Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

1.1  Der Musikmarkt im Umbruch  2

1.2  Die Marke  3

2  Der Rockmusiker  4

2.1  Entstehung und Ideologie der Rockmusik  5

2.2  Die Musiker  9

2.3  Der Rockmusiker als Star  10

2.4  Im Spannungsfeld zwischen seinen Fans und der Industrie  12

3  Der Musiker als Marke  14

3.1  Kulturtheoretische Fundierung  15

3.2  Das 4-C-Modell des Musikmarkenmanagements  16

3.2.1  Die A R-Politik als Produktdimension  17

3.2.2  Verwertungspolitik  20

3.3  Fallbeispiel: Die Toten Hosen  23

3.3.1  Produkt-Dimension  24

3.3.2  Verwertungspolitik  25

4  Zusammenfassung und Ausblick  27

Literaturverzeichnis   29

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Abbildungsverzeichnis

3.1 Die Parallelit¨ at zwischen dem 4-C-Modell und dem Encoding/Decoding-Modell (Quelle: Engh 2006, S. 161) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.2 Das 4-C-Basismodell (Quelle: Engh 2006, S. 101) . . . . . . . . . . . . 17 3.3 Das Tool-Wheel des 4-C-Modells (Quelle: Engh 2006, S. 179) . . . . . . 23 3.4 Die wichtigsten Symbole der Toten Hosen: der skelettierte Bundesadler und der Totenkopf. Letzterer hier als Teil des Logos von JKP (Quelle: Cover der CD ” Unsterblich“; www.jkp.de) . . . . . . . . . . . . . . . . 25

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1 EINLEITUNG

1 Einleitung

Beruf: Musiker - verachtet, verg¨ ottert, vermarktet“ - dieser Titel von Salmens Sozial-”

geschichte des Musikerberufs fasst dessen Entwicklung treffend zusammen. Im Mittelalter hatten lediglich die wenigen geistlichen Musiker einen festen, geachteten sozialen Platz in der Gesellschaftsordnung. Die ¨ ubrigen Musiker waren stark von ihrem Auftraggebern abh¨ angig und mussten deren W¨ unsche mehr oder weniger unterw¨ urfig erf¨ ullen. Die Rangordnung, der zumeist außerhalb der Standesordnung lebenden Musiker bestimmte sich unter anderem anhand der Sesshaftigkeit oder g¨ anzlichen Unbehaustheit, des Herkommens, des Bildungsstandes, des materiellen Besitzes, des Standes des Dienstherren, des Wirkungsortes, des angeeigneten Repertoires und des Spielger¨ ates (vgl. Salmen 1997, S. 27 ff.). Der soziale Status der weltlichen sesshaften Musiker reichte von sozialen Außenseitern bis zu den rechtlich Etablierten und Hochgeehrten. Die nicht sesshaften Musiker, die heute mit dem Begriff ” Spielleute“ bezeichnet werden,

gaben ein vielf¨ altiges Bild ab. Sie bestanden aus Theologiekundigen, Ritterb¨ urtigen, Handwerkerss¨ ohnen Scholaren und Bettlern und waren nicht nur soziale Außenseiter, sondern auch ehr- und rechtlos. Von der Justiz wurden sie wie Straßenr¨ auber, M¨ order und Asoziale behandelt (vgl. ebd., S. 36 f.).

In der Neuzeit trat das Ziel der Musiker, einer m¨ oglichst freien Musikaus¨ ubung nachzugehen, in den Vordergrund. Die Erf¨ ullung einer bestimmten musikalischen Funktion war weniger entscheidend. Verschiedene Emanzipierungsbestrebungen verfolgten das Ziel, den Musiker zu einem sozial unabh¨ angigen Freischaffenden werden zu lassen. Er sollte seine Produktionen m¨ oglichst urheberrechtlich gesch¨ utzt, von Kastenvorurteilen und Patronage befreit, selbst vermarkten. Virtuosen bot die Neuzeit zunehmende Existenzgrundlagen. Ihre Bedeutung wuchs dank zunehmender Hofhaltung, dem auf Primadonnen und herausragende S¨ anger angewiesenen Opernbetrieb und der steigenden Bedeutung des Konzerts, ” das die Schau- und H¨ orgel¨ uste der Menge“ befriedigt (vgl. ebd., S. 44 ff.).

Sowohl im heutigen Bereich der klassischen als auch der popul¨ aren Musik genießen einige Musiker die Bewunderung einer breiten Anh¨ angerschaft. Die kommerzielle Auswertung ihrer Musik verschafft nicht nur den Musikern ein Einkommen, sondern besch¨ aftigt auch eine gesamte Industrie. Der Musiker ist nicht mehr nur K¨ unstler f¨ ur seine Rezipienten, sondern auch ” Anlageverm¨ ogen“ f¨ ur seinen Arbeitgeber. Dieser

folgt dem Ziel der Gewinnmaximierung, muss also mit dem Produkt des Musikers den gr¨ oßtm¨ oglichen Umsatz erzielen. In den letzten Jahren, als Folge von sinkenden Gewinnen der Tontr¨ agerindustrie, entstand die Vorstellung, dass der Musiker als Marke definiert werden kann. Diese Vorstellung, die im folgenden Abschnitt n¨ aher erl¨ autert wird, soll in dieser Arbeit am Beispiel von Rockmusikern erl¨ autert werden.

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1 EINLEITUNG 1.1 Der Musikmarkt im Umbruch

1.1 Der Musikmarkt im Umbruch

Der Musikmarkt, insbesondere der Tontr¨ agermarkt, befindet sich in einem enormen Umbruch. Der Tontr¨ agermarkt verzeichnet bereits seit einigen Jahren starke Umsatzeinbußen, f¨ ur die verschiedene Gr¨ unde angef¨ uhrt werden. Beispielsweise wird die digitale Piraterie, also das Austauschen von digital gespeicherter Musik ¨ uber sog.

Peer2Peer-Netzwerke im Internet, oft als der wichtigste Grund f¨ ur die Umsatzeinbußen genannt. Empirisch konnte bisher jedoch nicht der eindeutige Beweis erbracht werden, dass der digitale Musikkonsum ¨ uber das Internet die Umsatzeinbr¨ uche verursacht hat.

Ergebnis neuerer Studien ist sogar, dass die digitale Piraterie positiv auf den Tontr¨ agerabsatz wirkt (vgl. Engh 2006, S. 3). Auch das sog. ” Brennen“ von Tontr¨ agern auf CD-Rohlinge wird ebenfalls h¨ aufig als Grund f¨ ur die Marktver¨ anderungen angef¨ uhrt. Die Zahl der mit Musik kopierten Rohlinge ¨ ubertraf dabei im Jahre 2002 erstmals die Zahl der gekauften Tontr¨ ager (vgl. ebd., S. 3 f.).

In der Zeit zwischen 1983 und 1995 haben die Musikkonsumenten ihre Best¨ ande an analogen Tontr¨ agern durch digitale ersetzt, wodurch die Musikindustrie ein starkes Wachstum verzeichnen konnte. Dieser Austausch der Tontr¨ ager ist mittlerweile abgeschlossen und der Markt digitaler Tontr¨ ager n¨ ahert sich der S¨ attigungsgrenze (vgl. ebd., S. 4).

Die Tontr¨ agerindustrie fokussiert ihre Aktivit¨ aten auf eine junge Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren. Der Anteil dieses Marktsegments am Gesamtumsatz reduzierte sich in nur drei Jahren von 46 auf 36 Prozent. Der Grund wird in verschiedenen empirischen Studien darin gesehen, dass insbesondere diese Zielgruppe Peer2Peer-Netzwerke nutzt (vgl. ebd., S. 4).

Der Musikmarkt ist in zahlreiche verschiedene Genres und Subgenres segmentiert, wodurch es f¨ ur die Musikindustrie schwieriger wird, neue Musiktrends zu entdecken und auf diese zu reagieren. Außerdem wird die Innovationsf¨ ahigkeit bei Musiktrends durch die Konzentration der Musikindustrie auf ” Superstars“ gehemmt. Starkes Marktwachstum resultierte in der Vergangenheit oft aus neuen Musiktrends, wie z. B. dem Hip-Hop und dem Techno in den 1990er Jahren (vgl. ebd., S. 4). Der Musikkonsum erf¨ ullt die Funktion der Identit¨ atskonstruktion und kann zur Definition der sozialen Position des Konsumten beitragen. Die Musikprodukte stehen heute jedoch einem st¨ arkeren Konkurrenzumfeld gegen¨ uber und haben durch die steigende Popularit¨ at von alternativen Konsum- und Freizeitangeboten (z. B. Mobiltelefone und Spielkonsolen) an Bedeutung verloren (vgl. ebd., S. 5).

Aufgrund dieser Probleme, mit denen die Tontr¨ agerindustrie konfrontiert ist, wird von einigen Autoren (Renner 2004 und insbesondere Engh 2006) empfohlen, dass die Tontr¨ agerindustrie dazu ¨ ubergehen muss, auch die Musik auswertenden M¨ arkte zu

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1 EINLEITUNG 1.2 Die Marke

bearbeiten. Unter diesen sog. Nebenm¨ arkten werden alle Bereiche verstanden, die aus der Rechteverwertung des Musikinhalts und des K¨ unstlerimages Erl¨ ose generieren und zudem das K¨ unstlerimage sowie die K¨ unstlerentwicklung beeinflussen (vgl. ebd., S. 7 f.). Die relevanten Nebenm¨ arkte des Musikmarktes umfassen den Markt f¨ ur Live-Entertainment, den musikrelevanten TV-Markt, den Merchandising- wie auch den Sponsoringmarkt, den Markt f¨ ur Klingelt¨ one und den Radio-Markt (vgl. ebd., S. 9). Der Musikmanager Tim Renner definiert in diesem Zusammenhang den Musiker als Marke und fordert, dass sich die Industrie ” endlich von der antiquierten Vorstellung“ verabschieden muss, lediglich Tontr¨ agerhersteller zu sein. ” Ein moderner Musikkon-

zern muss wie ein Markenentwickler arbeiten, weil Musiker heute nichts anderes sind als Marken, die man multipel auswerten kann.“ (Clark 2003, S. 13). Engh entwickelt auf Grundlage der Basisthese, dass der Popstar als Marke zu definieren ist, einen Beitrag zur Analyse des Markenmanagements f¨ ur Musikangebote und ein Konzept zur Musikmarkenf¨ uhrung (vgl. Engh 2006). Auf Grundlage seiner Erkenntnisse wird in dieser Arbeit der Rockmusiker als Marke betrachtet. In den folgenden Abschnitten wird der Markenbegriff erl¨ autert, der Rockmusiker betrachtet und das Modell von Engh dargestellt. Diese Erkenntnisse werden an einem Fallbeispiel veranschaulicht und abschließend zusammengefasst.

1.2 Die Marke

Der Begriff ” Marke“ wird ¨ außerst vielf¨ altig definiert. Die verschiedenen Definitionen erkl¨ aren sich zum einen von der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit dem Begriff auseinandergesetzt haben, und zum anderen von der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Markenbegriffs (vgl. Baumgarth 2008, S. 1). So hat sich das Markenverst¨ andnis seit der Entwicklung des Markenartikelkonzeptes zu Beginn des 19. Jahrhunderts tiefgreifend ge¨ andert. Als Folge der Vereinheitlichung von Produktionsprozessen im Zuge der Massenproduktion, haben sich die objektiv bewertbaren technischen Eigenschaften von Produkten zunehmend angeglichen. Durch

diese Entwicklung kommt es zu einer ” Riel und Weinberg 1999, S. 127), da ” Produkte weniger wegen ihres sachlichen und

funktionalen Nutzens, sondern immer mehr wegen ihres immateriellen (und damit gef¨ uhlsm¨ aßige Konsumerlebnisse vermittelnden) Nutzens gekauft werden.“ (Tromms-dorff 2004, S. 170 f.). Entsprechend ist es Ziel der Markenf¨ uhrung, die Produkte durch gef¨ uhlsm¨ aßige Erlebnisse erfahrbar zu machen (vgl. ebd., S. 171). Die Markendefinition von Keller, Ap´ eria und Georgson (2008) soll auch in der vorliegenden Arbeit Anwendung finden. Sie definieren eine Marke als ” product but one

that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.“ (ebd., S. 3, Hervorhebungen aus der Quelle). Die

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2 DER ROCKMUSIKER

Unterschiede zu anderen Produkten k¨ onnen sowohl materieller Art sein und sich auf Produkteigenschaften beziehen, als auch symbolischer und emotionaler Art und sich eher auf das Markenimage beziehen. So k¨ onnen Marken sowohl Produkte, Dienstleistungen, Gesch¨ afte, Personen, Orte, Organisationen als auch Gedankenkonzepte (z. B. Unternehmensphilosophie) sein (vgl. ebd., S. 3). Diese Definition zieht also auch explizit Personen mit ein, sie ist also f¨ ur diese Arbeit gut geeignet. Heute hat sich ein Markenverst¨ andnis entwickelt, das die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten betrachtet. So wird die hohe Relevanz der Marke f¨ ur das Kaufverhalten auf ihre starke Identit¨ at zur¨ uckgef¨ uhrt. Eine profilierte Markenidentit¨ at stellt sich dabei als die notwendige Voraussetzung f¨ ur die Entwicklung und Festigung von Vertrauen dar, das wiederum Fundament f¨ ur eine langfristige Kundenbindung und Markentreue ist (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 13). Meffert und Burmann definieren schließlich die Markenidentit¨ at als ” [. . . ] in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentit¨ at entsteht dabei erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen und bringt die spezifische Pers¨ onlichkeit einer Marke zum Ausdruck.“ (ebd., S. 31). Die Wechselseitigkeit wird durch das Bild, das die Markeninhaber von der Marke haben (Selbstbild) und das Bild, das die externen Bezugsgruppen von dieser haben (Fremdbild), zum Ausdruck gebracht. Insbesondere das Selbstbild der Marke kann von ihren Inhabern beeinflusst werden. Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die ” [. . . ] Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen Markenbildes festlegt.“ (vgl. ebd., S. 38) Das Markenimage, also das Fremdbild der Marke, resultiert aus allen von der Marke ausgesendeten Impulsen und

wie diese von den externen Stakeholdern ¹ aufgenommen werden. Die St¨ arke der Marke

wird vor allem durch den Grad der Deckung von Fremd- und Selbstbild definiert.

2 Der Rockmusiker

In den 1950er Jahren waren die Tontr¨ agerproduzenten und die Musikverlage eng mit-einander verbunden. Die großen Tontr¨ agerproduzenten waren stark von den Verlagen abh¨ angig, sie bezogen die zu ver¨ offentlichende Musik auf der Grundlage von Pauschalvertr¨ agen von den Musikverlagen. Diese wurde von den bei den Tontr¨ agerproduzenten unter Vertrag stehenden Musikern produziert und als Tontr¨ ager vertrieben. In der Rockmusik wurde dieser eingespielte Produktionsprozess aufgebrochen, Rockmusiker ubernahmen nicht nur die Produktion der Musik, sondern auch deren Komposition ¨

¹ Mit Stakeholder werden in der Wirtschaft Anspruchsguppen bezeichnet - Einzelpersonen oder ju-

ristische Personen, die ein Interesse an der T¨ atigkeit eines Unternehmens oder Organisation haben.

Es kann sich hierbei um Mitarbeiter, Kunden, Gesch¨ aftspartner, ¨ ortliche Gemeinden etc. handeln.

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2 DER ROCKMUSIKER 2.1 Entstehung und Ideologie der Rockmusik

und wurden als Rockstars zu Imagetr¨ agern. Diese Zusammenh¨ ange werden in den folgenden Abschnitten detaillierter dargestellt.

2.1 Entstehung und Ideologie der Rockmusik

Bedingt durch den Zweiten Weltkrieg litt die Musikindustrie zu Beginn der 1940er Jahre am Mangel an Schellack, was sie dazu zwang, das Gesch¨ aft mit den aus Schellack produzierten Schallplatten umzustellen. Die großen Schallplattenproduzenten entschie-

den sich dazu, lediglich die national verbreitete ” regional bedeutsamen Musikformen des ” Blues“ den kleineren Produzenten zu ¨ uberlassen (vgl. Chapple und Garofolo 1980, S. 37). Mit dieser Fokussierung auf die Popular Music ging eine Auseinandersetzung zwischen den Radiosendern und den großen Schallplattenunternehmen einher. Als Folge boykottierten die Radiosender das Repertoire der großen Schallplattenunternehmen und griffen auf das der kleinen Unternehmen zur¨ uck. Dadurch gewann deren Repertoire von Country & Western und insbesondere Rhythm & Blues an Bedeutung (vgl. Wicke 1987a, S. 47).

Der Umstand, dass die Radiostationen zunehmend auf Rhythm & Blues und Country & Western zur¨ uckgriffen, war der wichtigste Faktor daf¨ ur, dass die weißen Zuh¨ orer mit der schwarzen Musik in Kontakt kamen. Es war ausgeschlossen, die herrschende Rassentrennung im Radio durchzusetzen, daher war es nun auch weißen Jugendlichen m¨ oglich, den zuvor nur von Schwarzen geh¨ orten Rhythm & Blues im Radio zu h¨ oren. Dies wirkte sich in der Folge auch auf die Plattenverk¨ aufe aus: weiße Jugendliche begannen schon 1952 Rhythm & Blues-Schallplatten zu kaufen. Dolphin Records verk¨ undete im Mai 1952, dass 40% des Umsatzes mit weißen Kunden gemacht w¨ urden, wenige Monate zuvor war hingegen fast der gesamte Kundenstamm schwarz (vgl. Chapple und Garofolo 1980, S 39.).

Die verschiedenen Musikformen des Country & Western und insbesondere des Rhythm & Blues, die zuvor lediglich auf lokaler Ebene eine Rolle gespielt hatten, wurden in den 1950er Jahren mit dem Etikett ” Rock’n’Roll“ versehen (vgl. Wicke 1987b, S. 59

und Wicke 1987a, S. 47). Unter dem Begriff wurden die f¨ unf verschiedenen Western Swing, Rockabilly, New Orleans Rock’n’Roll, Chicago Blues und der Rock’n’Roll der Vocal Groups subsumiert (vgl. Gillett 1975, S. 57). Auf die weitere Entwicklung des Rock’n’Roll soll hier jedoch nicht weiter eingegangen werden. Als der Rock’n’Roll Mitte der 1950er Jahre aus den USA nach Großbritannien kam, traf er dort auf andere Bedingungen des sozialen Umfeldes der Jugendlichen, wodurch sich auf Basis des amerikanischen Rock’n’Roll eine eigene Musikpraxis entwickelte. Zum einen herrschten im Großbritannien der Nachkriegszeit starke soziale Gegens¨ atze, durch die insbesondere Jugendliche der unteren sozialen Klassen oft keine M¨ oglichkeit

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2 DER ROCKMUSIKER 2.1 Entstehung und Ideologie der Rockmusik

eines sozialen Aufstiegs sahen. Außerdem k¨ ampfte die britische Musikindustrie gegen die Importe aus den USA an, um den durch diese zunehmenden Wettbewerb zu verhindern. Die britische Musikindustrie ignorierte zun¨ achst die Begeisterung der britischen Jugend f¨ ur die aus den USA stammende Musik und versuchte lediglich mit einer eigenen Version die Nachfrage zu befriedigen (vgl. Wicke 1987a, S. 61 ff.). Diese britische Variante des Rock’n’Roll, die beiden wichtigsten Vertreter waren Tommy Steele und Cliff Richard, entstand aus dem Kontext des Entertainments. Die Musikindustrie versuchte, wie im Genre der Popular Music, die W¨ unsche des Publikums zu erf¨ ullen. Die Musiker dieser Zeit sahen keinen Widerspruch in ihrer Kunst und ihrem kommerziellen Erfolg (vgl. Frith 1981, S. 186). Dieser Version des Rock’n’Roll fehlte es jedoch an den wilden und l¨ armenden Elementen, die die Musik f¨ ur Jugendliche so anziehend machten. Dass die Musikindustrie nicht entsprechend auf die Begeisterung der Jugendlichen f¨ ur den urw¨ uchsigen Rock’n’Roll reagierte, war die haupts¨ achliche Ursache daf¨ ur, dass die zahlreichen Amateurbands, die sich urspr¨ unglich der Skiffle-Musik verschrieben hatten, gegen 1958 dazu ¨ ubergingen, die amerikanische Musik nachzuspielen (vgl. Wicke 1987a, S. 61 ff.).

Im Laufe der Zeit entwickelten diese Bands ihr ” [. . . ] eigenst¨ andiges Spielkonzept, da

schon beim direkten Nachspiel der amerikanischen Rock’n’Roll-Vorlagen vor allem aus handwerklichen Gr¨ unden nur der rhythmische und melodische Rahmen ¨ ubernommen

wurde, den die jugendlichen Amateurmusikanten dann mit eigenen, ihren spieltechnischen Voraussetzungen entsprechenden instrumentalen Begleitfloskeln ausf¨ ullten.“ (vgl. ebd., S. 67). Da die jugendlichen Amateurmusiker demnach mit begrenzten musikhandwerklichen F¨ ahigkeiten ausgestattet waren, modifizierten sie die aus den USA importierte Musik. Bei dieser britischen ” Beatmusik“ standen die rhythmischen Grundschl¨ age

und ihre Unterteilungen in Achteln im Vordergrund. Die Gitarren unterteilen sich in Rhythmusgitarre, mit der die Harmonien gespielt wurde, und in Melodiegitarre, die den Gesang st¨ utzte. Die Bassgitarre spielte in einfacher Form die Grundt¨ one (vgl. ebd., S. 67).

In den USA war der Rock’n’Roll ein neues Produkt, das ¨ uber die eingefahrenen

Produktions- und Vertriebsformen f¨ ur die jugendlichen Konsumenten produziert und vertrieben wurde. In Großbritannien wurde die Musik hingegen zun¨ achst außerhalb der kommerziellen Zusammenh¨ ange der Musikindustrie konsumiert. Anfang der 1960er Jahre konnten sich die britischen Plattenfirmen der Stilrichtung Beatmusik nicht mehr verschließen und begannen auf diese Bewegung zu reagieren. Dies konnte jedoch nicht mit den ¨ ublichen Produktions- und Vertriebsmethoden geschehen. In den Musikgruppen der jugendlichen Amateurmusiker gab es keine personelle Trennung von Texter, Komponist, Arrangeur und Interpret. Das Musizieren fand nicht mehr in dem in Kapitel 2 auf Seite 4 beschriebenen zerteilten Produktionsprozess statt, den die Musikindustrie kalkulieren und kontrollieren konnte. Die britische Beatmusik war dar¨ uber

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