Inhaltsverzeichnis

Theoretische  Grundlagen Seite  

1.  Einführung  1

2.  Definition  1

3.  Warum wird mit Testimonials geworben?  1

4.  Eigenschaften eines Testimonials  2

4.1.  Glaubwürdigkeit  2

4.2.  Sympathie  3

4.3.  Seriosität  3

4.4.  Authentizität  3

5.  Arten von Testimonials  4

5.1.  Prominente  4

5.2.  Experten  4

5.3.  Alltagspersonen  4

5.4.  Firmenangehörige  5

6.  Interdependenz von Testimonial und beworbenem Produkt  5

bzw.  Unternehmen  

7.  Risiken in der Testimonialwerbung  6

8.  Wirkungskontrolle bei Testimonial-Werbung  7

8.1.  Zielvorgaben  7

8.2.  Probleme  8

8.3.  Wirkungsmessung  8

Praxisbeispiel  : Oliver Kahn  

1.  Einführung  9

2.  Werbeverträge  9

2.1.  adidas  9

2.2.  Nestlé  10

3.  Risiken  11

3.1.  Bridgestone  11

3.2.  Adelholzener Alpenquelle  11

4.  Zukünftige Entwicklung  12

Im Jahre 1993 fanden sich prominente Werbedarsteller in drei Prozent aller Spots wieder, während es acht Jahre später, also 2001, schon 12 Prozent waren. ¹ Dieser rasante Anstieg an bekannten Persönlichkeiten in der Werbung wirft die drängende Frage auf, warum dieser Wandel stattgefunden hat.

2. Definition

Unter Testimonials versteht man in der Öffentlichkeit bekannte oder unbekannte Personen, die „als Bürgen für das beworbene Produkt auftreten, d.h. ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt wiedergeben oder ihre Zufriedenheit bezeugen“ ² .

Testimonials müssen nicht unbedingt Prominente sein. Es werden ebenso Experten, Alltagspersonen oder Firmenangehörige eingesetzt. In der Literatur findet man jedoch auch Ansichten, die ein Testimonial lediglich als „empfehlende Aussage“ definieren. ³ Für meine Ausführungen möchte ich ein Testimonial jedoch als Person sehen.

3. Warum wird mit Testimonials geworben?

Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir geradezu von Werbung überflutet werden. Vielfach gehen Produkte bzw. ihre Werbung in der Masse unter. Um dieses Risiko zu minimieren werden von den Werbetreibenden erhöhte Reize ausgesendet. Oftmals setzen sie Leitbilder in Form von Testimonials ein. Diese sollen den Verkauf personalisieren und somit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Mittlerweile gibt es eine Fülle von Produkten, so dass es immer schwieriger wird, zu differenzieren, welche unsere gewünschten Produkteigenschaften

(z.B. Qualität) besitzen. Um diese Unsicherheit einzugrenzen sollen Testimonials ihre persönlichen Erfahrungen vermitteln und somit dazu beitragen, Vertrauen in die angebotenen Güter zu schaffen. 4

Des weiteren werden Personen als Überbringer von Werbebotschaften eingesetzt um das Produkt von der Masse abzuheben bzw. es von anderen Anbietern abzugrenzen. Die Testimonials suggerieren nicht nur Entscheidungshilfen, es wird ebenfalls ein bereits existierendes Image in kurzer Zeit auf das beworbene Produkt übertragen. Hierdurch wird eine beträchtliche Menge an Zeit und Kosten gespart, da das Unternehmen nicht erst ein komplett neues Image kreieren muss, sondern von bereits bestehenden (positiven) Eigenschaften profitieren kann.

4. Eigenschaften eines Testimonials

Es scheint logisch zu sein, dass nicht jede Person zwingend geeignet ist um als Testimonial für ein Produkt zu werben. Doch welche Eigenschaften muss er/sie aufweisen? Ist es jugendliches Auftreten, das Strahlen eines Sonnyboys oder gar ein durchtrainierter Körper? Nein! 5

4.1. Glaubwürdigkeit

→ In erster Linie sollte eine gewisse Imageaffinität zwischen dem beworbenen Produkt und dem Testimonial bestehen. ⁶ Damit ist gemeint, dass das Image der werbenden Person in den Augen der Zielgruppe zu dem tatsächlichen oder gewünschten Image des Zielobjektes eine möglichst große Nähe aufweisen sollte.

Es sei der Fall angenommen, dass der Fußballer Oliver Bierhoff für Zigaretten werben würde. Dieses hätte garantiert nicht den durchschlagenden Erfolg, da das Image des gesundheitsbewussten Sportlers nicht zu den schädigenden Zigaretten passen würde. Die Produktkompetenz spielt eine entscheidende Rolle. Sie „ist

notwendig, um Akzeptanz für das umworbene Produkt bzw. die Dienstleistung bei der Zielgruppe zu erhalten“. 7

4.2. Sympathie

→ Entscheidend für den Werbungserfolg ist weiterhin der

Sympathiefaktor des Testimonials. „Eigenschaften wie Offenheit, Humor oder Natürlichkeit machen ihn (den Überbringer der Werbebotschaft) sympathischer“. ⁸ Je ausgeprägter eine Person diesen Charakterzug aufweist, desto mehr freut sich die Zielgruppe diese z.B. in einer Fernsehwerbung zu sehen. Es wird nicht weggezappt, sondern die Aufmerksamkeit voll und ganz dieser Person und damit auch der Werbung gewidmet.

Verstärkt werden kann dieser Effekt durch einen hohen Bekanntheitsgrad des Testimonials. Bei gleichem Sympathiewert würde beispielsweise Leonardo DiCaprio mehr Aufmerksamkeit erlangen als sein Schauspielerkollege Matt Damon.

4.3. Seriosität

→ Des weiteren ist für manche Produkte oder Dienstleistungen der

Erfolgsfaktor Seriosität entscheidend. Dies gilt vor allem für Produkte, die einen großen „Vertrauensanteil“ sowie ein hohes Investitionsrisiko innehaben, wie Finanzdienstleistungen oder extrem teure Produkte (z.B. Autos).

4.4. Authentizität

→ „Der unverhüllt zu Markt getragene Charakter ist die eigentliche

Stärke und gibt den Marken das zurück, was sie in der faden Model-, Fun- und Family-Harmony verloren haben: Authentizität.“ ⁹ Zum Ausdruck kommt dieses in dem AOL-Spot mit Boris Becker, in dem er seine mangelnde Computer-Kenntnis zugibt. Seine Ehrlichkeit trägt sicherlich zum Erfolg dieser Werbung bei, da er damit vielen Menschen