1

1.  Einleitung Seite  3

2.  Grundlagen Seite  3

2.1  Differenzierte Imagebegriffe Seite  3

2.1.1  Imagebegriff nach einem allgemeinen Verständnis Seite  3

2.1.2  Goffmans Imagebegriff Seite  4

2.2  Bedeutsame Aspekte Goffmans Interaktionsrituale Seite  5

2.2.1  Techniken der Imagepflege Seite  5

2.2.1.1  Der Vermeidungsprozess Seite  5

2.2.1.2  Der korrektive Prozess Seite  6

2.2.1.3  Systematische Anwendungen der Interaktionstechniken Seite  6

2.2.2  Ehrerbietung und Benehmen Seite  8

2.2.3  Weitere Perspektiven der Interaktionsrituale Seite  9

3.  Übertragung auf die Marketingkommunikation Seite  10

3.1  Porträt des Unternehmens Vattenfall Seite  10

3.2  Vattenfall Europes Imageverlust Seite  11

3.3  Interaktionsrituale bei Vattenfall Europe Seite  13

3.3.1  Der Versuch einer Ausgleichshandlung Seite  14

3.3.2  Schlagfertigkeit in der Krisenkommunikation Seite  15

4.  Fazit Seite  15

5.  Ausblick für Vattenfall Europe. Seite  16

6.  Literaturverzeichnis Seite  18

2

2

In dieser Arbeit soll Goffmans Imagebegriff erörtert und möglicherweise von anderen Imagebegriffdefinitionen abgegrenzt werden. Zudem werden entscheidende Aspekte seiner Interaktionsrituale herausgestellt. Auswahlkriterium ist dabei die jeweilige Bedeutung für die Marketingkommunikation. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse soll versucht werden, spezifische Prozesse der interpersonellen

Kommunikation auf das Verhalten von Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden bzw. Konsumenten zu projizieren. Ist dies geglückt, stellt sich die zentrale Frage dieser Hausarbeit nach den Problemen, die die Interaktionsrituale in der Wirtschaftskommunikation bewirken können und wie ein Unternehmen diesen mit einer passenden Verhaltensstrategie entgegentreten kann. Als zentrales Beispiel und Untersuchungsgegenstand wird der im letzten Jahr beobachtbare Imageverlust des Energieunternehmens Vattenfall Europe dienen. Ein abschließendes Fazit fasst die in Zusammenhang mit Interaktionsritualen entstandenen Schwierigkeiten zusammen.

Die Grundlagen sollen vordergründig die Interaktionsrituale nach Goffman zusammenfassen, um diese somit für die darauf folgende Analyse der Wirtschaftskommunikation zu verwenden. Ebenso entscheidend ist die Charakterisierung des Imagebegriffes.

Die Darstellung eines Imagebegriffs nach dem allgemeinen Verständnis fällt schwer, da ein allgemeines Verständnis aus vielen individuellen Ideen und Erfahrungen zusammengesetzt ist. Für eine möglichst

3

3

generelle Begriffserklärung dienen in diesem Fall das Universallexikon „Der Knaur“ sowie das Bedeutungswörterbuch des Dudenverlages. Image wird als die „Gesamtheit aller Vorstellungen und Erwartungen, die mit einer Persönlichkeit, einem Markenartikel, einer Firma verbunden werden“ (Der Knaur, 1992) angesehen. In dem Bedeutungswörterbuch steht unter dem Begriff Image: „das Bild, das sich ein einzelner oder eine Gruppe von einem einzelnen, einer Gruppe oder Sache macht“ (Müller, 1985). Schon an diesen beiden Definitionen kann man die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der Begriffsklärung erkennen. Bezeichnend ist jedoch bei beiden Definitionen, dass Image ein affektiv gesteuerter Prozess ist, der unsere Gefühlsebene durch die Wahrnehmung beeinflusst.

Goffman beschäftigt sich in seinem Buch „Interaktionsrituale“ mit den Grundmechanismen des Verhaltens beziehungsweise des abweichenden Verhaltens. Dabei geht er besonders auf die anthropologischen, sozialpsychologischen und psychiatrischen Aspekte der Interaktion und Selbstdarstellung im Alltag ein. Daher betrachtet er auch den Imagebegriff differenzierter. Image ist für ihn eine Art Strategie des Verhaltens. Geht ein Mensch eine soziale Interaktion ein, verfolgt er seine Strategie. Dies kann bewusst oder unbewusst ablaufen (Goffman, 1994). Zudem definiert er Image als einen positiven sozialen Wert, welcher durch eine Verhaltensstrategie erworben wird und ein Selbstbild darstellt, welches von anderen übernommen werden kann (Goffman, 1994). Image ist von Handlungen abhängig die durch Reaktionen gesteuert werden. Dabei liegt es nahe, dass Image in einem Zusammenhang mit der Umwelt steht, welcher durch Ablehnung und Bestätigung ausgedrückt wird (Goffman, 1994). Wird das Image von der Umwelt als stimmig angesehen, so gibt es Selbstsicherheit und fördert soziale Interaktion. Es wird somit von Emotionen bestimmt und damit kann man selbst durch eigene Emotionen das Image anderer beeinflussen. Normalerweise ist ein Individuum um

4

4

sein Image während einer gegenwärtigen Situation und um seine Stellung in der Gesellschaft besorgt, doch daneben spricht Goffman von einem falschen Image. Dabei sind die ausgeführten Handlungen nicht in die verfolgte Strategie integriert. Die Steigerung dessen ist kein Image und bedeutet das Handeln ohne Strategie.

Um sein Verhalten mit seinem Image in Übereinstimmung zu bringen, wendet man bestimmte Techniken der Imagepflege an. Jeder Mensch, jede Subkultur und Gesellschaft besitzen spezifische Techniken zur Wahrung des Images. Sie dienen dazu, die Interaktion voranzutreiben und „Zwischenfällen“ entgegenzuwirken (Goffman, 1994). Die Grundlage der Interaktion ist das Akzeptieren von Verhalten. Dabei kann man defensiv handeln und sein eigenes Image wahren oder protektiv und somit das Image anderer wahren. Ferner braucht man ein Repertoire an Verhaltensmustern, um den Dummheiten und Beleidigungen während einer Interaktion entgegenzutreten und in jeder Situation sein Image zu wahren (Goffman, 1994).

Dabei kann man grundsätzlich Kontakte vermeiden, oder während einer Interaktion bestimmte Themen gezielt vermeiden, sollten diese nicht zur verfolgten Strategie passen. Kommt es innerhalb einer Situation zu einem unpassenden Thema, bedarf es eines respektvollen Verhaltens, indem man umschreibt und versucht mit Täuschungen und Scherzen das Gespräch voranzutreiben. Entscheidend ist also bei diesem Prozess, dass man „Zwischenfällen“ vorbeugt, sie nicht beachtet und verheimlicht (Goffman, 1994).

5

5

Jeder „Zwischenfall“ wird als Bedrohung für das Image angesehen. Um trotzdem das Image zu wahren, wird bei dem korrektiven Prozess die Wirkung des „Zwischenfalls“ korrigiert. Die Erhaltung des Images wird als Ritual bezeichnet. Diese Ausgleichshandlung stellt Goffman als viergliedriges Modell dar. Es beginnt mit der Herausforderung. Dabei sollte der Interaktionspartner sein Gegenüber auf sein Fehlverhalten hinweisen. Darauf folgt das Angebot, wobei der „Missetäter“ aktiv werden muss und die Folgen seines Vergehens wieder gut machen sollte, um seine Strategie nicht zu vernachlässigen. Dabei kann er entweder beweisen, dass das Ereignis bedeutungslos war, nachweisen, dass er nicht eigenverantwortlich gehandelt hat, oder sich auf einen Scherz beziehen. Als Ergänzung zu diesen möglichen Verhaltensweisen, kann der Verursacher eine Entschädigung anbieten und Reue zeigen. Als dritter Punkt folgt das Akzeptieren durch den Interaktionspartner. Dies ist damit auch der Abschluss des rituellen Angebots. Darauf reagiert der „Missetäter“ mit Dank für die Vergebung. Dies ist schlicht ein Modell und kann auch anders ablaufen. Zum Beispiel kann das Angebot auch vor der Herausforderung gemacht werden. Daneben kann der „Missetäter“ natürlich auch sein schlechtes Verhalten nicht einsehen, ignoriert die Herausforderung und führt seine Handlung fort. Sollte der Interaktionspartner dies akzeptieren, schädigt er sein eigenes Image. Um dies zu verhindern kann er das Verhalten des Verursachers vergelten oder sich aus der Interaktion verärgert zurückziehen. Um diese harten Folgen zu vermeiden, kann der „Missetäter“ auch eine Entschuldigung anbieten, um somit die Situation zu retten. Neben dem Ritualcharakter sind bei diesem Prozess auch Emotionen präsent, die den Verlauf der Interaktion beeinflussen (Goffman, 1994).

Diese rituellen Fähigkeiten kann man ebenso gut gezielt einsetzen, um sein Image zu wahren wie auch es aufzubessern. So ist es möglich,

6