I

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis:   III

Abbildungsverzeichnis  :  III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung und Abgrenzung des Themas  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  1

2  Museen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschafts-lehre  3

2.1  Abgrenzung des Museums  3

2.2  Typologisierung von Museen  3

2.3  Die Aufgaben von Museen.  5

2.4  Probleme von Kulturbetrieben.  6

2.4.1  Rückzug des Staates aus der Finanzierung  6

2.4.2  Die Erlebnisgesellschaft und ihre Folgen für Museen.  7

2.4.3  Dienstleistung als Produkt des Museums.  9

2.5  Kulturmarketing als Reaktion des Museums  10

3  Anwendung betriebswirtschaftlicher Markenführung in Museen.  12

3.1  Definitionen Marke und Markenführung  12

3.2  Corporate Identity als Grundlage identitätsorientierter Marken-führung.  13

3.3  Die Elemente der strategischen Markenführung  14

3.3.1  Markenpositionierung  14

3.3.2  Markenarchitektur.  15

3.3.3  Bausteine des Branding  16

3.3.3.1  Name  17

3.3.3.2  Logo und Typographie  17

3.3.3.3  Slogan.  18

3.3.4  Corporate Design  19

3.4  Ziele und Wirkungen der Markenführung  20

3.5  Besonderheiten der Markenführung in Museen  21

4  Das Logo als Element der Markenführung von Museen  24

4.1  Ordnungskriterien von Logos  24

4.2  Erscheinungsformen von Museumslogos  24

4.3  Wirkungseffekte und Risiken der Verwendung von Logos  25

II

4.4  Bewertungskriterien für Logos  26

4.4.1  Gestaltungskriterien als Grundlage der Logobewertung.  26

4.4.1.1  Form  26

4.4.1.2  Farbe  28

4.4.1.3  Typographie  29

4.4.1.4  Triadische Zeichenrelation  31

4.4.1.5  Identifikation und Differenzierungskraft.  32

4.4.2  Kognitive Bewertungskriterien  33

4.4.2.1  Wahrnehmbarkeit und Erkennbarkeit.  33

4.4.2.2  Gefallenswirkung  34

4.4.2.3  Gedächtniswirkung  35

4.4.2.4  Verständlichkeit.  35

4.4.2.5  Positionierungsrelevante Assoziationen  36

4.4.3  Technische Restriktionen  37

5.  Befragung zur Wirkung ausgewählter Museumslogos.  40

5.1  Zielsetzung der Befragung  40

5.2  Merkmale der Untersuchungseinheiten.  40

5.3  Untersuchungsdesign  41

5.4  Auswertung der Untersuchungsergebnisse  42

6.  Fazit.  49

7.  Ausblick und weiterer Forschungsbedarf.  52

Literaturverzeichnis   53

Anhang: Fragebogen   58

III

Tabellenverzeichnis  :  

Tabelle 1:  Einflussfaktoren kognitiver Bewertungskriterien  

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Schriftarten  

Abbildung  2: Assoziationswirkung von Schriftarten  

Abbildung  3: Das semiotische Dreieck  

Abbildung  4: Abgefragte Museumslogos  

Abbildung  5: Erkennbarkeit und Aktivierungswirkung  

Abbildung  6: Gefallenswirkung  

Abbildung  7: Verständlichkeit  

Abbildung  8: Gedächtniswirkung  

IV

Abkürzungsverzeichnis

AAM American Association of Museums CD Corporate Design CI Corporate Identity Hrsg. Herausgeber(in) ICOM International Council of Museums IfM Institut für Museumsforschung MSI Marketing Science Institute PPP Public Private Partnership S. Seite(n) Vgl. Vergleiche

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit soll die Relevanz des Logos für die Markenführung von Museen unter Berücksichtigung branchen-typischer Probleme verdeutlichen sowie Anhaltspunkte für die Gestaltung effektiver Logos geben. Das Museum als Ort des lebenslangen Lernens gerät durch schwindende staatliche Finanzierung, fehlende Nachfragerorientierung und das Ausbleiben von Besuchern zunehmend unter Druck. Diese Faktoren werfen die Frage auf, in wieweit die Finanzierung öffentlicher Museen über Steuergelder weiterhin gerechtfertigt ist. Wenig verwunderlich ist, dass dieser zunehmende Legitimations-druck öffentlich finanzierte Museen dazu bringt, den Blick auf neue Methoden der Unternehmensführung zu richten.

In den 1990er Jahren rückten zunehmend kostenbewusstes Handeln, Nachfragerorientierung und Marketinginstrumente in den Fokus der

Verantwortlichen ¹ , nachdem diese Elemente in privaten Kulturbe-trieben bereits seit Jahrzehnten erfolgreich etabliert wurden.

Ein mögliches Mittel zur Legitimierung des Museums ist der Aufbau einer starken Marke, die dazu beiträgt, ein konsistentes Vorstellungsbild von der Museumsleistung bei potenziellen Besuchern zu erzeugen. Das Ziel soll die Vorziehenswürdigkeit vor anderen Angeboten sein, die bisher in den Augen der Konsumenten den gleichen Kernnutzen bieten.

Als Element der Markenführung trägt das Logo ² dazu bei, Inhalte der Marke zu kommunizieren, Leistungen identifizierbar zu machen und für Wiedererkennbarkeit zu sorgen.

Trotz der Fokussierung auf öffentliche Museen lassen sich die Erkenntnisse der folgenden Kapitel in leichter Abwandlung ebenfalls auf private Museen anwenden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Kriterien für die Bewertung von Museumslogos aus Unternehmenssicht herangezogen werden können. Mittels einer

¹ Vgl. John 2008, S.16.

² In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Logo und Markenzeichen analog verwendet, auch wenn in der

Literatur teils geringe Unterschiede postuliert werden, u.a. bei Gallert (1998), S.26.

2

Befragung werden sechs ausgewählte Museumslogos anhand dieser Kriterien überprüft.

Kapitel Zwei grenzt das Museum von anderen Kulturbetrieben ab und verdeutlicht mittels ausgewählter Probleme, warum Kultur-marketing einen wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung von Museen darstellt.

Im dritten Kapitel werden die betriebswirtschaftliche Markenführung und ihre Elemente erläutert sowie mögliche Chancen und Ziele verdeutlicht. Eine Anwendung auf Museen zeigt die Besonderheiten der Markenführung im Kulturbereich auf. Das vierte Kapitel greift das Logo als Betrachtungsgegenstand heraus und thematisiert Ordnungskriterien und Erscheinungsformen. Spezifische Chancen und Risiken werden ebenso verdeutlicht wie mögliche Anwendungsbereiche im Museumsbetrieb. Ein Katalog ausgewählter Bewertungskriterien bildet die Grundlage für die im fünften Kapitel thematisierte Befragung. Im Rahmen dieser Befragung werden die Wirkungen ausgewählter Museumslogos auf die Probanden anhand der Befragungs-ergebnisse gegenübergestellt und anhand der in Kapitel Vier entwickelten Merkmale erklärt, um Anhaltspunkte für eine wirksame Logogestaltung für Museen aufzuzeigen. Das sechste Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen, um Implikationen für die Nutzung von Logos in der Markenführung von Museen zu geben. Die Arbeit schließt im siebten Kapitel mit einem Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf ab.

3

2 Museen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschafts-lehre

2.1 Abgrenzung des Museums

Die American Association of Museums (AAM) definiert das Museum als “an organized and permanent nonprofit institution, essentially educational or esthetic in purpose, with professional staff, which owns and utilizes tangible objects, cares for them, and exhibits them to the public on some regular schedule” ³ . Der deutsche Museumsbund richtet sich in seiner Definition des Museums nach der Formulierung des International Council of Museums (ICOM), des internationalen Museumsrates, aus: Ein Museum ist „eine gemeinnützige, ständige, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung, im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zu Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecken materielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und ausstellt“ ⁴ .

Im Gegensatz zur Definition der AAM bezieht die Formulierung des ICOM die Forschungsaufgabe von Museen ein, ebenso den Unterhaltungszweck, welcher für potentielle Besucher bezüglich der Entscheidung zwischen Bildungs- und Unterhaltungsangeboten eines der relevanten Kriterien sein kann.

Wie Genoways treffend in Bezug auf die Definition der AAM bemerkt, fokussiert die Formulierung auf die Sammlung materieller Gegenstände, genau wie die Definition des ICOM. Durch die fortschreitende technische Entwicklung müssen jedoch auch Zeugnisse menschlicher Arbeit berücksichtigt werden, die nur in elektronischer Form vorliegen, und damit als immaterielle Güter eingestuft werden ⁵ .

2.2 Typologisierung von Museen

Kulturbetriebe allgemein, sowie Museen im Speziellen, lassen sich anhand unterschiedlicher Merkmale in Gruppen unterteilen. Ein Merkmal ist die Rechtsform in Verbindung mit verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten, ein anderes mögliches Merkmal ist das Sammlungsgebiet des Museums.

³ Genoways 2003, S.4.

⁴ Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.6.

⁵ Vgl. Genoways 2003, S.4.

4

Als mögliche Quellen finanzieller Mittel können Museen auf

• Einkommen aus Erwerbstätigkeit (z.B. Ticketverkauf),

• Beiträge von Personen und Organisationen (z.B. Spenden) und

• Staatliche Unterstützung

zurückgreifen ⁶ . Das Ausmaß staatlicher Unterstützung hängt dabei vorrangig vom Ziel des Museums sowie seinem Träger ab. Aus diesen beiden Faktoren lassen sich drei Klassen von Kulturbetrieben ableiten:

• Öffentliche Kulturbetriebe

• Privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe (Non Profit Organisation)

• Privatrechtlich-kommerzielle Kulturbetriebe 7

Öffentliche und privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe sind meist nicht in der Lage, ihre Kosten mittels Erwerbstätigkeit und Beiträgen von Personen und Organisationen zu decken ⁸ . Die ent-stehende Kostenlücke wird im Rahmen der Fehlbedarfsfinanzierung durch staatliche Mittel gedeckt. Grundsätzlich herrscht in kulturökonomischer und kulturpolitischer Diskussion Konsens über die Richtigkeit dieses Vorgehens, da Kunstgüter positive Externalitäten erzeugen ⁹ , z.B. als Standortfaktor für Arbeitskräfte oder in ihrer Wirkung auf die Gesellschaft. Ohne staatliche Finanzierung kommt kein Angebot zustande, so dass es sich bei Kulturgütern um eine Form von meritorischen Gütern handelt.

Wesentlich offensichtlicher lassen sich Museen anhand ihrer Sammlungsgebiete klassifizieren. Im Folgenden sei exemplarisch die Klassifikation des Instituts für Museumsforschung (IfM) dargestellt, die neun verschiedene Arten von Museen berücksichtigt:

(1) Museen mit volkskundlichem, heimatkundlichem oder regionalgeschichtlichem Sammlungsschwerpunkt (2) Kunstmuseen (3) Schloss- und Burgmuseen (4) Naturkundliche Museen (5) Naturwissenschaftliche und technische Museen (6) Historische und archäologische Museen

⁶ Vgl. Munkwitz 2008, S.16.

⁷ Vgl. ebenda, S16f.

⁸ Vgl. ebenda, S16f.

⁹ Vgl. Gottschalk 2006, S.55.

5

(7) Sammelmuseen mit komplexen Beständen (8) Kulturgeschichtliche Spezialmuseen (9) Mehrere Museen in einem Gebäude (Museumskomplex) 10

Die von Genoways vorgeschlagene Einbeziehung von Museen mit lebender Sammlung ¹¹ würde zur Berücksichtigung von Zoos, Aquarien und botanischen Gärten führen. Dieses erscheint aufgrund unterschiedlicher Arbeitsweisen und Zielsetzungen wenig operational, so dass im Folgenden die Abgrenzung des IfM zugrunde gelegt wird.

2.3 Die Aufgaben von Museen

Museen nehmen für die Gesellschaft vier Aufgabengebiete wahr: (1) Sammeln (2) Bewahren (3) Erforschen (4) Vermitteln 12

Im Rahmen ihres Fachgebietes sammeln Museen sowohl materielle und immaterielle Zeugnisse menschlichen Handelns und Schaffens als auch Elemente der natürlichen Umgebung des Menschen. Die Sammlung stellt das „gegenständliche kulturelle Gedächtnis der Menschheit und ihrer Umwelt“ ¹³ dar. Das Bewahren der Sammlung zur dauerhaften Dokumentation der gesammelten Werke umfasst alle Arten von Vorkehrungen, um den Verlust zu verhindern. Dieses bezieht sich sowohl auf die technische Absicherung gegen Umwelteinflüsse, die Restauration von Sammlungsgegenständen als auch auf den Schutz vor Diebstahl. Dieses umfasst somit die drei zentralen Aufgaben: Vorbeugen, Konservieren und Restaurieren. 14

Die wissenschaftliche Arbeit mit der Sammlung zur Erweiterung des menschlichen Wissensschatzes stellt die dritte Aufgabe dar. Museen dokumentieren systematisch die gesammelten Gegenstände und erforschen ihre Herkunft und Bedeutung.

¹⁰ Vgl. Institut für Museumsforschung 2008, S.18.

¹¹ Vgl. Genoways 2003, S.6.

¹² Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.15ff.

¹³ Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.15.

¹⁴ Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.16.

6

Die gewonnenen Erkenntnisse werden gegebenenfalls publiziert ¹⁵ . Die institutionelle Forschung unterscheidet Museen von anderen Kulturbetrieben. 16

Das Vermitteln stellt mit Fokus auf das Marketing den zentralen Punkt dar, da es das einzige Aufgabenfeld mit extern gerichteter Betrachtungsweise ist und sich direkt an die Besucher des Museums richtet ¹⁷ . Die Vermittlung umfasst die Ausstellung der Sammlungs-gegenstände und den Bildungsauftrag gegenüber den Besuchern. Dieser kann einerseits durch die Ausstellung, andererseits aber auch im Rahmen museumspädagogischer Angebote (z.B. Führungen) erfüllt werden. 18

Die erfolgreiche Vermittlung der Inhalte lässt sich jedoch selten breitenwirksam realisieren, wofür sich sowohl Gründe auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite finden lassen. Wissenschaftlich ausgerichtete Museumsleitungen fokussieren sich bevorzugt auf das Sammeln, Bewahren und Erforschen der Gegenstände. Den Kunden wird wenig Beachtung geschenkt, oder sie werden als „notwendiges Übel“ geduldet. 19

Auf Nachfragerseite erfordern Museen Offenheit und Willen, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Oftmals werden jedoch Grundkenntnisse vorausgesetzt, um im Rahmen der Ausstellung Erkenntnisse zu gewinnen, beispielsweise bei technischen Ausstellungen oder zeitgenössischer Kunst ²⁰ . Sind entsprechende Kenntnisse nicht vorhanden und die Kunden nicht bereit, diese im Rahmen einer Vorbereitung auf die Ausstellung zu erwerben, so müsste das Museum zusätzliche Anstrengungen in die Weiterbildung der Kunden investieren. Dieses ist jedoch aufgrund des wenig beachteten Verhältnisses zu den Kunden unwahrscheinlich.

2.4 Probleme von Kulturbetrieben

2.4.1 Rückzug des Staates aus der Finanzierung

Museen benötigen Ressourcen, damit sie die ihnen angedachten Aufgaben erfüllen können. Während jedoch die zur Verfügung gestellten staatlichen Mittel seit der Jahrtausendwende zunehmend sinken ²¹ , sehen sich die Museen steigenden Kosten

¹⁵ Vgl. Klein 2007a, S.105.

¹⁶ Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.18.

¹⁷ Vgl. Klein 2007a, S.106.

¹⁸ Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.20.

¹⁹ Vgl. Klein 2007a, S.106.

²⁰ Vgl. Magdowski 2008, S.214.

²¹ Vgl. Klein 2007a, S.27f.

7

gegenüber, da sie überwiegend auf hochqualifiziertes Personal angewiesen sind ²² . Die Theorie von Baumols Disease erklärt die steigenden Kosten damit, dass die Produktivität von Kulturbetrieben im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsbereichen nahezu konstant ist, während Lohnsteigerungen in anderen Branchen ebenfalls steigende Löhne des Kulturpersonals nach sich ziehen, um eine Abwanderung zu vermeiden ²³ .

Das Museum sieht sich somit in der Pflicht zur Legitimation der eingeforderten Mittel durch steigende Besucherzahlen und erhöhte Leistung im Bereich des Sammelns, Erhaltens und Forschens. Die langjährige staatliche Finanzierung und Abschirmung gegen Wettbewerbseinflüsse hat jedoch dazu geführt, dass viele Häuser die Notwendigkeit des Kulturmarketing zur Steigerung der Besucherzahlen und Wettbewerbsfähigkeit nicht erkannt haben ²⁴ . Gleichzeitig wächst der Druck zur Senkung von Subventionen seitens der Europäischen Union und der Steuerzahler ²⁵ . Daher müssen sich Museen neue Finanzierungsquellen erschließen. Die Möglichkeiten dazu sind steigende Einnahmen durch erhöhte Besucherzahlen sowie Museumsgastronomie und -shops, Fundraising, Sponsoring und Public Private Partnerships (PPP), also Kooperationen der öffentlichen Verwaltung mit Unternehmen und privaten Organisationen, wie es beispielsweise zwischen dem museum kunst palast und der E.ON AG der Fall ist ²⁶ .

Aus den genannten Problemen folgt, dass die Bildung einer starken Marke für Museen zur Gewinnung neuer Besucher, Sponsoren und Kooperationspartner beitragen muss, um die finanzielle Basis für den Fortbestand zu sichern. Während diese Praxis in den USA bereits sehr verbreitet ist ²⁷ , steht ein Umdenken in öffentlichen deutschen Museen noch weitestgehend aus.

2.4.2 Die Erlebnisgesellschaft und ihre Folgen für Museen

Um weitere Kunden zur Sicherung der Finanzierungsbasis zu erreichen und eine starke Marke zu etablieren, ist ein ausgeprägtes Verständnis der Bedürfnisse und Beweggründe der potenziellen Kunden erforderlich.

²² Vgl. Genoways 2003, S.329.

²³ Vgl. Klein 2007a, S.28ff.

²⁴ Vgl. ebenda, S.39.

²⁵ Vgl. Klein 2007a, S.48.

²⁶ Vgl. Ellenrieder 2006, S.24ff.

²⁷ Vgl. Genoways 2003, S.321ff.

8

Der Museumssektor leidet aufgrund des Kulturbooms der 1970er und 1980er Jahre ²⁸ unter einer Übersättigung an Museen. Siebenmorgen spricht beispielsweise von einer Verdreifachung der Anzahl an Häusern in Baden-Württemberg innerhalb von 20 Jahren ²⁹ . Eine Tendenz zum „Käufermarkt“ stellt sich ein, auf dem das Angebot an kulturellen Dienstleistungen hoch und die Nachfrage nach diesen jedoch gering ist ³⁰ .

Auf der anderen Seite nehmen lediglich 5 bis 10% der Bevölkerung regelmäßig das Angebot kultureller Institutionen in Anspruch, wobei es sich überwiegend um gebildete Schichten handelt ³¹ . Da Grund-bedürfnisse zunehmend befriedigt sind, nimmt Erlebniskonsum eine wichtigere Stellung in allen Gesellschaftsgruppen ein, „weil er Spaß macht, Freude schafft, Genuss bietet“ ³² . Museen müssen dieses realisieren und abseits ihres Bildungsauftrages dafür sorgen, dass der Besuch zum Erlebnis mit Unterhaltungsfaktor wird, was eine konzeptionelle Neuorientierung erfordert.

Grundlage dafür ist das Verständnis, dass Museen nicht nur untereinander konkurrieren, sondern auch mit anderen kulturellen Betrieben und allen weiteren Anbietern von Erlebnismöglichkeiten, sowohl öffentlicher als auch

privatwirtschaftlicher Natur ³³ . Auch wenn es in der Literatur eine Abgrenzung zwischen Kunst und Unterhaltung gibt ³⁴ , so muss Kunst als Mittel der Unterhaltung für den Besucher in Betracht gezogen werden. Beide Begriffe lassen sich nicht eindeutig trennen, denn Kunst steht in direkter Wett-bewerbsbeziehung zu anderen Unterhaltungsangeboten.

Das Museum muss ebenso wie Kino, Sportveranstaltung und andere Angebote um die knappen Güter Zeit, Geld und Aufmerksamkeit des Konsumenten werben ³⁵ . Dieses erfordert eine Intensivierung der Kommunikationspolitik und Markenführung, um mit privat-wirtschaftlichen Kommunikationsmitteln mitzuhalten.

²⁸ Vgl. Klein 2007a, S.25f.

²⁹ Vgl. Siebenmorgen 2008, S.268.

³⁰ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006, S.218.

³¹ Vgl. Magdowski 2008, S.216.

³² Gottschalk 2006, S.93.

³³ Vgl. Bendixen 2001, S.188 / Klein 2007b, S.16f.

³⁴ Vgl. Hellmann 2007, S.23-27.

³⁵ Vgl. Gottschalk 2006, S.102ff.

9

2.4.3 Dienstleistung als Produkt des Museums

Das Produkt des Museums stellt kein materielles Gut dar. Die Eindrücke der Ausstellung, die vermittelte Bildung oder das empfundene Erlebnis sind für den Kunden nicht greifbar.

Vielmehr stellt sich die gesamte Leistung des Museums aus Kundensicht als Dienstleistung dar. Diese entsteht erst durch Teilnahme des Besuchers an der Ausstellung ³⁶ und zeichnet sich durch folgende Merkmale aus: Der Kunde als externer Faktor muss an der Erstellung der Dienstleistung

Aufgrund der Immaterialität der erstellten Leistung muss diese sofort

Aufgrund der Integrativität und Immaterialität des Produktes fällt es dem Kunden schwer, den Nutzen, den er aus der Leistung ziehen kann, vor dem Konsum zu beurteilen. Die Informationsökonomie unterscheidet bei den Produkteigenschaften zwischen

Sucheigenschaften (können durch Informationsbe-schaffung vor dem Kauf ermittelt werden),

Erfahrungseigenschaften (Bewertung kann nur im Laufe des Konsums erfolgen) und

Vertrauenseigenschaften (können weder vor noch nach dem Kauf bewertet werden) 38

Die Museumsleistung lässt sich in diesem Betrachtungsrahmen allenfalls als Erfahrungseigenschaft einstufen, da der Kunde im Voraus nicht weiß, welchen Nutzen er erzielen kann. Dem Museum kommt daher die Aufgabe zu, durch konsequentes Signalling im Kontext der Markenführung die gebotene Qualität zu betonen, um Hemmschwellen gegen den Konsum zu beseitigen und das wahrgenommene Kaufrisiko zu mindern.

³⁶ Vgl. Munkwitz 2008, S.21f.

³⁷ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006, S.222.

³⁸ Vgl. ebenda, S.223.