Gliederung 2

Gliederung  Seite  

Abbildungsverzeichnis   4

Abk  ürzungsverzeichnis  5

Tabellenverzeichnis 6   

1  Einleitung  7

1.1  Problemstellung  7

1.2  Zielsetzung  7

1.3  Vorgehensweise  8

2  Integrierte Kommunikation  9

2.1  Begriffsbestimmung  9

2.2  Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf  9

2.3  Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation  11

2.4  Formen der integrierten Kommunikation  13

2.4.1  Klassische Formen der Integration  13

2.4.2  Crossmedia als Teilbereich der integrierten  

Kommunikation   16

2.5  Barrieren der integrierten Kommunikation in der  

Kommunikationspraxis   19

2.6  Umsetzung der Strategie der integrierten Kommunikation  22

2.6.1  Konzeptpapier der integrierten Kommunikation  22

2.6.2  Anforderungen an Personal und Management  25

3  Social Media  26

3.1  Begriffsbestimmungen Social Media und Web 2.0  26

3.2  Theoretische Hintergründe  28

3.3  Formen von Social Media  29

3.4  Chancen von Social Media  32

3.4.1  Chancen aus Sicht der Nutzer  32

3.4.2  Chancen aus Sicht der Unternehmen  34

3.5  Risiken von Social Media  37

3.5.1  Risiken für Nutzer  37

3.5.2  Risiken für Unternehmen  38

3.6  Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Social Media-Marketing  40

Gliederung 3

3.7  Zukünftige Trends  42

4  Integrierte Kommunikation unter Einbeziehung von  

Social  Media  44

4.1  Funktionen von Social Media im integrierten  

Kommunikationsmix   44

4.1.1  Fördernde Funktion im integrierten Kommunikationsmix  44

4.1.2  Störende Funktion im integrierten Kommunikationsmix  45

4.2  Lösungsansätze  46

4.2.1  Integration von Social Media  46

4.2.2  Beeinflussungsmethoden der Online-Mundpropaganda  52

4.2.3  Reaktionsempfehlungen nach schlechter  

Online  -Mundpropaganda  54

5  Schlussbetrachtung  56

Literaturverzeichnis   58

Anh  änge  65

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Formen der integrierten Kommunikation im Überblick Seite  

Abb.   

Seite   

Abb.  3 Seite  

Abb.  4: Beispiel zeitlicher Integration (Kontinuität)  

Seite   

Abb.  5: Abgrenzung integrierte Kommunikation  

und  Crossmedia Seite  

Abb.  6: Internetnutzer nach Altersgruppen Seite  

Abb.  7: Hierarchie von Kommunikationszielen im  

Positionierungspapier  Seite  

Abb.  8: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der  

integrierten  Kommunikation Seite  

Abb.  9: Die Komponenten des Web 2.0 Seite  

Abb.  10: Traditionelle Medien versus Social Media Seite  

Abb.  11: Pyramide der Marketingstrategie Seite  

Abb.  12: 1. Funktion von Social Media Seite  

Abb.  13: 2. Funktion von Social Media Seite  

Abb.  14: Das neue Kommunikationsparadigma Seite  

Abb.  15: Inhaltliche Integration Coca-Cola (2010) Seite  

Abb.  16: Formale Integration Coca-Cola (2010) Seite  

Abb.  17: Zeitliche Integration Coca- Seite  

Abb  18: Abstimmung der Plattformen Seite  

Abkürzungsverzeichnis 5 Abkürzungsverzeichnis AG Aktiengesellschaft AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen BMW Bayrische Motorenwerke Bsp. Beispiel bzw. beziehungsweise ca. circa CD Corporate Design CRM Customer Relationship Management et al. Et alli (lat.) = und andere etc. et cetera i.e. id est (lat.) = das heißt IK integrierte Kommunikation k.A. keine Angabe/n PR Public Relation TV Television u.a. unter anderem v.a. vor allem vgl. Vergleiche WOM Word of Mouth z.B. zum Beispiel

Tabellenverzeichnis 6 Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ziele der integrierten Kommunikation im Zeitvergleich Seite 12

Tab. 2: Die 10 zentralen Barrieren der integrierten Kommu-nikation im Zeitvergleich 2005 und 1998 Seite 19

Einleitung 7

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die integrierte (Marketing) Kommunikation ist eine der bedeutendsten Aufgaben in der Kommunikationspolitik der Unternehmen geworden. Im Zuge eines intensivierten Kommunikationswettbewerbes auf dem Markt scheint die integrierte Kommunikation einen Weg zu bieten, erfolgreich mit Konsumenten zu kommunizieren, indem vereinheitlichte und kundenorientierte Botschaften vermittelt werden. Viele große und erfolgreiche Unternehmen aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen wie Condor, Red Bull, die Volks- und Raiffeisenbanken und Lucky Strike haben erfolgreich gezeigt, dass gut integrierte Unternehmenskommunikation den Weg zum Erfolg ebenen kann.

Jedoch haben sich die Strategien mit der Entstehung neuer Kommunikations-formen, bekannt als Social Media oder Web 2.0, grundlegend verändert und stellen Unternehmen vor eine neue und nie dagewesene Herausforderung in der Kommunikationspolitik. Vor allem die Kommunikation zwischen Konsumenten wurde durch die internetbasierten neuen Medien erleichtert. So ist es plötzlich möglich, dass sich ein Konsument via sozialer Netzwerke, Blogs, Videos etc. mit tausenden von anderen Konsumenten auf globaler Ebene über Produkte, Marken, Produktinnovationen und vieles mehr austauschen kann. Die frühere Mundpropaganda oder Word of Mouth (WOM) findet plötzlich im globalen digitalen Netzwerk statt und ohne die Unternehmen. Die Kontrolle solcher Gespräche unter Konsumenten im Netz liegt also jenseits der direkten Kontrolle der Manager von Unternehmen. Genau dieser Fakt steht im Kontrast zu dem hohen Grad an Kontrolle, den die integrierte Kommunikation erfordert. Die Unternehmen stehen somit vor einem neuen weitreichenden Problem, welches Thema der vorliegenden Arbeit ist.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist die Darstellung und Analyse der integrierten Kommunikation als notwendige Form der Unternehmenskommunikation im 21. Jahrhundert. Ebenso soll Web 2.0 als eine neue Entwicklung im Marketing betrachtet werden. Schlussfolgernd soll eine Lösung für die oben beschriebene Problemstel- lung hervorgehen, aus der sich Empfehlungen für Unternehmen ergeben.

Einleitung 8

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in drei aufeinander aufbauende Teile gegliedert. Nachdem zu Beginn des ersten Kapitels ntegrierte Kommunikation eine kurze Begriffsbestimmung gegeben wird, folgen im weiteren Verlauf die Erläuterung der Kommunikationsdefizite und der daraus entstehende Integrationsbedarf. Folglich werden Aufgaben und Ziele sowie Formen der integrierten Kommunikation aufgezeigt. Hier wird auch eine Abgrenzung zur crossmedialen Kommunikation vorgenommen. Ferner werden die Barrieren und Probleme bei der Umsetzung einer integrierten Kommunikation in der Praxis erläutert. Es wird dabei lediglich auf die zehn zentralsten Barrieren eingegangen, die das Ergebnis einer Unternehmensbefragung von Manfred Bruhn darstellen. Schließlich werden im letzten Teil dieses Kapitels die Umsetzungsmöglichkeiten der integrierten Kommunikation beleuchtet. Dabei wird sowohl der Aufbau eines Konzeptpapiers erläutert, als auch auf die Anforderung an Personal und Management kurz eingegangen. r- zenBegriffsbestimmung und Abgrenzung von Social Media und Web 2.0 werden die theoretischen Hintergründe behandelt. In diesem Rahmen wird auf die Entwicklung und die allgemeinen Besonderheiten der Social Media eingegangen. Im Folgenden wird ein Überblick über die geläufigsten Formen der neuen Medien gegeben, die anhand von Beispielen dem Leser nahe gebracht werden sollen. Infolgedessen erschien es der Verfasserin von besonderer Wichtigkeit, auf die Chancen und Risiken sowohl für Nutzer der Social Media, als auch Unternehmen im Allgemeinen einzugehen, die mit Beispielen illustriert werden. Daraus leiten sich anschließend einige Erfolgspotenziale für das Social Media-Marketing ab, die im sechsten Teil dieses Kapitel offen gelegt werden. Das Kapitel schließt mit einem Ausblick in die weitere Entwicklung der Social Media bzw. des Web 2.0.

Der dritte Teil der Arbeit ist die Synthese der vorangegangenen Teile und liefert Erkenntnisse über hybride Funktionen der Social Media im integrierten Kommunikationsmix. Anschließend werden drei Lösungsansätze gegeben, wie die Ausmaße der störenden Funktion gemindert werden können und wie ein Unternehmen im Falle eines Misserfolgs reagieren sollte. Die Schlussbemerkung fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und zieht die Problematik betreffend ein Fazit.

Integrierte Kommunikation 9

2 Integrierte Kommunikation

2.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff der integrierten Kommunikation kann nach Bruhn relativ genau definiert werden. a- lyse,Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugs

2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf

Das Thema integrierte Kommunikation rückt zunehmend in den Fokus von Marketingexperten vieler Unternehmen. Schon seit den 70er Jahren ist ihre Notwendigkeit weitgehend erkannt und anerkannt, doch ihre Bedeutung scheint nicht abzunehmen. Im Gegenteil, integrierte Kommunikation gewann im Laufe der Jahre immer mehr an Bedeutung. Sucht man nach Gründen für dieses rege Interesse, so trugen die folgenden Faktoren zu dieser Entwicklung bei. Es lassen sich zwei Hauptproblembereiche herausstellen: unternehmensexterne Gründe, welche von den vorherrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen geprägt werden und unternehmensinterne Gründe, welche die Integration der internen Kommunikation notwendiger machen (vgl. Esch F.-R., 1999, S. 1). Ein klassisches Kommunikationsdefizit besteht sowohl zwischen der internen und externen Kommunikation, als auch innerhalb der internen bzw. externen Kommunikation. Die Abstimmung zwischen den Abteilungen eines Unternehmens ist oft nicht gegeben, was zu Kommunikationsdefiziten auf allen Ebenen führt. Diese liegen vor, wenn die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente inhaltlich, formal und zeitlich nicht aufeinander abgestimmt sind (vgl. Bruhn, M., 2008, S. 28). Auf diese Formen der Integration wird jedoch im späteren Verlauf der Arbeit näher eingegangen. Ein weiterer Integrationsbedarf entsteht außerdem vor allem aus Sicht des Kommunikationsempfängers (Nachfrager), aber auch aus Anbietersicht aus den folgenden Gründen: 1

¹ Die folgenden Überlegungen beziehen sich auf Esch, F.-R., 1999, S. 2-7

Integrierte Kommunikation 10 Gesättigte Märkte

Gesättigte Märkte sind durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Des Weiteren herrschen auf solchen Märkten funktional hohe Quali-tätsstandards. Dabei sind die Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten nur noch marginal und für den Konsumenten kaum wahrnehmbar. Das Resultat ist ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinformationen. Eine weitere Folge ist der häufig diskutierte Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenten kann dadurch fast nur noch über die Kommunikationsmaßnahmen erfolgen, welche zu einem strategischen Erfolgsfaktor werden. Die Überlegungen zur Integration aller Kommunikationsmaßnahmen gewinnen mehr und mehr an Bedeutung.

Steigende Zahl der Angebote und Medienfragmentierung Marktsegmentierung ist das Zerlegen des Marktes in homogene Zielgruppen, wobei die Zielgruppen untereinander heterogen sind. Da modernes Marketing l- gruppeangesprochen, was dazu führt, dass man ein unüberschaubares Angebot an Produkten auf dem Markt vorfindet. Doch nicht nur die Produktangebote nehmen zu, sondern auch die Anzahl der verfügbaren Medien. Mit der Entwicklung der Technik, insbesondere des Fernsehens Anfang des 20. Jahrhunderts und später des Internets, nahmen die Möglichkeiten der Kommunikation zu. Welche Medienart eingesetzt wird, bedarf dann einer genauen Planung.

Informationsüberlastung und nachlassendes Informationsinteresse Als Konsequenz des wachsenden Angebots und der Vielfalt der Kommunikationsmedien sind die Konsumenten regelrecht überlastet mit Informationen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch oft von Reizüberflutung. Die Konsumenten werden demnach mit Angeboten bombardiert, z.B. durch häufige TV-Werbeblöcke.

Im Zusammenhang mit der Überlastung lässt auch das Interesse an Informationen nach. Es werden nur noch Teile von Informationen aufgenommen, wobei die Bildinformationen den sprachlichen Informationen vorgezogen werden. Be- sonders bei Low-Involvement-Produkten, wobei die Ich-Beteiligung, also das

Integrierte Kommunikation 11

Engagement eines Konsumenten, gering ist, ist auch die Aufmerksamkeit sehr gering.

Zersplitterung und Schwächung der Kommunikationswirkung Als Folge des Kommunikationswettbewerbs und der Informationsüberflutung für die Konsumenten, findet zwangsläufig eine Zersplitterung und damit eine Schwächung der Kommunikationswirkung statt. Das heißt, dass die Wirkung jedes einzelnen Kontaktes mit einem Angebot zurückgeht und damit auch die Erinnerung an jene. Der Lernerfolg der Konsumenten sinkt somit. Häufiger Kampagnenwechsel steht außerdem bei vielen Unternehmen auf der Tagesordnung. Man erhofft sich durch die Erwähnung vieler verschiedener Produktaspekte, dass zumindest einige darunter den Konsumenten ansprechen. Die Folge häufiger Kampagnenwechsel ist die Überlagerung der Eindrücke in den Köpfen der Verbraucher. Bereits aufgebaute innere Bilder und Assoziationen mit der Marke werden über Bord geworfen. Man spricht hier von einer Kannibalisierung der Kommunikation für das eigene Angebot. Beispiele dafür lassen sich auf dem Markt zuhauf vorfinden.

Bei der Kommunikation des Produktes ist es also wichtig, sich auf wenige Aspekte zu konzentrieren. Zudem ist es eine zentrale Aufgabe der Unternehmen, durch aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen ein einheitliches und prägnantes Unternehmensbild für die Zielgruppen zu schaffen (vgl. Bruhn, M., 2002, S. 246).

2.3 Aufgaben und Ziele integrierter Kommunikation

Es lassen sich nun aus dem begrifflichen Verständnis der integrierten Kommunikation planerische, organisatorische und personelle Aufgaben ableiten. ² Der Prozess der integrierten Kommunikation muss in ein Planungs- und Kontrollsystem integriert werden. Das heißt es müssen Ziele formuliert werden, die Aufgaben der Kommunikationsinstrumente analysiert werden sowie eine inhaltliche Zusammenführung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen erfolgen.

² Die Erläuterung der Aufgaben beziehen sich auf Bruhn, M., 2002, S. 246-247

Integrierte Kommunikation 12

Organisatorische Integrationsaufgaben umfassen die Schaffung einer Struktur der Aufbauorganisation und begleitender ablauforganisatorischer Maßnahmen, die zur Integration der Kommunikationsinstrumente beitragen. Personenbezogene Aufgaben der Integration umfassen die Schaffung eines Bewusstseins für die Notwenigkeit der Integration unter den Mitarbeitern. Außerdem hat die Verbesserung des Arbeitsklimas zum Ziel, die Koordinations-und Kooperationsbereitschaft unter den Mitarbeitern zu verbessern. Die Integration der Kommunikationsaktivitäten hat neben der Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes weitere Ziele. Bruhn führte dazu eine Unternehmensbefragung durch. Die folgende Tabelle verdeutlicht die Bedeutungsentwicklung der psychologischen und ökonomischen Ziele aus der Perspektive der Praxis im Zeitvergleich.

Tab. 1: Ziele der integrierten Kommunikation im Zeitvergleich

*Durchschnittswerte einer Skala von 1=Sehr große Bedeutung bis 4=Keine Bedeutung; n=variierend

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M., 2006, S. 20

Die Grafik zeigt die Vielfältigkeit der Ziele, die mit einer integrierten Unternehmenskommunikation verbunden werden. Besonders die psychologischen Ziele, wie Schaffung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen und die Erzielung von Lerneffekten bei den Zielgruppen, sind bedeutend. Darüber hinaus scheint auch die Erzielung von Synergieeffekten von sehr großer Bedeutung zu sein. Diese Synergien entstehen durch die sich gegenseitig unterstützenden und fördernden Kommunikationsaktivitäten. Der daraus resultierende Nutzen ist größer, als die Summe aller einzelnen Aktivitäten ganz nach Bruhns Aussage: (Bruhn, M., 2002, S. 246).

Integrierte Kommunikation 13

Des Weiteren hat die integrierte Kommunikation eine verbesserte Kooperation der Abteilungen zum Ziel sowie die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Die Kostenreduktion spielt ebenfalls eine relativ wichtige Rolle, wie aus der Grafik ersichtlich wird.

2.4 Formen der integrierten Kommunikation

2.4.1 Klassische Formen der Integration

Es gibt drei Formen der integrierten Kommunikation, welche aufeinander abgestimmt werden müssen. Die nachstehende Grafik gibt einen Überblick über diese.

Abb. 1: Formen der integrierten Kommunikation im Überblick

Inhaltliche Integration

Der Schwerpunkt der integrierten Kommunikation liegt auf der inhaltlichen In- k- tivitäten,die die Kommunikationsinstrumente und -mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen (Bruhn, M.,

2008, S. 31). Das bedeutet, dass die verschiedenen Kommunikationsmedien und -mittel so gut aufeinander abgestimmt werden sollen, dass sie, den Inhalt

Integrierte Kommunikation 14

betreffend, in eine Richtung zielen und ähnliche Eindrücke beim Konsumenten erzeugen. In der Praxis wird dies mit immer wiederkehrenden verbalen Aussagen (Slogans

Brand) sowie Botschaften und Bildern bzw. Schlüsselbildern (Bsp.: Malboro-Cowboy als Schlüsselbild zur inhaltlichen Integration) umgesetzt (vgl. Esch, F.-R., 1999, S. 74-75). Schlüsselbilder können als veranschaulichter Kern der Botschaft verstanden werden. Die Vernetzung der Kommunikationsinstrumente soll als Ergebnis Synergiewirkungen bei den Rezipienten (z.B. schnelleres Lernen von Botschaften) zur Folge haben (vgl. Bruhn, M., 2002, S. 248).

Quelle: http://vermitler.npage.de/

Formale Integration

Die formale Integration lässt sich durchaus leichter realisieren als die inhaltliche Integration. Sie ist in vielen Unternehmen mit unterschiedlichem Ausdehnungs-Kommunikation umfasst sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele eine einheitliche Form des Erscheinungsbildes vermitteln." (Bruhn, M., 2008, S. 32). Das bedeutet in der Praxis eine einheitliche Gestaltung aller Unternehmens- und Markenzeichen, Logos und ähnliches sowohl in Form, Farbe, Schriftart und Schriftgröße (Beispiel Nivea). Darüber hinaus sollen sie konsequent bei der internen und externen Kommunikation genutzt werden, wobei auch darauf geachtet werden muss, dass in jeder Kommunikationsaktivität, ganz gleich welches Medium genutzt wird, dieselben formalen Richtlinien gelten. Diese beschriebene formale Einheit

Integrierte Kommunikation 15

lichkeit wird in Unternehmen im Rahmen eines Corporate-Identity-Konzeptes ³ als Corporate Design schriftlich festgehalten (vgl. Bruhn, M., 2002, S. 248). Die formale Integration geht jedoch über das CD-Konzept hinaus. Sie ist hier Teil eines strategischen Gesamtkonzeptes. Die Vereinheitlichung der Gestaltungsmittel allein zählt wohl eher Marketings und nicht zur (Esch, F.-R., 1999, S. 73).

Quelle: http://www.nivea.de/history

Zeitliche Integration

den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -mittel innerhalb sowie zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele die Wahrnehmung eines ein- (Bruhn,M., 2008, S. 33) Häufig wird

die zeitliche Integration auch als Kontinuität bezeichnet (vgl. Esch, F.-R., 1999, S. 70). Zeitliche Integration meint also sowohl unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zeitlich abzustimmen, als auch innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes kontinu- ³ DasCorporate-Identity-Konzept hat durchaus Gemeinsamkeiten mit dem Konzept der integrierten Kom-

munikation, z.B. in den übergeordneten Zielsetzungen wie die Schaffung eines einheitlichen Erschei-

nungsbildes für die Zielgruppen. Dennoch gibt es entscheidende Unterschiede, wie unterschiedliche Be-zugsobjekte (CI: Unternehmen als Ganzes, IK: Unternehmen mit seinen Produkten, Marken etc.) und im

Planungsprozess, die die Notwendigkeit der Differenzierung der beiden Begrifflichkeiten deutlich machen

(vgl. Bruhn, 2009, S. 65). Es kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht genauer auf die Abgrenzung

der Begriffe eingegangen werden.