Inhaltsverzeichnis   

1.  EINLEITUNG  3

2.  IDEALTYPISCHER MARKETING-PLANUNGSPROZESS  4

3.  PLANUNGS- UND ENTSCHEIDUNGSMETHODEN.  6

3.1  ANALYSETECHNIKEN.  6

3.2  KREATIVITÄTSTECHNIKEN.  6

3.3  PROGNOSEMETHODEN  7

3.4  BEWERTUNGSTECHNIKEN  8

3.4.1  Deskriptive Entscheidungstheorie:  8

3.4.2  Normative Entscheidungstheorie.  9

3.5  OPTIMIERUNGSMETHODEN  10

3.6  ERHEBUNGSTECHNIKEN.  11

3.7  DARSTELLUNGSTECHNIKEN.  12

4.  FAZIT  14

QUELLENVERZEICHNIS   15

   2

1. Einleitung 

Friedrich Dürrenmatt hat einmal bemerkt: „Die Planung ersetzt den Zufall durch Irrtum.“ Ein Satz mit einem gewissen Wahrheitsgehalt. Die Floprate bei Konsumgütern in Deutschland liegt aktuell bei etwa 64 Prozent. ¹ Das heißt, dass nur etwa zwei Fünftel aller eingeführten Produkte den „ersten Geburtstag“ erlebt. Es ist davon auszugehen, dass kein Produkt ohne eine langwierige Planung auf den Markt kommt, denn die Markteinführung ist verhältnismäßig teuer. Eine Untersuchung der „Creditreform Wirtschaftsforschung“ ergab, dass der Dienstleistungssektor im Jahr 2009 mit 51,8 Prozent den Großteil aller Insolvenzfälle stellte. ² Dennoch ist eine gründliche Planung sinnvoll, um eventuelle Gefahren berücksichtigen und entsprechend agieren zu können, sie liefert nützliche Informationen und ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Marktreife, um eine noch höhere Floprate zu vermeiden. Denn wenn man nicht plant und aus dem Bauch heraus handelt ist der Erfolg reine Glückssache. Ziel der Marketingplanung ist jetziges Entscheiden über zukünftiges Tun oder Unterlassen und bedeutet daher die gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Handelns. ³ „Eine unzureichende und nicht systematische Planung bringt das Marketing in die Beweisnot-Falle.“ ⁴ Dies führt Strauß zufolge dazu, dass der aus den Marketingaufwendungen erzielte Mehrwert im Sinne des „Return-on-Marketing-Investment“ (ROMI) unternehmensintern kaum nachzuweisen ist. Daher definierte Malcom McDonald bereits 1989: „Marketingplanung ist nichts anderes als eine logische Abfolge von Aktivitäten, die darauf abzielen, Marketingziele zu setzen und Pläne zu formulieren, wie diese erreicht werden können.“ ⁵ Im zweiten Kapitel wird der „idealtypischen Marketing-Planungsprozess“ aufgezeigt. Das Kernstück dieser Arbeit liefert anschließend das dritte Kapitel. Hier werden ausgewählte Planungs- und Entscheidungsmethoden- und techniken erläutert.

¹  Michael/Funder/Huppertz, 2010, S. 7 

²  www.creditreform.de [Zugriff: 18. April, 21.30 Uhr] 

³  Vgl.: Pepels, 2006, S. 5 

⁴  Strauß, 2008, S. 2  

⁵  McDonald, 2005, S. 26 

  3

2. Idealtypischer Marketing­Planungsprozess 6

Gibt es einen idealtypischen Marketing-Planungsprozess? In der einschlägigen Literatur finden sich verschiedene Planungsprozesse, welche sich teilweise überschneiden. Der „idealtypische Planungsprozess“ von Engler/Hautmann wurde für relativ umfassen befunden und um einige wichtige Aspekte weiterer Autoren ergänzt: 1. Geschäftsidee: Eine neue, interessante Geschäftsidee wird entwickelt. 2. Marktsituation: „Eine Analyse des externen Unternehmensumfeldes, inklusive Konkurrenz, identifiziert die Möglichkeiten und Bedrohungen für das Unternehmen.“ ⁷ Der Markt wird untersucht nach Anbietern mit einer ähnlichen oder identischen Idee bzw. Angebot. Zudem stellen sich folgende Fragen: Wie stark ist der Markt in diesem Cluster besetzt, gibt es ausreichend Kunden, die diese Dienstleistung interessiert und die dafür auch Geld ausgeben würden? Wie ist die Bedarfsstruktur der Kunden und was sind Kundenwünsche im Bezug auf diese Neuentwicklung? Aber auch Faktoren wie die Lieferanten- und Zuliefererstruktur sowie deren Konditionen spielen eine wichtige Rolle. Des Weiteren die Frage nach Absatzmittlern und Kooperationspartnern sollte nicht außer Acht gelassen werden (strategische Situationsanalyse).

3. Zielgruppe: Die Wahl der richtigen Zielgruppe spielt im Folgenden eine wichtige Rolle. Hier wird aus dem Gesamtmarkt ein Teilmarkt ausgewählt. Beispielsweise kann anhand von soziodemografischen Zielgruppenmerkmalen wie dem Wohnort eine regionale Marktsegmentierung vorgenommen werden.

4. Marketing-Ziele: Im vierten Schritt werden die Marketing-Ziele definiert. Höhe des Umsatzes, Anzahl der verkauften Einheiten (Absatz), Anzahl der Kunden, die in einem gewissen Zeitraum gewonnen werden sollen, die Imageausrichtung und der Bekanntheitsgrad sind wichtige Zieldeterminanten, um erfolgreich agieren zu können. 5. Marketing-Strategie: Aus den im vorangegangenen Punkt beschriebenen Zielen wird nun eine Strategie entwickelt, also eine langfristig angelegte Planungsvorgabe, an der alle Maßnahmen ausgerichtet werden, die durchführt werden sollen. Hier kann Porters „U-Kurve“ eine Hilfestellung bieten. Aber auch Investitionen wie Forschung und Entwicklung, Qualitätssicherung, Produktdesign und Werbung spielen eine wichtige Rolle für die künftige Positionierung am Markt.

⁶  Die Ausführungen sind - wenn nicht anders erwähnt - entnommen aus: Engler/Hautmann, 2007, S. 74 ff. 

⁷  Hatton, 2002, S. 44 ff. 

  4

6. Maßnahmenplanung: In diesem Schritt geht es um die Markteinführung eines neuen Produktes, flankiert beispielsweise von Messeauftritten, speziellen Verkaufsaktionen, Werbekampagnen und handelsgerichteter verkaufsfördernder Maßnahmen. Dieses Maßnahmenbündel muss sinnvoll aufeinander abgestimmt sein.

7. Budget: Die Budgetplanung folgt dem vorigen Punkt, dies ist nicht zwingend aber sinnvoll, da die Erreichung der Ziele mit allen Mitteln Vorrang hat und so der kreativen Maßnahmenfindung keine Restriktionen im Wege stehen. Dennoch können schlussendlich einzelne Ideen aus Budgetgründen nicht in der geplanten Version durchgeführt werden. Entweder werden diese dann gestrichen oder an deren Stelle rückt eine kostengünstigere Alternative.

8. Umsetzung: Nach der gründlichen Planung folgt die Umsetzung dieser Maßnahmen sowie die Einführung des Produkts.

9. Prüfung: Nach der Umsetzung der Maßnahmen und der Einführung wird geprüft ob die beabsichtigte Wirkung auch wirklich eingetreten ist. Gegebenenfalls muss nachjustiert werden.

  5