I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  S.  I

Abbildungsverzeichnis  S.  II

1.  Thematische Einführung  1

2.  Grundlagen des Customer Relationship Managements  2

2.1.  Begriffsdefinition des CRM  2

2.2.  Aufgaben und Ziele des CRM  3

2.3.  Risiken des CRM  4

3.  Der Kundenbeziehungslebenszyklus  5

3.1.  Phasen im Kundenbeziehungslebenszyklus  6

3.1.1.  Phase der Neukundenakquisition  7

3.1.2.  Phase der Kundenbindung  8

3.1.3.  Phase der Kundenrückgewinnung  8

3.2.  Problematik des Kundenbeziehungslebenszyklus  9

4.  Anwendungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungslebenszyklus  10

5.  Schlussbetrachtung  11

Literaturverzeichnis   12

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der Kundenbeziehungslebenszyklus  

Abbildung  2: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus  

Abbildung  3: Indikatoren für die Stärke einer Kundenbeziehung  

1

1. Thematische Einführung

„... products come and go, but customers remain. The secret to success is maintaining a

profitable relationship with the customer, regardless of what product is involved …” 1

Es besteht heute weitgehende Einigkeit darüber, dass Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit als grundlegende Unternehmensausrichtung Schlüsselfaktoren für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen darstellen.

Kundenzufriedenheit weist erhebliche ökonomische Wirkungen für Unternehmen auf. Beispielsweise kann eine gesteigerte Kundenzufriedenheit über

• Erhöhte Wiederverkaufsrate der Kunden,

• Steigerung des Cross-Buying-Potentials,

• Erhöhung der Preisbereitschaft,

• Steigerung der Kundentreue,

• positives Weiterempfehlungsverhalten,

• Verringerung der Wechselbereitschaft sowie

• Verringerung der Abwanderungsrate

zu positiven ökonomischen Konsequenzen führen. Aufgrund dieser

Wirkungsmöglichkeiten gewinnen die Umsetzung von Kundenorientierung und in diesem Zusammenhang die Realisierung von Kundenzufriedenheit neue Relevanz. 2

Diese Ausarbeitung soll einen Überblick über die Aufgaben und Ziele des Customer Relationship Managements geben, jedoch auch die Risiken aufzeigen, die mit diesem Management-System verbunden sind. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Schwerpunkt auf dem Kundenbeziehungslebenszyklus liegen. Dabei sollen die einzelnen Phasen im Kundenbeziehungslebenszyklus näher betrachtet werden und formale Schwächen aufgezeigt werden, die der Kundenbeziehungslebenszyklus enthält.

¹ Vgl. Rust; Zeithaml; Lemon (2000) S. 6

² Vgl. Bruhn (1998), S. 1

2

2. Grundlagen des Customer Relationship Managements

2.1. Begriffsdefinition des CRM

In der Literatur sind viele unterschiedliche Definitionen für Customer Relationship Management zu finden. Bruhn/Homburg beispielsweise, verstehen unter Customer Relationship Management eine systematische Analyse sowie Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen die auf den aktuellen Kundenstamm ausgerichtet sind. Dabei streben sie an, die Geschäftsbeziehung mit dem Kunden auch in Zukunft aufrechtzuerhalten oder sie zu intensivieren. 3

Stengl/Sommer/Ematinger wiederum gehen davon aus das es sich bei CRM um eine Kombination einer Methode und einer Technologie handelt. Wobei die Technologie dazu dient die Methode umzusetzen. CRM beschränkt sich nicht nur auf die Abteilungen Vertrieb, Marketing und Service & Support sondern umfasst alle Geschäftsprozesse und verändert das gesamte Unternehmen. 4

Hippner/Wilde definieren CRM ebenfalls anders:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ 5

Wie die oben genannten Definitionen verdeutlichen, gibt es viele unterschiedliche Meinungen oder Definitionen bezüglich des Begriffes Customer Relationship Management. Jedoch bleibt festzustellen dass in allen Ansätzen das Interesse an der Kundenbeziehung im Mittelpunkt steht.

³ Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2010) S. 8

⁴ Vgl. Stengl/Sommer/Ematinger (2001) S. 28

⁵ Vgl. Hippner, H./Wilde, K. (2002) S. 6