Prolog

Durch eine pompöse Lichtfassade betritt das Publikum das Lichtspielhaus. Die Jacke über die Vorderreihe geworfen, erschlafft der Körper im bequemen Kinosessel. Wenn das Licht ausgeht und der Vorhang sich öffnet, saugen die Bilder den Zuschauer strudelartig mitten hinein ins Leinwandgeschehen. Kino ist mehr als nur eine Geschichte, es ist das Fenster zur Welt. (vgl. Bernold 1990: 159) Zugleich wird ein Paradoxon erfahrbar, denn hinter dem Rücken des Zuschauers rattert und rasselt eine antiquierte 200 Kilogramm schwere Maschine, obwohl der Film auf der Leinwand digital aufgenommen und bearbeitet wurde. Das Kino des frühen 21. Jahrhunderts bietet eine verblüffende Liaison zwischen der alten, mechanischen und der neuen Welt: Die Technologie aus dem 19. Jahrhundert gewährleistet, dass kilometerlange zusammengeklebte Streifen abrollen und an einem hellen Fenster vorbeiziehen, während die vorangegangene Kinowerbung immer häufiger über einen digitalen Projektor ausgestrahlt wird.

Schon im 19. Jahrhundert wurde Werbung auf Leinwänden in Lichtspielhäusern gezeigt. (vgl. Hediger & Vonderau 2005: 29) Frühzeitig erkannte man, dass mit Kinowerbung für lokale Geschäfte zusätzliches Geld zu verdienen war, weil Filmtheater Orte sind, wo Voyeurismus, Phantasie und Eskapismus sich mit kommerziellen Gü- terofferten verbinden und zu einem Spektakel werden.

II.  Inhaltsverzeichnis  

II.  INHALTSVERZEICHNIS.  3

1  EINFÜHRUNG  6

1.1  Ausgangssituation  6

1.2  Zielstellung  7

1.3  Aufbau der Magisterarbeit.  8

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN  11

2.1  Wichtige Begriffsbestimmungen  11

2.1.1  Definition lokaler Raum  11

2.1.2  Definition Effizienz- und Effektivitätsaspekt.  11

2.1.3  Reichweite.  12

2.1.4  Zielgruppe  12

2.1.5  Tausender- Kontakt- Preis  12

2.2  Werbung als Wirtschaftsfaktor.  13

2.2.1  Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix  13

2.2.2  Werbung im Media- Mix  15

2.2.2.1  Begriffsdefinition Media- Mix.  15

2.2.2.2  Die Funktion des Media- Mix  15

2.2.2.2.1  Die mehrkanalige Ansprache.  16

2.2.2.2.2  Der Multiplying-Effekt  17

2.2.2.2.3  Grenznutzen  17

2.2.2.2.4  Der Media- Mix als „whole brain communication“  18

2.2.2.3  Zusammenfassung Media- Mix.  19

3  UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND.  20

3.1  Der Lokalraum.  20

3.1.1  Die Medienfunktionen im lokalen Raum  20

3.1.2  Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum  21

3.2  Auswahlkriterien bei der lokalen Werbeträgerselektion:  

Ein  qualitativ - quantitativer Vergleich  22

3.3  Lokale Werbeträger.  25

3.3.1  Die Lokalzeitung als lokaler Werbeträger.  27

3.3.2  Das Anzeigenblatt als lokaler Werbeträger  30

3.3.3  Das Lokalradio als lokaler Werbeträger.  31

3.3.4  Das Lokalfernsehen als lokaler Werbeträger.  35

3.3.5  Zusammenfassung Werbeträger im lokalen Raum  38

3.4  Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von  

Werbetr  ägern.  39

3.5  Der Werbeträger Kino.  40

3.5.1  Definition Kinowerbung  41

3.5.2  Instrumente der Kinowerbung  42

3.5.2.1  Kinokategorien  42

3.5.2.2  Die Kino- Werbeverwaltungen  43

3.5.2.3  Werbemöglichkeiten im Kino  44

3.5.2.3.1  Stand-Kinospot.  44

3.5.2.3.2  Kinospot.  44

3.5.2.3.3  Werbefilm  45

3.5.2.3.4  Sonderwerbeformen  46

3.5.2.4  Arten von Kommunikationskampagnen im Kino  46

3.5.3  Das Kino als soziales Element  47

3.5.4  Marktdaten zum Werbeträger Kino.  48

3.5.4.1  Der Kinomarkt.  48

3.5.4.2  Lokale und nationale Nettowerbeumsätze  51

3.5.5  Die Medialeistung der Kinowerbung  53

3.5.5.1  Verfügbarkeit  54

3.5.5.2  Reichweite des Kinos und Nutzungsmenge.  54

3.5.5.3  Kontaktqualität und Kontaktwirkung des Kinos.  57

3.5.5.3.1  Kontaktqualität  57

3.5.5.3.2  Kontaktwirkung.  57

3.5.5.3.3  Beispiel Toyota.  58

3.5.5.4  Besonderheiten der Kinonutzer  59

3.5.5.4.1  Kaufkraft und Konsum der Kinonutzer  59

3.5.5.4.2  Der Kinobesuch  59

3.5.5.4.3  Die demographische Veränderung  60

3.5.6  Die Digitalisierung der Kinowerbung  61

3.5.7  Kinowerbung im Media- Mix  64

3.5.7.1  Nutzen der Kinowerbung.  64

3.5.7.2  Kosten der Kinowerbung  66

3.5.8  Resümee  67

4  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  70

4.1  Aktueller Forschungsstand.  70

4.2  Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes  71

4.3  Das Forschungsdesign.  72

4.3.1  Das Experteninterview.  73

4.3.2  Auswahl der Fälle.  73

4.3.3  Der Gesprächsleitfaden.  77

4.3.4  Durchführung der Interviews  79

4.4  Auswertung  79

4.4.1  Die Transkription.  79

4.4.2  Die Auswertung der Experteninterviews.  80

4.4.3  Die Extraktion  81

4.4.4  Die Aufbereitung  84

5  ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER  

UNTERSUCHUNG   85

5.1  Ergebnisse der Untersuchung  85

5.1.1  Erste Grundsatzfrage: Die gegenwärtigen Kosten und  

Nutzleistungen  lokaler Kinowerbung.  86

5.1.2  Zweite Grundsatzfrage: Die Vermarktungspraxis  95

5.1.3  Dritte Grundsatzfrage: Der neue digitale Werbecontent.  97

5.2  Einschätzung der Ergebnisse  100

5.3  Interpretation der Untersuchungsergebnisse  101

5.3.1  Geltungsbereich der Untersuchung  102

5.3.2  Die Antwort auf die Forschungsfrage  102

5.4  Konklusion  111

5.5  Ausblick  112

III.  LITERATURVERZEICHNIS  114

IV.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  125

V.  ANHANG  126

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

In Deutschland ist eine große Bandbreite an Kommunikationsmitteln ¹ vorzufinden, mit deren Hilfe Menschen untereinander kommunizieren. Nirgends sonst gibt es ein derart dichtes Netz an Presseobjekten, verbunden mit einer beeindruckenden Vielfalt an elektronischen Themen und Medien. Dies ist einerseits lebensnotwendig für den demokratischen Diskurs (vgl. ZAW 2008: 9) in einer liberalen, offenen Gesellschaft und andererseits brauchen wettbewerbsorientierte ökonomische Systeme dichte Trägerstrukturen für die Marktkommunikation der Unternehmen ² . Gerade lokale Informationen und Services aus einem engen geographischen Gebiet waren schon seit Jahrhunderten unverzichtbar für die dort lebenden Bürger. Kommunizierte Botschaften aus dem Nahbereich, also der Straße oder dem Einkaufsmarkt um die Ecke, sind beliebt bei allen Altersgruppen, denn sie werden im Nahbereich oft als bekannt vorausgesetzt und dienen der gesellschaftlichen Kommunikation zwischen Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen und Familien. (vgl. Möller 1970: 126)

Gleichwohl werden von lokalen Unternehmen die klassischen lokalen Werbeträger wie Lokaltageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfernsehen, Lokalradio und Kino nicht gleichgestellt bei der Werbekommunikation ³ im lokalen Media- Mix eingesetzt. Vielerorts gilt die Tageszeitung als Basisinstrument für die lokale Werbekommunikation (vgl. BLM Band 55 1999: 133), während dem Lokalfernsehen, dem Lokalradio und dem Kino nur wenig Aufmerksamkeit im Media- Mix geschenkt wird.

¹ Unter dem Begriff Kommunikation lässt sich allgemein jede Form der Orientierung oder Koordination von Verhalten durch Verhalten oder Handeln zusammenfassen. (vgl. Schanze 2002: 164) Mit Kommunikationsmittel ist hier die indirekte Form der Kommunikation mit Hilfe von Medien gemeint. (vgl. Bruhn 2007: 204)

² Unternehmen: „rechtliche Wirtschaftseinheit, in der die Gewinnung von Rohstoffen oder die Herstellung oder Weiterverarbeitung von Gütern erfolgt oder Dienstleistungen erbracht werden“ (Gabler 1989: 247)

³ Unter Werbekommunikation wird in dieser Magisterarbeit der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln verstanden. (vgl. Bruhn 2005: 223)

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Lokalwerbetreibenden fällt es häufig schwer, die Werbeleistung eines Werbeträgers sicher zu beurteilen, da diese meist nicht von einer professionellen Agentur beraten werden. Daher sind Außendienstmitarbeiter sowie das Wissen über qualitative und quantitative Parameter, die die Kosten und den Nutzen lokaler Werbeträger aufzeigen, von Gewicht bei der Planung des Media- Mix. Allerdings sind lokale Daten bisher nur ungenügend vorhanden, einige Studien und Intermediavergleiche versuchen Licht ins Dunkle zu bringen. Aufgrund eines Nord- Südgefälles, eines Ost-Westgefälles und zahlreichen geographischen Ausnahmen sind allgemeingültige lokale Parameter nur schwer zu erfassen. Unterstützt von den Landesmedienanstalten werden Zukunftsprognosen und Gegenwartsdarstellungen angefertigt, um die Werbeträger im lokalen Raum transparenter werden zu lassen. Der Kino- bzw. Filmtheaterwerbung wird von der akademischen Forschung im Vergleich zu anderen Werbeträgern nur wenig Bedeutung beigemessen. Derzeit gibt es keine Anzeichen dafür, dass sich dies ändern wird. Da der Mensch besonders gut behält, was er gleichzeitig hört und sieht, wurden Werbebotschaften schon um 1900 in den USA durch Werbefilme übermittelt. Noch immer ist Kino ein Erlebnis und die Kinowerbung ein wesentlicher Bestandteil dessen.

Dies ist Anlass, sich diesem lokalen Werbeträger etwas näher zu widmen und dessen Spezifika aufzuzeigen, um die Transparenz der lokalen Werbeträger weiter voranzutreiben.

1.2 Zielstellung

Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, lokale Kinowerbung als Mittel der lokalen Werbekommunikation im Media- Mix zu analysieren. Durch die Verwendung struktursuchender Expertengespräche erfolgt eine qualitativ- empirische Analyse, die der Darstellung dienen soll, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media- Mix leistet und ob lokale Kinowerbung zukünftig präsenter im lokalen Media- Mix sein kann? Hierzu ist es notwendig, Selektionskriterien für den unternehme-

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rischen Media- Mix aufzuzeigen. Diese bilden das strukturgebende Gerüst bei der sich anschließenden Darstellung der Kinowerbung und der lokalen Werbeträger Lokaltageszeitung, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Durch die Analyse der Instrumente, Marktdaten und Medialeistung entsteht eine zusammenhängende Darstellung, die ein ganzheitliches Bild der Optionen lokaler Werbekommunikation im Media- Mix ermöglicht. Des Weiteren kann hierdurch lokale Kinowerbung den anderen lokalen Werbeträgern gegenüberstellt werden. In der vorliegenden Arbeit wurden die Werbeträger Außenwerbung, Nahverkehrswerbung und Internetwerbung, die des Weiteren im lokalen Raum zu finden sind, nicht betrachtet. Ein anderes indirektes Anliegen dieser Magisterarbeit ist, dazu anzuregen, mit Lokalwerbeträgern im Media- Mix zu experimentieren um eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation zu verwirklichen. Bekanntlich müssen bei einer erfolgreichen Werbekommunikation Kopf, Bauch und Geldbörse der Entscheidungsträger gleichermaßen befriedigt werden. Infolgedessen soll hier den Unternehmen und Agenturen die unbegründete Angst genommen werden, dass Veränderungen im lokalen Media- Mix erfolglos sind.

1.3 Aufbau der Magisterarbeit

Die vorliegende Magisterarbeit untergliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. In den Kapiteln 1 und 2 des theoretischen Teils werden die Grundlagen der lokalen Werbe- Kommunikation, die lokalen Werbeträger und Selektionskriterien für den unternehmerischen Media- Mix betrachtet. Hauptaugenmerk in Kapitel 3 ist die Kinowerbung mit ihren verschiedenen Werbeträgerleistungswerten hinsichtlich Kosten, Nutzen und Instrumentarium für den lokalen Media- Mix. Nachdem vornehmlich die nationale Kinowerbung theoretisch erhoben und ansatzweise ins Verhältnis zu den anderen lokalen Werbeträgern gesetzt wurde, schließt das Resümee diesen Teil der Magisterarbeit ab. Gleichzeitig bildet dies den Ausgangspunkt für Kapitel 4, die empirische Untersuchung.

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Hier werden die im theoretischen Teil festgestellten Leistungsparameter von Kinowerbung auf lokale Kinowerbungsebene herunter gebrochen um die übergeordnete Forschungsfrage zu beantworten: Ist lokale Kinowerbung ein effizientes und effektives Mittel für die Werbekommunikation innerhalb des lokalen Media- Mix? Die Konzeption als auch die Auswertung der Untersuchung orientiert sich stark an der vorgeschlagenen Vorgehensweise von Jochen Gläser und Grit Laudel. Im Rah-

men dieser rekonstruierenden Untersuchung wurden 9 Experten ⁴ aus Thüringen, Bayern und Nordrhein- Westfahlen befragt, um die sozialen Sachverhalte der lokalen Kinowerbung zu analysieren. Der explorative Charakter der Untersuchung ermöglicht einen breiten Blick auf die Prozesse, die Spezifika sowie die etwaigen Probleme der lokalen Kinowerbung. Abschließend werden im Kapitel 5 die Ergebnisse der Untersuchung abgebildet und interpretativ in den Kontext der theoretischen Betrachtung gestellt, um die Forschungsfrage zu beantworten. Im Abschnitt 5.5 wird ein Ausblick für zukünftige Forschungsansätze gegeben, um die Transparenz der Werbeträger im lokalen Raum, im Besonderen der Kinowerbung, auch künftig sicherzustellen.

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Untersuchungsebenen, die in der Magisterarbeit zu finden sind. Der Ausgangspunkt ist der geographisch begrenzte lokale Raum, den die Unternehmen und Dienstleister für ihre lokale Werbekommunikationsplanung im Sinne des Media- Mix nutzen. Die verschiedenen Werbeträger, die dort zu finden sind, besitzen unterschiedliche Werbeleistungen und können auf Grund ihrer Parameter komplementär eingesetzt werden. Die lokale Kinowerbung, die hier den Untersuchungsgegenstand darstellt, wird im Rahmen dieser Arbeit, bezogen auf diese Ebenen, untersucht.

⁴ Um eine bessere Lesbarkeit zu ermöglichen, wird im Nachfolgenden jeweils nur die männliche Form verwendet, womit jedoch stets auch die weibliche Form gemeint ist.

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Abb. 1: Ebenen der Magisterarbeit in Zwiebelmodelldarstellung Quelle: eigene Darstellung

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2 Theoretische Grundlagen

2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen

In diesem Abschnitt werden kurz wichtige Begriffe definiert, die im weiteren Verlauf der Arbeit häufig verwendet werden.

2.1.1 Definition lokaler Raum

In der Pilotstudie „Der Beitrag privater Lokalradio- und Lokalfernsehprogramme zur publizistischen Vielfalt am bayerischen Senderstandort Augsburg“ versteht Joachim Trebbe unter dem Begriff des lokalen Raumes, das hier „[...] auf eine vorgegebene geographische, politische und gesellschaftliche Struktur zurückgegriffen werden.“. (Trebbe 1996: 6) kann. Des Weiteren kann eine medienspezifische Abgrenzung vorgenommen werden: „So gesehen konstituiert sich der lokale Kommunikationsraum aus der Perspektive der Mediennutzer durch das lokale Massenkommunikationsangebot, das ihnen individuell zur Verfügung steht. Rezipienten, die auf das gleiche Medienangebot zurückgreifen können, das sich auf ihren lokalen Lebensraum bezieht, sind damit Angehörige des gleichen - massenmedialen - Kommunikationsraumes.“ (Trebbe 1996: 7)

Daher ergibt sich für diese Magisterarbeit folgende Arbeitsdefinition für den lokalen Raum: Ein besiedeltes, geographisch zusammenhängendes Gebiet mit ökonomischen, politischen und sozialen Strukturen, in dem Rezipienten auf das gleiche Medienangebot zurückgreifen können, welches sich auf ihre lokale Umwelt bezieht.

2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitätsaspekt

Die Mediaplanung unterscheidet zwischen der Betrachtung des ökonomischen Umgangs mit dem Werbeetat, dem so genannten Preis- Leistungsverhältnis und dem Kriterium der Werbewirkung (Nutzleistung).

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Die Effizienz wird hier als ein ökonomisches Maß der Wirtschaftlichkeit ⁵ verstanden, dem die Effektivität als außerökonomisches Maß für die Zielerreichung gegenüber steht. (vgl. Frese 1992: 533) Die Wirtschaftlichkeit bezieht sich vor allem auf den Tausender- Kontakt- Preis und die Reichweitenerhebung. Hingegen bezieht sich der Werbewirkungsaspekt vor allem auf die Differenzierungsleistung einer Kampagne gegenüber der Konkurrenz. Kurz gesagt, es geht bei einer Werbekampagne nicht allein darum, den quantitativen Kosten und Nutzen (Effizienz) Rechnung zu tragen, sondern auch qualitativen Nutzen (Zielerreichung/ Werbewirkung) zu erreichen.

2.1.3 Reichweite

Die Reichweite eines Mediums „[...] gibt die Anzahl der Kontakte der Medien mit ihrer Nutzerschaft an.“. (Bruhn 2007: 219) Erfasst wird also, wie viele Personen insgesamt bzw. innerhalb einer Bevölkerungsgruppe oder Zielgruppe durch eine Schaltung bei einem Werbeträger erreicht werden.

2.1.4 Zielgruppe

Eine Zielgruppe im Bereich Marketing sind die Personen, die mit der Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen. (vgl. Kloss 2007: 183)

2.1.5 Tausender- Kontakt- Preis

Der Tausender- Kontakt- Preis (TKP) ist die Bemessung für das Preis- Leistungs-Verhältnis einer Werbekampagne. Es wird der Betrag beziffert, der aufzuwenden ist, um 1.000 Personen der Mediennutzer zu erreichen. (Bruhn 2007: 223)

⁵ Wirtschaftlichkeit ist gegeben, wenn der Quotient aus Ertrag und Aufwand gleich oder größer 1 ist. (vgl. Gabler 1989: 269)

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2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor

Werbung ist für den Erfolg von Produkten und Unternehmen lokal, national und international ein entscheidender Faktor. Ob die Werbung ihr Ziel erfüllt, kann nur der Werbetreibende selbst beurteilen. Jedoch kann Werbung nur dann die Ziele des Werbetreibenden erfüllen, wenn auch die Ziele des Umworbenen erfüllt werden. (vgl. Kloss 2007: 7) Der Werbetreibende will den Verbraucher zum Kauf veranlassen und ihn langfristig als Kunden binden. Dafür muss er beim Konsumenten Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Vertrauen, Zufriedenheit und ein Markenbewusstsein aufbauen. (vgl. Bruhn 2007: 32) Mit steigender Marktsättigung wird das Konsumverhalten der Verbraucher immer differenzierter und auch anspruchsvoller. Ausgehend davon heißt dies für den Werbetreibenden, dass er seine Zielpersonen gut kennen muss, um die Bedürfnisse und Interessen des Kunden anzusprechen sowie ein Produktimage in Differenz zu anderen Produktimages zu markieren. Gleichzeitig jedoch ruft eine offensichtliche Beeinflussung durch Werbung beim Konsumenten eine Reaktanz her-vor. Reaktanz bezeichnet nach Ingomar Kloss die Einengung des persönlichen Freiraums (vgl. Kloss 2001: 430), was nichts anderes heißen soll, als dass sich eine Person beeinflusst fühlt. Dies führt zu einer Trotzreaktion beim Konsumenten und verhindert die angestrebte Werbewirkung. Demgemäß ist es bedeutungsvoll, dass zwischen dem Werbetreibenden und dem Konsumenten eine korrelative, ausdifferenzierte Kommunikation stattfindet.

2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix

Werbung gehört seit den späten vierziger Jahren zweifellos zu den spektakulärsten Wachstumsbranchen der Wirtschaft (vgl. Verlagsgruppe Bauer & Axel Springer Verlag AG Verbraucher Analyse 2004, 2005, 2006 und 2007) und ist Bestandteil unseres Lebens geworden. Werbung begleitet und leitet den Verbraucher durch den Alltag, ob im Radio, auf dem Weg zur Arbeit oder als Beilage in der Tageszeitung. Demzufolge bekommt die Werbung von der Öffentlichkeit einen hohen Stellenwert zugeschrieben, der ihre Bedeutung im Marketing-Mix überhöht. (vgl. Kloss 2007: 1) Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der Marketing-Instrumente untereinander. Er unterteilt sich in die klassischen vier Säulen Product, Price, Place und Promo-

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tion nach Jerome McCarthy. (vgl. McCarthy 1960) Innerhalb der Kommunikationspolitik ist Werbung der maßgebliche Faktor bei der Gestaltung und Etablierung von

Marken ⁶ . In Anlehnung an Werner Kroeber- Riel und Franz- Rudolf Esch (Kroeber-Riel & Esch 2000) charakterisiert Ingomar Kloss Werbung als eine „[...] absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“. (vgl. Kloss 2007: 6) Einfacher gesagt, Werbung soll einen potentiellen Kunden zu einem realen Kunden machen und somit „[...] den Umsatz und die Gewinne des Unternehmens auf eine Höhe zu bringen, die ohne Werbeanstrengungen nicht erzielt werden kann.“. (Kotler 1989: 519) Trotzdem kann die Werbung ökonomische Ziele nur auf indirektem Wege über eine große Bandbreite von kommunikativen Zielen erfüllen: „[...] every product or service needs to attract customers because it works, because it inspires emotion and because it gives status.“. (zit. n. Jordan & Wiley 2002: 1) Werbung will also, zusammenfassend gesagt: bekannt machen, informieren, Aufmerksamkeit schaffen, Neugierde wecken, Sympathie vermitteln, Aktualität erzeugen und emotionalisieren. (vgl. Kloss 2001: 430)

Letztlich soll Werbung bewirken, dass der Kunde das Leistungsangebot der beworbenen Produkte besser beurteilt als die der Konkurrenz (vgl. Backhaus & Weiber 1989: 2) und diese kauft mit dem Ziel der „[...] satisfy individual goals [...].“. (Kotler 2000: 7) Lediglich ein zufriedener Kunde wird nach einer Nutzeneinschätzung des Produktes über den Preis erneut kaufen oder aber feststellen, dass die Werbung falsche Erwartungen bei ihm geweckt hat. (vgl. Kloss 2007: 2)

⁶ Eine Marke konstituiert sich durch identifizierbare Unterschiede zu anderen Marken sowie einem Bedeutungsgehalt, den der Konsument mit der Marke assoziiert. (vgl. Brauner 2001: 236)

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2.2.2 Werbung im Media- Mix

Mit dem gestiegenen Medienangebot der letzten Jahre ist die zielgruppenspezifische Auswahl von Werbeträgern zur Übermittlung von Werbebotschaften immer komplexer geworden. Werbetreibende müssen eine Media- Mix- Strategie verfolgen, um Kunden zu erreichen und einen Kontakt mit der Werbung herzustellen, damit die Werbebotschaft gelernt wird.

2.2.2.1 Begriffsdefinition Media- Mix

Unter dem Begriff Media- Mix ist zu verstehen: „Mit der Festlegung des Media- Mix wird in Analogie zur Festlegung des Marketing- Mix und seiner einzelnen Sub- Mixbereiche [...] die Entscheidung darüber getroffen: „welche Mediagruppen mit welchem Gewicht eingesetzt werden, welche Teilfunktionen den eingesetzten Mediagruppen im Rahmen der Kampagne zukommen und wie das zeitliche Zusammenspiel dieser Mediagruppen verlaufen soll“. (Dohmen in: Koschnick 1995: 1217) Anders ausgedrückt, versucht der Media- Mix, dass „[...] die anvisierte Zielgruppe mit den richtigen Werbeträgern, mit der richtigen Frequenz, zur richtigen Zeit bei minimalen Streuverlusten und zu optimalen Kosten erreicht wird.“. (Kloss 2007: 246)

2.2.2.2 Die Funktion des Media- Mix

Die gegenwärtige Medienlandschaft ist so differenziert, dass es kaum noch möglich ist, bestimmte Zielgruppen nur noch über ein Medium zu erreichen. Daher bedient sich die Mediaplanung des Media- Mix. Hier werden Werbeträger bzw. Werbemittel komplementär, also ergänzend, eingesetzt.

Nach Pepels können das folgende Werbemittel sein: Anzeigen (Zeitung, Zeitschriften und sonstige Printmedien), Spots (Fernseh-, Hörfunk- & Kinospots) oder Plakate (stationäre und mobile Außenwerbung). (vgl. Pepels 2000) Auch wenn dies die Produktion verschiedener Werbemittel für die Unternehmen bedeutet, soll das Ziel der Nettoreichweitenerhöhung verfolgt werden. Ingomar Kloss bezeichnet „[...] die Anzahl der Zielpersonen, die bei mehreren Belegungen mindestens einmal erreicht

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wurden.“ (Kloss 2007: 265) als Nettoreichweite. Es spielt dabei keine Rolle ob eine Zielperson einmal oder fünfmal erreicht wurde, da Mehrfachkontakte unberücksichtigt bleiben.

Ausschlaggebend für die Belegung bzw. die Gewichtung einzelner Medien im Media- Mix ist das Werbeziel, um eine Einstellungsveränderung (siehe Def. Werbung) in der Zielgruppe zu erreichen. Hilfreich, um einen optimalen Media- Mix abzuleiten, sind Werbeleistungsfaktoren wie Produktionskosten, Streukosten (TKP) aber auch Kontaktzahl, Kontaktqualität und Kontaktwirkung der einzelnen Werbeträger. Lokal können hierbei noch weitere Faktoren wie Traditionen, Bevölkerungsdichte, regionale Kaufkraft und Konkurrenzsituation einen entscheidenden Impuls bei der Wahl des effektiven und effizienten Media- Mix liefern.

2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache

Erkenntnisse, dass eine Media- Mix Strategie jeder Mono-Medien-Strategie überlegen ist, stammen aus den 60er Jahren. Der Kommunikationsforscher Percy Tannenbaum bewies erstmals durch ein Experiment, dass die Werbewirkungsparameter (Recall, Recognition, Markenbekanntheit, Konsum) bei Media- Mix- Kontakten einen deutlich höheren Anteil erzielen als bei Mono- Kontakten. (vgl. Tannenbaum 1978) Die nachfolgende Grafik soll dies verdeutlichen:

Abb. 2: Resultate von Percy H. Tannenbaum (1978) Wirkung des Media- Mix im Vergleich zur Mono- Werbestrategie Quelle: Axel Springer 1993

Durch das Zusammenwirken verschiedener Quellen werden Synergieeffekte ausgelöst, die die Kommunikationswirkungen von Mono- Werbekampagnen übertreffen. Durch eine mehrkanalige Ansprache wird eine gesteigerte Aufmerksamkeit erreicht

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und ein Lerneffekt stellt sich beim Rezipienten ein. Zwei wichtige Aspekte treffen hier aufeinander: quantitativ ist zu fragen, ob mit Einkanaligkeit oder mit Mehrkanaligkeit mehr Reichweite erzielt werden kann und qualitativ ist nach den Wirkungsunterschieden zu fragen. Diesbezüglich haben wissenschaftliche Untersuchungen bestätigt, dass der große Vorteil einer Media- Mix-Kampagne nicht allein in dem Erreichen einer größeren Reichweite liegt, sondern in der Verstärkung der Werbewirkung. Diese entsteht unter anderem durch den Multiplying-Effekt. (vgl. Koschnick 1995)

2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt

Der Multiplying- Effekt oder auch Multiplikator- Effekt charakterisiert einen Werbeverstärkungseffekt bzw. einen Kommunikationsvorteil beim Konsumenten. Ausdruck dessen ist, dass sich die Wirkung einzelner Medien im Media- Mix nicht additiv sondern multiplikativ erhöhen gegenüber einer reinen Mono- Werbekampa- gne. (vgl. Koschnick 1995: 1228)

Umfassende Studien zu diesem Thema führte in den 70er und 80er Jahren der Ver-band der „Magazine Publishers of America“, kurz MPA, durch. Die Ergebnisse zeigen, die Kumulation und Konsonanz mehrerer Medienkanäle in der Berichterstattung führt zu positiven Synergieeffekten und Transfereffekten sowie zu einer verstärkten Kommunikationswirkung beim Rezipienten. (vgl. Noelle-Neumann 1973) Jedoch ist nicht ausgeschlossen, dass auf Grund medialer Erreichbarkeit Teile der Zielgruppe nur monomedial erreicht werden können. (vgl. Koschnick 1995: 1224) Weitere Studien, bei denen die Werbewirkungsparameter Recall, Recognition, Markenbekanntheit und Konsum bei Media- Mix- Kampagnen gemessen wurden, verzeichnen zudem eine Reduktion der Abnutzung der Werbebotschaft. (vgl. MPA 2006)

2.2.2.2.3 Grenznutzen

Alle Medien weisen einen abnehmenden Grenznutzen auf: „Grenznutzen meint den Nutzen, den eine zusätzliche Einheit eines Gutes - eine weitere Portion Eis, ein weiterer Wintermantel, ein weiteres Auto - stiftet und das Gesetz vom abnehmenden

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Grenznutzen besagt, dass der Grenznutzen mit zunehmender Menge eines konsumierten Gutes abnimmt“ (Kiefer 2005: 226) Der Grenznutzen der ersten Einheit ist am höchsten und jede weitere Einheit ist bereits geringer, bis der Sättigungspunkt des Konsumenten erreicht ist. Indem eine Botschaft über mehrere Quellen verteilt wird, also durch eine Media- Mix Kampagne, kann eine bessere Effektivität erzielt werden.

2.2.2.2.4 Der Media- Mix als „whole brain communication“

Wird eine Botschaft über verschiedene Transportmedien vom Rezipienten wahrgenommen, ergeben sich für ihn unterschiedliche Rezeptionsaspekte. Neben der Wahrnehmung ist die Speicherung einer Werbebotschaft und deren inhaltliche Bedeutung wichtig. Werbung kann also nur dann wirken, wenn sie Eingang in das Gedächtnis gefunden hat. Während sich audiovisuelle Medien wie Fernsehen und Kino eher der rechten, auf affektive Reize angelegten Gehirnhälfte, zuwenden, berühren Printmedien eher die kognitiven Momente, die in der linken Gehirnhälfte verortet sind. (vgl. Koschnick 1995: 1228, vgl. Kloss 2007: 55) Audiovisuelle Medien schaffen durch schnelle aber unstabile Aufmerksamkeitseffekte Kaufanstöße, hingegen wirken im Printbereich langsamere aber nachhaltigere Überzeugungseffekte. (vgl. Müller-Kalthoff 2002: 153) Auch bei der Rezeptionsgeschwindigkeit unterscheiden sich audiovisuelle und Printmedien deutlich voneinander. Während der Leser beim Lesen einer Tageszeitung die Rezeptionsgeschwindigkeit seiner kommunikativen Kompetenz anpassen und Passagen zum Beispiel wiederholt lesen kann, ist der Zuhörer und Zuseher bei audiovisuellen Medien meist nicht in der Lage, Dinge individuell anzusteuern. Gerade bei Media- Mix- Kampagnen, durch komplementäre Nutzung verschiedener Werbeträger, korrelieren die linke und rechte Gehirnhälfte (whole brain communication) miteinander und schaffen somit eine Balance von Vernunft und Emotion bei einer Entscheidung.

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2.2.2.3 Zusammenfassung Media- Mix

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass bei der Realisierung von Werbekommunikation im Sinne des Media- Mix eine Medienkomposition kreiert wird, die in ihrer Gesamtwirkung mehr ist als nur die Summe der einzelnen Teile. Durch einen effizienten und effektiven Werbeträger- Mix soll verhindert werden, dass mit Kanonen auf Spatzen geschossen wird. Daher ist es für lokale Unternehmen entscheidend, sich mit den Leistungsparametern der einzelnen Werbeträger (Kosten und Nutzen) tiefgreifend auseinander zu setzen, um bei begrenztem Budget eine hohe Werbewirkung zu erreichen. National wie auch Lokal ist davon auszugehen, dass nahezu alle Unternehmen eine Media- Mix- Strategie bei der Unternehmenskommunikation nutzen. Auch wenn die Media- Mix- Aufteilung häufig zum Vorteil des Printbereichs ausfällt (vgl. Raab & Neuner 2003), versuchen lokale Unternehmen die Transfereffekte und gesteigerte Aufmerksamkeit, die durch eine multiplikative Werbeverstärkung eine Einstellungsveränderung beim Konsumenten bewirkt, auszunutzen. Eine Werbebotschaft wird auch Lokal über verschiedene Quellen und Variationen kommuniziert, dennoch besteht auszuschöpfendes Potenzial für die Zukunft. Einer dieser Bereiche ist die hier thematisierte lokale Kinowerbung.

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3 Untersuchungsgegenstand

3.1 Der Lokalraum

Individuen leben in einem Mikrokosmos, in dem die lokale Information zu einer in-formellen Notwendigkeit wird. Auch in der heutigen individualisierten und globalisierten Welt lebt der Mensch ungeachtet seiner beruflichen und freizeitlichen Aktivitäten in einem überschaubaren Lebensraum. Bestimmt wird diese Lebenswelt durch Kleingruppen von Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen und Vereinen. (vgl. Jonscher 1995) Im Nahbereich der Personen vollziehen sich viele relevante Prozesse von der sozialen Interaktion bis hin zur politischen Meinungs- und Willensbildung: „Daher kommt der Kommunikation im lokalen bzw. regionalen Raum eine entscheidende Bedeutung für die Strukturierung moderner demokratischer Gesellschaften zu.“ (Weidlich & Vlasic 2006: 23) In dieser Lebenswelt übernehmen die Medien viele Aufgaben bei der lokalen Kommunikation und bereiten somit den Weg für das Grundbedürfnis der Menschen nach Information.

3.1.1 Die Medienfunktionen im lokalen Raum

Joachim Trebbe fasst die Funktionen von Medien im lokalen Bereich in seiner 1996 erschienenen Untersuchung „Beitrag privater Lokalradio- und Lokalfernsehprogramme zur publizistischen Vielfalt- Eine Pilotstudie am bayerischen Senderstandort Augsburg“ folgendermaßen zusammen: Er unterscheidet zwischen zwei Bereichen (vgl. Trebbe 1996: 16ff.):

Im lokalen Raum, so stellt er fest, biete sich eine weitaus größere Möglichkeit der unmittelbaren Teilhabe der Bürger am politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess. Die Medien nehmen auch hier eine wichtige Schnittstelle für die Kommunikation der Interessengruppen ein. Des Weiteren führt Trebbe aus, dass das Wissen über die Geschehnisse im eigenen Nahbereich eine wesentliche Vorraussetzung für

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Individuen ist, um sozial kompetent zu agieren. Die lokalen Medienangebote vermitteln Informationen über relevante Ereignisse in der Umgebung, kulturelles Wissen über soziale Normen und Symbole sowie Gesprächsstoff für die interpersonelle Kommunikation. Eine weitere entscheidende Funktion der Lokalmedien für die interpersonelle Kommunikation ist die Vielfalt. Hier kann neben der inhaltlichen Vielfalt der Angebote die strukturelle Vielfalt von Anbietern unterschieden werden. (vgl. Brosius & Zubayr 1996) Mit dem Konzept der Vielfalt soll eine größtmögliche Offenheit des medialen Systems für die Artikulation von Interessen bzw. Positionen gewährleistet werden. Dies ist natürlich nur dann möglich, wenn eine Vielzahl von wirtschaftlich lebensfähigen lokalen Medienunternehmen existiert, die einen gewissen Grad an Professionalität aufweisen. (vgl. Korff- Sage 1999: 1) Zusammenfassend kann man festhalten: Die Rezeption unmittelbar tangierender In-formationen, die eine eindeutige territoriale Zuordnung aufweisen, sind eine interpersonelle Notwendigkeit für die Kommunikation im lokalen Raum.

3.1.2 Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum

Die Sonderstellung lokaler und auch regionaler Werbung erklärt sich zu einem großen Teil aus dem vergleichsweise geringfügigeren Budget der Lokalunternehmen. Lokalwerbetreibende müssen mit ihren Low- Budget Bedingungen in den Kommunikationswettbewerb treten und so ihre Leistungen und Produkte von der Konkurrenz abgrenzen. Während für große Kapitalgesellschaften Media- Agenturen die Werbekommunikation übernehmen, versuchen Lokalunternehmer in der Regel, ihre Kommunikationsziele an den Medienagenturen vorbei zu realisieren. (vgl. Raab & Neuner 2003)

Auf Grund des Werbebudgets und beschränkter Professionalität bestimmt nicht selten das Gefühl anstelle des Kalküls die Werbepraxis im lokalen Raum. (vgl. Raab & Neuner 2006: 133) Viel wichtiger werden eigene Erfahrungswerte und Traditionen empfunden, anstatt den wenigen empirischen Erhebungen zur Werbeleistung lokaler Medien Glauben zu schenken. Auch das Verhalten der Wettbewerber nimmt Einfluss

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auf die Werbegepflogenheiten und Werbeentscheidungen lokaler Unternehmen. Folglich werden Entscheidungen über die Auswahl von Werbeträgern und Werbemitteln für einen unternehmerischen, optimalen Media- Mix nicht selten auf subjektiv- verzerrter Basis getroffen. (vgl. Raab & Neuner 2006: 133) Infolgedessen ist es notwendig, wichtige Auswahlkriterien zusammenzustellen, die die Werbeträger un-tereinander vergleichbar machen damit neben dem Bauchgefühl und Werbegeflogenheiten ein kommunikationswirtschaftlicher Weitblick bei den lokalen Unternehmen Einzug hält.

3.2 Auswahlkriterien bei der lokalen Werbeträgerselektion: Ein qualitativ - quantitativer Vergleich

Wenn es um das Verständnis der Werbeleistungen der verschiedenen Werbeträger geht, dann werden neben quantitativen Parametern zunehmend auch die qualitativen Leistungsdaten immer zentraler. Hierbei geht es um Konsumverhaltensweisen und Konsumpräferenzen. (vgl. Wimmer & Weßner 1993: 89) Peter Wippermann folgend, ist die Mediaqualität nichts anderes als ein Investment in ein Markenbild, daher muss neben der Reichweite auch das Trägerobjekt mehr sein als nur eine Sackkarre, auf der man billig hin und her geschoben werden kann. (vgl. Wippermann 1997: 239) Studien der Landesmedienanstalten haben des Weiteren deutlich darauf verwiesen, dass es bei der Akquisition von lokalen Werbekunden entscheidend ist, nachvollziehbare Aussagen über die Kosten (Produktionskosten und Streukosten) und den Nutzen (quantitativ und qualitativ) der Werbeträger anzuzeigen. In Anlehnung an Udo Koppelmann (Koppelmann 1981: 231f.) und die ZMG Zeitungsqualitäten (ZMG 2009a: 29) unterteilt sich der Nutzen in einen qualitativen und einen quantitativen Bereich. Diese gruppieren sich weiter in die drei Kriterienbereiche: Kontaktfeld, Kontaktqualität und Kontaktwirkung.

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Im Nachfolgenden soll näher auf diese Nutzen- Kriterien eingegangen werden, da sie entscheidend sind für die Effizienz und Effektivität eines lokalen Werbeträgers und deren Selektion im Media- Mix.

Als Kontaktfeld oder auch Kontaktzahl sei der Bereich der Kommunikanten umrissen, der durch ein Medium mit einer Botschaft, also Information, erreicht werden kann. Die Beschreibung des Kontaktfeldes ist durch drei Bereiche gekennzeichnet: Reichweitenkriterium - meint, wie viele Personen insgesamt oder innerhalb

einer Zielgruppe durch eine Schaltung in einem Werbeträger erreicht werden. Verbreitung von Werbeträgern - hier wird Auskunft über das Empfangs- und

Nutzungspotential des jeweiligen Werbeträgers gegeben. Damit ist noch keine Aussage getroffen, wie viele Personen tatsächlich über einen Werbeträger erreicht werden. Unklar bleibt also, ob eine Zeitung nur vom Käufer oder auch noch von anderen Personen genutzt wird. (technische Reichweite oder Auflage bei Druckmedien)

Zielgruppenkriterium oder Affinität - meint die Zielgruppenübereinstimmung

zwischen dem Werbeträger und der anvisierten Zielgruppe. Werden mit der Werbung Personen erreicht, die nicht zur anvisierten Zielgruppe gehören, spricht man von Streuverlusten. Diese gilt es zu vermeiden. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht dies:

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Abb. 3: Zielgruppenerreichbarkeit nach Manfred Bruhn Quelle: Bruhn 2007: 218

Neben dem quantitativen Kriterium Kontaktfeld gibt es zwei weitere qualitative Kriterien, die für den Nutzen der Werbeleistung verantwortlich sind. Die Kontaktqualität und die Kontaktwirkung bestimmen das Ausmaß, in dem die Werbebotschaft von den Rezipienten aufgenommen, verarbeitet und behalten wird. Unter Bezugnahme auf Gerhard Maletzke: (vgl. Maletzke 1963: 178) und Günter Schweiger (vgl. Schweiger 1975: 177) sind dies die Kriterien der Kontaktqualität und Kontaktwirkung:

Funktion und Image des Werbeträgers - das Kino zum Beispiel wird als Ort

der Unterhaltung gesehen und mit Spaß assoziiert Verfügbarkeit der Medien bzw. soziale und räumliche Situation der

Mediennutzung Nutzungsdauer und Nutzungsmenge

Verfassung bei der Nutzung - meint, ob der Rezipient eine hohe Aufmerk-samkeit (Konzentration) dem Werbeträger gegenüber hat

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redaktionelles- und werbliches Umfeld - meint, wie stellt sich die Konkur-

renzsituation auf dem lokalen Werbeträgermarkt dar Wahrnehmung, Überzeugung, Erinnerung und Speicherung der Werbebot-

schaft bestimmen zukünftige Handlungen und Kommunikationen Anmutung - meint die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel,

die einen Werbeerfolg ausmachen sollen

Werbeakzeptanz - meint, wie hoch ist die Werbeakzeptanz der Rezipienten

bei diesem Werbeträger. Empfinden diese die Werbung als störend oder in-formativ.

Emotionalisierung - meint, da Waren immer austauschbarer werden, spielt

die vermittelte Emotion eine starke Rolle in der Werbung

Aufgrund der unterschiedlichen qualitativen und quantitativen Parameter entsteht ein Bild über die Kosten und den Nutzen eines Werbeträgers für die Kommunikation im lokalen Raum bzw. im lokalen Media- Mix. Hierbei ist zu beachten, welche Wirkung (Effektivität) man erzielen möchte und wie hoch die Effizienz des Werbeträgers eingeschätzt wird, um über bestimmte Produktleistungen Aussagen zu treffen. Nachdem die Beurteilungskriterien lokaler Werbeträger im Vorangehenden dargestellt wurden, sind im Nachfolgenden die einzelnen Werbeträger Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokal- TV vertiefend abgebildet, um einen Überblick zu bekommen, welche Werbeleistungen diese nun erfüllen. Diese Daten sollen später helfen, lokale Kinowerbung im Lokalwerbeensemble besser verorten zu können.

3.3 Lokale Werbeträger

In Deutschland werden jedes Jahr unterschiedliche Media- Analysen veröffentlicht. Der überwiegende Teil wird von Medienunternehmen, Verbänden, Vereinen und Arbeitsgemeinschaften herausgegeben und dient der Analyse des Werbeträgermarktes.

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Folglich wird ein Vergleich der Werbeträger untereinander ermöglicht. Um einen ersten allgemeinen Überblick über diese Werbeträger zu bekommen, veranschaulicht die Grafik die anteiligen Werbeumsätze lokaler Medien 2007. Deutlich zu erkennen ist die Dominanz der Tageszeitungen und Anzeigenblätter im lokalen Raum. Hingegen sind das Kino, Lokalfernsehen und das Lokal- Radio, bezogen auf die Werbeumsätze, von untergeordneter Rolle.

Abb. 4: Netto- Werbeumsätze lokaler Medien in Deutschland 2007 in Prozent Quelle: eigene Berechnung und Darstellung unter Berücksichtigung der Daten von ZAW 2008, FDW, BVDA, Seufert 2008

Lokale Unternehmen investieren im Durchschnitt 2,5 Prozent ihres Umsatzes ⁷ in Werbung. Zugleich betreiben nahezu alle lokalen und regionalen Unternehmen Werbung, um eine Unternehmenskommunikation im Sinne des Media- Mix sicherzustellen. (vgl. Raab & Neuner 2003)

⁷ „Der Umsatz ist die Summe der verkauften Leistungseinheiten einer Unternehmung, multipliziert mit deren erzieltem Preis.“ (Gabler 1989: 244)

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3.3.1 Die Lokalzeitung als lokaler Werbeträger

Die Lokalpresse ist das Lokalmedium schlechthin (vgl. Ranger 1992, vgl. BLM Band 55 1999: 133) und kann als Leitmedium der lokalen Publizistik angesehen werden. (vgl. Pätzold 2003) Den Spuren Ulrich Pätzolds folgend, lässt sich grundsätzlich sagen: „Die Informationsgebung für diese sublokalen Räume ist eine besondere Stärke der Tageszeitung.“ (Pätzold 2003: 334) In der Lokalzeitung hat jeder die Möglichkeit sich wiederzufinden, von den Mitgliedern eines Sportvereins über den Stadtrat bis hin zum Schulleiter und lokalen Unternehmen. In regelmäßigen Abstän-

den tauchen diese Personen oder Gruppen in „ihrer“ Zeitung ⁸ auf und sorgen für Gesprächsstoff. (vgl. Bakenhus 1996: 71) 2008 gab es in Deutschland 335 lokale und regionale Abonnementzeitungen mit einer Auflage von 14 Millionen Exemplaren. (vgl. ZMG 2009a: 7) Damit ist die regionale und lokale Abonnementzeitung mit einer täglichen Leserreichweite von über 60 Prozent die reichweitenstärkste Gattung innerhalb der Tageszeitungen. (vgl. ZMG 2009a: 9) Die höchste Reichweite erzielen

die Zeitungen traditionell bei den 40- bis 69- jährigen Lesern ⁹ , wobei die Alterklasse der 60- 69- jährigen die Leserstärkste Gruppe mit über 85 Prozent ist. (vgl. ZMG 2009a: 11, vgl. Zimmer 2009: 34)

Aufgrund dieser quantitativen Daten ist die Zeitung der Werbeträger Nummer eins in Deutschland, was auch deutlich bei den Netto- Werbeumsätzen erkennbar ist. (siehe Abbildung 4) Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erhobenen Daten zeigen, dass der Werbeträger Zeitung 2008 einen Nettowerbeumsatz von 4,4 Milliarden Euro erzielt hat und somit noch vor dem Fernsehen und Werbung per Post angesiedelt ist. Dennoch bricht der Werbeumsatz der Tageszeitungen kontinuierlich ein. (vgl. ZAW Jahrbuch 2008 und 2009) Im letzten Jahr sind die Netto-Werbeeinnahmen von 4,4 Milliarden Euro zum Vorjahr um 4,2 Prozent gesunken. (vgl. ZAW 2009: 17)

⁸ Zeitungen sind durch folgende Merkmale charakterisiert: Aktualität, Periodizität, Publizität, Universalität, Vertrieb (Abgabe gegen einen festen Bezugspreis) (vgl. Kloss 2007: 308)

⁹ Als Leser gilt, wer innerhalb eines bestimmten Zeitraums vor dem Tag des Interviews ein Presseerzeugnis in der Hand gehalten hat und darin geblättert oder auch gelesen hat. Unter Lesen kann hier auch Anschauen verstanden werden. (vgl. Reiter 1999: 32)

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Folglich sind die Umfänge bezahlter Anzeigen in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls um 3,5 Prozent gesunken. (vgl. ZMGb 2009) Indessen verbucht der Anzeigenmarkt in Anzeigenblättern seit Jahren einen kontinuierlichen Aufwärtstrend (vgl. ZAW 2009: 16) und verschärft den Wettbewerb um die Leser. Auch Stadtmagazine und Kulturblätter besitzen neben einem redaktionellen auch einen werbetechnischen Anteil und bieten sich als Alternativlektüre an. (vgl. Jonscher 1995: 69) Die Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG stellte für 2008 einen Rückgang der Umfänge bei Reiseanzeigen, Kfz- Marktanzeigen, Immobilienanzeigen und Veranstaltungsanzeigen in Tageszeitungen fest. Bis Mitte der 90er Jahre profitierten die Tageszeitungen signifikant von den Werbeeinnahmen aus diesen Kleinanzeigen. Auch das Internet jagt diese Werbekunden zunehmend durch umfangreiche Serviceleistungen, wie zusätzliche Bilder und Zusatzinformationen, den Tageszeitungen ab. Trotz der Ausweitung der Internetnutzung, im Besonderen bei der Gruppe der Internetaffinen unter 30- jährigen, besteht bei den jungen Erwachsenen ein hohes Interesse für lokale Informationen aus Tageszeitungen. (vgl. Zimmer 2009: 34, vgl. Schulz 2002: 12)

An der Spitze der Argumente für Werbung in der Zeitung ist die zeitliche und räumliche Verfügbarkeit (Disponibilität), die der Zeitungskonsument besitzt, er ist nicht an Empfangsorte oder Sendezeiten wie im Fernsehen oder Kino gebunden. Dieser entscheidende Vorteil der Tageszeitung ist ein tragendes Element für die werbetreibenden Unternehmen. Über 80 Prozent der lokalen Unternehmen nutzen die Tageszeitung als Werbeform und verteilen rund 70 Prozent ihres Budgets auf dieses Medium. (vgl. Raab & Neuner 2006: 41) Grund hierfür ist: „Fast alle Zeitungsleser nutzen den Lokal- bzw. Regionalteil.“. (ZMG 2009a: 24) Diese Gegebenheit ermöglicht den lokalen Unternehmen einen schnellen Kontaktaufbau, um eine Werbebotschaft kognitiv beim Konsumenten zu verankern.

Mit Werbung in einer Tageszeitung verbinden die meisten Konsumenten tagesaktuelle, praktische Einkaufshinweise, die Bezug nehmen auf die Auswahl preiswerter Angebote. Nicht nur die Informationen aus der Zeitung selbst sondern auch die in ihr

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enthaltene Werbung werden von den Rezipienten als deutlich glaubwürdiger emp-funden als bei elektronischen Medien. (vgl. ZMG 2006a) In einer von der ZMG durchgeführten Bevölkerungsumfrage erachteten mehr als die Hälfte der Bundesbürger Werbung in Tageszeitungen als die wichtigste Möglichkeit, sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. Dies führt im Schluss dazu, dass mehr als 80 Prozent der Bundesbürger bereits vor dem Einkauf genau wissen, was sie kaufen möchten. (vgl. ZMG 2006b) Die gründliche Vorbereitung der Einkäufe hat somit Auswirkungen auf die Kontaktwirkung und den quantitativen Nutzen, den Lokalwerbetreibende mit Lokalzeitungen im lokalen Media- Mix erreichen wollen. Des Weiteren können die lokalen Unternehmen auf Grund kurzer Dispositionszeiten auf Anzeigen und Angebote der Konkurrenz reagieren und die eigene Werbekommunikation zielgerichteter variieren. Relevante Faktoren, damit die Werbebotschaft beim Betrachter Wirkung (Effektivität) erzielen kann, sind (vgl. Weißbecker & Donnerstag 2008: 70ff.):

kreative Gestaltungselemente - Personen und Gesichter erhöhen die

Aufmerksamkeit der Leser und ermöglichen eine lokale Wiedererkennung Größe und Farbigkeit - gerade kleinere Anzeigen können durch den gekonn-

ten Farbeinsatz an Wirkung gewinnen

Immer wieder werden der Tageszeitung eine begrenzte Druckqualität und die Verwendung von zu wenigen Sonderformaten vorgeworfen, um beim Rezipienten die Effektivität zu erhöhen. Der kognitiven Informationsverarbeitung der Werbebotschaft im Gehirn fehlt es häufig an affektiver Wirkung, so ein weiterer Vorwurf an die Tageszeitungen. Es ist schwer, mit Printwerbung Angebote in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern. (vgl. Kroeber- Riel & Esch 2000: 70ff.) Gerade bei konkurrierenden Angeboten lenkt der emotionale Eindruck eines Produktes oder einer Dienstleistung die direkte oder indirekte Konsumentenentscheidung. (vgl. Kroeber- Riel & Esch 2000: 31)

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Der Abschnitt über die lokale Tageszeitung lässt sich folgendermaßen zusammenfassen: Im lokalen Raum ist die Lokalzeitung für viele Unternehmen ein unverzichtbarer, durch publizistische Vielfalt getragener Werbeträger, (vgl. Bakenhus 1996: 71) der trotz schwindender Abonnementen und Werbeeinnahmen seine Vormachtstellung behauptet. (vgl. BLM 1998: 133) Die aufgezeigten qualitativen und quantitativen Werbeleistungen untermauern, warum die Tageszeitungen der Werbeträger Nummer eins in Deutschland sind. Gerade die dargelegte Aufmerksamkeitsstärke der Werbung durch eine aktive Nutzung der Lokalzeitung und die Nutzungsintensität bei der Planung des Einkaufs sind Indizien für die Werbewirkung.

3.3.2 Das Anzeigenblatt als lokaler Werbeträger

Im Printbereich gibt es einen weiteren häufig genutzten Werbeträger, der lokale Dienstleistungen und Angebote kommuniziert. Im Gegensatz zu den Tageszeitungen weisen Anzeigenblätter ¹⁰ eine augenfällig positive Umsatzentwicklung auf. Während 1985 die Netto- Werbeeinnahmen noch bei 624 Millionen Euro lagen, sind es 2007 1,97 Milliarden Euro. (BVDA 2008: 10) Das heißt, die Anzeigenblätter haben in den letzten 22 Jahren einen Zuwachs von 4,5 Prozent pro Jahr erfahren. Bei Anzeigenblättern handelt es sich meist um eine unentgeltliche und unbestellte Werbedrucksache, (vgl. Jonscher 1995: 70) die an alle Haushalte eines Bezirks oder Viertels (Verbreitungsgebiet) zugestellt wird und von fast 70 Prozent aller deutschsprachigen Personen über 14 Jahren genutzt wird. (vgl. BVDA 2008)

Anzeigenblätter finanzieren sich ausschließlich von den Einnahmen der akquirierten Werbeanzeigen. Neben dem Anzeigenteil sind meist redaktionelle orts- oder viertelbezogene Beiträge enthalten. Wolfgang Seufert spricht in der Studie „Gegenwart und Zukunft des lokalen und regionalen Fernsehens in Ostdeutschland“ jedoch an, dass der redaktionelle Teil deutlich schmaler ist als bei Abonnementtageszeitungen und auch die Erscheinungsfrequenz meist nur wöchentlich oder 14- tägig im Vergleich zu den Lokalzeitungen ist. (vgl. Seufert & Schulz & Brunn 2008: 30)

¹⁰ englisch „free sheets“ genannt

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2008 gab es 1393 Anzeigentitel, wobei die meisten wöchentlich erschienen sind und dies meist zur Wochenmitte oder am Wochenende. (vgl. BVDA 2008) Das Wesentliche der Anzeigenblätter sind, neben dem unentgeltlichen Bezug, die geringeren Streuverluste im Gegensatz zu Lokalzeitungen. (vgl. Schwab 2007: 36, vgl. AQ 2003: 8) Meist werden Ausgaben in kleineren Einzugsgebieten herausgegeben, die hier eine höhere Reichweite erzielen als die lokale Tagespresse. (AWA 2008: 6f.) Per se richten sich Anzeigenblätter nicht an eine altersspezifische Zielgruppe sondern an alle werbeaffinen Bürger. (vgl. BVDA 2006: 10)

Ein besonderes Interesse an dieser Art der Werbung zeigen Frauen und Jugendliche. (AWA 2008: 2) Grund hierfür sind Sonderangebote des örtlichen Einzelhandels. Angebote bestimmter Geschäfte werden von den Lesern an bestimmten Wochentagen erwartet, damit Entscheidungen über den Einkauf oder eine Dienstleistung getroffen werden können. (vgl. AQ 2003: 7) Gerade am Sonntag ist das Anzeigenblatt eine willkommene Lektüre für die ganze Familie, da lokale Tageszeitungen an diesem Tag nicht erscheinen. Ähnlich wie bei der lokalen Tageszeitung kann das Anzeigenblatt nur in einem geringen Maß affektive Wirkung, also Emotionen, beim Leser bewirken. Trotz des vermehrten Einsatzes von Sonderwerbeformen im Vergleich zu den Tageszeitungen, wird auch hier nur eine kognitive Ansprache erreicht. Zusammenfassend kann sich der Lokalwerbetreibende mit einer Werbeschaltung im Anzeigenblatt einer Alternative zur Lokalzeitung bedienen ohne ähnliche Werbeleistungen wie Kontaktzahl, Kontaktqualität und Kontaktwirkung maßgeblich einzubüßen.

3.3.3 Das Lokalradio als lokaler Werbeträger

Das Radio ist ein Stimmungsmacher und Begleitmedium, denn kein anderer Werbeträger begleitet den Konsumenten so durch den Tag wie das Radio. Radio ist das Medium, das nahezu überall verfügbar ist und vor allem in unterschiedlichen Situationen genutzt wird: „[...] das mit Hörfunk am Vormittag die Hausfrauen, mittags die Gesamtbevölkerung, am frühen Nachmittag die Jugendlichen und Schüler, am späten

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Nachmittag Berufstätige im Auto auf dem Weg nach Hause zu erreichen sind.“ (Schega 1994: 344) Fast jeder Haushalt in Deutschland besitzt ein Radio und 80 Prozent aller Privatautobesitzer haben dort ein weiteres Radio installiert. (vgl. MA Radio I 2009) Durchschnittlich hören die Bundesbürger ab einem Alter von 10 Jahren 189 Minuten Radio pro Tag bei einer durchschnittlichen Tagesreichweite von 78,6 Prozent. (vgl. MA Radio I 2009)

Der Hörfunk ist in Deutschland meist ein regionales oder lokales Medium, denn nur wenige Radiostationen senden überregional wie das „Deutschland Radio“. Die meisten Radiostationen senden regional, wie zum Beispiel „Antenne Thüringen“ aus Weimar oder lokal wie das „Radio Leipzig“. Im Jahr 2006 verbreiteten 140 private Anbieter lokalen Hörfunk in Deutschland, davon sendeten allein 111 Anbieter in Bayern und Nordrhein- Westfalen. (vgl. Seufert 2008: 103) Daneben existieren noch andere Anbieter von lokalem Hörfunk in Sachsen, Baden- Württemberg sowie in Rheinland- Pfalz. Für die Lizenzvergabe der unterschiedlichen Anbieter ist die jeweilige Landesmedienanstalt der einzelnen Bundesländer zuständig. In einer von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien beauftragten Untersuchung zur Wirkung und Funktion der Werbung im lokalen Hörfunk und Fernsehen wurde festgestellt, dass für den Raum Regensburg die Tagesreichweite des lokalen Hörfunks über der der lokalen Abonnementzeitung liegt bei der Gruppe der jungen Leute unter 30 Jahren. (vgl. BLM 1994: 53) Auch wenn dies nicht ohne weiteres auf andere Städte oder Regionen übertragen werden kann, zeigt sich jedoch ein Potential beim Verkauf von lokalen Hörfunkwerbezeiten. Gleichwohl kommt eine andere Studie zum lokalen Hörfunk zu der Erkenntnis: „Die Charakterisierung des Radios als Nebenbei- oder Hintergrundmedium gilt auch für den lokalen Hörfunk. Darüber hinaus ist und bleibt die Musik das wichtigste Präferenzkriterium für die Wahl des Programms.“ (BLM 1998: 28f.) Infolgedessen lässt sich mit Gerhard Vowe und Jens Wolling feststellen: „[...]dass die Hörer sehr genau und differenziert beobachten, was die Sender ihnen präsentieren.“ (Vowe & Wolling 2004: 306) Die Hörer erwarten vor allem viel Musik, lokale Nachrichten und Informationen zu lokalen Themen,

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darunter Sport und Kultur, Wetter, Verkehr und Veranstaltungsservice, aber auch humoristische Beiträge, die sie bei den anderen Hörfunksendern nicht bekommen können. (vgl. Müller 2007: 6) Es erfolgt eine gezielte Ansprache lokal eingegrenzter Zielgruppen.

Die erwähnte Nebenbei- oder Begleitnutzung des Lokalradios stellt gerade bei der Vermarktung von Werbezeiten einen wichtigen Brennpunkt für die Werbekunden dar. Mehr als 50 Prozent der Radionutzung erfolgt passiv im Hintergrund, es werden nur einzelne Musikstücke oder Wortbeiträge aktiv wahrgenommen, ansonsten bildet das Radio einen akustischen Rahmen im Alltag. (vgl. Vowe & Wolling 2004: 51f., vgl. Oehmichen 2001: 140) Ekkehardt Oehmichen schätzt die konzentrierte Aufmerksamkeit durch aktives Zuhören im Radio gerade mal auf 10 Prozent. (vgl. Oehmichen 2001: 140) Eine andere Studie aus dem Jahre 2004 „The Benefits of Synergy: Moving Money into Radio“ beleuchtet die Rolle des Radios als wichtiges Kommunikationsinstrument, wenn es um die Kommunikation mit Konsumenten geht, die bereits über andere Medien erreicht wurden. Durch das akustische Wahrnehmen prägnanter Elemente, die bereits aus anderen Medien bekannt sind, erfüllt das Radio bzw. Lokalradio im lokalen Media- Mix eine Reminderfunktion, die eine Sofortwirkung erzielen kann. (vgl. Radio Ad Lab 2004: 3) Der Konsument kann somit zeitnah zum Einkaufsort oder zur Einkaufszeit erreicht werden. (vgl. Franz 2005: 508) Dies bestätigt auch eine andere Studie: „Radio spricht die Werbezielgruppen unmittelbar vor dem Einkaufsakt an und gibt so die entscheidenden Impulse zum Abverkauf. Die Radionutzung ist vor allem zur Daytime hoch - also dann, wenn Haushaltsführende ihre Einkäufe tätigen. Radio ist damit häufig das Medium, das zuletzt vor dem Kauf genutzt wird.“ (Domke & Wild 2006: 486)

Die Verbindung von hören und einkaufen ermöglicht den Werbetreibenden, lokale tagesaktuelle Botschaften zu streuen und somit eine kurzfristige Nachfrage zu schaffen. So kann hier der Hinweis auf eine Veranstaltung oder einen Sonderverkauf kurzfristig propagiert werden. (vgl. ALM 2007: 196)

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Daher zählen gerade konkurrenzintensive Branchen wie der Einzelhandel ¹¹ und die Autohäuser zu den werbestärksten Zweigen im Hörfunk. Da stellt sich die Frage, warum lokale Unternehmen nicht einmal zwei Prozent ihres Werbeetats in Radiowerbung investieren, obwohl der Anteil der Mediennutzungsdauer höher liegt als bei der Lokalzeitung. (vgl. Raab & Neuner 2006: 39) Erklären lässt sich dies ansatzweise durch das schlechte Image von Hörfunkwerbung. Vielen Werbetreibenden ist der Hörfunk zu oberflächlich, flüchtig und zu laut. (vgl. Raab & Neuner 2006: 29) Ein Großteil der Werbekunden empfindet, dass die Konsumenten Radiowerbung häufig nur schwer verstehen und es vieler Wiederholungen bedarf, Aufmerksamkeit herzustellen, was die werbetechnische Entscheidung für den Werbeträger deutlich hemmt. Hinzu kommt, dass Werbung im Radio häufig als störend empfunden wird. (vgl. BLM 1994: 52)

Die Studie der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien „Wirkung und Funktion der Werbung im lokalen Hörfunk und Fernsehen“ sowie andere Studien „Radio aktiviert- Besonderheiten der Radiowerbung“ (Wild 2003) belegen, dass nur jeder vierte oder fünfte durch Radiowerbung brauchbare Hinweise zu Haushaltsfragen bzw. zu Informationen von günstigen Angeboten findet: „[...] ein Drittel fühlt sich von der Werbung im Radio für dumm verkauft“. (BLM 1994: 52)

Des Weiteren wird in der wissenschaftlichen Literatur der Fakt als nachteilig genannt, dass die Unternehmen das schlechte Preis- Leistungsverhältnis von Radiowerbung dafür verantwortlich machen, warum sie sich für andere Werbeträger entscheiden. (vgl. Wimmer & Weßner 1993: 85, vgl. Raab & Neuner 2006: 42) Obwohl der Hörfunk im Vergleich zu den anderen lokalen Werbeträgern den niedrigsten Einschaltpreis (TKP) hat, von 2 bis 3 Euro, werden die Kosten als (subjektiv) zu hoch von den lokalen Unternehmen wahrgenommen. (vgl. Raab & Neuner 2006: 42)

¹¹ Einzelhandel: Handel mit dem Endverbraucher. Der Einzelhandel kauft seine Waren vom Großhandel oder direkt vom Produzenten. Funktionen: Verteilung/ Lagerhaltung/ Sortimentierung. (Gabler 1989: 62)

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Zusammenfassend kann festgestellt werden, die Effektivität des lokalen Hörfunks wird meist von den Lokalwerbetreibenden unterschätzt und findet kaum Anwendung im lokalen Media- Mix. Dies liegt einerseits an den vorhandenen subjektiven Vorurteilen gegenüber dem Preis und dem Image, andererseits an den mit Hörfunkwerbung assoziierten Nachteilen bei der Werbewirkung.

3.3.4 Das Lokalfernsehen als lokaler Werbeträger

Seit es das Fernsehen gibt, versucht man das Wohnzimmer in ein kleines Kino zu verwandeln. Dabei schaltet es den eigenen Körper nicht aus, es inszeniert keinen heiligen Übergang von der Wirklichkeit zur Traumwelt, so wie es das Kino mit seinen Zuschauern tut: „Man kann nicht mit dem Körper fernsehen. Man kann ihn nur demonstrativ vernachlässigen [...]“ (Seeßlen 2002: 59) Während sich mit dem Kino das Erlebnis „out of home“ einstellt, ist das Wohnzimmer familiär artikuliert durch die vertrauten Möbel und Dinge. Das TV-Gerät mit seinen Filmen, Sendungen und Werbebotschaften kommt selbst zu Besuch, während das Kino durch den Zuschauer besucht wird. (vgl. Bernold 1990: 162)

Was bei Zeitungsanzeigen oder Anzeigenblättern meist nur gesehen und beim Radio nur gehört wird, kann beim Fernsehen und Kino gehört und gesehen werden. Diese multisensorische Ansprache mit bewegten Bildern ist Kernpunkt des nächsten Abschnitts. Das Fernsehen als Medium hat in unserer heutigen Gesellschaft eine wichtige Rolle eingenommen. Es ersetzt mehr und mehr mit seinen Informationen die Außenkontakte der Menschen und oftmals strukturiert das Fernsehprogramm die Freizeitgestaltung und den abendlichen Ablauf. Im Durchschnitt schauen die Bundesbürger fast täglich 3,5 Stunden fern (vgl. Schlomski 2008: 8) und in jedem Haushalt ist ein Fernseher präsent. (vgl. Faulstich 2004: 214)

Im Jahr 2007 verbreiteten in Deutschland insgesamt 186 Anbieter lokales Fernseh-Programm, (vgl. Seufert & Schulz & Brunn 2008: 12) darunter 133 Lokal- TV- Anbieter in Ostdeutschland. Aufgrund des hohen Aufwandes für die Programmproduktion herrscht ein grundlegender Unterschied zwischen den einzelnen Lokalsendern.

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So produzieren einige Sender wöchentlich und andere täglich 30- 60 Minuten (originäres) Programm, das durch wiederholtes Ausstrahlen (Programmschleife) auch diejenigen Zuschauer erreichen soll, die zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung des Beitrages verhindert waren, bzw. diejenigen, die erst durch die Mundpropaganda davon erfahren haben. Die meisten Studien zum Thema Lokalfernsehsender zeigen, dass die Sender regelmäßig genutzt werden und dass ihre Inhalte als weitestgehend positiv beurteilt werden. (vgl. Weidlich & Vlasic 2006, vgl. Altrogge u.a. 2004: 197, vgl. Seufert & Schulz & Brunn 2008: 16) Gerade bei der älteren Generation findet das lokale Fernsehangebot verstärkt Beachtung. (vgl. BLM 1998: 155, vgl. BLM 1991: 73)

Nur mit einem akzeptierten Programm seitens der Rezipienten besteht eine erhöhte Chance der Finanzierung des Lokalfernsehens durch Werbekunden. (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 123) Vorliegende Studien, wie zum Beispiel „Image und Akzeptanz lokaler Werbeträger in Bayern 1998“ haben ergeben, dass vorrangig größere Betriebe Lokalfernsehen für ihre Werbung einsetzen. Des Weiteren stellen die Autoren fest, dass Unternehmen oder Kleinbetriebe mit einem Jahresumsatz von unter einer Million DM das Werbemedium Lokalfernsehen nahezu überhaupt nicht nutzen oder als nicht relevant beurteilen. (vgl. BLM 1999: 67f.) Unternehmen, die ihre Werbebotschaften im Lokalfernsehen kommunizieren, geben jedoch nur einen geringen Anteil ihres Werbebudgets, meist unter einem Prozent, für diese Form der Unternehmenskommunikation aus. (vgl. Raab & Neuner 2003)

Wie auch schon beim lokalen Hörfunk festgestellt wurde, schätzen viele Unternehmen lokale Fernsehwerbung als zu teuer ein. In der Studie „Image und Akzeptanz lokaler Werbeträger in Bayern 1998“ sprechen die Autoren von über 53 Prozent der Unternehmer, die das Preis- Leistungs- Verhältnis als zu teuer empfinden. (vgl. BLM 1998: 76) Dies bestätigt auch eine aktuellere Studie (Weidlich & Vlasic 2006), denn hier äußerte sich einer der befragten Geschäftsführer eines Lokalsenders ähnlich: „[...]die Kosten für die Produktion und Ausstrahlung von Werbespots höher einschätzen, als dies tatsächlich der Fall sei.“ (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 59)

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Ausnahmen bilden nur die Unternehmen, die bereits Werbeerfahrung im Lokalfernsehen gemacht haben. Diese berichten über eine akzeptable Kostenstruktur und gutes Handling. (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 131)

Auffällig jedoch ist, dass Unternehmer nicht vorrangig an der Effektivität der lokalen Fernsehwerbung zweifeln und auch die Streuverluste als durchaus geringfügig einstufen. Die Studie „Ortsnahes Fernsehen in Sachsen“ verweist darauf, dass die Hälfte der potentiellen Nutzer von Orts- TV sich die Werbung ortsansässiger Firmen gern anschaut. (vgl. SLM 2008, vgl. SLM 2009) Anknüpfend daran wird lokale Werbung oft als interessanter empfunden, da hier Freunde und Bekannte und Bekanntes identifiziert werden können, als jene, die bundesweit im TV ausgestrahlt wird. (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 132) Dennoch wirtschaften viele Lokalfernsehsender ohne eine ausreichende wirtschaftliche Basis. (vgl. ALM Jahrbuch 2007: 128) Einen Einfluss auf diese schwierige Lage hat häufig die zu niedrige Zuschauer- Reichweite, gerade in Ostdeutschland werden zum Teil weniger als 10.000 Haushalte von einem Anbieter erreicht. (vgl. TLM Erfurt) Der Reichweitenmangel konstituiert sich aus zwei Gründen, einerseits aus technischen und andererseits aus dem nicht konkurrenzfähigen Programmangebot der Anbieter. (vgl. BLM 1994: 51f.) Gerade dort, wo das vor-handene Angebot an Lokalmedien sehr ausdifferenziert ist, ist eine hohe Zuschauer-Reichweite des lokalen Fernsehens nur schwer zu erreichen. (vgl. Seufert & Schulz & Brunn 2008: 40) Doch mit steigender Reichweite erhöhen sich tendenziell die Kontaktqualität und auch die Kontaktwirkung. (vgl. Heyen & Moses 2002: 38) Demzufolge kann das Nutzungsverhalten sehr unterschiedlich sein, in Abhängigkeit von den regionalen Gegebenheiten.

Hinzu kommt, dass gerade kleine Sender nicht über ausreichende Mittel verfügen, um eine fundierte Mediaforschung (Leistungsparameter) und Reichweitenanalyse durchzuführen, die eine grundlegende Bedingung zur professionellen Vermarktung von Werbezeiten ist. (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 33) Die dargestellten multikausalen Gründe für die schlechte wirtschaftliche Lage des Lokalfernsehens verdichten sich in zahlreichen Studien und Analysen bei dem Argument, dass gerade der unzu-

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reichende Vertrieb und das fehlende Eigenmarketing Ursache für einen ausbleibenden Erfolg der Sender sind. Demzufolge nutzen Lokalwerbetreibende den Werbeträger Lokalfernsehen nur sehr geringfügig oder unregelmäßig im Media- Mix: „[...] Regional- und Lokal- TV haben sich bislang weder im überregionalen noch im regionalen bzw. lokalen Markt als feste Größe im Mediamix der werbungstreibenden Industrie und des Handels etabliert.“. (Wiegand 2004: 12) Die häufig diffusen Vorstellungen, (vgl. Weidlich & Vlasic 2006: 71) was Lokalfernsehen leisten kann (Effektivität) und was dafür bezahlt werden muss (Effizienz), führt zu einem unzureichenden Ergebnis bei den Werbeumsatzzahlen des Lokalfernsehens. Um die wirtschaftliche Lage des Lokalfernsehens zu verbessern, muss zuerst eine Verbesserung der Werbeträgereigenschaften vollzogen werden, um mit zusätzlicher Werbung die Programmqualität und die Reichweite zu erhöhen, um dann wiederum die Werbeerträge zu steigern. (vgl. Seufert 2007: 27)

3.3.5 Zusammenfassung Werbeträger im lokalen Raum

Lokal entscheidet oft das Gefühl über den Einsatz von Werbeträgern und nicht das Kalkül. Auch der Blick auf die Werbegewohnheiten der Konkurrenz verspricht keinen Fortschritt der eingefahrenen Konventionen und Traditionen. Noch immer zählt gerade lokal die unternehmerische Gewohnheit und Bauchentscheidung bei dem Einsatz von Werbeträgern, die als Transportmittel fungieren, um eine gezielte Ansprache sicherzustellen.

Bedingt durch ein eher kleines Werbebudget ist der Kreis, der in Betracht gezogenen Medien und Kommunikationsmittel eingeschränkt und oft durch Wissensdefizite, gerade im Bereich Lokalhörfunk und Lokalfernsehen, gekennzeichnet. Radiowerbung kann aktivieren und Bilder im Kopf des Zuhörers entstehen lassen, jedoch benötigt es hierzu andere Werbeträger im Media- Mix (Reminderfunktion). Im Lokalfernsehen können die Rezipienten Bekannte, Freunde und Bekanntes identifizieren, was im Ergebnis dazu führt, dass lokale Fernsehwerbung oft interessanter empfunden wird als diejenige, die bundesweit ausgestrahlt wird. Dessen ungeachtet nutzen nur wenige Unternehmen diese Art der Kommunikation im Media- Mix. Tageszei-

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tungen und auch Anzeigenblätter sind Werbeträger, die auf die breite Bevölkerungsschicht zugeschnitten sind, um Produkte und Dienstleitungen bekannt zu machen und zu verkaufen. Tageszeitungen werden aktiv täglich genutzt, um das lokale Geschehen mitzubekommen. Die Glaubwürdigkeit, die diesem publizistischen Erzeugnis entgegengebracht wird, hat positive signifikante Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit der Werbung, die dort abgedruckt ist.

Die Literatur hat gezeigt, das gerade das lokale Image der Lokalwerbeträger signifikant ist für die Nutzung und Effektivität, daher müssen lokale Werbeträger zu Marken werden mit einem professionalisierten Eigenmarketing. In einigen lokalen Räumen ist dies bereits geschehen, jedoch in anderen sind effiziente Alternativen zur Printwerbung kaum vorhanden.

Eine tabellarische Zusammenfassung der Vor- und Nachteile (Core Values) der lokalen Werbeträger ist dem Anhang A dieser Magisterarbeit zu entnehmen. 3.4 Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von Werbeträgern

Werbemedien haben je nach Tageszeit und Verfassung (Stimmung) der Rezipienten eine andere Funktion und werden unterschiedlich genutzt. Der Mediennutzer greift morgens auf andere Medien zu als am Abend. Während am Morgen und am Vormittag die Zeitung, Anzeigenblätter und das Radio dominierend sind, sorgen das Fernsehen und das Kino für das abendliche Entertainment (Passion). (vgl. ZMG 2004: 12f.)

Folglich haben die Konsumenten je nach Tageszeit veränderte Erwartungen an die Leistungen der unterschiedlichen Werbeträger. Am Abend werden bei Rezipienten grundsätzlich keine handlungsrelevanten Aspekte, wie zum Beispiel Preisinformationen von Waren, sondern eher Träume und Fiktionen, geweckt. Dies kann am nächsten Morgen durch die Tageszeitungen und Anzeigenblätter erneut aufgegriffen werden und durch handlungsrelevante Mitteilungen zum Erwerb der Waren führen. Die Grafik verdeutlicht die Rolle der einzelnen Medien im Alltag der Rezipienten. Deut-

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lich zu erkennen ist, dass das Kino eine Sonderrolle einnimmt. Kein anderer, hier diskutierter Werbeträger, wird ausschließlich außerhalb der eigenen Wände genutzt. Lokale Kinowerbung ist somit ein Teil der Freizeitaktivität anstelle eines reinen Alltagswerbeträgers.

Abb. 5: Rolle der lokalen Werbeträger im Alltag

Quelle: eigene Darstellung

Demgemäß nutzt der Rezipient innerhalb und außerhalb der eigenen vier Wände eine Vielzahl von Werbe- Mitteilungspaketen (vgl. Katzenberger 1999: 10), die unterschiedliche Funktionen (vgl. ZMG 2004) und Wirkungsqualitäten (Effektivität) aufweisen. (vgl. Schulz 1975: 57f.) Diese komplementäre Nutzung erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit einer Botschaft, was im Sinne des Media- Mix ist.

3.5 Der Werbeträger Kino

Wenn im Kino ¹² das Licht ausgeht, ist der Augenblick der größten Spannung erreicht und gleichzeitig taucht man ab und schaltet sich selbst gewissermaßen aus. Mit der Dunkelheit kehrt die Stille und der Moment des Übergangs ein: „Alles ist möglich, das Schönste und das Schrecklichste. Man ist nicht mehr ganz hier und noch nicht dort. [...] Ich sterbe vorläufig, um im Film wiedergeboren zu werden [...]“. (Seeßlen

¹² „[...] abgeleiteter Name für den Ort, wo Filme projiziert werden.“ (Monaco 2003: 90)

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