II

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:   II

Abk  ürzungsverzeichnis:  IV

Abbildungsverzeichnis  :  V

Tabellenverzeichnis:   VI

1.  Einleitung  1

1.1  Motivation  1

1.2  Problemstellung  1

1.3  Vorgehensweise  2

2.  Kundenbindung  3

2.1  Ausgangsverständnis der Kundenbindung  3

2.2  Einflussfaktoren auf die Kundenbindung  9

2.3  Abgrenzung der Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und  

Zufriedenheit   15

2.4  Arten der Kundenbindung  18

2.5  Eingruppierung der Kundenbindung in das Customer Relationship  

Management   22

3.  Kundenbindungsstrategie  25

3.1  Bedeutung der Privatkundenbindung für Sparkassen  25

3.2  Allgemeine Kundenbindungsstrategien  28

3.2.1  Kundensegmentstrategie  31

III

3.2.2  Servicestrategie  32

3.2.3  Multikanalstrategie.  34

4.  Phasen des Kundenbindungskonzeptes  36

4.1  Überblick über das Bindungskonzept  36

4.2  Segmentierung  37

4.3  Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden  41

4.4  Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten  48

4.4.1  Traditionelle Kundenbindungsinstrumente  48

4.4.2  Moderne Kundenbindungsinstrumente  50

4.4.3  Systematisierung der Kundenbindungsinstrumente  51

5.  Ausgewählte Instrumente der Kundenbindung  55

5.1  Bindung durch Beschwerden  55

5.2  Bindung durch Empfehlungen  57

5.3  Bindung durch Kundenclubs  59

5.4  Bindung durch Value Added Services.  61

6.  Fazit  65

Literaturverzeichnis   VII

IV

Abkürzungsverzeichnis:

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

BFDI Der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

CRM Customer Relationship Management

DBRS Dominion Bond Rating Service

DSGV Deutscher Sparkassen- und Giroverband

EU Europäische Union

NRW Nordrhein-Westfalen

S-Finanzportal Sparkassen Finanzportal GmbH

S-IMK Sparkassen Institut für Marketing & Kundenbindung GmbH

SpkG Sparkassengesetz

VAS Value-Added-Services

V

Abbildungsverzeichnis  :  

ABBILDUNG  I: KONZEPTUALISIERUNG DES KONSTRUKTS KUNDENBINDUNG  

ABBILDUNG  II: BANKKUNDENBINDUNG NACH RICHTER-MUNDANI  

ABBILDUNG  III: SYSTEMATISIERUNG DER KUNDENBINDUNGSDEFINITIONEN  

ABBILDUNG  IV: EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KUNDENBINDUNG  

ABBILDUNG  V: WIRKUNGSKETTE DER KUNDENBINDUNG.  

ABBILDUNG  VI: BANKLOYALITÄT NACH POLAN.  

ABBILDUNG  VII: CRM UND KUNDENBINDUNG IM LEBENSZYKLUS  

ABBILDUNG  VIII: STUFEN DES KUNDENBINDUNGSKONZEPTES  

ABBILDUNG  IX: SCHEMATISCHER ABWANDERUNGSPROZESS  

ABBILDUNG  X: VOLLSTÄNDIGER ABWANDERUNGSPROZESS  

ABBILDUNG  XI: ABLEITUNG VON KUNDENCLUBS  

VI

Tabellenverzeichnis  :  

TABELLE I:  EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KUNDENBINDUNG  11

TABELLE II:  AUSPRÄGUNGEN DER KUNDENBINDUNG IM BANKBEREICH  12

TABELLE III:  QUALITÄTSTREIBER AUSGEWÄHLTER PROZESSE  14

TABELLE IV:  PRINZIPIEN DES CRM  22

TABELLE V:  SERVICEHANDLUNGSEBENEN  34

TABELLE VI:  BEISPIELE VON INTERAKTIONSTYPEN  40

TABELLE VII:  FRÜHWARNINDIKATOREN DER ABWANDERUNG BEI BANKEN  45

TABELLE VIII:  BEISPIEL EINER LEISTUNGSBILANZ  51

TABELLE IX:  MÖGLICHE INSTRUMENTE DER KUNDENBINDUNG  54

TABELLE X:  VALUE-ADDED-SERVICES IN SPARKASSEN  64

1

1. Einleitung

1.1 Motivation

Anlass dieser Arbeit sind die vielseitigen Aktivitäten von Direktbanken, Non- und

Nearbanks und etablierten Privatbanken, die das Retail-Banking ¹ in Deutschland wieder verstärkt als Geschäftsfeld bedienen. Die Verwerfungen an den nationalen und internationalen Finanzmärkten haben sich negativ auf die Erfolgsrechnungen der Banken ausgewirkt, so dass die Privatkunden im Retail-Banking wieder als

Geschäftsfeld mit Ertragschancen und adäquatem Risiko angesehen werden. ² Der Wettbewerb um die privaten Kunden wird darüberhinaus durch die EU-Harmonisierungsbestrebungen weiter verschärft, wodurch internationale Banken verstärkt in den deutschen Markt eintreten und mit Offensivstrategien versuchen,

Marktanteile zu erringen. ³ Der verschärfte Wettbewerb trifft auf Rahmenbedingungen, die durch eine (über-) alternde Gesellschaft, einen hohen Grad an technologischem Fortschritt und sich verändernden Lebensarbeitsbedingungen charakterisiert werden. Diese Veränderungen haben bereits heute Auswirkungen auf die Privatkunden. Diese sind tendenziell gut informiert, besitzen hohe Preissensibilität in Bezug auf die persönlichen Finanzen und haben unmittelbaren Zugang zu Vergleichsmöglichkeiten. Kunden erwarten heute individuelle und kostengünstige Lösungen für ihre finanziellen Bedürfnisse. Der Privatkundenmarkt hat sich von einem Verkäufer- zu einem

Käufermarkt gewandelt. 4

1.2 Problemstellung

Das Privatkundengeschäft etablierter Universalbanken stellt aufgrund der

Veränderungen keine stabilen Marktbeziehungen mehr dar. ⁵ Sparkassen als Universalbanken mit einem traditionell hohen Marktanteil im Privatkundensegment stehen vor der Herausforderung, die Kundenbeziehungen vor dem verstärkten Wettbewerb zu schützen und zu festigen. Für Sparkassen gilt es, Kunden zu binden, um durch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen Erträge und ggf. Kosteneinsparungspotenziale zu generieren. Sparkassen als Kreditinstitute mit

¹ Das massenorientierte Bankgeschäft mit Privatkunden, Freiberuflern und Selbständigen wird als Retail-Banking bezeichnet. Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 1.

² Vgl. Rennhak, C./Zirus, W. (2005), S. 2.

³ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 5.

⁴ Vgl. Steck, W./Kundisch, D. (2002), S. 442.

⁵ Vgl. Stuhldreier, U. (2002), S. 1 f.

2

regionaler Identität und öffentlichem Auftrag ⁶ müssen verstärkt ihre Kunden binden, da die Region und die Sparkasse zusammen eine Schicksalsgemeinschaft bilden. Die damit

einhergehende Beschränkung der Geschäftstätigkeit ⁷ macht eine starke Kundenbindung und optimale Ausnutzung der Kundenbeziehung unabdingbar. Es müssen Methoden und Konzepte entwickelt werden, die zukünftig ertragreiche Kunden identifizieren und die Gefahren abwandernder Kunden reduzieren. Besondere Bedeutung kommt dem Verstehen von Wirkungszusammenhängen zu, die einen als ertragreich identifizierten Kunden langfristig an die Sparkasse binden. Das Verstehen von Zusammenhängen, welche auf die Kundenbindung Einfluss nehmen, ist elementare Voraussetzung für jegliche unternehmerische Entscheidungen von Sparkassen. Die Literatur liefert jedoch für den Sparkassen- und Finanzdienstleistungssektor nur wenige spezifische

Ansatzpunkte und Handlungsempfehlungen zum Thema Kundenbindung. ⁸ Aufgabe dieser Bachelor-Thesis ist es, das Konstrukt Kundenbindung umfassend darzustellen und es auf den Banken- und Sparkassensektor zu übertragen. Zentrales Element bei der Darstellung ist das Privatkundengeschäft, welches mit Hilfe zunehmender Kundenbindung durch Sparkassen bedient werden soll. Die Thesis liefert neben der Übertragung auf den Sparkassenbereich systemische Umsetzungshinweise und dient einer stärkeren Sensibilisierung innerhalb dieser Bankengruppe.

1.3 Vorgehensweise

Das erste Kapitel liefert eine Darstellung der Motivation, der Problemstellung und der Vorgehensweise. Im zweiten Kapitel werden unterschiedliche Definitionen der Kundenbindung erläutert, um daraus ein Ausgangsverständnis der Kundenbindung für diese Thesis ableiten zu können (2.1). Aufbauend auf diesem Ausgangsverständnis findet in Kapitel 2.2 eine Identifikation branchenunabhängiger Einflussfaktoren statt, die im weiteren Verlauf für den Banken- und Sparkassenbereich adaptiert und konkretisiert werden. Zur weiteren Systematisierung wird im anschließenden Kapitel (2.3) der Begriff Kundenbindung von den Begriffen Loyalität und Zufriedenheit abgegrenzt. Die Beschreibung der unterschiedlichen Kundenbindungsarten (2.4) und die Einordnung der Kundenbindung in das Customer Relationship Management (2.5) beenden die theoriebasierte Darstellung des Konstrukts Kundenbindung. Kapitel drei

⁶ Sparkassen haben die Aufgabe, der geld- und kreditwirtschaftlichen Versorgung der Bevölkerung und der Wirtschaft im Geschäftsgebiet zu dienen. Vgl. SpkG (2008), § 2.

⁷ Vgl. Schweiger, G. (2007), S. 31.

⁸ Vgl. Steck, W./Kundisch, W. (2005), S. 442.

3

wird eingeleitet, in dem die Bedeutung der Bindung von Privatkunden für Sparkassen herausgearbeitet wird. Auf diesem Grundverständnis aufbauend werden verschiedene Kundenbindungsstrategien abgeleitet und dargestellt (3.2). Im anschließenden Kapitel wird ein Konzept vorgestellt, mit dessen Einzelschritten eine Kundenbindungsstrategie hergeleitet werden kann. Aus diesem Gesamtkonzept werden drei Einzelschritte herausgenommen und detailierter dargestellt. Zu diesen Schritten zählen die Segmentierung (4.2), das Erkennen von abwanderungsgefährdeten Kunden (4.3) und der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten (4.4). Die Darstellungen erfolgen mit kritischer Grundhaltung und liefern praktische Ansätze und Beispiele für Veränderungsmöglichkeiten. Eine selektive Auswahl verschiedener

Bindungsinstrumente wird im fünften Kapitel aufgezeigt. Diesem obliegt es, vier Instrumente so darzustellen, dass pro oder contra Empfehlungen für deren Einsatz gegeben werden. Den Abschluss bildet Kapitel sechs mit einer Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche in Sparkassen.

2. Kundenbindung

2.1 Ausgangsverständnis der Kundenbindung

Die Literatur liefert keine einheitliche Beschreibung des Begriffs Kundenbindung. ⁹ Es lassen sich jedoch unterschiedliche Ansatzpunkte in der Literatur feststellen, aus denen verschiedene Definitionen abgeleitet werden.

In einer sehr weit gefassten Definition heißt es, dass unter Kundenbindung der Aufbau und die Erhaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Abnehmern

durch geplante Transaktionen der Anbieter bzw. Abnehmer zu verstehen ist. ¹⁰ In dieser weit gefassten Definition lassen sich drei Sichtweisen der Kundenbindung erkennen,

aus denen in der Literatur unterschiedliche Definitionen hergeleitet werden. ¹¹ Je nach Blickwinkel werden Definitionen aus der Perspektive der Anbieter, der Nachfrager und

der Geschäftsbeziehungen hergeleitet. 12

Nach Auffassung von Bruhn und Homburg umfasst der Begriff der Kundenbindung „(…) sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die

⁹ Vgl. Peter, S. (2001), S. 7.

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. Steiner-Kogrina, A./Schwaiger, M. (2003), S. 3.

¹² Vgl. Peter, S. (2001), S. 8; Bagusat, A. (2006), S. 13.

4

Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem

Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ ¹³ Der Aufbau der Beziehung mit Hilfe von gezielten Marketingmaßnahmen soll dabei zu „(…) einem

wiederholten Erwerb von Leistungen (…)“ ¹⁴ bewegen und einen Wechsel zu Mitbewerbern verhindern. ¹⁵ Kundenbindung wird als Prozess betrachtet, welcher aktiv gestaltet werden kann. ¹⁶ Diese Definition der Kundenbindung erfolgt aus Anbietersicht, da sie die Maßnahmen eines Unternehmens die darauf abzielen, die Kundenbeziehung zu festigen, in den Fokus der Betrachtung stellt. Sie wird auch als praxisorientierte

Definition bezeichnet, ¹⁷ welche sich durch einen instrumentellen Charakter auszeichnet, ¹⁸ da sie alle anbieterseitigen Aktivitäten berücksichtigt. ¹⁹ Alle Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung können durch die Unternehmen selbst analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert werden.

Eine kundenbezogene Definition des Begriffs Kundenbindung findet sich bei Faßnacht und Homburg wieder. Hiernach ist Kundenbindung als Konstrukt zweier Verhaltensdimensionen zu verstehen. Diese Dimensionen sind beschrieben als `Bisheriges Verhalten´ und `Verhaltensabsichten´. Charakterisiert wird die Dimension `Bisheriges Verhalten´ durch die Faktoren Wiederverkauf und Weiterempfehlung, die Dimension `Verhaltensabsicht´ durch die Faktoren Wiederkaufsabsicht,

Zusatzkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht. Die beiden Dimensionen ermöglichen somit eine Rückschau auf das bisherige Verhalten und eine Vorschau auf

zukünftige Verhaltensabsichten. ²⁰ Die Geschäftsbeziehungen werden durch die Einstellungen der Kunden beeinflusst. ²¹ Daher wird Kundenbindung auch als psychisches Konstrukt nach Verpflichtung und Verbundenheit von Kunden zu Unternehmen bezeichnet. Die Bindung ist ein Prozess, der durch eine Vielzahl von Variablen beeinflusst wird. Zu diesen Variablen zählen u. a. Zufriedenheit, Motivation,

und Emotionen. ²² Kundenbindung ist ein komplexes inneres Gebilde aus gedanklichen

¹³ Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2003), S. 8.

¹⁴ Peter, S. (2001), S. 8.

¹⁵ Vgl. Peter, S. (2001), S. 8.

¹⁶ Vgl. Peter, S. (2001), S. 10.

¹⁷ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 14.

¹⁸ Vgl. Homburg, C. u.a. (1998), S. 88.

¹⁹ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (1998), S, 8.

²⁰ Vgl. Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 450 f.

²¹ Vgl. Diller, H. (1996), S. 83.

²² Vgl. Weinberg, P. (1998), S. 42 f.

5

Prozessen, Gefühlen und Wertvorstellungen. Die kundenbezogene Ausrichtung der Definition zeigt demnach die Bereitschaft zu Folgetransaktionen eines Kunden mit einem Anbieter. In ihr stehen das bisherige Verhalten und das zukünftig zu erwartende

Verhalten im Vordergrund. ²³ Die Abbildung I stellt den Sachverhalt der kundenbezogenen Sichtweise graphisch dar.

Abbildung I: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

Quelle: Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 451, unveränderte Übernahme.

Orientiert sich die Erklärung des Begriffs Kundenbindung stärker an der Geschäftsbeziehung, lässt sich Kundenbindung über das tatsächliche Kaufverhalten definieren. Im Brennpunkt der Betrachtung stehen die Geschäftsbeziehungen zwischen den Kunden und den Anbietern. Geschäftsbeziehungen sind mehrere Transaktionen (z. B. Käufe), welche bewusst durch den Kunden und den Verkäufer/Anbieter durchgeführt werden. Beide Parteien suchen eine nicht zufällige und langfristige

Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung. ²⁴ Der Grad der Kundenbindung kann leicht ermittelt werden, da die bereits durchgeführten Transaktionen und Geschäfte als

Anzeiger herangezogen werden können. ²⁵ Zu den durchgeführten Transaktionen zählen u. a. die tatsächlich durchgeführten Weiterempfehlungen, die Anzahl der

Kundenkontakte und die Anzahl abgeschlossener Verträge. ²⁶ Zusammenfassend werden diese Transaktionen als overtes (offenkundiges) Verhalten beschrieben. ²⁷ Die geschäftsbeziehungsorientierte Sichtweise ist eine statische Perspektive, die

²³ Vgl. Hippner, H. (2006), S. 30.

²⁴ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 16.

²⁵ Vgl. Peter, S. (2001), S. 8.

²⁶ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 17 f.

²⁷ Vgl. Koot, C. (2005), S. 14.

6

Kundenbindung nicht als Prozess, sondern als Zustand betrachtet. ²⁸ Sie lässt keinerlei Rückschlüsse auf die Beweggründe der Kundenbindung oder auf das zukünftige Verhalten der Kunden zu. Es ist eine vergangenheitsorientierte Sichtweise ohne Zukunftsbezug. Für langfristige Geschäftsbeziehungen liefert sie keinerlei Aussagen. In der Literatur wird sie häufig mit der kundenbezogenen Sichtweise - wie bei Homburg

und Faßnacht - verknüpft. 29

Eine weitere kundenbezogene Definition speziell für die Kundenbindung bei Banken findet sich bei Richter-Mundani wieder. Kundenbindung gilt als übergeordnetes Konstrukt der Elemente Bankloyalität, Kundenilloyalität und Kundenindifferenz. Die Bindung des Kunden ist das Ergebnis aus unterschiedlichen Wechselbarrieren. Im Vordergrund steht die Frage, warum ein Kunde in der Rückschau ein Kunde war. Anders als bei Homburg und Faßnacht wird hier bewusst auf die Erfassung zukünftiger Handlungsabsichten verzichtet, da diese nicht operationalisiert und erfasst werden können. Richter-Mundani definiert Bankloyalität als freiwillige Aufrechterhaltung der Bankverbindung und Kundenilloyalität als erzwungene und unfreiwillige

Aufrechterhaltung der Kundenbindung. ³⁰ Den Aufbau der Kundenbindung nach Richter-Mundani stellt die Abbildung II dar:

Abbildung II: Bankkundenbindung nach Richter-Mundani

Quelle: Richter-Mundani, S. (1999), S. 11, unveränderte Übernahme.

²⁸ Vgl. Meffert, H. (2003), S. 129.

²⁹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 18.

³⁰ Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 8 f.

7

Die Abbildung II macht deutlich, dass es hauptsächlich um die zentrale Frage der Ursachen der Kundenbindung geht. Positive Erfahrungen der Kunden mit einer Bank (als Ursache) führen zu der Bereitschaft, auch zukünftig und dauerhaft Leistungen von

ein und derselben Bank nachzufragen. ³¹ Richter-Mundani geht davon aus, dass auch de facto und de jure gebundene Kunden bereits zu den potenziellen Wechslern gehören können, falls diese positiven Erfahrungen nicht vorliegen. Diese Kunden werden die Geschäftsbeziehung aufgeben, sobald die Voraussetzungen dafür vorliegen. Zentrale Aufgabe ist es, Verfahren zu entwickeln, um die potenziellen Wechsler zu

identifizieren. ³² Das Konzept von Richter-Mundani weicht insofern von dem Konzept nach Homburg und Faßnacht ab, da es nicht das Verhalten der Kunden in den Vordergrund stellt, sondern die jeweilige Einstellung der Kunden. Die Aufteilung der Kundenbindung in Bankloyalität und Kundenilloyalität wird branchenunabhängig als

„(…) [innerer] Bindungszustand der Verbundenheit und Gebundenheit (…)“ ³³ bezeichnet. Verbundenheit besteht, wenn die Bindung auf freiwilliger Natur basiert. Dies ist immer dann der Fall, wenn der Kunde den Anbieter wertschätzt, mit der angebotenen Leistung zufrieden ist und somit als loyaler Kunde bezeichnet werden

kann. ³⁴ Ein Wechsel innerhalb der Verbundenheit ist jederzeit möglich, wird jedoch durch den hohen Zufriedenheitsfaktor und persönlicher Präferenzen ausbleiben. ³⁵ Ist die Bindung auf unfreiwilliger Basis aufgebaut, liegt Gebundenheit vor. ³⁶ Die Bindung beruht hierbei auf hohen Wechselkosten und nicht auf Loyalität. ³⁷ Die kundenbezogenen Definition ist somit eine „(…) einstellungsbasierte Kundenbindung

(…).“ 38

Die verschiedenen Perspektiven der Kundenbindungsdefinitionen sind im folgenden Schaubild zusammenfassend dargestellt:

³¹ Vgl. Hammerschmidt, M./Hellinger, C. (1998), S. 8.

³² Vgl. Richter-Mundani, S. (1999), S. 9 f.

³³ Garnefeld, I. (2008), S. 45.

³⁴ Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 63 f.

³⁵ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 173.

³⁶ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 45.

³⁷ Vgl. Kotler, P. u. a. (2007), S. 64.

³⁸ Garnefeld, I. (2008), S. 43.

8

Abbildung III: Systematisierung der Kundenbindungsdefinitionen

Quelle: eigene Darstellung (2010), in Anlehnung an Garnefeld, I. (2008), S. 42.

Ungeachtet aller unterschiedlicher Sichtweisen hat Kundenbindung immer das Ziel

„(…) volatile Kunden in treue Stammkunden zu überführen.“ ³⁹ Ein einheitlicher Zeitraum (innerhalb dessen sich Transaktionen wiederholen müssen) zur Charakterisierung der Kundenbindung kann nicht angegeben werden. Dieser hängt von

mehreren Faktoren ab und ist abhängig von der Art der Leistungserbringung. 40

Im weiteren Verlauf dieser Thesis wird Kundenbindung gemäß der Definition von Homburg und Bruhn aus Sicht der Anbieter verstanden. Dabei werden die Erkenntnisse der kundenbezogenen Sichtweisen (gemäß Richter-Mundani und Garnefeld) ebenfalls berücksichtigt. Die Ausrichtung auf die anbieterbezogene Definition ist notwendig, da in dieser Arbeit (Thesis) die Instrumente der Kundenbindung dargestellt werden, die aktiv den Prozess der Kundenbindung gestalten. Die Instrumente sollen so eingesetzt werden, dass sich kundenseitig positive innere Einstellungen gegenüber der Sparkasse ergeben. Kundenbindung wird demnach nicht als Zustand angesehen, sondern als

Prozess, welcher gestaltbar ist. ⁴¹ Die verhaltensorientierte Sichtweise stellt somit nur das sichtbare Ergebnis der durch Unternehmensmaßnahmen veränderten Kundeneinstellung dar. Die Akzentuierung des Ausgangsverständnisses auf die anbieterbezogene Sichtweise bedeutet keinen Ausschluss der Erkenntnisse der anderen

³⁹ Vgl. Hammerschmidt, M./Hellinger, C. (1998), S. 8.

⁴⁰ Vgl. Peter, S. (2001), S. 9.

⁴¹ Vgl. Tarneller, M. (2003), S. 3.

9

Sichtweisen, sondern vielmehr eine Erweiterung mit unterschiedlichen Ausprägungen. Die Definition von Homburg und Bruhn verknüpft nachfragebezogene Gesichtspunkte mit anbieterbezogenen Aspekten. Beide Autoren verstehen Kundenbindung nicht nur als Kreislauf zwischen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Unternehmensmaßnahmen, sondern erweitern ihn um die verhaltensbezogenen Aspekte der Kunden. Die Kundenbindungsmaßnahmen sollen dabei so eingesetzt werden, dass „(..) die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten

eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv (…)“ ⁴² gestaltet werden.

2.2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Wird Kundenbindung als Prozess angesehen, lassen sich zwei grundsätzliche Einflussfaktoren identifizieren. Dies sind die `Unternehmensexternen moderierenden Faktoren´ und die `Unternehmensinternen moderierenden Faktoren´. Zu den externen Faktoren zählen alle Gegebenheiten, auf welche die Unternehmen und somit auch die Sparkassen keine (direkten) Einflussmöglichkeiten haben. Hier lassen sich die marktbezogenen und die kundenbezogenen Determinanten herausstellen. Der Markt in seiner Komplexität (Anzahl der Mitbewerber, Existenz von Substitutionsgütern, etc.), Dynamik und in seiner Heterogenität der Kundenerwartungen ist nicht beeinflussbar. Die kundenbezogene Determinante bezieht sich auf die Ertragspotenziale und Leistungsbedürfnisse der Kunden. Des Weiteren wird das Kundenverhalten angesprochen, d. h. wie stark sind Variety Seeking-Motive ausgeprägt und wie stark wirkt das Image von Unternehmen auf Kaufentscheidungen.

Zu den internen Faktoren zählen alle direkt von den Unternehmen (hier: Sparkassen) beeinflussbaren Faktoren. Als Beispiel sind hier die Individualität des Leistungsangebotes und das Vorhandensein von Wechselbarrieren (z. B.

nennen. ⁴³ Festzinsvereinbarung bei einer Baufinanzierung) zu Diese

branchenunabhängigen Einflussfaktoren beeinflussen auch im Banken- und Sparkassenbereich die Kundenbindung, da sie hier ebenfalls psychologische

⁴² Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (1998), S. 8.

⁴³ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2003), S. 588 ff.

10

Wirkungen, Verhaltenswirkungen und letztendlich ökonomische Wirkungen entfalten. ⁴⁴ Abbildung IV liefert einen Überblick der Einflussfaktoren.

Abbildung IV: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

Quelle: eigene Darstellung (2010), in Anlehnung an Homburg, C./Bruhn, M. (2003), S. 10.

Eine andere Einteilung der Einflussfaktoren findet sich bei Garnefeld. Hier werden leistungsabhängige und leistungsunabhängige Determinanten unterschieden. Zu den leistungsabhängigen Determinanten zählen die Kundenzufriedenheit, die vorliegenden Wechselbarrieren und die Attraktivität von Konkurrenzangeboten. Diese „(…) sind leistungsanhängig, weil sie sich auf das Objekt der Kundenbeziehung beziehen, d. h.

den Anbieter, den Handel oder das Produkt.“ ⁴⁵ Zu den leistungsunabhängigen Determinanten zählen das Variety Seeking und das Involvement, da diese sich auf den

Kunden beziehen und von den Leistungen zum größten Teil losgelöst sind. 46

Unabhängig von der jeweiligen Einteilung lassen sich gemeinsame Determinanten erkennen. Zu diesen gemeinsamen Determinanten zählen die Faktoren Zufriedenheit,

Wechselbarrieren, Attraktivität von Konkurrenzangeboten und das Variety Seeking ⁴⁷ sowie das Involvement. Die Tabelle I stellt die Faktoren mit einer kurzen Beschreibung dar.

⁴⁴ Vgl. Bruhn, M./Georgi, D. (2006), S. 71 ff.

⁴⁵ Garnefeld, I. (2008), S. 46 ff.

⁴⁶ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 47.

⁴⁷ Vgl. Peter, S. (2001), S 103.

11

Tabelle I: Einflussfaktoren auf die Kundenbindung

⁴⁸ Vgl. Peter, S. (2001), S. 83 ff.

⁴⁹ Vgl. Galinanes-Garcia, A./Rennhak, C. (2006), S. 6 f.

⁵⁰ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 51 ff.

⁵¹ Vgl. Peter, S. (2001), S. 88.

⁵² Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 54 f.

⁵³ Vgl. Garnefeld, I. (2008), S. 52 ff.

⁵⁴ Vgl. Peter, S. (2001), S. 98 f.