I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

TABELLENVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1  EINLEITUNG  1

2  DARSTELLUNG DES ZUSAMMENHANGS ZWISCHEN EINER  

SPORTGRO  ßVERANSTALTUNG UND ERFOLG  5

2.1  Sportgroßveranstaltung  5

2.1.1  Definition  5

2.1.2  Abgrenzung, Klassifizierung sowie Systematisierung von  

Sportgro  ßveranstaltungen  9

2.1.3  Die Bedeutungszunahme von Sportgroßveranstaltungen  12

2.2  Erfolg  18

2.2.1  Allgemeines und ökonomisches Begriffsverständnis  18

2.2.2  Erfolgsfaktoren Definition, Klassifizierung, Forschung und Grenzen  20

2.3  Zusammenführung: Erfolg bei einer Sportgroßveranstaltung  23

3  ANALYSE DER ERFOLGSZIELE AUSGEWÄHLTER ANSPRUCHS-  

GRUPPEN  BEI EINER SPORTGROßVERANSTALTUNG SOWIE DAMIT  

VERBUNDENE  INTERESSEN  25

3.1  Zuschauer  26

3.1.1  Struktur und Motive der Zuschauer von Sportgroßveranstaltungen  26

3.1.2  Ziele und Interessen der Zuschauer  28

3.1.3  Diskussion  29

3.2  Medien  31

3.2.1  Sport in den Medien  31

3.2.2  Ziele und Interessen sportübertragender Medien  33

3.2.3  Möglichkeiten der Inszenierung des Sports in den Medien und Bedeutung der  

Fernsehrechte   35

3.2.4  Diskussion  36

3.3  Wirtschaftsunternehmen  38

3.3.1  Sponsoring Definition, Charakteristik, Bezug zum Sport  38

3.3.2  Ziele der Unternehmen beim Sportsponsoring.  41

3.3.3  Interessen der Unternehmen beim Sportsponsoring  42

3.3.4  Diskussion  43

3.4  Veranstalter  45

3.4.1  Begriffsklärung Veranstalter  45

3.4.2  Ziele der Veranstalter von SGV  46

3.4.3  Interessen der Veranstalter  47

3.4.4  Diskussion  48

II

Inhaltsverzeichnis

3.5  Sportler  49

3.5.1  Ausprägungen von Sportlern und deren Ziele  49

3.5.2  Interessen der Sportler  50

3.5.3  Diskussion  52

3.6  Öffentlicher Sektor  54

3.6.1  Die Sportförderung in Deutschland  54

3.6.2  Ziele des öffentlichen Sektors  55

3.6.3  Interessen des öffentlichen Sektors  56

3.6.4  Diskussion  57

3.7  Zusammenführung der Erfolgsperspektiven im  

ortgro  ßveranstaltung -  

Anspruchsgruppen   59

4  BEWERTUNG DES ORGANISATIONSMODELLS  64

4.1  Bewertung des Organisationsmodells vor dem Hintergrund  

betriebswirtschaftlicher  Erfolgsfaktorenkonzepte  64

4.2  Bewertung des Organisationsmodells bezüglich bestehender  

Zielkomplementarit  ät, Zielkonkurrenz oder Zielneutralität  68

4.2.1  Zielkomplementarität zwischen den (Zielen der) Anspruchsgruppen  68

4.2.2  Zielkonkurrenz zwischen den Zielen der Anspruchsgruppen  71

4.2.3  Zielneutralität zwischen den Zielen der Anspruchsgruppen  73

5  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES ORGANISATIONSMODELLS  

PORTGRO  ßVERANSTALTUNG ANSPRUCHSGRUPPEN  74

5.1  Ziel und Fragestellung der Interviews  74

5.2  Untersuchungsmethodik  74

5.2.1  Qualitatives, leidfadengestütztes Interview  75

5.2.2  Interviewpartner und Leitfaden.  76

5.2.3  Interviewdurchführung  77

5.2.4  Datenaufbereitung und verarbeitung  78

5.3  Ergebnisse der Untersuchung Diskussion und Interpretation  79

5.3.1  Ergebnisse der Untersuchung bezüglich der Ziele und Interessen der  

Anspruchsgruppen  bei einer Sportgroßveranstaltung  79

5.3.2  Ergebnisse der Untersuchung bezüglich des Organisationsmodells  83

6  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  86

LITERATURVERZEICHNIS   VII

ANHANG   XVIII

ANHANG 1:  INTERVIEWLEITFADEN  XXII

ANHANG 2:  TRANSKRIPTION DER INTERVIEWS  XXV

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Begriffsbestimmung Sportveranstaltung Sportereignis  

Abbildung  2: Begriffsbestimmung Event Sportveranstaltung Sportereignis  

Abbildung  3: Typologie der Sport-Events nach Sinnperspektiven.  

Abbildung  4: Rahmenbedingungen für den Trend zum Event im Sport  

Abbildung  6: Die Bedeutung der Zuschauer bei einer Sportgroßveranstaltung  

Abbildung  8: Durchschnittliche Sportberichterstattung (für das Jahr 2004) pro Tag in Stunden  

im  deutschen TV  

Abbildung  7: Das Sponsoringvolumen in Deutschland im Vergleich  

Abbildung  9: Der Weg zum Top-Verdiener im Sport  

Abbildung  5  

Abbildung  10: Das Organisationsmodell der Anspruchsgruppen bei einer SGV  

Abbildung  11: Marktanteile der deutschen TV-Sender  

Abbildung  12: Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises je 30 Sekunden in Euro  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Die Entwicklung des Arbeitsvolumens  14

Tabelle 2:  Geschätzte Jahreseinkommen der 10 Top-Verdiener im Sport.  50

Tabelle 3:  Zusammenfassung der Ziele und Interessen der verschiedenen Interessengruppen  

einer  SGV  59

Tabelle 4:  Veränderung der Anzahl der Urlaubstage  XVIII

Tabelle 5:  Reichweiten allgemeiner Sportzeitschriften  XVIII

Tabelle 6:  Reichweiten spezieller Sportzeitschriften  XIX

V Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Deutschlands

bspw. beispielsweise

ca. circa

DEB Deutscher Eishockey-Bund

DEL Deutsche Eishockey Liga

DFL Deutsche Fußball Liga

d.h. das heißt

DSF Deutsches Sport-Fernsehen

DTB Deutscher Tennis Bund

EBU European Broadcasting Union

EM Europameisterschaft

ESBG Eishockey Spielbetriebs-Gesellschaft

evtl. eventuell

f. folgende

ff. fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

IHK Industrie- und Handelskammer

IIHF International Ice-Hockey Federation

IOC International Olympic Committee

IST Institut für Sport und Touristik

Kap. Kapitel

Mio. Million

Mrd. Milliarde

VI Abkürzungsverzeichnis

o.ä. oder ähnliche

o.g. oben genannt

o. S. ohne Seite

o. V. ohne Verfasser

RTL Radio Television Luxemburg

S. Seite

SGV Sportgroßveranstaltung

sog. so genannte(n)

uvm. und vieles mehr

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

WM Weltmeisterschaft

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

1 1 Einleitung

1 Einleitung

panem et circenses - Nach dieser Formel regierten die römischen Cäsaren vor mehr als 2000 Jahren. Sie sicherten die politische Stabilität und damit ihre Herrschaft, indem sie das Volk durch Unterhaltung und Zerstreuung ruhig ste llten (Weber, 1989, S. 12). Insbesondere die unteren Schichten sollten durch die Spiele in Amphitheatern oder Zirkusbauten von ihrer eigentlich prekären Situation abgelenkt werden. Andernfalls hätten sich die Emotionen dieser Menschen wahrscheinlich gegen die Regierung gerichtet und nicht bei Massenunterhaltungen entladen (Inden, 1993, S. 13). Das gesellschaftliche Verlangen nach Erlebnissen und Vergnügen, das die römischen Kaiser bedienten, ist jedoch keine Erscheinung der Antike. In der Gegenwart bieten Olympische Spiele, Autorennen oder Fußballmeisterschaften Unterhaltung und Zerstreuung für breite Bevölkerungsschichten. Sie sind somit als aktuelle Pendants zu Gladiatorenkämpfen, Jagdfesten oder Mittelalterspielen anzusehen (z.B. Inden, 1993, S. 12f.; Riedmüller, 2001, S. 267; Weber, 1989, S. 11f.). Im Gegensatz zur Vergangenheit haben sich allerdings die Inhalte und die mit den Veranstaltungen verbundenen Intentionen und Akteure verändert. Heute bietet der Sport und die Sportgroßveranstaltungen (SGV), als neuzeitliche Version früherer Spiele, ein attraktives Angebot für die erlebnisorientierte Freizeitgestaltung (Linsinger, 2006, o. S). Im Vergleich zu den Veranstaltungen der Historie kommt Sport gegenwärtig eine größere Bedeutung zu und dient mehr als der bloßen Unterhaltung. Er ist zum gesellschaftlichen Massenphänomen mit einem enorm hohen Stellenwert geworden. Meinungsforscher behaupten, hierzulande seien mehr Menschen an Sport als an Politik interessiert (Pleitgen, 2000, S. 1). Erklärungen und Gründe für diese Entwicklung des Sports - von der reinen Körperertüchtigung zum Gesellschaftsphänomen - sowie seine Bedeutungszunahme lassen sich in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen finden. Aus soziologischer Sicht beschreibt Opaschowski (1995, S. 6) die aufkommende

se Aussage zielt auf die sozialen Veränderungen der letzten

Jahrzehnte ab. Dazu zählen u.a. der Spannungsabbau im Arbeitsalltag, ¹ eine insgesamt

¹ Dramatik und Spannung wurden durch den Zivilisationsprozess wegrationalisiert. SGV bieten daher eine Gelegenheit zur Ausgleichsreaktion, um der Langeweile und Geheimnislosigkeit zu entfliehen (Pleitgen, 2000, S. 1; Krockow, 1974; Schmid, 2006, S. 44)

2 1 Einleitung

verringerte Arbeitszeit sowie das stark erhöhte Medienaufkommen und die gestiegene Mediennutzung. Das Mehr an Freizeit in Verbindung mit der finanziellen

Schulze, 2005, S. 57) vorzudringen. Als Konsequenz dessen wird der Erlebnisnutzen zum höchsten Gut eines jeden Konsumenten. Schulze (2005, S. 59)

serer Zeit sei.

Neben soziologischen und historischen Erklärungen finden sich zunehmend auch wirtschaftliche Begründungen für die Bedeutung von Großveranstaltungen. So kann man die Ziele, die ein Ökonom mit der Beteiligung an Veranstaltungen verfolgt, über die gesamte Wertschöpfungskette verfolgen (Porter, 2000, S. 66). Absatzsteigerung, Mitarbeitermotivation sowie Kundengewinnung stehen stellvertretend für eine Reihe möglicher Intentionen. Die größte Bedeutung haben SGV jedoch für das betriebswirtschaftliche Marketing. Da die Werbewirksamkeit von TV-Spots in den letzten Jahren stetig abnimmt, gilt es, andere Formen der Produktpräsentation zu entwickeln (z.B. Schmid, 2006, S. 34; Dinkel, 1999, S. 283). Im Rahmen von SGV ist es Unternehmen möglich, ihre potentiellen Kunden in einem nicht-ökonomischen Umfeld zu erreichen, in dem sie sich wohl fühlen. Dort können sie in einem positiven Umfeld ihre Werbebotschaft überbringen oder ihr Image verbessern. Der Sport eignet sich demzufolge, aufgrund seiner Popularität, besonders gut als Anknüpfpunkt für Events (z.B. Brehm, 2005, S. 97f.; Brehm et al., 2007, S. 7; Schmid, 2006, S. 32f.; Riedmüller, 2001, S. 267f.). Durch das Interesse der Unternehmen und Medien am Sport, vor allem an den faszinierten Zuschauern, wurden SGV insgesamt komplexer und materiell enorm aufgewertet. So ist die Anzahl akkreditierter Journalisten ebenso gestiegen wie die Zahl der Besucher und Teilnehmer einer SGV. Der finanzielle Aufwand überschreitet zumeist die Milliardengrenze. Dennoch wird es heute, im Gegensatz zu früher, von kaum einem Veranstalter als wirtschaftliche oder organisatorische Last empfunden, eine SGV auszurichten, denn die

Gewinnmöglichkeiten und das zu erreichende Prestige sind ebenfalls sehr hoch. Mittlerweile ist die Vergabe von nationalen, kontinentalen oder globalen Wettkämpfen in einer Vielzahl von Sportarten sogar zu einem knallharten Wettbewerb zwischen den Nationen und Veranstaltern geworden (Kurscheidt, 2003, S. 47f.). Aus deutscher Sicht liefen die Bewerbungen in den letzten Jahren äußerst erfolgreich. Exemplarisch

3 1 Einleitung

aufgeführt seien hierbei die Fußball-Weltmeisterschaft 2006, die Weltreiterspiele 2006, die Hockey-Weltmeisterschaft 2006, die Turn-Weltmeisterschaft 2007 sowie die Handball-Weltmeisterschaft 2007.

Festzuhalten bleibt, dass SGV in der Gegenwart eine große Bedeutung zukommt. Dazu wurden bereits einige soziologische Erklärungen der Bedeutung von Sportveranstaltungen für Zuschauer gegeben. Deren Bedürfnis an Erlebnissen und Unterhaltung ist wiederum für sportübertragende Medien, werbende Wirtschaftsunternehmen, organisierende Veranstalter und aktive Sportler interessant. Dementsprechend sind heutzutage mehr Anspruchsgruppen mit verschiedenen Interessen bei SGV involviert, als je zuvor. Dennoch ist zu konstatieren, dass sich selbst die in der Praxis hochrelevante Thematik der systematischen

noch in einer `embryonic stage´ befindet (Kurscheidt, 2002, S. 41). An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an. Die heterogenen Anspruchsgruppen sollen auf ihre unterschiedlichen Ziele, Interessen und Beziehungen zueinander untersucht werden. Dass, was alle Anspruchsgruppen eint, ist das Streben nach Erfolg. Die Vorstellung dessen, was sie unter Erfolg verstehen, ist wiederum höchst unterschiedlich. Zu den verschiedenen Ausprägungen gehört bspw. die Steigerung der Einschaltquote bzw. Auflage (Medien), Imagegewinn (Wirtschaftsunternehmen), die Förderung bestimmter Regionen in Bezug auf Touristik oder Infrastruktur (Öffentlicher Sektor) oder das profane Ziel, Geld zu verdienen (Sportler, Veranstalter). Diese interessante Gemengelage ist der Anknüpfpunkt der nachfolgenden Untersuchung, in der das Gesamtsystem SGV, auch über die Grenzen der einzelnen Anspruchsgruppen hinweg, beleuchtet wird. Folgende Fragestellungen sollen dabei bearbeitet werden:

1. Was bedeutet bei einer Sportgroßveranstaltung Erfolg?

2. Welche unterschiedlichen Ziele und Interessen sind mit den verschiedenen Perspektiven auf Erfolg verbunden?

3. Lassen sich die Perspektiven auf Erfolg sowie die damit verbundenen Ziele und Interessen organisatorisch bündeln?

4. Wie sind welche organisationalen Verknüpfungen vor dem Hintergrund ausgewählter Erfolgsfaktorenkonzepte aus der Betriebswirtschaftslehre zu bewerten?

4 1 Einleitung

5. Welche Zielbeziehungen (Komplementarität, Konkurrenz oder Neutralität) bestehen zwischen den Erfolgszielen der Anspruchsgruppen?

Diese Fragestellungen bilden die strukturelle Grundlage für die Gliederung der Arbeit. Im Anschluss an die Einleitung dient das zweite Kapitel der Beantwortung der Frage, was Erfolg im Rahmen einer SGV bedeutet. Dies geschieht anhand einer Begriffsbestimmung der Termini SGV und Erfolg sowie einer Klassifizierung, Abgrenzung und Systematisierung für Sportevents. Überdies werden Aspekte der Bedeutungszunahme von SGV beleuchtet und betriebswirtschaftliche

Erfolgsfaktorenkonzepte sowie deren Grenzen aufgezeigt. Das Ziel dieses Abschnitts ist die Zusammenführung der Begriffe Erfolg und SGV. Im dritten Kapitel liegt der Fokus auf den Erfolgszielen der ausgewählten Anspruchsgruppen und den damit verbundenen Interessen und Orientierungen. Dabei sollen die Bereiche Veranstalter, Medien, Wirtschaftsunternehmen, Zuschauer, Sportler und öffentlicher Sektor untersucht werden. Aufbauend auf diesen Ergebnissen wird der Frage nachgegangen, ob sich die verschiedenen Perspektiven auf den Erfolg und die damit verbundenen Interessen in einem Anspruchsgruppenmodell organisatorisch bündeln lassen.

Der folgende vierte Abschnitt dient der Bewertung des Modells vor dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Erfolgsfaktorenkonzepte. Außerdem werden bestehende Zielbeziehungen (Zielkongruenz, Zielkomplementarität, Zielneutralität) zwischen den Anspruchsgruppen untersucht.

Das fünfte Kapitel beinhaltet einen Praxistest, in dessen Rahmen selektive Interviews mit Entscheidungsträgern der verschiedenen Anspruchsgruppen durchgeführt werden, um die Erkenntnisse bezüglich des Organisationsmodells und seiner Grundlagen zu hinterfragen und evtl. zu erweitern.

Der sechste, abschließende Abschnitt umfasst ein Resümee sowie einen Ausblick in die Zukunft.

5 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

2 Darstellung des Zusammenhangs zwischen einer

Sportgroßveranstaltung und Erfolg

Das spannende Finale der Formel 1 - Saison 2008 sorgte im November bei fast 12 Mio. Zuschauern für gute Unterhaltung. RTL erzielte als übertragender Fernsehsender damit einen Marktanteil von über 30% (Hofmann, 2008, S. 39). Für das Recht zur Exklusivausstrahlung der Formel 1 in Deutschland zahlt RTL dem Veranstalter ungefähr 65 Mio. Euro jährlich (Helbig, 2005, S. 17). Lewis Hamilton wird nach diesem Rennen als neuer Weltmeister zukünftig voraussichtlich mehr als die bisher geschätzten 10 - 15 Mio. Euro pro Jahr einnehmen können (o. V., 2008b, o. S.). Für die hier vorgestellten Akteure der Formel 1 Zuschauer, Medien, Veranstalter und Sportler bedeuten diese Fakten vermutlich jeweils einen Erfolg. In dieser Arbeit ist es jedoch notwendig, eine vollständigere Untersuchung des Zusammenhangs zwischen einer SGV und Erfolg vorzunehmen. Insofern dient das zweite Kapitel dazu, folgende zentrale Frage zu klären: Was bedeutet bei einer Sportgroßveranstaltung Erfolg?

2.1 Sportgroßveranstaltung

Im folgenden Abschnitt wird zunächst das Themenfeld der SGV erläutert. Dabei zeigt sich, dass die unterschiedlichen Perspektiven auf den Begriff z.B. von Ökonomen, Soziologen, Sportwissenschaftler eine klare Definition erschweren. Deshalb wird eine eigene Begriffsbestimmung (2.1.1) vorgenommen. Daran knüpfen die verschiedenen Ansätze zur Klassifizierung, Abgrenzung und Systematisierung von SGV an (2.1.2). Im abschließenden Unterkapitel (2.1.3) wird ein Erklärungsansatz vorgestellt, der Argumente aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen integriert, um die gestiegene Bedeutung von SGV aufzuzeigen.

2.1.1 Definition

In der Literatur existiert keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs SGV. Vielmehr finden sich verschiedene Vorschläge zur Begriffsklärung (z.B. Thöni, 1999, S. 346; Schmid, 2006, S. 14; Hovemann et al., 2003, S. 13; Heyne, 2006, S. 5). D ie Autoren aus verschiedenen Wissenschaften wählen dabei unterschiedliche Herangehensweisen, um sich dem Begriff zu nähern.

6 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

So orientieren sich z.B. die Mannheimer Geografen Gans, Horn & Zemann (2003, S.

als Sportgroßveranstaltung , wenn es sich um ein geplantes, zeitlich begrenztes Ereignis handelt, das einen Wettkampf in einer oder mehreren olympischen Sportarten zum Inhalt hat, und dieser Wettkampf eine herausragende Bedeutung innerhalb der :

- Planung,

- zeitliche Befristung (mit klar definierten Anfangs- und Endterminen),

- Sportart (z.B. olympisch, nicht olympisch),

- und Bedeutung des Wettbewerbs innerhalb dieser Sportart,

sind weitere Kennzeichen anzufügen:

- Medieninteresse,

- Regelmäßigkeit der Austragung,

- Zuschauer- und Teilnehmerzahl,

- Veranstaltungsstätte (z.B. Indoor oder Outdoor),

- Dauer der Veranstaltung (Zemann, 2005; Gans/Horn/Zemann, 2003).

Als definitorische Grundlage dieser Arbeit ist die Begriffsklärung von Gans, Horn & Zemann nicht optimal, da es an einer Berücksichtigung des emotionalen Charakters sportlicher Veranstaltungen mangelt. Weiterhin bleiben wirtschaftliche

Zusammenhänge zwischen SGV und den beteiligten Interessengruppen außen vor. Jedoch kann man die Tatsache, dass Anspruchsgruppen und emotionale Aspekte ungenannt bleiben, kaum kritisieren, da diese für die Untersuchung der Geografen ² nicht von zentraler Bedeutung sind.

Der Ansatz des Sportsoziologen Heinemann (1995, S. 177) beinhaltet erste ökonomische Aspekte. Er systematisiert die Begriffe Sportereignis und Sportveranstaltung, um daraus eine Unterscheidung der Termini zu entwickeln. Eine en, zeitlich

abgrenzbaren, sportlichen Einheit zusammen, die in der Regel unter der

7 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortung ³ Regeln der jeweiligen Sportart

ausgetragener, zeitlich und räumlich begrenzter und unmittelbar zusammenhängender ⁴ (Heinemann, 1995, S. 177). Sportveranstaltungen bestehen folglich aus mindestens einem oder mehreren Sportereignissen, die planmäßig in Szene gesetzt werden. Des Weiteren sind sie mit einem Rahmenprogramm versehen und basieren auf einem Konzept (Riedmüller, 2001, S. 268). Folgende Grafik verdeutlicht den beschriebenen Zusammenhang:

Abbildung 1: Begriffsbestimmung Sportveranstaltung Sportereignis (Quelle: Eigene Darstellung)

Problematisch an der Systematik Heinemanns ist die starke Fokussierung auf die Unterscheidung der Begriffe Sportveranstaltung und Sportereignis. Der Begriff SGV wird von ihm nicht weiter beschrieben. Im Gegensatz zur Definition von Gans, Horn & Zemann ist die wirtschaftliche Verantwortung des Veranstalters zwar aufgeführt, jedoch bleiben die ökonomischen Interessen anderer Anspruchsgruppen unberücksichtigt. Ferner wird der emotionale Charakter von SGV auch hier nicht erfasst, so dass auch diese Begriffsklärung keine optimale Grundlage für die vorliegende Arbeit darstellt. Der Sportökonom Ulrich Schmid (2006, S. 11) bezieht in seiner Definition die wirtschaftliche -Event ⁵ bezeichnet

man die Integration von ein oder mehreren sportlichen Ereignissen in eine geplante, einzigartige Gesamtinszenierung, deren hoher emotionaler Erlebniswert zur Aktivierung von Zuschauern und/oder Teilnehmern, sowie zur Vermittlung von

² Untersucht werden die Wirkungen von SGV. Dabei geht es u.a. um Bewertungsverfahren, die die Entscheidung für oder gegen öffentliche Förderung begründbar machen. Vgl. Gans, Horn & Zemann (2003), Zemann (2005).

^{3 Bsp.: Olympische Spiele, Europameisterschaften, Formel 1 - Rennen oder Schulsportfeste 4} Bsp.: ein 200-Meter-Lauf oder ein 5000-Meter-Lauf bei einem Leichtathletik-Wettkampf

⁵ Ähnlich bei Rahmann et al. (1998, S. 65) und Ferrand (1993, S. 282). Vgl. Anlage 1.

8 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

zwischen Events, ⁶ Sport, Zuschauern bzw. Teilnehmern sowie den zu vermittelnden Werbebotschaften eindrücklich wieder. Es wird deutlich, dass mit Sport-Events explizit ökonomische Zieeine mögliche Ausprägung von Events. Man differenziert generell zwischen Events mit sportlichem, kulturellem oder politischem Charakter. Unabhängig vom Kontext ist allen Events Folgendes gemeinsam: das Abheben vom Alltag, das Außergewöhnliche, das damit einhergehende Erlebnis, die planmäßige Erzeugung, und die Schaffung besonderer Situationen und Spannungen ⁷ (z.B. Brehm, 2005, S. 93; Bruhn, 2007, S. 443ff.; Schmid, 2006, S. 7f.; Opaschowski, 2006, S. 232; Getz, 1991, S. 44; Thein, 2004, S. 22; Nufer, 2006, S. 21). Aufgrund dieser Eigenschaften kommt Events, in

sind (Opaschowski, 2006, S. 7), eine große Bedeutung als Kommunikationsplattform von Unternehmen zu. Mit ihrer Hilfe sollen dem potentiellen Konsumenten Werbebotschaften überbracht werden (z.B. Brehm, 2005, S. 97f.; Inden, 1993, S.17f.; Schmid, 2006, S. 32f.). Aus Schmids Arbeit und den vorstehenden Feststellungen ergibt sich, dass Event der am weitesten gefasste Begriff ist. Nachfolgende Grafik ergänzt die Systematik Heinemanns und verdeutlicht die beschriebenen Zusammenhänge:

Abbildung 2: Begriffsbestimmung Event Sportveranstaltung Sportereignis (Quelle: Eigene Darstellung)

Allerdings wird in Schmids Definition das Merkmal der zeitlichen Begrenzung von SGV vernachlässigt. Diese Eigenschaft ist jedoch wichtig, um die Episodenhaftigkeit zur Geltung zu bringen. Außerdem beinhaltet seine Begriffsbestimmung lediglich die

⁶

detailliert beschrieben. Ihnen kommt eine große Bedeutung als Kommunikationsmittel zu. Dementsprechend finden Events umfangreichen Eingang in die Literatur, z.B. bei Bruhn (2007), Nufer (2006), Inden (1993).

9 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Vermittlung von Werbebotschaften als wirtschaftliches Ziel und lässt andere Interessengruppen, die für diese Arbeit relevant sind, wie Medien, Veranstalter oder Sportler, unbeachtet. Es lässt sich daher festhalten, dass die drei vorgestellten Definitionen für die jeweiligen Arbeiten sehr genau passen. Ihnen fehlt jedoch die Fokussierung auf die Anspruchsgruppen einer SGV und deren wirtschaftliche Interessen. Deshalb stellen sie keine ideale begriffliche Grundlage dieser Diplomarbeit dar. Aus diesem Grund wird eine eigene Definition des Terminus SGV vorgenommen. Dieser Definition soll ein eher weites Verständnis zugrunde gelegt werden, um dem Risiko einer begrifflich bedingten Einengung des Themas zu begegnen. Folgende Definition liegt dieser Arbeit zugrunde:

2.1.2 Abgrenzung, Klassifizierung sowie Systematisierung von Sportgroßveranstaltungen

Die folgenden Abgrenzungen, Klassifizierungen und Systematisierungen von SGV dienen dazu, dieses komplexe Konstrukt näher zu beschreiben und einzuordnen. Anhand von Abgrenzungen ⁸ differenziert man zwischen SGV und anderen Sportveranstaltungen. Die Schweizer Müller & Stettler (1999, S. 19) geben die

einzuordnen:

- Anzahl aktiver Sportler (> 10000)

- Anzahl Betreuer/Helfer/Funktionäre (> 1000)

- Anzahl Zuschauer (> 20000)

- Veranstaltungsbudget (> 1 Million Schweizer Franken)

- mediale Attraktivität und Verbreitung (Direktübertragung bzw. Teilaufzeichnung).

⁷ Vier Faktoren von Events sorgen für Eindruck bei Menschen: Einzigartigkeit, Episodenhaftigkeit, Gemeinschaftlichkeit, Beteiligung (Schulze, 1998 zitiert nach Hermanns & Marwitz, 2003, S. 135).

10 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Sind zwei dieser Merkmale in der vorgegebenen Quantität erfüllt, handelt es sich um eine SGV. Hier ist kritisch anzumerken, dass diese Richtwerte auch bei weniger

Fernsehmoderator Stefan Raab oder den Red Bull Flugtagen erreicht werden. Die , o. S.) solcher Veranstaltungen begeistern

eine imposante Zuschauermenge von bis zu 250000 Menschen (Reith, 2004 , o. S.). Außerdem verfügen diese Events über ein immenses Veranstaltungsbudget sowie eine starke mediale Verbreitung und würden in der Konsequenz, nach der Abgrenzung Müller & Stettlers, eine SGV darstellen. Für diese Arbeit sind jedoch insbesondere solche Veranstaltungen maßgeblich, die nicht von Medien oder

Wirtschaftsunternehmen initiiert und durchgeführt werden.

Anhand von Klassifizierungen ordnet man SGV in verschiedene Kategorien ein. Man unterscheidet zwischen komplexen und einfachen Klassifizierungen. Erstgenannte werden anhand mehrerer Faktoren vorgenommen, Letztgenannte anhand einzelner Größen. Einfache Klassifizierungen bedienen sich der äußeren Merkmale von SGV. Einige dieser Kennzeichen und ihre Ausprägungen werden hier beispielhaft umrissen: - Regelmäßigkeit: z.B. einmalig durchgeführt (d.h. alle 40-50 Jahre in einer Nation, z.B. Olympische Spiele), unregelmäßig wiederkehrend (d.h. alle 5 -10 Jahre an verschiedenen Orten innerhalb einer Nation, z.B. kontinentale Meisterschaften) oder regelmäßig wiederkehrend (d.h. jährlich stattfindende Großveranstaltungen, z.B. Ski-Weltcup-Rennen oder Tennisturniere) - Dauer: eintägig (z.B. Marathon, Radrennen), mehrtägig (z.B. Golfturniere) oder bis zu mehreren Wochen (z.B. Olympische Spiele, Weltmeisterschaften, Tour de France); im Unterschied zu voneinander abhängigen Sportveranstaltungen im Rahmen einer Serie oder Liga (z.B. Fußball-Bundesliga oder Golden League Meetings in der Leichtathletik)

- Medieninteresse (z.B. national/international/global, Print/TV/Rundfunk, Anzahl Journalisten, erzielte Reichweite, Umfang der Berichterstattung)

Komplexere Klassifizierungen verwenden mehrere Determinanten, um SGV einzuordnen. Man differenziert dabei zwischen sportwissenschaftlichen und

⁸ Ausführlich zur Abgrenzung SGV Sportveranstaltungen: Thein (2004, S. 30f.).

11 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

ökonomischen Faktoren, die in der Literatur zu verschiedenen Ansätzen v erarbeitet wurden. Lucerna (1997, S. 12f.) bezieht sich in seiner Klassifizierung auf sportwissenschaftliche Faktoren. Er gibt folgende Größen vor: Sportart, Leistungsniveau und Beziehungsabhängigkeit. Den Bereich Sportart differenziert Lucerna nach Mannschaftssportarten und Individualsportarten. Das Leistungsniveau charakterisiert sich durch die Ausprägungen Spitzen-, Breiten- oder Freizeitsport. Abschließend wird die Beziehungsabhängigkeit nach Einzelveranstaltungen (unabhängig) oder Veranstaltungen im Rahmen eines Ligensports (abhängig) definiert.

Eine stringente Systematisierung von SGV liefert Schmid (2006, S. 19f.). Er unterscheidet Veranstaltungen nach dem Antrieb der Aktiven, ihren Sport zu betreiben.

Abbildung 3: Typologie der Sport-Events nach Sinnperspektiven (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid, 2006, S. 19).

Die Begriffe Sinnorientierung bzw. Sinnperspektive beschreiben die

Verhaltensintention, unter der sportliche Aktivität ausgeübt wird. Es existieren drei mögliche Ausprägungen: Wettkampfsport (weiter differenziert in Spitzensport/Mediensport und Breitensport/Freizeitsport), Fitness-und

Gesundheitssport sowie Fun- und Natursport. Jede dieser Sinnperspektiven ist Basis verschiedener Sport-Events, wie z.B. die Bayern 3 Inline Tour im Bereich Fun- und Natursport, Volksläufe als Fitness- und Gesundheitssport oder Olympische Spiele für den Spitzen- und Mediensport. Schmids Systematisierung bedient sich sportpsychologischer und sportpädagogischer Ansätze, die den Sporttreibenden in den Mittelpunkt stellen.

12 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Für die vorliegende Arbeit sollen einzelne, abgrenzbare SGV maßgeblich sein, die innerhalb der Systematik Schmids dem Bereich des Wettkampfsports zuzuordnen sind. ⁹ Dabei handelt es sich um Ausprägungen des Spitzen- und Mediensports, wie sie in Abbildung 3 farblich hervorgehoben sind. Das beinhaltet die Erfüllung folgender Kriterien:

- Verbreitung mit hoher Reichweite,

- medial interessante Ausgestaltung,

- hohe Zuschauerzahlen und

- sportliche Höchstleistungen.

Diese Einengung lässt sich damit begründen, dass nur im Rahmen solcher SGV alle Interessengruppen vertreten sind, die in dieser Arbeit untersucht werden sollen. Kleinere Sportveranstaltungen, rein kommerzielle Werbe-Events oder Ereignisse aus dem Freizeit- oder Breitensport sind nicht unbedingt geeignet, die komplexen Beziehungen zwischen den Anspruchsgruppen darzustellen. Zumeist dominiert in diesem Fall ein einzelner Akteur und die weiteren Interessengruppen müssen sich dessen Zielen unterordnen. Beispiele für das zu untersuchende Segment sind Olympische Spiele, als weltweit größte Sportveranstaltung, Fußball-Weltmeisterschaften oder in gleicher Weise einzelne Fußballspiele im Rahmen einer professionellen, nationalen Liga sowie einzelne Tennis Grand Slam Turniere, große Marathonläufe oder Formel 1 Rennen.

2.1.3 Die Bedeutungszunahme von Sportgroßveranstaltungen

In der Literatur begegnet man einer Reihe von Arbeiten, die sich mit der Bedeutungszunahme von Events im Allgemeinen und SGV im Besonderen beschäftigt (z.B. Brehm, 2005; Brehm et al., 2007; Schmid, 2006; Riedmüller, 2001; Opaschowski, 1996; Getz, 1991). Dass sportlichen Veranstaltungen eine große Bedeutung zukommt, lässt sich an einigen Daten belegen, z.B. den hohen TV-Einschaltquoten von SGV, den Gesamtübertragungszeiten von Sportveranstaltungen im Fernsehen, den Besucherzahlen in Sportarenen oder der Anzahl an Sponsoren.

⁹ Auf Lucerna (1997, S. 12f.) angewandt, entspricht dies Veranstaltungen aus dem Spitzensport, die Mannschafts- und Individualsportarten umfasst und einzeln oder als Liga ausgetragen werden.

13 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Im vorliegenden Abschnitt liegt das Hauptaugenmerk darauf, Erklärungen für die Bedeutungszunahme von SGV anzuführen. Zunächst werden historische und soziologische Argumente aufgezeigt und anschließend die Komponenten Markt - sowie Kommunikationsbedingungen, vor dem Hintergrund des Erklärungsansatzes von Schmid (2006, S. 46) ergänzt.

Gerhard Schulze (2005, S. 55) beschreibt die Entwicklung der Gesellschaft in den

¹⁰ Noch im 19. Jahrhundert gehörten Krankheiten und Tod sowie Not und Armut zum Alltag von mehr als 80% der Menschen in Deutschland. Auch die Jahre nach den Weltkriegen waren durch Hunger und Mittellosigkeit geprägt. In den Folgejahrzehnten entwickelte sich dann, mit Einsetzen des wirtschaftlichen

05, S. 55). Die stetig prosperierende Gesellschaft erfuhr die Expansion ihrer Möglichkeiten. Dies zeigt sich z.B. darin, dass der primäre Nutzen konsumierter Güter als selbstverständlich akzeptiert wird und in den Hintergrund tritt. Im Vordergrund stehen das Erlebnis, das mit dem Konsum verbunden ist sowie die

Größe des Schnitzels, sondern das Umfeld, ist das Kriterium für die Wahl eines Diese Entwicklung bis ins gegenwärtige 21. Jahrhundert determiniert sich laut Schulze (2005, S. 56) durch die Faktoren Angebot, Nachfragekapazität sowie Zugänglichkeit. Unter dem Begriff Angebot subsumiert man, dass heutzutage sämtliche Alltagsbereiche als Markt angesehen und infolgedessen mit Produkten bereichert werden. Die Nachfragekapazität beinhaltet das verfügbare Realeinkommen und die Zeit, die man für das Konsumieren aufwenden kann (Schulze, 2005, S. 57). Opaschowski (1995, S. 203) fasst diese beiden Faktoren zusammen und bezieht sie auf

Insbesondere im Bereich der Lebenszeit offenbaren sich gravierende Verschiebungen. Während der Industriellen Revolution verbrachte ein Mensch zwei Drittel seines Lebens mit Arbeit, heutzutage ist es nur noch die Hälfte. Nachstehende Tabelle verdeutlicht die Arbeitszeitentwicklung der letzten 100 Jahre:

14 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Tabelle 1: Die Entwicklung des Arbeitsvolumens (Quelle: Opaschowski, 2006, S. 19f.)

Dieser Trend hat sich zuletzt aufgrund der schwankenden Konjunktur und dem drohenden Wohlstandsverlust etwas relativiert. Nichtsdestotrotz ist die

Lebensarbeitszeit, vor einem historischen Gesamtkontext betrachtet, deutlich kürzer geworden. Mit dieser Entwicklung geht ein steigender Freizeitanteil einher. So nahm die freie Zeit an Werktagen zwischen 1952 und 2006 von 1,5 auf 5,2 Stunden zu (Opaschowski, 2006, S. 25). Auch die Anzahl der zur Verfügung stehenden Urlaubstage hat sich mehr als verdreifacht. ¹¹ Das durchschnittliche Renteneintrittsalter liegt aktuell bei 60,7 Jahren (Opaschowski, 2006, S. 18). Gleichzeitig erhöht sich die Lebenserwartung in den Industrieländern immer weiter. Damit bleiben im Gegensatz zur Vergangenheit einige Jahre mehr an aktiver Lebenszeit. Doch nicht nur das Mehr an Freizeit muss ausgefüllt werden. Auch das geänderte Freizeitverhalten, der Wertewandel ¹² , der sich u.a. in dem Verlangen nach Abwechslung, Selbstentfaltung und erlebnisorientiertem Bewusstsein ausdrückt, verlangt Befriedigung. ¹³ Eine der beliebtesten Beschäftigungen in der Freizeit, die zugleich eine Befriedigungsmöglichkeit darstellt, ist der Sport. Die Facetten sind dabei vielfältig: als Fernsehzuschauer, als Live-Zuschauer oder als Aktiver. ¹⁴ Der Sport

S. 44). Erlebnisse sind das Resultat der individuellen Verarbeitung und Sichtweise. D ieses Gesellschaftsverständnis bezieht sich auf den Prozess der Individualisierung, der auf den Soziologen Ulrich Beck und die 1980er Jahre zurückgeht.

¹¹ Eine genaue Aufstellung findet sich in Anlage 2.

¹² Es sind nicht unbedingt neue Werte entstanden, lediglich die Gewichtung hat sich verschoben: Arbeit, Treue usw. sind immer noch entscheidende Wertbilder. Weiterführende Literatur zu diesem komplexen Thema: z.B. Schulze (2005) und Raffée & Wiedmann (1988).

¹³ Wozu braucht man sonst Online-Pokerspiele, Geländewagen in Großstädten oder Energy-Drinks? Erlebnis ist die Antwort.

¹⁴ Die Diskrepanz zwischen Menschen, die sich für Sport interessieren - 76% - (Opaschowski, 1995, S. 214) und denen, die wirklich aktiv Sport treiben - 33% - (Opaschowski, 2006, S. 220), ist sehr groß.

15 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Des

Weiteren machen der technologische Fortschritt und die Funktionalisierung der Arbeit

Nicht von ungefähr kommt

dem Sport in Industrieländern eine wesentlich größere Bedeutung zu, als bspw. in Ländern der Dritten Welt. Bereits in den 1970er Jahren stellte Graf von Krockow

einseitige Belastung und das Bedürfnis nach Spannung begründeten, seiner Meinung nach, schon damal Krockow, 1974, S. 10) des Sports. Die

vorstehenden Ausführungen umreißen historische und soziologische 15 Erklärungen für die Bedeutungszunahme von SGV. Sowohl Brehm (2005, S. 95) als auch Schmid (2006, S. 46) nehmen diese Aspekte auf und fügen sie anhand wirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Argumente zu einem Erklärungsansatz (in Anlehnung an Woll, 1997, S. 32) zusammen, der den Trend zum Event beschreibt:

Abbildung 4: Rahmenbedingungen für den Trend zum Event im Sport (Quelle: Schmid, 2006, S. 46)

^{15 In den soziologischen Erkenntnissen bleiben soziale Ungleichheiten zumeist unbeachtet. Diese zeichnen jedoch ein differenziertes Bild. Nicht jeder hat die finanziellen oder zeitlichen Mittel, um sich die Erlebnisse seiner Wahl leisten zu k}

16 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Die Rahmenbedingungen im Bereich der Kommunikation lassen sich durch die Faktoren Low-Involvement und Informationsüberlastung beschreiben. Die

Informationsüberlastung ist vor allem auf eine stark gestiegene Medienzahl zurückzuführen. Dies bezog sich in den 1990er Jahren auf Printmedien sowie TV -Angebote und schließt die aktuelle Entwicklung im Bereich des Internets mit ein. Im Jahr 1994 wurden in den unterschiedlichen Medien schon mehr als 56000 Marken beworben (Schmid, 2006, S. 34). Infolgedessen steigt der Anteil nicht oder nur flüchtig beachteter Informationen und es kommt zu einer Überlastung der Rezipienten (Zuschauer). ¹⁶ Diese Informationsüberlastung wurde bereits in den 1980er Jahren in Deutschland mit 98,1% beziffert (Dmoch, 1991, S. 19). Der zweite Faktor der Kommunikationsbedingungen, das sog. Low-Engagement, sich gedanklich oder emotional mit einem Sachverhalt

überflogen, in den Werbepausen wird zwischen den TV-Kanälen weiter geschalten und das Fernsehen dient allgemein lediglich als Nebenbeschäftigung, z.B. beim Essen oder Bügeln. Diese beiden Faktoren, Low-Involvement und Informationsüberlastung, führen dazu, dass alternative Wege zur Konsumentenbeeinflussung beschritten werden müssen. positive

Umgebungsbedingungen hervorragend dazu, eine Werbebotschaft zu kommunizieren. Die Rahmenbedingungen im Bereich des Marktes lassen sich durch die Schlagwörter gesättigte Märkte, Homogenität von Produkten und Dienstleistungen und Marktfragmentierung beschreiben. Allein die Industrieländer produzieren heute mehr Konsumgüter als die gesamte Menschheit bis zum Jahr 1945 (Opaschowski, 2006, S. 295). Das spricht für das Argument gesättigte Märkte. Kennzeichen dieses Zustands sind ausgeschöpfte Marktpotentiale und hoch ausgeprägter Verdrängungswettbewerb. Die Homogenität von Produkten und Dienstleistungen lässt sich im Alltag gut beobachten und durch Studien belegen (Schmid, 2006, S. 36). Ob man ein flüssiges, körniges oder tablettenförmiges Waschmittel kauft, mit Glanzeffekt oder ohne, ist unerheblich. Im Ergebnis wird die Wäsche sauber. Qualität ist nicht mehr der einzig

¹⁶ Vgl. dazu Raffée et al. (1988), die sich mit dem verstärkten Medienaufkommen Ende der 1980er Jahre beschäftigten und auf die Folgen für das Marketing detailliert eingehen.

17 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entwickelt sich der Produktwettbewerb zu einem Marketingwettbewerb. Ein weiteres Problem für das Marketing von Unternehmen ist die fortschreitende Marktfragmentierung (Thein, 2004, S. 23). Die Kundenwünsche werden immer heterogener, die Zielgruppen immer kleiner, individueller, flexibler und dynamischer. Infolgedessen ist die gezielte Ansprache, die emotional und aktivierend auf den Kunden einwirkt, das herausragende Marketingziel. In der Konsequenz werden die Unternehmen erfolgreich sein, die sich von der Konkurrenz abheben, z.B. durch ein besonderes Image, das mit dem Unternehmen assoziiert wird oder mit Emotionen, die mit dem Produkt verbunden sind. An diesem Punkt setzen SGV an. In deren Rahmen ist es besonders gut möglich, Emotionen zu wecken oder ein Image zu profilieren. Zusammenfassend kann man sagen, dass wachsender Wohlstand und steigende Freizeitwerte beinahe jedem Konsumenten die Möglichkeit eröffnen, von ihm präferierte Erlebnisse zu erfahren und dem Wunsch nach Selbstentfaltung nachzukommen (Schulze, 2005, S. 57). Sport, ob aktiv oder passiv, ist eine dieser Möglichkeiten und dient zugleich als Ausgleichsreaktion auf einen bewegungsarmen und spannungsfreien Alltag (Pleitgen, 2000, S. 1). Heutzutage werden mit Sport auch andere Begriffe wie Spaß, Mode und Fitness verbunden. Es zählt nicht mehr nur die

Schauer, 1993, S. 13). Kulturaktivitäten, Feste, Feiern oder vergleichbare

einige Faktoren grundlegend verändert, weshalb Medien und Wirtschaftsunternehmen zur Umsetzung ihrer Ziele auf Sport setzen: so heißen die Rahmenbedingungen des gegenwärtigen Wettbewerbs Informationsüberlastung, niedriges Empfänger -Involvement, gesättigte Märkte, hohe Marktdifferenzierung und Trend zur Erlebnisgesellschaft. Diese Determinanten bedingen den Einsatz emotionaler Reize (Woll, 1997, S. 31). Im Rahmen von Sportveranstaltungen lässt sich der Transport emotionaler Botschaften und Informationen besonders gut umsetzen. Angestrebtes Ziel ist dabei der Imagetransfer vom Sport auf das Unternehmen, der die eigene Marke, Firma oder Produkte von der Konkurrenz abhebt (Schmid, 2006, S. 46). Die Schlussfolgerung aus den vorstehend beschriebenen Entwicklungen ist in der gestiegenen Bedeutung von SGV zu sehen (z.B. Schmid, 2006; Kurscheidt, 2002).

18 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

2.2 Erfolg

Das Streben nach Erfolg wohnt uns allen inne. Die Ausprägung dessen, was unter Erfolg verstanden wird, hängt allerdings von der individuellen Perspektive und Intention ab, z.B. monetärer, ideeller oder sportlicher Erfolg. Der folgende Abschnitt dient dem Auffinden einer geeigneten Begriffsbeschreibung und der Kennzeichnung von Faktoren, die den Erfolg ausmachen.

2.2.1 Allgemeines und ökonomisches Begriffsverständnis

, o. S.). Diese generelle Beschreibung

lässt sich auf sämtliche Lebensbereiche anwenden. Auf die ökonomische Perspektive bezogen, wird unter Erfolg vordringlich das erwirtschaftete Ergebnis eines Unternehmens verstanden (z.B. Tereschenko & Kieneke, 2007; Tilebein, 2005). Dieses Ergebnis lässt sich in einer Reihe finanzwirtschaftlicher Kenngrößen darstellen, z.B. Umsatz, Kosten, Gewinn, Ebitda (Unternehmensertrag vor Steuern, Zinsen und Abschreibung), Eigenkapital oder Kapitalquote. Bisher fehlt es jedoch an einer eindeutigen Definition des Erfolgsbegriffs für die Unternehmensebene. Fest steht, dass der Erfolg einer Vielzahl von Faktoren unterworfen ist und auf unterschiedliche Weise gemessen werden kann. Die ausschließliche Betrachtung finanzwirtschaftlicher Erfolgskriterien greift definitiv zu kurz, da sich die Unternehmensrealität weitaus vielschichtiger darstellt. Außerdem sind finanzielle Erfolgsmaße, insbesondere buchhalterische, lediglich vergangenheitsbezogen und vernachlässigen die aktuelle Situation (Tilebein, 2005, S. 10; Fritz, 1992, S. 217). So kann bspw. ein kurzfristig hoher Gewinn bei einer Vernachlässigung zukunftsentscheidender Investitionen bis zur Liquidation des Betriebes führen. Der Erfolg einer Unternehmung sollte mithin als Prosperieren und werden (Tilebein, 2005, S. 1). Außerdem können Unternehmen ihre Ziele von monetären Kennzahlen diversifizieren und soziale oder ökologische Ergebnisse (z.B. eine Imageverbesserung oder eine Steigerung der Innovationsfähigkeit) als Erfolg anstreben (Schilhaneck, 2004, S. 9). Neue Studien im Bereich der betriebswirtschaftlichen Erfolgsforschung integrieren daher auch nicht-ökonomische Größen. Hier sind z.B. die Angebotsqualität, die Kunden-oder Mitarbeiterzufriedenheit oder die Sicherung der

19 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Wettbewerbsfähigkeit zu nennen (Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 7). Im Folgenden werden drei Definitionsansätze vorgestellt, die eine differenzierte Betrachtung des Unternehmenserfolgs vornehmen.

Der System-Ansatz beinhaltet das langfristige Überleben des Unternehmens durch Bündelung knapper Ressourcen. Weiterhin werden eine erfolgreiche Interaktion mit der Umwelt und die Stabilisierung des Unternehmenssystems vorausgesetzt. Erfolg ist hiernach die Maßgröße für den Erwerb und die Sicherung der Ressourcen sowie der Anpassung des Unternehmens an die Umwelt verbunden mit einem aktiven Management der Umgebungsbedingungen (Tilebein, 2005, S. 9). Der konstitutive Ansatz bejaht den Unternehmenserfolg dann, wenn das Anreizprogramm für die Unternehmensmitglieder so ausgestaltet ist, dass die gewünschten Verhaltensweisen und Erfolgsbeiträge eintreten. Die Schwäche beider Theorien, System-Ansatz und konstitutiver Ansatz, liegt in den jeweils erheblichen Operationalisierungsproblemen des Erfolgsbegriffs.

Deshalb wird in der Forschungspraxis dem Zielansatz die größte Bedeutung beigemessen: der Erreichungsgrad bzw. das Erreichungsausmaß der vom Unternehmen im Vorfeld formulierten Ziele bestimmen nach der Zielansatztheorie den Erfolg (Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 7). Die ausgegebenen Ziele können vielfältig und verschieden gewichtet sein. Sie müssen jedoch eindeutig strukturiert und identifizierbar dargestellt werden. Folgende Schritte gliedern den exakten Ablauf zur Feststellung des Erfolges (Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 7):

- Festlegung von Zielen (1)

- Entwicklung einer Strategie zur Zielerreichung (2)

- Planung der Zielerreichung (3)

- Starten des Veränderungsprozesses (4)

- Kontrolle (5).

Der Zielansatz stellt das Unternehmen konsequent in den Mittelpunkt und bezie ht sich auf die Ebene der Gesamtorganisation. Diese Eigenschaften begründen seine hohe Praxisrelevanz und Nützlichkeit für die empirische Forschung (Fritz, 1992, S. 220). Zusammenfassend kann man sagen, dass sich der Erfolg eines Unternehmens an teilweise stark variierenden Zielen bemisst. Er umfasst sowohl die aktuelle

20 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

Leistungsfähigkeit und Effizienz als auch die Zukunftsfähigkeit (Tilebein, 2005, S. 12). Die Erfolgsmessung hängt demnach entscheidend von den Erfolgszielen und dem entsprechenden Zielerreichungsausmaß ab. Für die weitere Arbeit soll der vorgestellte Zielansatz aufgrund seiner hohen Relevanz und Anerkennung maßgeblich sein.

2.2.2 Erfolgsfaktoren Definition, Klassifizierung, Forschung und Grenzen

Unter Erfolgsfaktoren werden solche Größen verstanden, von denen man annehmen

1993, S. 18). Sie bilden aus theoretischer Sicht die Ursachen für die positive Entwicklung eines Unternehmens oder Geschäftsbereichs. Erfolgsfaktoren sollten eine strategische Dimension beinhalten. Das heißt, sie müssen langfristig wirksam sein und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz begründen. Außerdem sollen sie die Frage beantworten, welche Faktoren einen wesentlichen Einfluss auf das Erfolgspotential strategischer Geschäftsfelder ausüben (Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 4). Jenner (1999, S. 95ff.) stellt drei Anforderungen an Erfolgsfaktoren auf Unternehmensebene:

1. Sie müssen den Aufbau einer Alleinstellung (USP unique selling position) gegenüber den Wettbewerbern ermöglichen.

2. Sie müssen einen subjektiven Nutzen für die Zielgruppe erbringen, um die spezifischen Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

3. Sie müssen den Aufbau charakteristischer Ressourcen und Fähigkeiten, die möglichst einzigartig und nicht imitierbar sind, gewährleisten.

- in der Literatur oft

synonym verwendet - bezeichnen ein Konzept, nach dem unter der Vielzahl von Einflussgrößen auf den Erfolg eines Unternehmens einige von entscheidender

(Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 4). Über die Identifikation, Anzahl und Gewichtu ng strategischer Erfolgsfaktoren liegen bisher jedoch nur wenige, widersprüchliche Ergebnisse vor, so dass von einem Konsens keine Rede sein kann. Die Klassifizierung von Erfolgsfaktoren geschieht anhand ihrer Merkmale. Nach dem Geltungsbereich wird zwischen generellen (branchenübergreifenden),

21 2 Der Zusammenhang zwischen einer SGV und Erfolg

branchenspezifischen, unternehmensspezifischen und geschäftsfeldspezifischen

Erfolgsfaktoren unterschieden. Des Weiteren klassifiziert man in unternehmensexterne (in der Umwelt des Unternehmens begründet) und unternehmensinterne (im Unternehmen selbst begründet) Größen. Weiterhin differenziert man zwischen harten (z.B. Organisationsstruktur, Produktionstechnologie) und weichen Faktoren (z.B. Unternehmenskultur, Führungsprinzipien) (Tereschenko & Kieneke, 2007, 5f.). Ziel der Erfolgsfaktorenforschung ist es, die Determinanten des Erfolgs oder Misserfolgs eines Unternehmens zu ermitteln. Die zentralen Fragestellungen zielen auf die Wirkungsintensität, Wirkungsinteraktionen, Dynamik, Beeinflussbarkeit sowie Beherrschbarkeit ab. Ausgangspunkt der Forschung sind Variablen zur Quantifizierung des Unternehmenserfolgs, sog. Erfolgsindikatoren (z.B. Umsatz, Gewinn, Rentabilität). Man unterscheidet zwischen theoretisch bzw. empirisch ausgerichteten Studien oder praxisnahen Ansätzen (Tereschenko & Kieneke, 2007, S. 8).

Managementforschern, Faktoren des Erfolgs von Unternehmen zu identifizieren, sind & Kieser, 2002, S. 579). Die Kritik an

Erfolgsfaktoren und ihrer Erforschung bezieht sich vor allem auf die Heterogenität in den Untersuchungsansätzen, Analysemethoden und Resultaten. Außerdem wird kritisiert, ktoren jeder

Unternehmung die Erfüllung aller Ziele garantieren würde und deshalb utopisch ist (Kieser & Nicolai, 2006; Forsmann et al., 2006). Nicolai und Kieser (2002, S. 584f.) führen folgende weitere Kritikpunkte an: - - Verzerrungen in der Datenerhebung, da ein Mitglied des Unternehmens Auskunft erteilt

- Simultaneität - interdependenter Zusammenhang zwischen Situation, getroffener Maßnahme und Erfolg

- Endogenität - Beeinflussung unabhängiger Variablen durch nicht erhobene Variablen - unzureichende Berücksichtigung situationsspezifischer Faktoren - - nur Unternehmen, die überlebt haben, gehen in die Untersuchung ein.

Einzelne Variable können nicht entscheidend für den Unternehmenserfolg sein. Vielmehr gilt das Prinzip der multiplen Kausalität , o. S.). Darunter versteht man das Zusammenwirken nicht isolierter, interdependenter