Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

2.  Definition  2

2.1  Beschwerde  2

2.2  Beschwerdemanagement  2

3.  Das Verhalten unzufriedener Kunden  4

4.  Das Beschwerdemanagement als Teil des CRM eines Unternehmens  6

5.  Funktionsweise und Aufbau eine Beschwerdemanagements  6

5.1  Beschwerdestimulierung  7

5.2  Beschwerdeannahme  8

5.3  Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion  9

5.4  Beschwerdeauswertung  10

5.5  Beschwerdecontrolling  11

5.6  Zusammenfassung  12

6.  Kostengünstige Kundenbindung durch Beschwerdemanagement  14

7.  Ziele des Beschwerdemanagements  14

8.  Fazit  15

Literaturverzeichnis   16

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Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz CRM Costumer Relationship Management FRAB Frequenzrelevanzanalyse ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber ROC Return on Complaint Management S. Seite Vgl. Vergleiche z. B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Reaktionsformen der Kunden bei Zufriedenheit und

Abb. 2 Das Beschwerdemanagement als Teil des CRM Eigene Darstellung Abb. 3 Konzept des Beschwerdemanagements

1. Einleitung

Das Beschwerdemanagement eines Unternehmens beschäftigt sich als Teil des CRM mit der artikulierten Unzufriedenheit von Bestandskunden. Alle systematischen Maßnahmen die ergriffen werden, um die Zufriedenheit des Kunden wieder herzustellen oder nachhaltig zu stärken, werden dabei durch die Mitarbeiter des Beschwerdemanagement gesteuert. Die Beschwerdeäußerung der Kunden bildet den Mittelpunkt des Beschwerdemanagements. Weitere Kundenartikulationen, wie Lob, Anfragen, Ideen oder Verbesserungsvorschläge können die Beschwerdeäußerung auch sinnvoll ergänzen.

Ein wichtiger Grund für die „späte Karriere“ des Beschwerdemanagements kann dabei darin gesehen werden, dass aufgrund von vielfach diskutierten

Sättigungserscheinungen auf einer Vielzahl von traditionellen Märkten ¹ die Abwanderungen unzufriedener Kunden zunehmend schwieriger durch die Gewinnung von Neukunden kompensiert werden können und folglich der Wert des einzelnen Kunden für die Unternehmen ansteigt ² . Dieser Eckpfeiler - Kundenzufriedenheit - eines jeden gesunden Unternehmens, der darauf abzielt nachhaltig zufriedene, und dadurch kaufwillige, Kunden zu entwickeln ist für die nähere Betrachtung, des Aufbau und der Funktionsweise eines erfolgreichen Beschwerdemanagements mehr als rechtfertigend. Deutlicher als in Beschwerden können Kunden den Unternehmen ihre Unzufriedenheit nicht mitteilen, und deutlicher als durch desinteressierte oder abweisende Reaktionen auf Beschwerden können Unternehmen nicht ausdrücken, dass sie an Kundenzufriedenheit nicht interessiert sind. Oder umgekehrt: Wer Kundenorientierung als Voraussetzung für die langfristige Überlebensfähigkeit des Unternehmens erkannt hat und Kundenzufriedenheit als Maxime ernst nimmt, wird Beschwerden nicht primär als abzuwehrendes Problem, sondern als Chance sehen, und das Beschwerdemanagement als Kern einer kundenorientierten Unternehmens-

strategie ³ . Diese Arbeit soll daher im Folgenden das Verhalten unzufriedener

¹ Vgl. Bauer, 1988, S. 1052 ff.

² Vgl. Diller, 1996, S. 81 ff.

³ Vgl. Stauss / Seidel, 1996, S. 23

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Kunden beleuchten, um anschließend einen sinnvollen Aufbau und Funktionsweise von Beschwerdemanagementsystemen abzuleiten.

2. Definition

2.1 Beschwerde

Der Ausdruck „Beschwerde“ ist im Alltag einer jeden Privatperson, aber auch im Leben von industriellen Nachfragern weit verbreitet. Egal ob ihnen der Kaffee, den sie am Nachmittag in einem Café trinken, nicht schmeckt oder eine Maschine in ihrem Unternehmen nicht funktioniert eine Beschwerde beim Hersteller ist die übliche Reaktion.

Beschwerden sind Artikulationen der Unzufriedenheit von Konsumenten beschrieben, die gegenüber einem Unternehmen vorgebracht werden, wenn der Kunde die wahrgenommenen Probleme subjektiv als gravierend

betrachtet. 4

Diese Subjektivität lässt sich natürlich auch in eine objektive Aussage wandeln, sobald der Ursprung der Beschwerde in eine Vertragsverletzung (z. B. garantierte Verfügbarkeitsstunden von Maschinen im produzierenden Gewerbe) zu suchen ist. In diesem Fall ist das Beschwerdemanagement besonders gefordert um mit einem hohen Grad an Funktionalität den Schaden auf Kundenseite zu minimieren, die Beschwerde im besten Fall zu neutralisieren und auch Schaden (z. B. Imageverlust, finanzielle Ansprüche) vom eigenen Unternehmen abzuwenden.

2.2 Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement eines Unternehmens gehört demnach zu den Unternehmensbestandteilen, die nach Möglichkeit kein Kunde kennen sollte. Da wir aber leider nicht in einer optimalen Welt leben ist ein aktives Beschwerdemanagement die Basis für eine intensive und aktive Auseinandersetzung mit unzufriedenen Kunden. Es ist eines der wichtigsten Werkzeuge um im After-Sales-Bereich eine langfristige und nachhaltige Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erwirken.

⁴ Vgl. Bruhn, 1999, S. 175

2

Das Beschwerdemanagement beinhaltet einen komplexen unternehmerischen Handlungsbereich. Es umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift. 5

Ein brauchbares Beschwerdemanagement sollte folgende Ziele und Aufgaben

wahrnehmen: 6

- Oberstes Ziel sollte die Herstellung einer hohen (Beschwerde-) Zufriedenheit sein, durch eine rasche unbürokratische Beschwerdebearbeitung.

- Die Vermeidung von Kundenabwanderung und negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation. Es herrscht ein großer Zusammenhang zwischen Kundenunzufriedenheit, negativer Kommunikation und Abwanderung. Extrem unzufriedene Kunden werden aus diesem Grund sehr plakativ als „Terroristen“ bezeichnet, da sie fatale Auswirkung auf andere aktuelle und potentielle Kunden haben können. Dagegen werden, ebenfalls nur symbolisch und plakativ gemeint, extrem zufriedene Kunden als „Apostel“ bezeichnet, wegen ihrer Loyalität und positiver Ausstrahlung und Mund-zu-Mund-

Kommunikation. 7

- Verbesserung des Dienstleistungsimmage kann durch Beschwerdemanagement erreicht werden. Das (auch mal fehlermachende) Unternehmen kann sich somit als ein „kulantes Unternehmen“ herausstellen, bzw. zeigen.

- Die Informationsgewinnung ist ein weiteres wichtiges Ziel. Durch den Erhalt von Beschwerden gewinnt die Einrichtung wichtige Informationen, welche als Basis für zukünftige Leistungsverbesserungen, Leistungsmodifikationen und Leistungsdifferenzierungen dienen können. Auch können Beschwerden wie ein strategisches Frühwarnsystem zur rechtzeitigen Fehlerbehebung genutzt werden.

⁵ Vgl. Wimmer, 1985, S. 233

⁶ Vg. Bruhn, 1999, S. 177 f.

⁷ Vgl. Heskett, 1994, S. 164 f.

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