Inhaltsverzeichnis

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0.  Einleitung  2

1.  Grundlagen  3

1.1  Unternehmen im Spannungsfeld ihrer Öffentlichkeiten  3

1.2  Unternehmen im Rahmen der Mediengesellschaft  3

1.3  Zusammenfassung  4

2.  Der Begriff Issues Management  5

2.1  Definition Issues Management  5

2.2  Zusammenfassung: Funktionen des Issues Managements  7

3.  Zum Begriff „Issue“  8

3.1  Karrierendynamik  10

4.  Der Issues - Management - Prozess  11

5.  Issues Management als Aufgabe der Unternehmenskommunikation?  12

6.  Fazit  14

7.  Anhang  16

7.1  Abbildung eines idealtypischen Lebenszyklus  16

7.2  Kriterien, die einem Issue Aufmerksamkeit verleihen  17

7.3  Struktur einer PR - Kampagne  18

8.  Literaturverzeichnis  19

9.  Erklärung  21

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0. Einleitung

„Every issue ignored is a crisis ensured.“ (Henry Kissinger). In dieser Belegarbeit beschäftige ich mich mit dem umfangreichen Thema des Issues Managements. Das Konzept ist Mitte der 70er-Jahre in den USA von W. Howard Chase entwickelt worden und seitdem Gegenstand vieler wissenschaftlicher Arbeiten als auch praktiziertes Verfahren in den Unternehmen. Beim Issues Management geht es vor allem darum, Unternehmen vor öffentlichen Auseinandersetzungen zu schützen, um das Image einer Organisation zu stabilisieren und zu fördern. Die Unternehmenskommunikation spielt dabei eine große Rolle, denn Issues Management soll als offensives und proaktives Management von Unternehmenskommunikation verstanden werden.

In meiner Belegarbeit beginne ich mit einigen Vorüberlegungen zu dem Thema Issues Management, werde dann auf die Begriffe „Issues Management“ und „ Issue“ selbst eingehen. Im Anschluss daran gebe ich einen kleinen Einblick in den Ablauf des Issues Management - Prozess und mich anschließend mit dem Zusammenhang des Issues Managements und der Unternehmenskommunikation beschäftigen. In einem Fazit endet meine Arbeit.

Zur Literaturlage kann ich sagen, dass es sehr viele unterschiedliche Ansichten zu dem Thema Issues Management gibt und es nicht immer einfach ist, ein genaues Bild vom Konzept „Issues Management“ zu bekommen. Ich habe mich vor allem auf die deutsche Forschungsliteratur konzentriert, da die PR Praxis und Forschung in den USA teilweise sehr differenziert betrachtet wird und nicht immer auf die deutsche Unternehmenspraxis anzuwenden ist. Die Forschungsrichtung „Issues Management“ ist in Deutschland noch recht jung, daher gibt es nur eine kleinere Auswahl an relevanter Literatur. Die ersten Werke stammen aus den 90er-Jahren, doch eine Zunahme mit der Beschäftigung mit diesem Thema ist sehr wahrscheinlich.

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1. Grundlagen

1.1 Unternehmen im Spannungsfeld ihrer Öffentlichkeiten

Unternehmen werden nicht als isolierte Bestandteile des gesellschaftlichen Systems, sondern als komplexe soziale Gebilde betrachtet, die in eine vielschichtige Umwelt eingebunden sind.

Die Umwelt eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Teilöffentlichkeiten, so genannten Stakeholdern oder Akteursgruppen zusammen. Dazu gehören in einem eng mit der Organisation verbundenem Verhältnis vor allem die Eigentümer bzw. Kapitalgeber, die Kunden, die Mitarbeiter und die Lieferanten. Als sekundäre, lose assoziierte Stakeholder können Mitbewerber eines Unternehmens,

Konsumentenvertreter, Umweltschützer, Regierungs- und Verwaltungsstellen sowie die Medien genannt werden. Diese Teilöffentlichkeiten addiert, stellen für das Unternehmen eine Gesamtöffentlichkeit dar, unter deren Druck das Unternehmen handelt und agiert. Auf lange Sicht kann ein Unternehmen seine Existenz aber nur sichern, wenn es gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen in der Unternehmenspolitik - und kommunikation gleichermaßen berücksichtigt (vgl. Mast 2008, S.103). Der unternehmerische Erfolg hängt also immer mehr davon ab, inwieweit sich Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern mit konkurrierenden und konflikthaltigen Ansprüchen legitimieren können. Das Management von kommunikativen Beziehungen zu Bezugs - und Anspruchsgruppen erlangt dabei immer mehr Relevanz (vgl. Röttger 2001, S. 15). Es ist nicht mehr nur ausreichend, dass Kommunikationsarbeit die Ziele eines Unternehmens begleitet und nach außen verständlich macht, sondern um Streitfragen im Vorfeld zu begegnen, muss das Unternehmen proaktiv im Sinne der Unternehmenskommunikation reagieren.

1.2 Unternehmen im Rahmen der Mediengesellschaft

Aufgrund der Tatsache, dass wir in einem Zeitalter des Informations- und Kommunikationsüberflusses leben und die Aufmerksamkeit ein knappes Gut ist, sind die Medien eine wichtige „Entscheidungshilfe“ im Hinblick auf die Frage, welche Themen als relevant und wichtig einzustufen sind und welche nicht. Diese Funktion der Medien nennt man Themensetzungsfunktion, auch „Agenda Setting“ genannt. Hier ist von besonderer Bedeutung für meine Arbeit, dass die Medien durch diese Funktion Handlungsdruck in den Teilsystemen Politik und Wirtschaft ausüben kann,

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in dem sie besonders problembehaftete Themen selektiert und definiert. So sind die Medien auch wichtiger Bestandteil bei der Darstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. „Die medial vermittelte Öffentlichkeit spiegelt und produziert Vorstellungen und Images über Objekte, die sich der Primärerfahrung der meisten Adressaten von Massenkommunikation im Normalfall verschließen. Indem die öffentliche Kommunikation ermöglicht, die Akteure der Gesellschaft aus den verschiedenen Teilsystemen - so auch der Wirtschaft - zu beobachten, ist sie zentrale Voraussetzung für den Prozess der sozialen Zuweisung bzw. des Entzugs zur Reputation.“ (Eisenegger 2005, S.52) Eine weitere Funktion der Medien ist die Funktion der Kontrolle und Macht. Sie legitimiert Macht- und Herrschaftspositionen vor dem Publikum und verleiht ihnen Zuspruch oder Ablehnung der gesellschaftlichen Anerkennung. Zugleich bildet sich eine Sozialmoral heraus, die das Handeln als moralisch korrekt bzw. verwerflich bewertet. (vgl. Eisenegger 2005, S.54)

Aufgrund ihrer Funktionen sind die Medien also eine wichtige Instanz im Prozess der Imagebildung und Reputationskonstitution für ein Unternehmen. Veränderungen des Ansehens können daher auch nur durch die Präsenz in den Massenmedien erreicht werden. Dies macht auch deutlich, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens immer mehr auch von äußeren Faktoren, wie dem Image und der Reputation, mitbestimmt wird.

1.3 Zusammenfassung

Dieser Punkt soll darauf einstimmen und erklären, wie es zu einem Ansatz, wie dem des Issues Managements, gekommen ist. Zum einen soll das Bewusstsein für die Stellung der Unternehmen in der Öffentlichkeit und dessen Auswirkung auf die Praxis der Unternehmenskommunikation sensibilisiert werden, zum anderen soll die immense Bedeutung der Medien für ein Unternehmen und seinen Ruf demonstriert werden. Entscheidend für das Verständnis und der Notwendigkeit von Issues Management ist nun, dass die Aufmerksamkeit eines Unternehmens gegenüber seiner Umwelt sehr groß sein muss, damit keine Dissonanzen zwischen ihm und verschiedenen Akteursgruppen auftreten.

Um noch einen anderen Aspekt im Verhältnis von Unternehmen und Öffentlichkeit zu beleuchten, sollte noch erwähnt werden, dass es einen harten Konkurrenzkampf

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zwischen den Akteuren gibt, die bestimmte Themen in der Öffentlichkeit fördern wollen. Der Grund dafür liegt in dem Satz von Niklas Luhmann: “Öffentliche Aufmerksamkeit ist knapp“. Jeder Mensch kann nur eine bestimmte Menge an Informationen aufnehmen sowie auch die Medien über keine unerschöpflichen Kapazitäten verfügen. Um als Unternehmen nun möglichst viel Einfluss auf die Berichterstattung zu haben, wird es immer wichtiger, Kommunikationsmaßnahmen in die Unternehmensstrategie zu integrieren sowie Kommunikationsziele zu definieren, in denen auf die Themen aus der Unternehmensumwelt Rücksicht genommen werden. Damit das Unternehmen die aktuellen Brennpunkte zwischen seinen Zielen und denen der Öffentlichkeiten kennt, kommt das Konzept des Issues Managements zum Einsatz, welches die Kommunikation zwischen den Bezugsgruppen managen soll.

2. Der Begriff Issues Management

2.1 Definition Issues Management

Es ist nicht leicht, eine genaue Definition von Issues Management in der Fachliteratur zu finden - denn es gibt keine einheitliche. Jeder Autor, der sich mit diesem Thema beschäftigt hat, entwickelte ein eigenes Verständnis, was denn nun Issues Management eigentlich sei. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten in den verschiedenen Definitionen, die ich im Folgenden näher beschreiben möchte. Bezug nehmend auf die Aussage in 1.1., dass es immer wichtiger wird, die kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld zu managen, lässt sich erst einmal folgendes sagen: „Issues Management liefert auf der Basis von Beobachtung relevanter Umweltbereiche Informationen über Themen und Erwartungen seiner Stakeholder, welche die Handlungsspielräume des Unternehmens sowie die Erreichung seiner strategischen Unternehmensziele beeinflussen können.“ (Röttger 2001, S.15). Mast konkretisiert dies noch und verdeutlicht, dass „Issues Management als Früherkennungssystem alle Signale eines Unternehmensumfeldes so früh als möglich erkennen und antizipieren will, mit dem Ziel, sowohl diese Entwicklungen und ihre öffentliche Thematisierung aktiv zu steuern als auch Informationen aus der Unternehmensumwelt in die internen Entscheidungsprozesse zu integrieren.“ (Mast 2008, S.104). Die Definition von Mast deutet auf den Aspekt der Mitgestaltung des öffentlichen

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