Das Frauenbild in der Werbung

  I  Inhaltsverzeichnis

  I Inhaltsverzeichnis  I

  II Abbildungsverzeichnis  III

  III Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Frauenbild Ethik und Werbung  2

2.1.  Utilitarismus  2

2.2.  Kant  3

2.3.  Aristoteles  4

3.  Werbung  7

3.1.  Definition  7

3.2.  Modelle zur Bedürfnisansprache  7

3.2.1.  Maslowsche Bedürfnispyramide  7

3.2.2.  AIDA Formel  8

3.2.3.  Testimonial Werbung  9

4.  Stereotypische Frauenbilder in der Werbung  10

4.1.  Das Bild der Frau generell  10

4.2.  Weibliche Stereotypen in der Werbung  11

4.2.1.  Objekt der Begierde Verzirde  11

4.2.2.  Mutter und Hausfrau  13

4.2.3.  Die Sportliche  15

4.2.4.  Die Karrierefrau  16

4.2.5.  Die Reife und Erfahrene  18

  Das Frauenbild in der Werbung  II

5.  Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft  19

5.1.  1870-1940  19

5.2.  1950er  20

5.3.  1960er  20

5.4.  1970er  21

5.5.  1980er  22

5.6.  1990er  23

5.7.  Die Jahre 2000-2010  23

6.  Fazit  25

  IV Literaturverzeichnis  IV

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  Das Frauenbild in der Werbung  III

  II Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 Bedürfnispyramide Maslow  7

  Abbildung 2 AIDA Formel nach Lewis Quelle:  8

  Abbildung 3 Raffaelo Werbung 2008  10

  Abbildung 4 L Oreal Werbung  12

  Abbildung 5 Daimlerwerbung Eva Padberg  13

  Abbildung 6 Chanel Anzeige Keira Knightley  13

  Abbildung 7 Versace Anzeige Madonna  13

  Abbildung 8 Wonderbra Werbung  13

  Abbildung 9 Calgon Werbung  14

  Abbildung 10 Werbung Nike Men vs Woman  15

  Abbildung 11 Anzeige C A van Almsick  16

  Abbildung 12 Anzeige Steffi Graf Barilla Quelle:  16

  Abbildung 13 Erwerbstätigkeit Frauen Männer  16

  Abbildung 14 Werbung Vorwerk  17

  Abbildung 15 toom Markt Werbung  18

  Abbildung 16 Werbung Dove  18

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Das Frauenbild in der Werbung IV

III Abkürzungsverzeichnis

bzw Beziehungsweise

vgl vergleiche

vs. Versus

v.Chr. vor Christus

z.B. zum Beispiel

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Das Frauenbild in der Werbung 1

1. Einleitung

Der deutsche Werbemarkt erwirtschaftete 2009 den Wert von 29,14 Mrd. Euro. Täglich flimmern knapp 9.000 Werbespots über unsere Fernsehbildschirme, um die Kaufgunst des Rezipienten zu gewinnen. Diese Flut an Werbebotschaften macht es für Werbetreibende immer schwieriger Aufmerksamkeit zu erhalten und für Ihre Produkte Interesse zu wecken. Aufgenommen wird vom potentiellen Käufer nur noch was im Gehirn auch aktiviert wird. Oftmals dienen hierzu Stereotypen. Männer verkörpern meist wichtigere gesellschaftliche Positionen und werden als stark und intelligent dargestellt. Frauen dagegen als Hausfrau, hilflose Blondine oder sie als Sexobjekt dargestellt. Dieser Aussage zum Trotze sind Frauen heute zu 80% für die Ausgaben im Haushalt und Konsum verantwortlich und daher die wichtigste Zielgruppe in der Werbeindustrie.

In Zuge dieser Arbeit werden zunächst theoretische Grundlagen erörtern, woraus hervorgeht, weshalb Menschen nach bestimmten ethischen und moralischen Grundsätzen handeln. Im Weiteren werden die stereotypischen Frauenbilder in der Werbung mit Beispielen dargestellt. Darauf folgt der Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft, beginnend mit den 1870ern bis zum heutigen Tage. Abschließend werde ich Stellung und einen Ausblick zu den zuvor erarbeiteten Kapiteln nehmen.

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Das Frauenbild in der Werbung 2

2. Frauenbild, Ethik und Werbung

2.1. Utilitarismus

Der Utilitarismus entstand Ende des 18. Jahrhunderts und wurde von Jeremy Bentham (1748-1832) und John Stuart Mill (1806-1873) begründet. Er sagt aus, dass durch das menschliche Handeln das Ziel verfolgt werden muss, den größtmöglichen Nutzen für die großmöglichste Zahl zu erreichen. Dabei wird ein Zusammenhang zwischen moralischen Werten und dem Eigeninteresse erstellt 1 .

Generell lässt sich auch sagen: "Handele immer so, dass das größtmögliche Maß an Nutzen (bzw. Glück) entsteht!" (Maximum-Happiness-Principle) 2 . Der Nutzen wird dabei als alle positiven abzüglich aller negativen Resultate definiert. Beim Maximum- Happiness-Principle wird der Nutzen aller Beteiligten summiert und mit weiteren Möglichkeiten des Handelns verglichen. Die Handlung mit dem größten Nutzen stellt nach dem Utilitarismus die bestmögliche Handlung dar. Nach Bentham beruhen die Bewertungskriterien auf außermoralischen Werten wie: „…Intensität, Dauer, Gewissheit oder Ungewissheit, Nähe oder Ferne, Folgenträchtigkeit, Reinheit und Ausmaß“ 3 .

Nimmt man nun Bezug zu dieser Theorie in Betrachtung des Frauenbildes in der Werbung, lässt sich folgendes erkennen. Frauen werden in der Werbung als Objekt der Begierde, Begleitobjekt oder sexistisch dargestellt. Dies wird getan, um das Glück und die Zufriedenheit der Gesamtheit zu erhöhen. Die Anzahl deren, die einen positiven Nutzen aus diesem Werbebild erhalten, übersteigen deren die einen negativen erhalten. Dieser Nutzen würde nur mehr negative als positive enthalten, wenn sich das Bild innerhalb der Gesellschaft ändern würde. Dazu müsste die Gesellschaft selbst die Frauenbilder als negativ anerkennen, was wiederrum zur Rückkopplung hätte, dass die Werbeindustrie bei der Darstellung der Frau jene Form wählen würde, welche den größten Nutzen/das größte Glück stiften würde. 1 Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27 2 http://www.ethik-werkstatt.de/Utilitarismus.htm#Wurzeln 21.09.2009 3 Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27

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2.2. Kant

Immanuel Kant (1724-1804) war Vertreter der deontologischen Theorie des Respekts und damit der Ansicht, dass jede Person das Recht und die Freiheit besitzt, rationale Entscheidungen zu treffen 4 . Besonders prägend war seine Erstellung des kategorischen Imperativs, welchen er in der „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten" (1785) entwickelte und sich mit Prüfsteinen für das moralische Handeln befasst.

"Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde. 5 “

Kant erklärt seinen kategorischen Imperativ innerhalb vier den Schritten: Der gute Wille, die Pflicht, die Maxime und der kategorische Imperativ.

Vorab muss jedoch geklärt werden, das die Maxime anhand des Gesetzes ausgerichtet werden soll und nicht nach seinem Handeln. Des Weiteren versteht Kant unter Gesetz nicht das uns bekannte juristische Gesetz, sondern sittliche und moralische Gesetze.

Der gute Wille: „Der gute Wille ist allein durch das Wollen gut.“ Lediglich der gute Wille bewilligt nach Kant moralisches Handeln. Für Kant ist es unbedeutende ob das Handeln aus moralische Sicht einen Zweck oder ein Ziel hatte, ob es mit Mut oder Entschlossenheit zu tun hatte, lediglich der gute Wille zählt. Mit dieser Ansicht brach Kant erstmals die bis dahin geltenden Moraltheorien 6 .

 Nun stellt sich jedoch die Frage, was einen guten Willen ausmacht? „Pflicht ist die Notwendigkeit einer Handlung aus Achtung fürs Gesetz. 7 “ Wird der Wille ausschließlich durch die Pflicht bestimmt, gilt er nach Kant als gut. Diese Pflicht lässt sich in zwei verschiedene Pflichten unterteilen. Zum einen in die pflichtgemäße Handlung, welche als alle Handlungen angesehen werden können, die zur Erreichung eines Zieles dienen. Zum anderen ist 4 Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 28 5 Kritik der praktischen Vernunft, 1. Teil, 1. Buch, §7 6 Vgl. Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft 7 Vgl. Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, Akademie-Ausgabe Kant Werke IV, S. 400, 18f. Philipp Gauß Sommersemester 2010 ESB Reutlingen

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eine Handlung gut, wenn sie aus Pflicht geschieht. Dies ist der Fall wenn eine „Handlung (…) ohne Absicht, Zweck oder Ansicht des Objektes nur aus Pflicht geschehen“ 8 ist und dem Gesetz folgt, womit die sittlichen und moralischen Gesetze gemeint sind.

 Nach wem sollte sich nun die Pflicht folgen?

Die Maxime ist ein(e) Einstellung/Neigung/Gefühl das ich subjektiv durch meine Sinne für ein Objekt besitze. Dieses Objekt kann ein materieller Gegenstand oder auch die Handlung einer weiteren Person sein. Sie stellt eine Handlung dar, die als subjektiv angesehen werden kann und daher als Begründung zur Handlung aus Pflicht nicht ausreicht. Dafür müssen weitere, objektiv geltende Gesetze gefunden werden 9 .

 Nun stellt sich noch die Frage, wer die Moralität der Maxime überprüft?

„Dieser Imperativ ist kategorisch. Er betrifft nicht die Materie der Handlung und das was aus ihr erfolgen soll, sondern die Form und das Prinzip, woraus sie selbst folgt, und das Wesentlich - Gute derselben besteht in der Gesinnung, der Erfolg mag sein, welcher er wolle. Dieser Imperativ mag der der Sittlichkeit heißen.” 10

Kant erkennt die Frau nicht als ebenwürdig an. Nach ihm besitzt die Frau einen schönen Verstand, mit dem sie ihren Mann und seine Bedürfnisse befriedigen soll, aber keinen tiefen. Kant sieht das Feld der Ethik als eine reine Männerdomäne an, da die Frau pflichtlos und gesetzlos ist und außerdem unfähig ist ethische Entscheidungen zu treffen 11 .

2.3. Aristoteles

Im Vergleich zu den Ansätzen von Kant und des Utilitarismus, beschäftigt sich Aristoteles (384-322 v.Chr.) mit der Tugendethik. Die ersten beiden Modelle stellen 8 Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft 9 Vgl. Fischer, Florian (2001): Der gute Mensch nach Kant 10 Auszug aus: Grundlegung der Metaphysik der Sitten, von Immanuel Kant 11 Vgl. Schütz, Janine (2007): Feministische Ethik, Seite 2 Philipp Gauß Sommersemester 2010 ESB Reutlingen