Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis.  3

1.  Einleitung  4

1.1  Deutscher Automobilmarkt.  4

1.2  Vorgehensweise  5

1.3  Zielsetzung  5

2.  Theoretische und Begriffliche Grundlagen.  6

2.1  Steuerung  6

2.2  Produktlebenszyklus  6

2.3  Modelle in der Automobilwirtschaft  9

2.4  Modelllebenszyklen in der Automobilwirtschaft.  10

2.5  Marketing in der Automobilwirtschaft  14

2.5.1  Produktpolitik  14

2.5.2  Preispolitik  15

2.5.3  Distributionspolitik  16

2.5.4  Kommunikationspolitik  17

3.  Steuerung von Modelllebenszyklen in der Automobilwirtschaft  17

3.1  Steuerung der Modell-Einführungsphase.  17

3.2  Steuerung der Modell-Wachstumsphase  20

3.3  Steuerung der Modell-Reifephase  22

3.4  Steuerung der Modell-Sättigungsphase.  25

4.  Fazit  26

Literaturverzeichnis   27

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktlebenszyklus...................................................................... 7  Abbildung 2: Modellzyklen ausgewählter Automobilserien ............................... 10  Abbildung 3: Innovationskategorien in der Automobilindustrie ......................... 11  Abbildung 4: Modellzyklus in der Automobilwirtschaft ...................................... 13  Abbildung 5: Absatzauswirkungen der Sonderaktion "30 Jahre Golf" .............. 22  Abbildung 6: Kommunikationsaktivitäten im Rahmen einer Modellpflege......... 25 

Abkürzungsverzeichnis

Bsp. Beispiel BMW Bayrische Motoren Werke AG ca. circa etc. et cetera f. folgende Seite ff. folgende Seiten Hrsg. Herausgeber Pkw Personenkraftwagen S. Seite vgl. vergleiche VW Volkswagen AG z. B. zum Beispiel

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1. Einleitung

1.1 Deutscher Automobilmarkt

Seit der Entwicklung des ersten Automobils durch Gottlieb Daimler im Jahr 1896, ist der Automobilmarkt stetig gewachsen und nimmt innerhalb der deutschen Volkswirtschaft eine herausragende Stellung ein. Der Anteil der Automobilwirtschaft am Gesamtumsatz der deutschen Industrie beträgt etwa 20 Prozent. Ca. 14 Prozent der deutschen Beschäftigten arbeiteten 2009 in der Automobilwirtschaft. Durch die hohe Komplexität des Automobils sind etwa 5,3 Millionen Arbeitsplätz in Deutschland direkt oder indirekt mit diesem Sektor verbunden. 1

Im Laufe des 20. Jahrhunderts entwickelte sich das Automobil von einem Luxusgut zu einem Massenprodukt. Anfang des Jahrhunderts teilten sich viele klein- und mittelgroße, national operierende Hersteller den exklusiven Pkw-Markt. Die Erfindung der Fließbandfertigung durch Ford war der erste Schritt hin zum Automobil als Massenprodukt. Um das Produkt einem Großteil der Bevölkerung zugänglich zu machen, war der Preis ein entscheidendes Kriterium. Große Unternehmen konnten durch Kos-tenvorteile bei der Herstellung, kleine und mittlere Unternehmen vom Markt verdrängen bzw. einverleiben.

Die heutige Automobilwirtschaft ist geprägt von schlanker Produktion (lean production), verstärkter Segmentierung (geringerer Absatz je Modell aufgrund höherer Vielfalt), extrem schnellem technologischem Fortschritt und abnehmender Fertigungstiefe. Aufgrund der starken Abnahme der Fertigungstiefe auf heute ca. 20 Prozent und der damit verbundenen Verlagerung von Know-Hows, fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer sich mit neuen Automobilen zu differenzieren, wodurch sich die Marketingaufwendungen erhöht haben. Der Kunde wandelte sich zu einem emanzipierten und gut informierten Käufer, mit erhöhtem Preis- und Qualitätsbewusstsein und geringerer Markentreue. 2

In den letzten zwei Jahrzehnten stieg die Zahl der Fahrzeugsegmente rapide an, da Automobilhersteller den Kundenanforderungen, mit Trend zum individuellen Auto, Rechnung tragen mussten ³ . Die Strategie der Hersteller hin zu einer großen Varian-

¹ Vgl.Verband der Automobilindustrie: Jahresbericht 2009, Frankfurt am Main 2009, S. 12

² Vgl. Weisz, A.: Lifecycle-Gestaltung in der Automobilindustrie, Hamburg 2007, S. 1 ff.

³ Vgl. Ebel, B.; Hofer, M.; Al-Sibai, J.: Automotive Management, Heidelberg 2004, S.3 ff.

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tenvielfalt in den Triademärkten, steht im Zielkonflikt mit einer konkurrenzfähigen Kostenstruktur und Qualität ⁴ .

Im Rahmen dieser Arbeit ist unter dem Begriff Automobilmarkt, der deutsche Markt für Neufahrzeuge zu verstehen. Die anderen Märkte der Automobilwirtschaft (Gebrauchtwagen, Zulieferer, Handel, Service usw.) bleiben ausgeschlossen. Dieser Markt befindet sich in einem Angebotsoligopol, welches durch viele Nachfrager und wenige Anbieter geprägt ist. Die Zahl der Anbieter erweitert sich jedoch derzeit durch den Markteintritt von neuen Anbietern im Niedrigpreissegment aus Fernost. Da der heutige Kunde sehr preisbewusst agiert, wächst hierdurch der Druck auf europäische und japanische Hersteller. ⁵ Diese stehen jedoch zusätzlich vor der Herausforderung, dass der heutige Markt von Überproduktionen geprägt ist. Dadurch werden zwar in der Produktion von Automobilen die Kostenvorteile bei hoher Auslastung genutzt, die produzierten Stückzahlen können aber nur mit dem richtigen Marketing abgesetzt werden. 6

1.2 Vorgehensweise

Nachdem die Arbeit unter Kapital 1.1 bereits auf den deutschen Automobilmarkt für Neufahrzeuge eingegrenzt wurde, werden in Kapital 2 einige Begriffe definiert und theoretische Grundlagen, die zum Verständnis des Themas beitragen, erläutert. In Kapital 3 wird der Modelllebenszyklus in verschiede Phasen aufgeteilt und für jede dieser Phasen werden Maßnahmen zur Steuerung des Modellabsatzes erarbeitet. In Kapitel 4 erfolgt abschließend die Meinung des Verfassers zu den gewonnenen Erkenntnissen.

1.3 Zielsetzung

Das Einsetzen von Marketingmaßnahmen zu bestimmten Zeitpunkten eines Produktlebens gestaltet sich oft als schwierig. Der Produktlebenszyklus eignet sich aufgrund seiner Übersichtlichkeit dazu, Maßnahmen auf verschiedene Zeiträume einzuordnen. In der Automobilindustrie wird der Produktlebenszyklus als Modelllebenszyklus bezeichnet. Ziel dieser Arbeit ist es Maßnahmen für verschiedene Phasen des Modelllebens zu erarbeiten. Dadurch sollen Marketingaktivitäten und deren Zeitpunkt be-

⁴ Vgl.Ebel, B.; Hofer, M.; Al-Sibai, J.: Automotive Management, Heidelberg 2004, S. 239 f.

⁵ Vgl. Diez, W.; Reindl, S.; Brachat, H.: Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4 Aufl., München 2005,

S. 106 f.

⁶ Vgl. Ebel, B.; Hofer, M.; Al-Sibai, J.: Automotive Management, Heidelberg 2004, S.324 ff.

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reits frühzeitig planbar sein, um nicht kurzfristig auf vorhersehbare Entwicklungen reagieren zu müssen.

2. Theoretische und Begriffliche Grundlagen

2.1 Steuerung

Der Begriff Steuerung ist ein Prinzip der Kybernetik. Dabei hält ein System nicht wie bei der Regelung selbsttätig ein Gleichgewicht, sondern dieses wird von außen (durch den Menschen oder ein technisches Gerät) beeinflusst ⁷ . Adaptiert man diese Definition auf die Betriebswirtschaftslehre, bedeutet das eine aktive Beeinflussung des Marktgeschehens durch bestimmte Maßnahmen, z.B. Preissenkung bei Nachfragerückgang.

2.2 Produktlebenszyklus

Das Konzept des Produktlebenszyklus findet sich schon seit Anfang des 20. Jahr-hunderts in der Fachliteratur. Unter anderem fand der amerikanische Statistiker, Raymon Prescott zu dieser Zeit heraus, dass durch die historische Umsatzentwicklung von Automobilen eine logische Funktion entsteht. ⁸ Der Produktlebenszyklus beruht auf der Annahme, dass ein Produkt einen ähnlichen Entwicklungsprozess, wie ein Lebewesen nimmt. Zu Beginn steht die Entstehungs-und Einführungsphase, gefolgt von der Wachstumsphase, der Höhepunkt des Zyklus befindet sich in der Reifephase und er endet mit dem Marktaustritt. ⁹ Der Produktlebenszyklus stellt die Entwicklung des Umsatzes innerhalb eines Zeitraums dar. Es wird angenommen, dass ein Produkt zu Beginn des Zyklus steigende und zum Ende hin fallende Absatzzahlen erwirtschaftet. Aufgrund dieser Entwicklung, lässt sich der Produktlebenszyklus in verschiedene Phasen unterteilen. Über die Anzahl dieser Phasen herrschen in der Fachliteratur unterschiedliche Meinungen, was zum Teil auch dadurch erklärt werden kann, dass es für verschiedene Produktarten und Branchen unterschiedliche Verläufe des Produktlebenszyklus gibt. In die-

⁷ Vgl.Dichtl, E.; Issing, O.: Vahlens großes Wirtschaftslexikon, Band 2, München 1987, S. 647

⁸ Vgl. Wesner, E.: Die Planung von Marketing-Strategien auf der Grundlage des Modells des Produkt-

lebenszyklus, Berlin 1977, S. 18

⁹ Vgl. Olbricht, R.: Marketing: Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, Berlin

Heidelberg 2006, S. 41

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ser Arbeit wird von den folgenden vier Phasen ausgegangen: Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Sättigungsphase. ¹⁰ Oft wird zusätzlich zur Umsatzkurve eine Absatz- und/oder eine Cash-Flow-Kurve abgebildet. In der nachfolgenden Abbildung ist ein idealtypischer Verlauf der Produktlebenszykluskurve mit Unterteilung in die vier Phasen dargestellt:

Vor dem praktischen Einsatz des Produktlebenszyklus ist zu beachten, dass dieses theoretische Modell von folgenden Rahmenbedingungen ausgeht: - Das untersuchte Produkt hat eine begrenzte Lebensdauer auf dem Markt - Der Umsatz des Produkts durchläuft deutlich differenzierbare Phasen - Der Gewinn steigt bzw. fällt mit den verschiedenen Phasen - In den einzelnen Phasen des Lebenszyklus sind unterschiedliche Strategien vorteilhaft

Anhand dieser Vorgaben muss überprüft werden, wie sich das Produkt oder ein ähnliches Produkt in der Vergangenheit entwickelt hat, um Rückschlüsse auf den Verlauf des Produktlebenszyklus in der Zukunft ziehen zu können. Die Festlegung von Beginn und Ende einer bestimmten Phase liegt im eigenen Ermessen. In der Regel ist

¹⁰ Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management - Analyse Planung und Verwirklichung, 10.

Aufl., München 2006, S. 571 f.

¹¹ Quelle: Verlag Dr. Götz Schmidt online: Produktlebenszyklus, http:\\www.goetz-schmidt-

verlag.de/service/bd9/1008.jpg, 26.04.2010

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