigenschaften des Produktes oder Services und des jeweiligen potentiellen Nutzers. Der Prozess kann jederzeit abgebrochen werden. Auch das Überspringen oder mehrmalige Durchlaufen einzelner Phasen ist möglich (Weiber, 1992).

Als Akzeptanz versteht man das Ergebnis dieses Prozesses, das heißt, wenn er erfolgreich durchlaufen und das Produkt oder der Service vom Kunden genutzt wird. Akzeptanz steht damit im Gegensatz zur Ablehnung eines Produktes oder Services (Kittl, 2009). Dabei unterscheidet man in der Akzeptanzforschung zwischen Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz (Müller-Böling und Müller, 1986). Die Einstellungsakzeptanz vereint dabei kognitive (verstandesmäßige) und affektive (gefühlsmäßige) Aspekte, während die Verhaltensakzeptanz eine beobachtbare Reaktion (konative) nach sich zieht (Bürg und Mandl, 2004). Während also bei der Einstellungsakzeptanz die Wirkung von Affiliate Marketing und die Einstellung demgegenüber eine entscheidende Rolle spielen, fällt die tatsächliche Nutzung des Angebotes in den Bereich der Verhaltensakzeptanz.

In der Akzeptanzforschung wurden im Laufe der Jahre zahlreiche Modelle entwickelt und bestehende Modelle an neue Untersuchungsgegenstände angepasst (Limberger, 2006). Eines der Bekanntesten ist das „Technology Acceptance Model“ (TAM) von Davis et al. (1989), das auch die Grundlage zahlreicher weiterer Modelle bildet (Kittl, 2009). Das „Technology Acceptance Modell“ (Davis et al., 1989) beschäftigt sich dabei mit zwei zentralen Variablen, die die Nutzung beeinflussen (siehe Abbildung 3): wahrgenommener Nutzen (Perceived Usefulness) und wahrgenommene Einfachheit der Benutzung (Perceived Ease Of Use).

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Als Wahrgenommener Nutzen verstehen Davis et al. (1989) dabei, inwiefern eine Person glaubt, dass ihre Arbeitsleistung durch Nutzung des Systems verbessert wird (Kittl, 2009). Bezogen auf eine Publisher-Seite mit Affiliate Marketing wäre also der Mehrwert entscheidend, den der Nutzer für sich in dem Angebot erkennt. Die wahrgenommene Einfachheit der Benutzung ist so beschrieben, dass ein Nutzer eine Innovation dann eher annimmt, wenn deren Nutzung keinen zusätzlichen, im Idealfall sogar einen geringeren, Aufwand für ihn bedeutet (Kittl, 2009). Aus diesen beiden Variablen bildet sich beim Nutzer die Einstellung gegenüber der weiteren Anwendung (Einstellungsakzeptanz). Diese wirkt sich auf die tatsächliche Nutzung (Verhal- tensakzeptanz) aus(Limberger, 2006).

Die beiden Faktoren sind auf die Wahrnehmung des Kunden ausgerichtet. Diesen Fokus empfehlen auch Dunphy und Herbig (1995), die einen Hauptfehler neuer Produkte in dem mangelnden Verständnis der Unternehmen für die Sensibilität der Nutzer im Umgang mit und der Akzeptanz von neuen Technologien sehen. Im Bereich des E-Commerce wird das TAM häufig um die Faktoren Vertrauen (Trust) und Kaufrisiko (Perceived Risk) erweitert (Pavlou, 2003). Pavlou wählt diese Faktoren allerdings aufgrund der Unsicherheit des E-Commerce-Umfeldes aus. Diese Unsicherheit entsteht jedoch erst zwischen Endkunde und Advertiser beim eigentlichen Kauf und damit nach der Weiterleitung von der Publisher-Webseite. Auf eine gesonderte Betrachtung der beiden Faktoren Vertrauen und Kaufrisiko kann deshalb verzichtet werden.

Eine weitere Theorie, die auch Grundlage des TAMs ist, ist die „Theory of Reasoned Action“ (Theorie des überlegten Handelns, TRA) (Fishbein und Ajzen, 1975). Sie wurde zur Vorhersage von willentlichem Verhalten entwickelt und soll gleichzeitig die dahinterstehenden psychologischen Prozesse erklären (Mattarelli, 2007). Die Theorie besagt, dass ein Verhalten (Behavior) aus der Absicht etwas zu tun (Intenti- on) resultiert.Fishbein und Ajzen sehen diese Intention als „subjektive Wahrscheinlichkeit einer Person, mit der sie annimmt, das Verhalten zu einem späteren Zeitpunkt auszuführen“ an (Jonas und Doll, 1996). Diese Absicht ist wiederrum die Folge aus zwei wesentlichen Konstrukten. Zum einen die Einstellung gegenüber dem Verhalten (Attitude towards the Behavior) und zum anderen der subjektiven Norm (Subjective Norm) (Kittl, 2009). Die Einstellung gegenüber dem Verhalten ist definiert als Gefühle eines Individuums (positive oder negative) ein bestimmtes Verhal-

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ten zu zeigen (Fishbein und Ajzen, 1975). Als Subjektive Norm definieren Fishbein und Ajzen die Auffassung einer Person, dass andere Menschen, die ihr wichtig sind, denken, sie sollte ein bestimmtes Verhalten zeigen oder nicht zeigen. Demnach ist es umso wahrscheinlicher, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten zeigt, je positiver sie selbst ein Verhalten bewertet und je größer sie den sozialen Druck wahrnimmt, das Verhalten zu zeigen (Mentzel, 2003).

Durch eine Erweiterung des Modells um das Konstrukt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (Perceived Behavioral Control) entwickelte Ajzen (1991) die „The- oryof Planned Behavior“ (Theorie des geplanten Verhaltens, TPB, siehe Abbildung 4). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist dabei der Grad, in dem eine Person glaubt, sie habe Kontrolle darüber, ob sie ein bestimmtes Verhalten zeigt oder nicht (Mentzel, 2003). Je positiver bzw. größer also diese drei Konstrukte (Einstellung zum Verhalten, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle) ausfallen, desto stärker sollte die Absicht sein, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen (Mattarelli, 2007).

Auf Grundlage dieser drei Theorien (TAM, TRA, TPB) und unter Berücksichtigung einiger weiterer Modelle (siehe Kapitel 2.3) entwickelten Venkatesh et al. (2003) die „Unified Theory of Acceptance and Use of Technology“ (UTAUT). Ziel dieser Modellkombination war es, eine vereinheitlichte Theorie aufzustellen, die die Akzeptanz und Nutzung von Technologien erklärt und die wissenschaftlich evaluiert ist (Kittl, 2009). Diese vereinheitlichte Theorie wird in Kapitel 2.3 genauer erklärt. Sie soll dem technologischen Teil von Affiliate Marketing gerecht werden und dessen Akzeptanz bei den Endnutzern aufzeigen. Um den zusätzlichen Werbecharakter von

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Affiliate Marketing zu beachten, wird im Kapitel 2.4 das Thema Werbewirkung untersucht.

2.3 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

Um der technischen Komponente des Affiliate Marketings gerecht zu werden, wird im Folgenden die „Unified Theory of Acceptance and Use of Technology“ (Venka- teshet al. ,2003) vorgestellt. Venkatesh et al. leiteten dieses Modell aus acht verschiedenen Modellen zur Adoption von technologischen Neuheiten ab (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1: In die UTAUT integrierte Modelle

Grundlage der UTAUT sind die vier bestimmenden Faktoren, die die Verhaltensabsicht direkt und die tatsächliche Nutzung der neuen Technologie direkt und indirekt beeinflussen sowie vier Moderatoren, die auf Zustandekommen und Ausprägung zusätzlichen Einfluss nehmen (siehe Abbildung 5).

Der erste Faktor Erwarteter Nutzen ist definiert als der Grad, in dem die Kunden einen Mehrwert durch das Produkt erwarten, zum Beispiel beim Einkaufen im Internet. Er ist der signifikanteste Faktor und erklärte in allen Studien den größten Teil der Verhaltensabsichten (Venkatesh et al., 2003). Aus anderen Modellen werden unter diesem Faktor fünf Punkte zusammengefasst (vergleiche Tabelle 2): Der erwartete Nutzen der Innovation misst, inwiefern eine Person erwartet, dass eine Innovation einen Nutzen mit sich bringt, zum Beispiel das Einkaufen erleichtert. Extrinsische Motivation bedeutet, dass der Nutzer durch das neue Produkt extern motiviert wird. Unter dem Punkt Relativer Vorteil wurde gemessen, ob die Innovation eine Verbesserung gegenüber der vorherigen Situation bietet. Aus der „Social-Cognitive- Theory“von Compeau und Higgins (1995) werden außerdem die Erwartungen an eventuelle Resultate und Folgen der Innovation zusammengefasst.

Der zweite Faktor, Erwartete Benutzerfreundlichkeit, beschreibt, für wie schwer die Nutzer den Umgang mit bzw. die Bedienung der Innovation halten. Hinzu kommt die Abschätzung des Aufwands, der betrieben werden muss, um eventuell nötige Fähigkeiten zu erlernen. Venkatesh et al. (2003) fassen unter diesem Überpunkt drei Fak-toren zusammen (vergleiche Tabelle 3): Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit, die definiert ist als das Maß, mit dem die Person eine Neuerung als leicht zu benutzen oder leicht zu erlernen wahrnimmt. Im „Model of PC Utilization“ (Thompson et al., 1991) wurde überprüft, wie schwierig es ist, die Bedienung oder Handhabung des neuen Systems oder Produktes zu verstehen und zu erlernen. Als letzter Faktor beschäftigt sich auch die „Innovation-Diffusion-Theory“ (Moore und Benbasat, 1991) mit der Einfachheit einer Nutzung der Innovation.

Soziale r Einfluss, der dritte Faktor des Models, beschreibt, ob eine Person annimmt, dass für sie wichtige Personen oder die Gesellschaft von ihr erwarten, die Innovation zu nutzen (vergleiche Tabelle 4). Subjektive Normen bedeuten hierbei, dass die Personen eine subjektive Meinung darüber besitzen, was die Menschen, die ihnen wichtig sind, von ihnen erwarten könnten. Soziale Faktoren sind wahrgenommene Rahmenbedingungen wie Strukturen des sozialen Umfeldes. Schließlich gehört auch das