Zusammenfassung

Aufgrund des rasanten technologischen Wandels sind technologieorientierte Unternehmen gefordert, auf Technologie- und Marktveränderungen rasch zu reagieren. Um zukünftig konkurrenzfähig zu bleiben, ist es daher notwendig die Innovationsgeschwindigkeit des Unternehmens zu verbessern.

Technologieprognosen ermöglichen Unternehmen den Verlauf von Technologie zu prognostizieren und den Reifegrad einer Technologie zu bestimmen. Die systematische Analyse der Erkenntnisse führen unter anderem zu einem kontrollierten Innovationsanstoß von Produktentwicklungsprojekten.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Innovationsstrategie- und Prozessgestaltung nach erfolgter Technologiereifebestimmung. Die Technologiephase, das Risiko und die Marktattraktivität werden über Technologieportfolios bewertet. Aufgrund der Erkenntnisse können die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses technologisch- und marktorientiert gestaltet werden. Die Definition von geeigneten Innovations- und Marktstrategien unter der Berücksichtigung der vorherrschenden Technologiephase ist wesentlich für den Markterfolg von potentiellen Innovationen.

Abstract

Due to the fast changing nature of technology, technically oriented companies are challenged to react very fast when technology and market changes happen. In order to stay competitive in the future, it is necessary to improve the speed of innovation in a company.

Technology forecasts allow companies to predict technological trends and to define the quality of these trends. This systematic analysis of these findings leads to a controlled impulse to start a product development project.

The following research deals with the creation of these innovation strategies and to the organization of the innovation process after a technology forecast. The technology phase, the risk and the market attractiveness are assessed through such technological portfolios. Due to these findings it is possible to define the single steps of the innovation process, technologically- and market oriented. The definition of suitable innovation- and marketing strategies, considering a current or particular technological phase, is crucial for the market success of potential innovations.

II

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Forschungsmethode  2

2  Grundlagen und Begriffsdefinitionen  3

2.1  Theorie, Technologie, Technik  3

2.2  Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik.  3

2.3  Technologielebenszyklus  4

2.4  S-Kurven Modell von McKinsey  5

2.5  Technologieprognose  6

2.6  Technologieprognose im Innovationsmanagement  7

3  Implikation der Technologieprognose auf das Innovationsmanagement  8

3.1  Auswirkungen auf den Innovationsprozess  8

3.1.1  Gestaltung der Phasen des Innovationsprozesses  10

3.1.2  Kreativmethode TRIZ und WOIS  11

3.2  Technologieportfolios  12

4  Innovationsstrategien  16

4.1  Eigenerstellung- oder Akquisitionsstrategie (Make or Buy)  16

4.2  Timingstrategie, Pionier- versus Folgerstrategie  17

4.2.1  Angebotsseitige Vorteile der Pionierstrategie  17

4.2.2  Nachfrageseitige Vorteile der Pionierstrategie  18

4.2.3  Vorteile der Folgerstrategie.  18

4.2.4  Empirische Erkenntnisse der Pionierforschung  19

4.3  Eingliederung der Innovationsstrategien in das S-Kurven Modell  20

III

5  Produkt-, markt- und wettbewerbsorientierte Positionierungsstrategien  23

5.1  Positionierung durch die Marktfeldstrategie  23

5.2  Wettbewerbsstrategie nach Porter  25

5.3  Produktportfolio  27

6  Technologieorientierte Strategie- und Prozessgestaltung  29

7  Fazit  31

8  Literaturverzeichnis  32

9  Anhang  34

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 2-1: Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik  

  Abb. 2-2: Technologielebenszyklus von Arthur D. Little  

  Abb. 2-3: S-Kurven Modell von McKinsey  

  Abb. 2-4: Produktpositionierung im S-Kurven Modell  

  Abb. 3-1: Integration Technologie- und Innovationsmanagement  

  Abb. 3-2: Technologie-Kompetenz Portfolio  

  Abb. 3-3: Vorgehensweise zur Ermittlung von Innovationsprioritäten  

  Abb. 4-1: Innovationsstrategien im S-Kurven Modell  

  Abb. 5-1: Wettbewerbsstrategien nach Porter  

  Abb. 5-2: Growth-Share-Matrix  

  Abb. 6-1: Vorgehensmodell bei der Gestaltung des Innovationsprozesses  

V

Abkürzungsverzeichnis

TLZ Technologielebenszyklus F&E Forschung und Entwicklung SGF Strategische Geschäftseinheiten TtM Time to Market

Tabellenverzeichnis

Tab. 4-1: Empirische Erkenntnisse der Pionierforschung ......................................... 20 Tab. 5-1: Marktfeldstrategien, Ansoff Matrix ............................................................. 24 Tab. 6-1: Strategien in den Phasen des Technologielebenszyklus .......................... 30

VI

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Markterschließung mit Innovationen trägt einen sehr hohen Betrag zur Wachstums- und Profitabilitätssteigerung eines Unternehmens bei. Nachhaltige Innovationen bedürfen gewisser Schutzmechanismen, um diese bei der Positionierung auf konkurrierenden Märkten gegen potentielle Konkurrenten zu verteidigen. Es gilt demnach den Wettbewerbsvorteil gegenüber Nachahmern zu bewahren. Laut einer Studie die vom Bundesministerium für Bildung und Forschung BMBF 2003 veröffentlicht wurde, wird der zeitliche Vorsprung am häufigsten genutzt, noch vor Geheimhaltung, Patenten, komplexer Gestaltung und Marke.

Zur Bewahrung und Stärkung beschleunigter Innovationsprojekte ist das Wissen über Faktoren, die den Projektablauf bremsen, von höchster Bedeutung. Diese Fak-toren werden als Zeittreiber bezeichnet. Ziel ist es, diese Zeittreiber in Innovationsprojekte zu erkennen, zu verstehen und schnellstens zu überwinden. Der dadurch gewonnene Wettbewerbsvorteil erklärt sich durch beschleunigte Time to Market (TtM) Zeiten.

Zeit ist daher ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Hier wird zwischen Zeitpunktwahl und Nutzung von Zeitvorteilen unterschieden. Zeitpunktentscheidungen können einen hohen Einfluss zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit haben. Die Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Produktentwicklungsbeginn, beim Wechseln von Strategie, Technologie und der Markteinführung von Produkten sind von entscheidender Bedeutung. 1

Durch die Betrachtung des technologischen Umfeldes von Unternehmen erkennt man, dass auch das Umfeld einem stetigen Wandel unterworfen ist. Die Beschleunigung des Wandels ist in allen Bereichen spürbar. Daraus resultierend entsteht jedoch eine zunehmende Unsicherheit bezüglich der Richtung der Veränderung. An- ¹ Vgl.: Slama, Alexander (2006): Auf dem Weg zu schnelleren Innovationsprojekten. In: Fokus Innovation. Hrsg. Bullinger,

Hans-Jörg. München-Wien: Carl Hanser Verlag. S. 111 f.

1

gesichts des stürmischen technologischen Fortschritts, der laufenden Effizienzsteigerung in der Produktion und der laufenden Flexibilitätssteigerung, haben sich auch Produktlebenszyklen drastisch verkürzt. 2

1.2 Zielsetzung

Die Verteidigung gegenüber dem Wettbewerb und der rasante technologische Fortschritt in der Produktentwicklung bewirken kürzere Produktlebenszyklen. Daher ist es für zukunftsträchtige Unternehmen besonders wichtig, die Innovationsgeschwindigkeit zu steigern. Um konkurrenzfähige Produkte rechtzeitig am Markt einführen zu können, ist es wichtig, den Technologiestand des Unternehmens genau zu kennen. Durch diese Kenntnis kann der Innovationsprozess zur richtigen Zeit gestartet werden. Die Marktpositionierung kann in weiterer Folge schon in frühen Phasen berücksichtigt werden.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, mit Hilfe der Technologiepositionsbestimmung Handlungsempfehlungen für die Strategie- und Prozessgestaltung abzuleiten.

Nichtziel ist die Technologieprognose bzw. das Vorgehen zur Technologiepositionierung. Der Ansatz für ein Vorgehensmodell zur Technologiepositionierung ist in der Bachelor-Arbeit von Wolfgang Knöbl, unter dem Titel Technologielebenszyklen im Innovationsmanagement, beschrieben.

Die Leserzielgruppe der vorliegenden Arbeit umfasst Innovationsmanager, Technologiebeauftragte bzw. Führungskräfte im F&E Bereich.

1.3 Forschungsmethode

Als Forschungsmethode wird die Literaturrecherche gewählt. Entnommene Literaturpassagen sind formal zitiert. Weiterführend enthält die Arbeit vom Autor eigens entwickelte Textpassagen.

² Vgl.: Hammer, Richard/Hinterhuber, Hans (1996): Technologie- und Innovationsmanagement. Tools und Strategien für

Führungskräfte. Wien: Manz Verlag. S. 19 f.

2

2 Grundlagen und Begriffsdefinitionen

2.1 Theorie, Technologie, Technik

Theorien sind bewährte Hypothesen, die miteinander in Beziehung stehen. Die Realität wird anhand der Theorie erklärt und in weiterer Folge in wissenschaftlichen Gesetzen festgehalten. 3

Als Technologie bezeichnet man wissenschaftliche Erkenntnisse über Ziel- und Mittelbeziehungen, die bei der Lösung praktischer Probleme von Unternehmen Anwendung finden. Theorien bilden das Fundament von Technologien. 4

Unter Technik versteht man die konkrete praktische Anwendung der Technologie in Produkten und Verfahren. 5

2.2 Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik

Den allgemeinen Zusammenhang zwischen Theorie, Technologie und Technik stellt die Abb. 2-1 dar. Die Komplexität von Produkten spiegelt sich in der Kombination von Theorien, Technologien und Techniken wider. Ein Produkt basiert in der Regel auf mehreren Techniken, welche die praktische Anwendung von Technologien darstellen, die wiederum auf Theorien basieren. 6

³ Vgl.: Specht, Günter/Beckmann, Christoph/Amelingmeyer, Jenny (2002): F&E-Management. Kompetenz im Innovationsma-

nagement. 2. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. S. 12.

⁴ Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 12.

⁵ Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 12.

⁶ Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 13.

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