I.  Abbildungsverzeichnis  II

Inhaltsverzeichnis

I  Abbildungsverzeichnis  IV

II  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Einführung  1

2  Grundlagen des Sponsorings  4

2.1  Abgrenzung und Begriffsdefinition  4

2.2  Einordnung in den Marketing-Mix  7

2.3  Beteiligte im Sponsoring.  12

2.4  Ziele und Motive  16

2.5  Sponsoringarten.  17

2.5.1  Sportsponsoring  18

2.5.2  Kunst-/Kultursponsoring  21

2.5.3  Soziosponsoring.  22

2.5.4  Ökosponsoring  23

2.5.5  Bildungssponsoring  24

2.5.6  Mediensponsoring.  25

2.6  Zusammenfassung  26

3  Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings  28

3.1  Überblick zu Controlling.  28

3.1.1  Begriff und Verständnis.  28

3.1.2  Arten des Controllings  29

3.2  Marketingcontrolling als Teilbereich des Controllings  30

3.3  Sponsoringcontrolling als Teilbereich des Marketingcontrollings  33

3.4  Sponsoringkontrolle  33

3.4.1  Sponsoringkontrolle als Teilbereich des Sponsoringcontrollings  34

3.4.2  Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle  35

I.  Abbildungsverzeichnis  III

3.4.3  Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle.  36

3.4.3.1  Ergebniskontrollen  38

3.4.3.2  Prozesskontrollen  40

3.4.3.3  Audits  40

3.4.4  Probleme der Sponsoringkontrolle  41

3.5  Zusammenfassung  44

4  Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle  46

4.1  Nichtmonetäre Effektivitätskontrollen.  46

4.1.1  Kontrolle der Sponsoringleistung  47

4.1.2  Kontrolle der Wahrnehmung  49

4.1.3  Kontrolle der Erinnerung und Bekanntheit.  51

4.1.4  Kontrolle der Imageverbesserung.  54

4.1.5  Kontrolle der Kaufverhalten  55

4.1.6  Kontrolle der erzielten Kundenbindung bzw. Neukunden  57

4.1.7  Kontrolle der Mitarbeitermotivation.  59

4.2  Monetäre Effektivitätskontrollen  60

4.3  Zusammenfassung  61

5  Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle.  64

5.1  Kalkulatorische Sponsoringnutzen.  65

5.2  Methoden basierend auf dem Indikatorprinzip  67

5.3  Balanced Scorecard  70

5.4  Data Envelopment Analysis (DEA)  73

5.5  Zusammenfassung  80

6  Fazit und Ausblick  84

III  Literaturverzeichnis  87

I.  Abbildungsverzeichnis  

I.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix  

Abbildung  2:Anteil des Sponsoringbudgets am Kommunikationsbudget  

Abbildung  3: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten  

Abbildung  4: Beteiligte im Sponsoring.  

Abbildung  5: Beliebteste Sportarten im TV.  

Abbildung  6: Sponsoring-Wirkungskette  

Abbildung  7: Verteilung des Sponsoringbudgets auf die Sponsoringarten  

Abbildung  8: Klassifizierung des Sportsponsorings  

Abbildung  9: Klassifizierung des Kultursponsorings  

Abbildung  10: Klassifizierung des Soziosponsorings  

Abbildung  11: Klassifizierung des Umweltsponsorings.  

Abbildung  12: Klassifizierung des Bildungssponsorings  

Abbildung  13: System des Marketingcontrollings.  

Abbildung  14: Einordnung der Sponsoringkontrolle in den Kontext des Controllings.  

Abbildung  15: Ziele des Sponsorings und Methoden der Erfolgskontrolle.  

Abbildung  16: Probleme und Messfehler bei der Kommunikationserfolgsmessung.  

Abbildung  17: Übersicht über nichtmonetärer und monetärer Effektivitätskontrollen  

Abbildung  18: Beispiel zur Berechnung des Kalkulatorischen Sponsoringnutzen  

Abbildung  19: Beispiel zur Berechnung des Zielerreichungsgrads.  

Abbildung  20: Beispiel zur Berechnung des Zielerreichungsgrads.  

Abbildung  21: Zahlenbeispiel für die Input- und Outputgrößen  

Abbildung  22: Randproduktionsfunktion  

Abbildung  23: Quotientenprogramm der DEA.  

Abbildung  24: Übersicht über die ausgewählten Modelle zur Effizienzkontrolle  

II. Abkürzungsverzeichnis V

II. Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft BSC Balanced Scorecard bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt DEA Data Envelopment Analysis etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende m.E. meiner Einschätzung NB Nebenbedingungen No. number Nr. Nummer Hrsg. Herausgeber S. Seite TEP Tausenderexpositionspreis TKP Tausenderkontaktpreis TV Television u.a. unter anderem vgl. vergleiche Vol. volume v.Chr. vor Christus z.B. zum Beispiel

1 Einführung 1

1 Einführung

Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. ¹ Diese rasche Entwicklung wurde durch verschiedenste Faktoren begünstigt. Vor allem durch die Informationsüberlastung der Rezipienten oder die immer größer werdende Sättigung der Märkte nahm die selektive Wahrnehmung und damit die Werbeeffektivität und -effizienz mehr und mehr ab. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. ² Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informationsaktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen. 3

Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. ⁴ Heute nutzen bereits 76,8 % der 2500 umsatzstärksten Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument in ihrem Kommunikations-Mix. ⁵ Besonders das Sportsponsoring ist im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, das am Häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument.

Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden, wodurch den Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird. Vor allem der Sport stellt eine Plattform

¹ Vgl. Woisetschläger, D., Markenwirkung von Sponsoring (2006), S. 2

² Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Konsumentenverhalten (1999), S. 125

³ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 35

⁴ Vgl. Javalgi, R.G., Traylor, M.B., Gross, A.C., Lapmann, E., Awareness of sponsorship and corporate

image, in: Journal of Advertising, No. 4/1994, S. 47

⁵ Vgl. Hermanns, A, Bagusat, A., Sponsoring Trends (2006), S. 11ff.

1 Einführung 2

dar, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.

Aufgrund der Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den letzten Jahren, fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Somit gewinnt die Kontrolle des Sponsoringengagements mehr und mehr an Relevanz. Dennoch ist es verwunderlich, dass ca. 20 % der Unternehmen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität und Effizienz ihrer Sponsoringaktivitäten durchführen. Zudem geben über 80 % der Unternehmen an, dass im Bereich der Sponsoringkontrolle Verbesserungsbedarf besteht. 6

In der Praxis erschweren tatsächlich einige Probleme die Wirkungsmessung sowie die korrekte Messung der Ergebnisse. Zu nennen sind hier unter anderem die Vielzahl der Erscheinungsformen des Sponsorings, die Wirkungsinterdependenzen sowie Ausstrahlungs- und Störeffekte. Ungeachtet dieser Probleme lautet der Grundsatz dennoch: „Jedes menschliche Handeln bedarf der Kontrolle“ ⁷ und somit auch das Sponsoring.

Die Literatur bietet eine Reihe von Ansätzen zu diesem Thema, mit unterschiedlichsten Meinungen, Methoden und Instrumenten. Nur wenige Autoren geben aber konkrete Handlungsanweisung für die Durchführung einer Effektivitäts- und Effizienzkontrolle. Die vorliegende Arbeit greift dieses Problemfeld auf und beantwortet die Frage, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann. Im Anschluss an die einführenden Bemerkungen, womit die Relevanz des Themas, die Problemstellung und die Zielsetzung dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel das Sponsoring einer theoretischen Betrachtung unterzogen. Nach der Erläuterung des Begriffs Sponsoring und dessen Abgrenzung von ähnlichen Erscheinungsformen erfolgt eine Einordnung in den Marketing-Mix. Daran anknüpfend erfolgt die Darstellung der Ziele und Motive eines Sponsorings sowie die nähere Beschreibung der verschiedenen Sponsoringarten.

⁶ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., in: Sponsoring Trends, Nr. 4/2004, S. 32

⁷ Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing (2002), S. 1165

1 Einführung 3

Das dritte Kapitel geht im Allgemeinen auf die Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings als Phase des Sponsoringengagements ein. Im Speziellen trägt die vermittelte Vorstellung der Elemente des Controllings und dessen Teilgebiet Sponsoring-Controlling zu einem besseren Verständnis des Subsystems Sponsoringkontrolle bei.

Im anschließenden Kapitel vier erfolgt eine nähere Betrachtung der Methoden der Effektivitätskontrolle. Unterschieden wird hierbei in Kontrollen nicht-monetärer und monetärer Ziele des Sponsorings.

Im besonderen Fokus des fünften Kapitels steht hingegen die Problematik der Methodenfindung die zu einer Effizienzkontrolle herangezogen werden können. Eine eingehende und kritische Auseinandersetzung mit verschiedensten Modellen und Instrumenten bringt eine zweckmäßige Auswahl von möglichen Effizienzkontrollen hervor, die dann jeweils einer näheren Untersuchung unterzogen werden. Kapitel sechs umfasst abschließend neben einem Fazit zu den in der vorliegenden Arbeit gewonnenen Einsichten der Effektivitäts- bzw. Effizienzkontrolle, einen Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen in diesem Bereich.

2 Grundlagen des Sponsorings 4

2 Grundlagen des Sponsorings

Möchte man auf die Sponsoringkontrolle im Speziellen eingehen, wird zunächst ein grundlegendes Verständnis des Begriffes Sponsoring sowie dessen Einordnung ins Gesamtgefüge vorausgesetzt.

Unter Punkt 2.1 erfolgt eine historische Abgrenzung des Sponsorings vom Mäzenatentum bis zum heutigen Verständnis und eine Begriffsdefinition aus der Sicht Abschnitt 2.2 des Marketings. verfolgt eine Einordnung dieses

Kommunikationsinstrumentes in die Politik des Marketing-Mix der Unternehmen. In Punkt 2.3 wird auf die Beteiligten im Sponsoring und deren Perspektive eingegangen, bevor sich Abschnitt 2.4 mit den Zielen und den möglichen Motiven eines Sponsorings befasst. Unter Punkt 2.5 werden die verschiedenen Erscheinungsformen einer näheren Betrachtung unterzogen, an die sich in Punkt 2.6 eine Zusammenfassung des Kapitels anschließt.

2.1 Abgrenzung und Begriffsdefinition

War man sich vor einigen Jahren noch uneinig über ein Engagement im Sponsoringbereich, so ist dies heute aus dem Kommunikations-Mix der großen Unternehmen kaum noch weg zu denken. Vor allem Sportsponsoring erfreut sich großer Beliebtheit, ohne dass der professionalisierte Sport, wie wir ihn heute kennen, nicht mehr möglich wäre. Besonders in der Verfolgung der auf der einen Seite gesellschaftlichen und auf der anderen Seite wirtschaftlichen Interessen, leistet das Sponsoring einen wichtigen Beitrag. 8

Die älteste Form der Förderung reicht jedoch zurück bis in die Zeit der Römer. Der historische Vorläufer des Sponsorings ist das Mäzenatentum. Dieser Begriff entwickelte sich aus dem Namen des Römers Gaius Clinius Maecenas (70-8 v.Chr.), der für die finanzielle Unterstützung der Dichter seiner Zeit stand. Er kennzeichnet die Förderung von Kunst und Kultur durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven. Vom Geförderten wird weder eine Gegenleistung erwartet, noch wird in der Öffentlichkeit vom Engagement geredet. Als Motiv ist zumeist die Selbstverpflichtung einer Person, Stiftung oder eines Unternehmens zu nennen. Es wird ein Teil des zur Verfügung stehenden Budgets zur freien Nutzung im eigenen Umfeld bereitgestellt, mit

⁸ Vgl. Hermanns, A., Riedmüller, F., Management-Handbuch (2001), S. 391

2 Grundlagen des Sponsorings 5

dessen Hilfe meist künstlerische, sportliche oder sozialpolitische Interessen im Fokus stehen. 9

Das Spendenwesen seinerseits ist die Weiterentwicklung dieses ursprünglichen Fördergedankens. Hierbei geht es um Spendenaktionen, die vor allem Unternehmen leisten um einerseits ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung gerecht zu werden und anderseits steuerliche Vergünstigungen in Anspruch nehmen zu können. In Deutschland finanzieren sich so in erster Linie soziale und konfessionelle Vereinigungen sowie auch Parteien. Für die Unternehmenskommunikation sind diese Aktionen aufgrund der fehlenden Kontinuität, nur bedingt brauchbar. Jedoch lassen sich im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, z.B. durch Berichterstattung der Spendenübergabe, diese Initiativen kommunikationstechnisch verwerten. ¹⁰ Weder das Mäzenatentum, noch das Spendenwesen ist mit dem heutigen Sponsoring gleichzusetzen. Sponsoring zielt ab auf meist kommunikativen Gegenleistungen, womit in erster Linie wirtschaftliche Interessen verfolgt werden sollen. ¹¹ Heute existiert in der Literatur eine Vielzahl von Definitionen, wobei man sie im Kern in zwei Bereiche unterscheiden kann: ¹² • Breite der Leistung des Sponsors

• Breite der durch die Sponsoringmaßnahme zu erreichenden Ziele

Die Breite der Leistung des Sponsors reicht von der Bereitstellung von Barmitteln ¹³ , bis hin zur Erbringung von Finanz-, Sach- und Dienstleistungen sowie des Einbringens von Know-how. ¹⁴ Die Breite der durch das Sponsoring zu bewirkenden Ziele geht von einer Bekanntheitssteigerung über Erreichung weiterer kommunikativer Ziele, wie die Imageverbesserung, bis hin zum Herbeiführen des ökonomischen Erfolgs. ¹⁵ Im Wesentlichen werden im deutschsprachigen Raum zwei Sichtweisen des Sponsorships diskutiert: Zum einen wird Sponsoring phasenorientiert von der Planung

⁹ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 3

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 4

¹¹ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (1987), S. 16

¹² Vgl. Woisetschläger, D., Markenwirkung von Sponsoring (2006), S. 24

¹³ Vgl. Gardner, M. P., Shuman, P., Sponsorship, in: Journal of Advertising, No. 1/1987, S. 11

¹⁴ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 5

¹⁵ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (1987), S. 16

2 Grundlagen des Sponsorings 6

bis zur Kontrolle beschrieben, zum anderen stehen die Bestandteile von Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation im Vordergrund. ¹⁶ Die phasenorientierte Definition von Bruhn sieht Sponsoring als:

„die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 17

Bei genauerer Betrachtung der Definition ist der angesprochene Fördergedanke aber zu sehr in den Vordergrund gestellt. Dies kann aus der heutigen Sicht besonders im Hinblick auf das Sponsoring nicht mehr als zeitgemäß betrachtet werden. Er erscheint zu einseitig und lässt das beim Sponsoring typische Prinzip der Gegenseitigkeit zwischen Gesponserten und Sponsor vermissen. ¹⁸ Aus diesem Grunde wird für den weiteren Verlauf der Arbeit die Definition von Hermanns als Grundlage dienen. Er definiert Sponsoring eher aus der Sicht des Marketings und betont damit die wechselseitige Beziehung des Sponsoringengagements. ¹⁹ Konkret versteht er darunter die:

„Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistung von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen

¹⁶ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 36

¹⁷ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 5

¹⁸ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 36

¹⁹ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 42ff.

2 Grundlagen des Sponsorings 7

und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“ 20

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

Bereits im Jahre 1960 wird von McCarthy das absatzpolitische Instrumentarium als Summe der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente in eine Vierer-Systematik unterteilt, die noch heute in der Literatur Bestand hat. ²¹ Die im Marketing auch als `4 P’s´ bezeichneten Elemente product, place, price und promotion, haben sich im Zuge der Weiterentwicklung des Marketing in Wissenschaft und Praxis im deutschsprachigen Raum zur Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik als untereinander gleichwertige Teilpolitiken des Marketing-Mix entwickelt. 22

In Anbetracht der veränderten Wettbewerbsbedingungen hat vor allem die Bedeutung der Kommunikationspolitik zugenommen. Die Kommunikation wird heute nicht mehr nur als unterstützendes Verkaufsinstrument, sondern immer mehr als modernes Instrument der Unternehmensführung und als strategischer Erfolgsfaktor im Hinblick auf die Produktdifferenzierung verstanden. 23

Mit Kommunikation wird allgemein die Verständigung und Übermittlung von Informationen und Signalen zwischen einem Sender und einem Empfänger bezeichnet. ²⁴ Unternehmen setzen diese Form der Kommunikationspolitik bzw. Marketing-Kommunikation einerseits ein, um Beziehungen mit den relevanten Anspruchsgruppen, d.h. mit den Angehörigen der Absatz- und Beschaffungsmärkte, der globalen Umwelt sowie den eigenen Mitarbeitern aufzubauen. Andererseits soll Kontakt mit den relevanten Adressaten, also den Zielgruppen, geschaffen und erhalten werden. ²⁵ Unter Berücksichtigung dieser Überlegungen lässt sich eine Einteilung in externe und interne

²⁰ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 36f.

²¹ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption (2001), S. 487

²² Vgl. Meffert, H., Marketing (2000), S. 846ff.; Becker, J., Marketing-Konzeption (2001), S. 485ff.;

Bruhn, M., Kommunikationspolitik (2005), S. 10f.

²³ Vgl. Hopfenbeck, W., Kommunikationspolitik und Ökologie, in: Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.),

Handbuch Marketing-Kommunikation (1993), S. 975

²⁴ Vgl. Birker, K., Betriebliche Kommunikation (2004), S. 8

²⁵ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik (2005), S. 2f.

2 Grundlagen des Sponsorings 8

Marketing-Kommunikation, und dementsprechend auch unternehmensexterne undinterne Zielgruppen, treffen. Unternehmensinterne Zielgruppen werden durch Maßnahmen der internen Kommunikation angesprochen und haben zum Ziel, die Arbeitsmotivation und das Arbeitsverhalten der Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Ebenfalls sollen Anteilseigner mit Informationen über die Unternehmung versorgt werden. Bei unternehmensexternen Personenkreisen (Anbieter, Nachfrager und Zielgruppen) wird mit Hilfe der externen Kommunikation versucht Beziehungen aufzubauen und gleichwohl aufrechtzuerhalten. 26

Die Übermittlung von Botschaften und Informationen an die internen und externen Zielgruppen im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgt mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten. Ein Kommunikationsinstrument stellt eine Einteilung möglicher Kommunikationsaktivitäten dar, die funktional relativ ähnlich sind, sich jedoch in ihrer Gesamtheit gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheiden. 27

Im Laufe der Zeit wurden immer wieder Einteilungen dieser vorgeschlagen. Hermanns/Püttmann oder auch Hermanns/Marwitz beschreiben unter anderem eine anwendungsorientierte Differenzierung, die zwischen direkten und indirekten Instrumenten unterscheidet. Hier steht die Art der Kommunikation, die mit dem Instrument betrieben wird, im Blickpunkt. Direkte Kommunikation findet durch einen unmittelbaren Kontakt des Senders mit dem Empfänger statt, wohingegen die indirekte Kommunikation eine einseitige Maßnahme darstellt. ²⁸ Häufig unterscheidet man sie auch aus der historischen Entwicklung heraus in klassische (above-the-line) und nicht-klassische Kommunikationsinstrumente. ²⁹ Unter dem Begriff der klassischen Kommunikationsinstrumente werden im Allgemeinen klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Verkaufsförderung zusammengefasst. 30

²⁶ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 2ff.

²⁷ Vgl. Hermanns, A., Püttmann, M., Integrierte Marketing-Kommunikation, in: Berndt, R., Hermanns, A.

(Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (1993), S. 33

²⁸ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 21; Hermanns, A., Püttmann, M., Marketing-

Kommunikation (1992), S. 2197ff.

²⁹ Vgl. Tomczak, T, Müller, F, Müller, R., Nicht-Klassiker der Kommunikation, in: Tomczak, T., Müller,

F., Müller, R. (Hrsg.), Unternehmenskommunikation (1995), S. 12ff.

³⁰ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 16

2 Grundlagen des Sponsorings 9

Die in der Literatur wiederholt angesprochene Informationsüberlastung, die steigende Konkurrenz und die Marktsättigung lösen bei den Verbrauchern Unsicherheiten aus. Die Selektionsmechanismen der Zielgruppe werden immer sensibler. Es entstehen Phänomene wie der Zappingeffekt ³¹ , die sich bis zur Reaktanz, sprich Ablehnung im Hinblick auf die Wahrnehmung von Werbebotschaften, entwickeln. ³² Um dieser Unsicherheit auszuweichen, versuchen Firmen zunehmend neue Wege der Zielgruppenansprache zu gehen. Dabei setzen sie verstärkt auf die nicht-klassischen (below-the-line) Instrumente. Sie sollen aufgrund ihrer Entwicklung unter den herrschenden Rahmenbedingungen eine größere Wirksamkeit erzeugen. ³³ Als die wichtigsten nicht-klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik werden Messen und Ausstellungen, Events, Mitarbeiter-Kommunikation, Direct-Marketing, Product Placement sowie das Sponsoring verstanden. ³⁴ Einen Überblick über einzelne Bestandteile des Marketing-Mix soll Abbildung 1 geben:

Abbildung 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix 35

³¹ „Zapping“ beschreibt das entgehen der Webung im TV durch umschalten oder in Printmedien durch

umblättern

³² Vgl. Glogger, A., Imagetransfer im Sponsoring (1999), S. 29

³³ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 35

³⁴ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 21f.

³⁵ Eigene Abbildung, in Anlehnung an: Glogger, A., Imagetransfer im Sponsoring (1999), S. 29

2 Grundlagen des Sponsorings 10

Aufgrund der rasanten Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente ist aber eine eindeutige Zuordnung zur einen oder anderen Gruppe nicht immer möglich. ³⁶ Je nach Autor werden bestimmte Instrumente, wie z.B. Teilnahme an Messen, einmal den klassischen ³⁷ und dann wieder den nicht-klassischen ³⁸ zugeordnet, wodurch keine endgültige Klarheit geschafft wird.

Da Sponsoring in dieser Arbeit im Mittelpunkt steht, wird dieses Kommunikationsinstrument im Folgenden näher beleuchtet:

Sponsoring als relativ neues Kommunikationsinstrument findet immer mehr Beachtung im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Viele Firmen entdecken die abwechslungsreichen Einsatzmöglichkeiten von Sponsoring, welche zudem in der Lage sind, neue und erlebnisorientierte Kommunikationswege zu den Zielgruppen zu eröffnen. ³⁹ Abbildung 2 zeigt den Anteil des Kommunikationsbudgets, das mittlerweile auf das Sponsoring entfällt.

Abbildung 2:Anteil des Sponsoringbudgets am Kommunikationsbudget 40

³⁶ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 20f.

³⁷ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 15

³⁸ Vgl. Glogger, A., Imagetransfer im Sponsoring (1999), S. 29

³⁹ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 3; Bassenge, C., Dienstleister als Sponsoren (2000), S. 66ff.

⁴⁰ Eigene Abbildung, in Anlehnung an: Hermanns, A., Bagusat, A., Sponsoring Trends (2006), S. 65

2 Grundlagen des Sponsorings 11

Damit die Sponsoringmaßnahmen jedoch besser wirken, muss man sie mit den anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix vernetzen. ⁴¹ Eine Erhebung bei gut 4.000 der umsatzstärksten Unternehmen im deutschsprachigen Raum ermittelte die Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten 42

Tatsächlich wird das Sponsoring besonders mit den Kommunikationsinstrumenten Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Events und Mitarbeiterkommunikation abgestimmt. Diese angesprochene Verflechtung von Sponsoring mit den Kommunikationsinstrumenten wird als interinstrumentelle Integration bezeichnet und dient dazu, die Gesamtwirkung der Kommunikation zu verstärken. ⁴³ Somit kann Sponsoring als übergreifendes und multiples Instrument der Kommunikationspolitik gesehen werden, um Synergiewirkungen in Abstimmung und Kombination mit den klassischen Instrumenten zu erzielen. 44

⁴¹ Bruhn, M., Integrierte Unternehmenskommunikation (1995), S. 6; Borchardt, H. J., Harms, H.,

Strategisches Kommunikations-Management (1998), S. 62f.

⁴² Eigene Abbildung, in Anlehnung an: Hermanns, A., Bagusat, A., Sponsoring Trends (2006), S. 24

⁴³ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 28ff.; Boochs, W., Sponsoring in der Praxis (2000), S. 130;

Woisetschläger, D., Markenwirkung von Sponsoring (2006), S. 25

⁴⁴ Vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmenskommunikation (1995), S. 12f.

2 Grundlagen des Sponsorings 12

An dieser Stelle sollen schon einmal spätere Ausführungen vorweg genommen werden, dass gerade die Kombination mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik ein großes Problem bei der Sponsoringkontrolle darstellt (siehe Kapitel 3.4.4).

2.3 Beteiligte im Sponsoring

Legt man die Definition in Punkt 2.1 zu Grunde, besteht das Sponsoring in erster Linie auf einer zweiseitigen vertraglichen Vereinbarung, bei dem der Sponsor durch Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen kommunikative Nutzungsrechte vom Gesponserten erhält. ⁴⁵ Das Unternehmen oder die Marke als möglicher Sponsor muss zum jeweiligen Gesponserten passen, damit z.B. der Imagetransfer aufgrund der Identifizierung gelingen kann. ⁴⁶ Dem entspricht die Auffassung, dass sich beide Parteien gegenseitig beeinflussen, d.h. interagieren und gegenseitige Zielwirkung erreichen. Die Botschaften des Sponsorships sollen gewünschte Zielgruppen des Medienpublikums erreichen, um die

Kommunikationsbotschaft zu übertragen. Die Medien dienen hier als Multiplikator der Verbreitung der Botschaft. Dabei können Sponsoringdienstleister das Management des Sponsorships übernehmen sowie die Schnittstelle zwischen Sponsor und Gesponsertem bilden. Abbildung 4 verdeutlicht die Beziehungsstruktur der Beteiligten am Sponsoringprozess. 47

Als klassische Sponsoren sind die For-Profit-Unternehmen aus allen Branchen der Industrie, der Dienstleistungen und des Handels zu nennen. Zunächst waren es globale Unternehmen wie die Mercedes Benz AG, doch kann heute festgestellt werden, dass selbst „kleinere“ Unternehmen als Sponsoren auftreten. Selbst Non-Profit-Unternehmen betreiben mittlerweile auf verschiedener Art und Weise das Sponsoring. Sie stehen aber meist unter einem gewissen Legitimationsdruck und haben es deswegen sehr schwer diese moderne und meist innovative Kommunikationsarbeit zu begründen und durchzusetzen. Daneben können Verbände, wie der Kunststoffverband mit seinem Sponsoringengagement im Segelbereich, als Sponsoren bezeichnet werden. 48

⁴⁵ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 52f.

⁴⁶ Vgl. Brannasch, A., Fehlwürfe im Sponsoring vermeiden, in: werben & verkaufen, Nr. 45/2001, S. 34

⁴⁷ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 52f.

⁴⁸ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 53ff.

2 Grundlagen des Sponsorings 13

Abbildung 4: Beteiligte im Sponsoring 49

Gesponserte können Einzelsportler, Sportmannschaften oder Sportereignisse bzw. deren Veranstalter sein, die aus allen gesellschaftlichen Bereichen des Sports, der Kunst, dem sozialen und dem ökologischen Umfeld, der Wissenschaft sowie aus der Medienlandschaft kommen. Das Sponsoring ist für sie in erster Linie ein Instrument des Beschaffungsmarketings, welches über eine Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistung das

⁴⁹ Eigene Abbildung, in Anlehnung an: Püttmann, M., Das Management von Sponsoring, in: Berndt, R.,

Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation (1993), S. 660

2 Grundlagen des Sponsorings 14

Ausüben der eigenen Sportaktivität ermöglicht bzw. erleichtert. Zusätzlich dient das Sponsoring der Förderung der Öffentlichkeits- und Marketingarbeit der Gesponserten. ⁵⁰ Die Zielgruppen der sponsernden Organisation wird differenziert in interne und externe Zielgruppen. Unter der internen Zielgruppe werden Mitarbeiter und Anteilseigner zusammengefasst. Die externe Zielgruppe beinhalten derzeitige Kunden, potentielle Kunde, Absatzmittler, Lieferanten etc. Durch die Mittel der Marketingkommunikation, hier insbesondere durch das Sponsoring, sollen diese erreicht werden, bestimmte Wirkungen erzeugen und die gewünschten Unternehmensziele (Imageverbesserung, Kundenbindung etc.) herbeiführen. 51

Betrachtet man die Zielgruppen des Gesponserten, so geht man von einer Dreiteilung aus. Die erste Gruppe sind die, die sich aktiv am Sponsoringereignis beteiligen, wie Freizeitsportler, Golf- und Tennisspieler. Die zweite Zielgruppe bildet das passive Publikum des Gesponserten. Diese können von den Sponsoren durch kommunikative Maßnahmen am Ereignisort erreicht werden. Als dritte Gruppe können die mittelbaren Empfänger (Medienpublikum), die sich passiv über die Nutzung von dargebotenen Medien beteiligen, genannt werden. ⁵² Besonders hier können und sollen Überschneidungen zwischen den Zielgruppen des Sponsors und den Zielgruppen des Gesponserten auftreten. Denn für den Kommunikationserfolg der Unternehmen ist es von großer Bedeutung eine möglichst starke Identitätsnähe dieser beiden Gruppen zu haben. 53

Eine wichtige Rolle beim Sponsoring spielen die Medien. Durch Trägermedien, wie Fernsehen, Radio, Print, Internet, die über das jeweilige Sportereignis berichten, kann eine enorme Multiplikatorwirkung hinsichtlich des erreichten Medienpublikums erzielt werden. ⁵⁴ Deshalb sollte bei der Auswahl eines Sponsoringobjektes die Medienrelevanz des Gesponserten besonders in Betracht gezogen werden. Wie Abbildung 5 zeigt, bieten in Deutschland besonders die Sportarten Fußball und Formel 1 gute Möglichkeiten viele Rezipienten zur gleichen Zeit zu erreichen.

⁵⁰ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 59

⁵¹ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 48

⁵² Vgl. Drees, N., Sportsponsoring (1992), S. 118; Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 72ff.

⁵³ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 49f.

⁵⁴ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 60

2 Grundlagen des Sponsorings 15

Abbildung 5: Beliebteste Sportarten im TV 55

Zusätzlich bieten die Medien die Schnittstelle zu dem weiteren Leitinstrument Werbung, welches ein gesponsertes Sportereignis bspw. vor, während und nach einer Berichterstattung darüber mit Reklame unterstützt und verstärkt. ⁵⁶ Eine wichtige Funktion im Beziehungsgefüge des Sponsoringengagements besitzen die Sponsoring-Dienstleister, wie z.B. Werbeagenturen oder Werbeberater. Sie betreiben ein so genanntes Schnittstellenmanagement zwischen Sponsor und Gesponsertem, da sie häufig aus unterschiedlichen fachlichen Welten stammen. So versuchen sie die Defizite im Umgang miteinander abzubauen und damit für einen fairen Ablauf von Planung über Organisation bis zur Kontrolle des Sponsoringengagements zu sorgen. ⁵⁷ Da im vergangenen Absatz die Hauptbeteiligten im Beziehungsgeflecht im Sponsoring dargelegt wurde, soll im folgenden Abschnitt auf die verschiedenen Ziele, die diese durch Sponsoring erreichen wollen, eingegangen werden.

⁵⁵ Eigene Abbildung, in Anlehnung an: Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 76

⁵⁶ Vgl. Hermanns, A., Sponsoring (1997), S. 50ff.; Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 74 f.

⁵⁷ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Sponsoring (2008), S. 61ff.

2 Grundlagen des Sponsorings 16

2.4 Ziele und Motive

Betrachtet man die Ziele und Motive des Sponsors und Gesponserten am Sponsoringprozess, so lässt sich eine extreme Zielindifferenz feststellen: Der Sponsor möchte möglichst wenig investieren und die größte Gegenleistung erhalten, während der Gesponserte hingegen die Möglichkeit mit dem größten Erlös bei gleichzeitig geringster Gegenleistung sucht.

Die Gesponserten benötigen Einnahmen aus dem Sponsoring vor allem für die Erreichung ihrer sportlichen Ziele. Zudem können sie ihr Finanzierungsrisiko streuen und ihre Einnahmeseite diversifizieren, um die Abhängigkeit von anderen Einnahmesäulen wie Eintrittskartenverkäufe und Medienrechtserlösen zu minimieren. ⁵⁸ Die Sponsoren sehen die Grundlage der Zielformulierung in den bestehenden Marketing- und Kommunikationszielen des Unternehmens, wobei die Sponsoringziele sich dabei mit den Oberzielen der Unternehmenskommunikation decken sollten. ⁵⁹ Die genaue Definition von Zielen innerhalb der Kommunikationspolitik der Unternehmen bildet einerseits die Basis für die Entscheidung zwischen Einsatz und Nichteinsatz eines Kommunikationsinstruments und andererseits die Voraussetzung für eine nachfolgende Wirkungskontrolle. Darüber hinaus kann die genaue Zielformulierung eine wichtige Entscheidungsgrundlage zur Auswahl der Sponsoringaktivitäten und zur Rechtfertigung hinsichtlich entstehender Kosten sein. 60

Bruhns sieht den ökonomischen Erfolg als Oberziel des Sponsoringengagements an. Wie bei einer Erfolgskette aber, sind psychologische bzw. unökonomische Ziele vorgelagert, mit Hilfe derer die Zielgruppen dazu gebracht werden, sich im Sinne des Unternehmens zu verhalten. Das heißt, dass das Verhalten von Händlern und Konsumenten zielgerichtet beeinflusst werden soll, um so das ökonomische Hauptziel, wie Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung und Vergrößerung der Marktanteile, und damit letztendlich den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu erreichen. 61

⁵⁸ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 20ff.

⁵⁹ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 64ff.

⁶⁰ Vgl. Drees, N., Sportsponsoring (1992), S. 112

⁶¹ Vgl. Bruhn, M., Sponsoring (2003), S. 64ff.