I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

2  Begriff und Dimensionen der Nachhaltigkeit  2

3  Veränderungen im Unternehmensumfeld  3

3.1  Systematisierung relevanter Rahmenbedingungen  3

3.2  Makroumfeld  4

3.2.1  Ökologische Rahmenbedingungen  4

3.2.2  Gesellschaftliche Rahmenbedingungen  6

3.2.3  Politische Rahmenbedingungen  8

3.2.4  Technologisch-Ökonomische Rahmenbedingungen  10

3.3  Interaktionsumfeld  11

3.3.1  Geänderte Kundenbedürfnisse  11

3.3.2  Nachhaltigkeitsorientierter Wettbewerb  11

3.3.3  Ansprüche der Mitarbeiter  12

3.3.4  Veränderungen auf den Kapitalmärkten  12

4  Reflektion  13

Literaturverzeichnis   14

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Dimensionen und Strategien der Nachhaltigkeit  

Abbildung  2: Systematisierung des Unternehmensumfelds  

Abbildung  3: Vorteile durch Nachhaltigkeit  

Abbildung  4: Einflussfaktoren für die Übernahme des  

Nachhaltigkeitskonzepts   

1 Einleitung

Nachhaltigkeit als Begriff und Konzept ist vor dem Hintergrund eines sich zuspitzenden Klimawandels, einer ansteigenden Weltbevölkerung und der zusätzlichen Herausforderungen im Rahmen der Finanz- und Wirtschaftskrise in den letzten Jahren von einer Randerscheinung zu einem der Schlüsselkonzepte des 21. Jahrhunderts geworden. 1

Produkte sind auf einmal „green“, „blue“, „eco“, „social“ und „sustainable“ ² , Unternehmen veröffentlichen seitenlange Nachhaltigkeitsberichte auf Hochglanzpapier ³ und halten eigene „Sustainability Centers“ ⁴ . Doch was bewegt Unternehmen, sich von der Friedman`schen Gewinnmaximierung ⁵ abzuwenden und explizit ökologische und gesellschaftliche Ver-antwortung zu übernehmen?

Ziel der Arbeit ist es dieser Frage nachzugehen und zu analysieren, welche veränderten Rahmenbedingungen im Unternehmensumfeld Nachhaltigkeit auslösen können. Zur Annäherung an den mit der Fragestellung implizierten Themenkomplex wird in Abschnitt 2 der Begriff Nachhaltigkeit hergeleitet und die Ziele des Konzepts erläutert. In Abschnitt 3 wird dann eine Strukturierung des Unternehmensumfelds vorgenommen, um darauffolgend den Wandel in den einzelnen Handlungsfeldern zu kennzeichnen, der für eine Übernahme des Nachhaltigkeitskonzepts entscheidend sein kann. Einer abschließenden Reflektion der Fragestellung wird in Abschnitt 4 nachgegangen.

¹ Vgl. Lash, J./Wellington, F.: Warming Planet, 2007, S. 96; vgl. Clinton, B.: Creating Value, 2009, S. 71.

² Vgl. Jansen, S.: Management der Moralisierung, 2010, S. 133.

³ Vgl. Ehrenfeld, J.R.: Sustainability, 2005, S. 23.

⁴ Vgl. auch Leitschuh-Fecht, H.: Nachhaltig, 2005, S. 105.

⁵ Vgl. grundlegend Friedman, M.: Social Responsibility, 1970.

2 Begriff und Dimensionen der Nachhaltigkeit

Die Kerngedanken der Begriffe „Nachhaltigkeit“ und der „nachhaltigen Entwicklung“ werden schon in der Schöpfungsgeschichte der Bibel, die dem Menschen neben der Unterwerfung auch die Bewahrung der Erde auferlegt, artikuliert. ⁶ Der Begriff selbst wurde im Jahre 1713 durch Hans von Carlowitz im Rahmen seiner Forderungen nach beständiger und nachhaltiger Waldbewirtschaftung geprägt. ⁷ Aber erst seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist das allgemeine Bewusstsein, dass der Mensch mit seiner Lebens- und Wirtschaftsweise der Umwelt und langfristig sich selbst schadet, gewachsen und in den Fokus öffentlicher Debatten gelangt. ⁸ Zum Ausdruck kommt dies z.B. 1972 in dem Motto der ersten Umweltkonferenz der Vereinten Natio- nen:„Only one Earth“. ⁹ Wirklich populär wurde der Begriff des „Sustainable Development“ 1987 durch den Bericht „Our Common Future“ der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (WCED), dem sogenannten Brundtland-Report. 10

Die Definitionen des Begriffs Nachhaltigkeit sind vielfältig und variieren je nach Standpunkt des Betrachters. ¹¹ Nachhaltige Entwicklung wird hier analog zur Definition der WCED verstanden als eine Entwicklung „(…) that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ ¹² Neben der Forderung nach intergenerationaler Gerechtigkeit ist in dieser Definition explizit die intragenerationale Gerechtigkeit, also die Ermöglichung gleicher Chancen für Menschen aus Entwicklungsländern, berücksichtigt. ¹³ Das Konzept der Nachhaltigkeit beinhaltet somit neben ökologischen Zielen auch soziale und

⁶ Vgl. Günther, E.: Ökologieorientiertes Management, 2008, S. 40.

⁷ Vgl. Schmidt, M.: Grenzen des Wachstums, 2005, S. 76. Zur chronologischen Gesamtübersicht der Begriffsgeschichte siehe auch Günther, E.: Ökologieorientiertes Management, 2008, S. 41-44.

⁸ Vgl. Klemisch, H.: Umweltmanagement, 2004, S. 3; vgl. Kanning, H.: Bedeutung des Nachhaltigkeitsleitbildes, 2009, S. 18.

⁹ Vgl. Klemisch, H.: Umweltmanagement, 2004, S. 3.

¹⁰ Vgl. Dyckhoff, H./Souren, R.: Nachhaltige Unternehmensführung, 2008, S. 48.

¹¹ Vgl. hierzu grundlegend Ninck, M: Nachhaltigkeit, 1997

¹² WCED: Report, 1987, o.S.. ^{„(…) die den Bedürfnissen der heutigen Generation ent- spricht,ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen} Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ Übersetzung vgl. Dyckhoff, H./Souren, R.: Nachhaltige Unternehmensführung, 2008, S. 48.

¹³ Vgl. Dyckhoff, H./Souren, R.: Nachhaltige Unternehmensführung, 2008, S. 48-49.

Die Grundstrategien des Nachhaltigkeitskonzepts werden in den Forderungen nach einer genügsameren Lebensweise durch Reduzierung der Bedürfnisse (Suffizienz), der Realisierung eines gleichbleibenden Nutzenniveaus mit geringeren Umweltschädigungen (Effizienz) und in dem Anspruch, dass der Mensch im Einklang mit der Ökosphäre leben soll (Konsistenz) zum Ausdruck gebracht. 15

3 Veränderungen im Unternehmensumfeld

3.1 Systematisierung relevanter Rahmenbedingungen

Unternehmen agieren nicht isoliert auf Märkten, sondern stehen in vielfacher Hinsicht in interdependenten Beziehungen zu ihrem direkten und indirekten Umfeld. ¹⁶ Veränderungen des Umfelds erzeugen innerhalb der Unternehmen einen Anpassungsdruck, der sich in inkrementellen oder abrupten Anpassungsprozessen äußert, wenn das Unternehmen langfristig existieren möchte. ¹⁷ Zur Systematisierung der Veränderungsprozesse im Unternehmensumfeld, die intern einen Wandel in Richtung nachhaltiger Prozesse und Produkte auslösen, existieren unterschiedliche Ansätze, die im Kern auf

¹⁴ Vgl. Strange, T./Bayley, A.: Development, 2008, S. 24-25.

¹⁵ Vgl. Dyckhoff, H./Souren, R.: Nachhaltige Unternehmensführung, 2008, S. 51.

¹⁶ Vgl. Günther, E.: Ökologieorientiertes Management, 2008, S. 94.

¹⁷ Vgl. Ulrich, H./Krieg, W.: Management, 1974, S. 18.