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Inhaltsverzeichnis Seite

Vorwort.   3

1  Einleitung  4

1.1  Begriffsklärung.  4

2  Vertrieb von Medien.  5

2.1  Printmedien.  5

2.1.1  Bücher.  5

2.1.2  Presse.  6

2.2  Musik.  8

2.3  Radio, Digitalradio, Podcast, Film und Video, Video on Demand, iptv.  9

2.3.1  Radio.  9

2.3.2  Podcasts  10

2.3.3  Digital Radio  11

2.3.4  Film und Video.  13

2.3.5  Video on Demand.  15

2.3.6  IPTV  16

2.4  Spiele / Software.  17

3  Digital Rights Management - eine mögliche Lösung?  17

3.1  Einleitung  17

3.2  Definition.  18

3.3  DRM in der Praxis.  18

4  Schlussfolgerung  20

Literaturverzeichnis.   21

Glossar   23

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VORWORT

In der digitalen Welt werden sich Medienkonsum, Wünsche und Ansprüche der Hörer und Zuschauer verändern - nicht in Form einer „digitalen Revolution“ sondern eher im Zuge eines evolutionären Prozesses. Ortsunabhängige, zeitsouveräne und interaktive Nutzungsformen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute erwartet ein Angebot von HDTV auf großen Bildschirmen über Kleinbild-TV bis hin zur neuesten Literatur auf Netbooks und Handys. In einer Zeit von hunderten „Special-Interest“ Kanälen und unzähligen (semi-) professionellen Content-Angeboten bedarf es auch in Zukunft gut recherchierter, verlässlicher und von kommerziellen Interessen freier Informationsversorgung. In der analogen Welt musste sich die Medienkonsumenten noch nach den Zeiten und Programmplätzen der Rundfunktanstalten richten. Nicht so in der digitalen Welt, in der sie unabhängig von Ort und Zeit über mehrere Verbreitungswege gezielt Inhalte abrufen und ihren Bedürfnissen anpassen können. Hörfunk, Fernsehen und Internet stehen nicht mehr separiert nebeneinander sondern werden mehr und mehr vernetzt.

Mit dieser Arbeit möchten wir auf den Status Quo der Medienverbreitung eingehen und Zukunftsprognosen anreißen. Das Stichwort heißt schlicht „Digitalisierung“ und wird uns und unsere Kommilitonen vor eine große Herausforderung stellen.

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1 Einleitung

Die Medienbranche befindet sich in einem ständigen Wandlungsprozess und mit ihr der Vertrieb von Medien. Seit jeher ist die Verbreitung von Ideen und Inhalten eng an die aktuellen technischen Möglichkeiten geknüpft. Die kontinuierliche Entwicklung neuer Technologien sowie der Wunsch, den Konsumenten schneller und effektiver mit medialen Inhalten zu versorgen, führen auch zur Entstehung immer wieder neuer Präsentationsformen. Der technische Fortschritt bringt jedoch nicht nur Vorteile für die Branche sondern auch eine Vielzahl neuer Probleme und Herausforderungen. Mit der zunehmenden Digitalisierung, dem rasanten Wachstum des Internets sowie dessen nahezu flächendeckender Verfügbarkeit findet heute eine Verlagerung der Mediendistribution vom physischen Absatz zum Onlinevertrieb statt.

Diese Arbeit soll einen Überblick über den heutigen Vertrieb von Medien geben und Probleme beleuchten, die bei der Verwertung digitaler Inhalte auftreten. In den nachfolgenden Kapiteln erfolgt deshalb eine Auseinandersetzung mit den einzelnen Marktsegmenten. Im Fokus steht dabei der Onlinevertrieb, dem jüngsten und am stärksten wachsenden Distributionsweg. In diesem Zusammenhang werden Vor- und Nachteile des digitalen Absatzhandels diskutiert und der Versuch unternommen Lösungsansätze zu erarbeiten, wie den Problemen bei der Wahrung und Vermarktung von Urheberrechten entgegengewirkt werden kann. 1.1 Begriffserklärung

Der Begriff „Distribution“ bezeichnet die Verteilung beziehungsweise den Vertrieb von Handelsgütern (vgl. Duden 2006, S. 325). Bei der Distribution wird im Allgemeinen zwischen folgenden vier Arten unterschieden. Die Single-Channel Distribution konzentriert sich auf nur einen Absatzweg, die Multi-Channel Distribution hingegen greift auf die gleichzeitige Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie den Handel, den Außendienst sowie das Internet zurück, um so möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Weitere Arten des Vertriebs sind der direkte Absatz bei dem die Ware direkt vom Hersteller zum Kunden wechselt und der indirekte Absatz bei dem die Ware über eine sogenannte Wertschöpfungskette vom Hersteller über Zwischenhändler meist in den Einzelhandel und von dort zum Konsumenten gelangt.

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2 Vertrieb von Medien

2.1 Printmedien

2.1.1 Bücher

Die Vertriebskanäle im Buchmarkt werden im Wesentlichen in drei Bereiche untergliedert: den Direktvertrieb, den einstufig indirekten Vertrieb sowie den zweistufig indirekten Vertrieb. Im Direktvertrieb gelangen die Bücher über Mail-Order, den Vertreterverkauf oder den Großkundenverkauf auf direktem Weg an den Kunden. Diese Vertriebsform wird hauptsächlich bei Fach- und Special-Interest-Titeln genutzt, um so das Leser- und Interessentenpotenzial bestmöglich auszunutzen. Verlage nutzen weiterhin die Möglichkeit des Direktvertriebs über das Internet. Sie verkaufen auf diesem Weg ihre Titel zu Ladenpreisen, wodurch Handelsrabatte entfallen. Diese Tatsache nährt den Konflikt zwischen Verlagen und Buchhandlungen, welcher auf den Möglichkeiten des Direktvertriebs basiert (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 282-283).

Der einstufig indirekte Vertrieb schließt hingegen alle Distributionskanäle ein, bei denen der Kunde nicht mehr unmittelbar von den Verlagen beliefert wird. Hierbei werden Mittler-organisationen als zusätzliche Handelsebene in den Vertrieb einbezogen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, beziehen diese Zwischenhändler die Bücher von den Verlagen und verkaufen diese dann an den Endkunden.

Abbildung 1: einstufig indirekter Vertrieb im Buchmarkt (bearbeitet aus Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 283)

Eine besondere Rolle nimmt hierbei der Online-Vertrieb ein, welcher aufgrund zahlreicher technischer Innovationen und Neuerungen zukunftsweisende Möglichkeiten der Buchdistribu- tion bietet. Ein aktuelles Beispiel dafür sind E-Books. Diese Bücher können in Dateiform aus

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dem Internet herunter geladen und auf Computern, PDAs, Handys und E-Readern gelesen werden. Da E-Books geringe Dateigrößen besitzen, ist es auf aktuellen Speicherkarten in Briefmarkengröße möglich, eine kleine Bibliothek überall dabei zu haben. Die Industrie hat zum Lesen der elektronischen Bücher spezielle Lesegeräte, die sogenannten E-Reader, entwickelt. Ein Großteil dieser Geräte wird im praktisch transportablen DIN A5 Format angeboten. Manche bieten sogar die Möglichkeit, sich drahtlos mit dem Internet zu verbinden, um so jederzeit neue Bücher erwerben zu können (vgl. Garbe 2008). Bisher gibt es zwanzig verschiedene Datei-Formate für elektronische Bücher, was hinsichtlich möglicher Kompatibilitätsprobleme eher ein Nachteil für den Leser ist. In Anbetracht des technischen Fortschritts stellt sich allerdings die Frage nach der Akzeptanz dieser Entwicklungen durch den Leser (vgl. Garbe 2008). Die Haptik des klassischen Buches und der gewohnte Umgang mit dem Medium spielen hier genau so wichtige Rollen, wie auch die Frage der zuverlässigen Langzeitspeicherung von Informationen. Bisher ist aufgrund technologischer Gegebenheiten unklar, wie lange Informationen in digitalisierter Form verlustfrei gespeichert werden können. Ein weiteres Problem elektronischer Bücher liegt im Konflikt der Wahrung von Urheberrechten bei gleichzeitigem Erhalt der Rechte und Freiheiten der Konsumenten. Um unkontrolliertes Kopieren und ungewünschte Weitergabe digitaler Inhalte zu verhindern, wurde das Digital Rights Management eingeführt. Dieses Rechte-Management für digitale Medien wird in Kapitel 3 dieser Arbeit näher beleuchtet. Eine weitere Vertriebsform von Büchern ist der zweistufig indirekte Vertrieb. Dieser kann auf zwei verschiedenen Wegen geschehen. Ein Vertriebsweg führt über das Barsortiment ¹ in die Sortimentsbuchhandlungen, wo die Bücher dann an den Endkunden verkauft werden. Eine weitere Möglichkeit der zweistufig indirekten Distribution ist die Einbindung des Presse-Grosso ² , welches als Zwischenhändler fungiert und Kioske sowie verschiedene Formen des Einzelhandels beliefert (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 289-291).

2.1.2 Presse

Der Vertrieb von Presseerzeugnissen kann in vier Distributionskanäle untergliedert werden. Ein Weg des Pressevertriebs ist das Abonnement. Der Verlag beliefert mit seinen Titeln Zwischenhändler wie Presse-Grossisten oder den Werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel

¹ Barsortiment ist ein Buchgroßhandel, der die einzelnen Sortimentsbuchhandlungen mit Titeln aus seinem Sor-

timent beliefert. (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 289)

² Presse-Grosso ist ein Zwischenhändler der Pressebranche. Die Grossisten beliefern Kioske, Trinkhallen, Ein-zelhandel im Segment PBS, Supermärkte, Cash-and-Carry-Märkte und zum Teil buch- und pressefremde Ein-

zelhändler. (vgl. Breyer-Mayländer, et al. 2005, S. 291)