Kinder und Werbung

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   3

1.  Einleitung  4

2.  Entwicklung des Werbemarktes  5

3.  Neuere Werbeformen  6

3.1  Sponsoring  7

3.2  Product Placement  8

3.3  Game-Shows  9

3.4  Licensing und Merchandising  10

4.  Kinder und Werbung  12

4.1  Fernsehnutzung und Werbung bei Kindern  12

4.2  Kinder als Konsumenten: Ihre Rolle beim Einkauf  14

5.  Grenzen der Werbung  16

6.  Die Peer-Group: ein wichtiger Bezugspunkt  17

7.  Probleme  19

7.1.  Unklarheit von Zuständigkeiten für Reklamationen in der Werbewirtschaft19  

7.2.  Dominante Stellung der Fernsehwerbung  20

7.3.  Abschätzung wieviel Werbung für Kinder erträglich ist  20

7.4.  Kommerzialisierung und Zerstückelung des Kinderprogrammes  21

7.5.  Kinderwelt wird zur Medienwelt  22

7.6.  Werbung und Jugendkultur  23

7.7.  Werbung wird immer schwerer abgrenzbar  24

7.8.  Soziale Implikationen  26

7.8.1  Familie als vermittelnde Instanz verliert an Einfluß  26

7.8.2.  Werbung vermittelt soziales Verhalten  26

8.  Zur Ethik  27

9.  Abschließende Diskussion  29

10.  Literaturverzeichnis  31

1. Einleitung

Das Thema Werbung ist in den letzten Jahren immer kontroverser diskutiert worden. Auf der einen Seite stehen dabei Eltern, Pädagogen und Lehrer, die in der Werbung eine immer stärkere Manipulation sehen, während die Industrie, die Medien und die Werbebranche mit ihren Kreativen und Designern die Notwendigkeit bzw. die künstlerischen Elemente der Werbung hervorheben und ihren Wert für die Kultur betonen. Leider gilt dabei für beide Seiten, daß der verwendete Werbewirkungsbegriff die Marketingorientierung und so die ökonomischen Konsequenzen in den Vordergrund stellt (wie z.B. die Erzeugung von Konsumwünschen oder Markenbewußtsein).

Wir möchten uns in dieser Arbeit zuerst diesen ökonomischen Bereichen der Werbung widmen, bevor wir die ganzheitliche Wirkung der Werbung kritisch diskutieren, mit dem Versuch, Wirkungsmodelle auf implizite Weise durch sozialpsychologische und ethische Aspekte zu ergänzen. Gerade Kinder sind noch keine „autonomen“ Verbraucher, sondern befinden sich noch in der Entwicklung . Eine Vielzahl kognitiver Strategien, die notwendig sind, Werbung als solche zu erkennen oder sich kritisch mir ihr auseinanderzusetzen, stehen für sie noch nicht zur Verfügung. Dies sind die Gründe, weshalb die Werbung gerade in diesem Bereich einer Vielzahl von Beschränkungen ausgesetzt ist. Allerdings hat die Werbebranche Mittel und Wege gefunden, diese Beschränkungen zu umgehen. Bei dem Phänomen Werbung handelt es sich nicht mehr um einen klar abgrenzbaren Bereich, vielmehr ist es ihr gelungen sich als Trendsetter innerhalb der Kultur zu etablieren. Aus vielen Bereichen des Lebens ist sie nicht mehr wegzudenken und somit wachsen die heutigen Kinder in einer „Werbeumwelt“ auf. Die noch häufig anzutreffende „Verteufelung“ der Werbung erscheint uns deswegen sinnlos. Sie greift zu kurz und kann nicht dazu beitragen, das Phänomen Werbung zu erklären oder transparenter und somit verständlicher zu machen. Es gilt, den Werbewirkungsbegriff neu zu definieren und so zu fassen, daß es die sozialen Implikationen einschließt. Desweiteren ist es nötig, den verantwortlichen Erziehern und Pädagogen Mittel an die Hand zu geben, damit sie wertvolle Aufklärungsarbeit leisten können, um den Kindern eine kritische Betrachtung dieser „Scheinwelt“ zu ermöglichen und sie somit zu den autonomen Verbrauchern zu erziehen, die von der Werbung letztlich profitieren können.

2. Entwicklung des Werbemarktes

Tabelle 1: Werbeinvestitionen in Deutschland

nominal, in Milliarden Mark, gerundet

Quelle: ZAW: Werbung in Deutschland, 1990 und 1991; übernommen aus Baacke et al.,1993, S.15

Die Entwicklung des Werbemarktes soll anhand der Tabelle 1 veranschaulicht werden. Bei der Betrachtung fällt in erster Linie auf, daß sich die Werbeinvestitionen stetig positiv entwickelt haben. Die Steigerung der Nettowerbeumsätze der Medien liegt dabei noch über der prozentualen Steigerung der gesamten Werbeinvestitionen. Der hierbei erreichte Anteil von ca. 2% am realen Bruttosozialprodukt macht die Bundesrepublik Deutschland zu einem der werbeintensivsten Ländern der Welt. Übertroffen wird sie nur noch von den USA (Ridder 1989, S305, zit. n. Baacke et al., 1993, S. 15).

Seit 1988 hat auf dem Werbemarkt jedoch eine Umstrukturierung begonnen, die bis heute anhält. Der Grund dafür liegt in der Freigabe terrestrischer Frequenzen der Bundespost für die Anbieter Sat 1 und RTL Plus und der damit möglich gewordenen Steigerung der Reichweite. Als Folge davon kam es zu zweistelligen Zuwachsraten bei den Nettoumsätzen in der Fernsehwerbung. Inzwischen sind zahlreiche private Anbieter hinzugekommen, die über das Kabelnetz und den Satelitenempfang einen Großteil der Bevölkerung erreichen. Der Anteil der Werbeumsätze hat sich seitdem deutlich zugunsten der privaten Anbieter verschoben. Damit gehen zum einen der drastische Rückgang der Werbeeinnahmen der öffentlich- rechtlichen Rundfunk- und Sendeanstalten einher als auch die deutliche Steige-

rung der geschalteten Fernsehwerbung insgesamt von 1100 Stunden im Jahre 1985 auf 2300 Stunden im Jahre 1990 (Baacke et al., 1993, S.21). Dieser Umbruch hatte in den ersten Jahren nach der Freigabe fast erdrutschartigen Charakter. Während die Umsatzentwicklung bei ARD und ZDF eher geringfügig ausgefallen ist (3,2% bzw. 2,4%, Daten beziehen sich auf das Jahr 1988), konnten die privaten Anbieter geradezu astronomische Zuwachsraten verbuchen: 162,9% bei RTL Plus und 204,7% bei Sat 1. Obwohl diese Zahlen durch die niedrigen Ausgangsraten bei den Privaten begünstigt sind, deuten sie einen Trend an, der auch in den folgenden Jahren noch Bestand haben wird. Näheres zeigen Tabelle 2 und Tabelle

3.

Tabelle 2 Nettoumsätze des Werbefernsehens 1985-1990

in Mio. Mark, ohne Produktionskosten

Tabelle 3. Änderungen der Nettoumsätze des Werbefernsehens gegenüber dem Vorjahr 1985-1990 in Prozent

3. Neuere Werbeformen

Seit einiger Zeit gibt es in zunehmendem Maße Werbeformen auf dem Markt, die sich deutlich von der üblichen Form der Spotwerbung unterscheiden. Sie heben

sich nicht mehr vom Programm ab sondern stellen einen integrativer Bestandteil der Sendungen und Programme dar. Die wichtigsten Formen dieser Werbung sind „Sponsoring“, das „Product Placement“, Game-Shows sowie Licensing und Mer-chandising.

3.1 Sponsoring

Durch das Sponsoring wird versucht, Werbebotschaften in das Programm einzubringen. Der weite Begriff des Sponsoring „umfaßt nahezu jede Aktivität von der Bereitstellung kleiner Utensilien bis hin zur Produktion ganzer Sendungen (Scherer 1989, S.15, zit. n. Baacke et al., 1993, S.56). Sponsoring ist demnach die Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln an Personen oder Organisatoren im sportlichen, sozialen und kulturellen Bereich. Nach dem Reziprozitätsprinzip ist diese Bereitstellung von Geld oder Sachmitteln keineswegs altruistischer Natur, eine Gegenleistung des Gesponsorten, die zu den Kommunikationszielen des Unternehmens beitragen muß, wird prinzipiell erwartet (Specht, MA 1986, S.514; Bruhn, MA 1987, S.190, zit. n. Baacke et al., 1993 S.57).

Formen des „Sponsoring“ zählen bei Einhaltung bestimmter Regelungen laut Rundfunkstaatenvertrag rechtlich nicht zur Werbung. Sie sind im öffentlichrechtlichen Rundfunk nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, bei den privaten Anbietern jedoch ohne Beschränkungen erlaubt. Meistens fördert das „Sponsoring“ nicht die Sendung als solche, sondern das ihr zugrundeliegende Ereignis (Austragung eines Fußballspiels, nicht die Sendung an sich; Übertragung eines Live-Konzertes etc. ).

Gerade für den Bereich der Popmusikkultur ist hier eine Trennung zwischen Ereignis und Sponsor und der damit verbundenen Verquickung zwischen Zielen eines Konzernes und dem natürlichen Interesse der Kinder und Jugendlichen an dieser Musik äußerst schwierig und in diesem Sinne unserer Meinung nach problematisch. Wie wir an anderer Stelle noch zeigen werden, versucht die Werbung hier aktiv, in den Bereich der Kinder- und Jugendkultur vorzudringen, mit dem vornehmlichen Ziel, diese als Konsumenten an sich zu binden. Dabei werden in immer stärkeren Maße die Bedürfnisse der Kinder und Jugendlichen nach einer „eigenen“ Ausdruckswelt, die sich zum großen Teil im Konsum von Popmusik manifestiert, für kommerzielle Zwecke genutzt.

3.2 Product Placement

Auch das Product Placement kann nicht im klassischen Sinne der Werbung zuge-ordnet werden. Product Placement soll vor allem der Verbesserung des Bekanntheitsgrades und des Images eines speziellen Markenartikels dienen. Die Anwendungen des Product Placement und Ausstattungsmöglichkeiten sind dabei vielfältig. In seiner Grundform beinhaltet eine solche Werbeeinblendung die Plazierung identifizierbarer Produkte innerhalb eines Programmbeitrages oder Filmes. Man unterscheidet das „On-Set Placement“, bei der das Produkt in den Handlungsablauf eingebaut ist, ohne daß ihm jedoch eine eigenständige Funktion bzgl. des Inhalts der Sendung zukommt. Beim „Creative Placement“ sind wesentliche Bereiche der Produktion auf das Produkt zugeschnitten.

Besonders Kinder und Jugendliche sprechen auf diese Art der Werbung an, da sie sich häufig einen Sport daraus machen, Markenartikel, Schriftzüge und Namen innerhalb eines Filmes herauszufinden und zu benennen. Besonders die bei Kinder und Jugendlichen sehr beliebten Komödien, Action- und Abenteuerfilme werden für diese Werbeart bevorzugt (Gottschalk/Scheele MA 1987, S. 535, übernommen aus Baacke et al., 1993, S. 60).

Die Werbeaussage wird nicht in unmittelbarer Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Adressaten mitgeteilt, wie in der klassischen Werbung üblich, sondern mittelbar über einen Dritten weitergegeben. Die Darsteller fungieren hier als Sympathieträger und sollen Assoziationen zwischen Produkt und Charakter herstellen. Obwohl diese Art der Werbung recht billig ist und eine große Zuschauerschaft erreichen, bleibt es unsicher, ob die sekundäre Aufmerksamkeit (die primäre Aufmerksamkeit ist vornehmlich auf den Film und dessen Inhalte gerichtet) letztendlich zum Werbeerfolg führt.

Ob Werbesignale überhaupt wahrgenommen werden und positive Assoziationen zum Produkt wecken, bleibt zweifelhaft (Baacke et al., 1993, S.61). In einer Studie von Byrant und Chomisky (1978, zit. n. Singer & Singer 1983, S. 268) wurden die Wiedererkennungsleistungen bezüglich Werbespots untersucht, die als „Sandwich“