Inhaltsverzeichnis

1.  Inhaltliche Eingrenzung der Fragestellung  1

2.  Musikwirtschaft  2

2.1.  Musik als Kulturgut  2

2.2.  Abgrenzung des betrachteten Marktes  3

2.3.  Marktbetrachtung der Musikindustrie  4

2.4.  Aufbau des internationalen Marktes für Recorded Music  6

2.5.  Urheberrecht  10

2.5.1.  Der urheberrechtliche Schutz von Musik  10

2.5.2.  Zivilrechtlicher Schutz gegen unzulässige Vervielfältigungen  13

2.5.3.  Strafrechtlicher Schutz  15

2.5.4.  Rechtliche Chancen und Risiken für die Tonträgerindustrie  15

3.  Neue Medien  17

3.1.  Begriffliche Abgrenzung  17

3.2.  Auswirkungen der Digitalisierung  18

3.3.  Anfälligkeit der Musikindustrie.  21

3.4.  Digitale Tauschbörsen  23

3.5.  Videoportale und Web 2.0  24

3.6.  Napster  25

3.7.  Die ökonomische Theorie des nicht autorisierten Kopierens.  26

3.8.  Chancen und Risiken in der ökonomischen Theorie  30

4.  Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikwirtschaft  30

4.1.  Die Wertschöpfungskette einer Plattenfirma  31

4.2.  Neue Aufgabengebiete in der Wertschöpfungskette  34

4.3.  Digital Rights Management  36

4.4.  Gew innmarge von Musikmedien  37

4.5.  Distributionswege der Tonträgerindustrie  40

4.5.1.  Die strategische Ausrichtung von Apple  41

4.5.2.  Die strategische Ausrichtung von Microsoft  42

4.5.3.  Die strategische Ausrichtung von Sony  43

4.5.4.  Chancen und Risiken der digitalen Tonträgerdistribution  45

5.  Die Zukunft der Musikindustrie  46

5.1.  Neue Geschäftsmodelle  48

5.1.1.  Comes with Music von Nokia  48

5.1.2.  PlayNow von Sony Ericson  50

5.1.3.  MySpace Music  51

5.1.4.  Chancen und Risiken neuer Geschäftsmodelle  52

5.2.  Zukünftige Strategien  53

6.  Fazit und Ausblick  55

Literaturverzeichnis   58

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Gesamtumsatz des Deutschen Tonträgermarktes  

Abbildung  2 Umsatzanteile der Musikmedien im deutschen Markt  

Abbildung  3 Weltweite Umsatzanteile der Tonträgerindustrie  

Abbildung  4 Verweildauer der Alben in den Charts  

Abbildung  5 Kompressionsstufen  

Abbildung  6 Digitaler Umsatzanteil nach Industrie  

Abbildung  7 Grundmodell einer Wertschöpfungskette  

Abbildung  8 Die Wertschöpfungskette eines Musikmediums  

Abbildung  9 Neue Aufgabenfelder in der Wertschöpfungskette  

Abbildung  10 Medieneinfluss der zum Kauf einer CD geführt hat  

1. Inhaltliche Eingrenzung der Fragestellung

Die Gesellschaft befindet sich derzeit im Umbruch, von der Industriegesellschaft hin zu einer Informationsgesellschaft. Dies hat zur Folge, dass sich die Strukturen und Kommunikationswege innerhalb von Industriezweigen nachhaltig verändern werden. 1

Die Beziehung zwischen Musik und Medien besteht seit jeher. Die Marktbedingungen in der Musikwirtschaft unterziehen sich durch den Einsatz, von technologischen Neuerungen einen resoluten Wandel. Die Digitalisierung ermöglicht es Musik elektronisch zu speichern und ohne merklichen Qualitätsverlust zu reproduzieren. Das Resultat dieser Entwicklung ist, dass die Umsätze der Tonträgerindustrie dramatische Einbrüche erlitten und der Trend auch weiterhin stark rückläufig ist. 2

Online- Tauschbörsen bzw. sogenannte Peer-to-Peer-Netzwerke haben im Zuge des Technologischen Fortschrittes das Internet erobert. Auf Grund der nicht autorisierten Vervielfältigung von Musiktiteln, gingen der US- amerikanischen Wirtschaft im Jahr 2007 schätzungsweise 3,7 Milliarden US- Dollar verloren. ³ Sie stellen somit das größte Risiko für die Zukunft der Tonträgerindustrie dar. Das illegale Herunterladen von Musik wird weitestgehend bagatellisiert. Eine US- amerikanische Studie zeigt auf, dass 80% der Studenten keine moralischen Bedenken haben Musik aus dem Internet zu laden ohne hierfür zu bezahlen. ⁴ Hierzu wird in der nachstehenden Arbeit das Urheberrecht betrachtet, und aufgezeigt zu welchem Zeitpunkt sich ein Internetnutzer rechtswidrig verhält.

Auf Grund dieser neuen Marktgegebenheiten müssen die Plattenfirmen Wege und Lösungen finden um das Produkt Musik auch weiterhin gewinnbringend an den Musikkonsumenten zu bringen. Dies hat zur Folge, dass es zu Veränderungen in den Wertschöpfungsstrukturen der Plattenfirmen kommt. Ein vollkommen neuer Bereich namens Digital Rights Management soll den Schutz des Geistigen Eigentums seitens der Plattenfirmen und Musikschaffenden sicherstellen. Insbesondere die Distribution von digitaler Musik führen die Plattenfirmen nicht selbst aus sondern benutzen hierfür digitale Downloadshops. Diese bilden die Grundlage für den zukünftigen Verkauf von

¹ Vgl. Haefner, 1984, S. 13.

² Vgl. Jahreswirtschaftsbericht 2008 des Bundesverbands Musikindustrie e.V., S. 13.

³ Vgl. Digital Music Report 2008- Summary, ifpi, S. 6.

⁴ Vgl. Altschuller, Benbunan- Fich, 2009, S. 50.

1

Musik. In der nachstehenden Arbeit wird eine Betrachtung der unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen der Downloadshops für digitale Musik vorgenommen.

Die Zukunft der Musikwirtschaft ist indessen ungewiss. In einem weitern Abschnitt dieser Arbeit werden neue Geschäftsmodelle vorgestellt und diskutiert. Diese basieren auf den Chancen und Risiken, der Musikindustrie in der Auseinandersetzung mit neuen Medien. Diese Bachelorarbeit soll der These nachgehen, je bewusster sich die Plattenfirmen der Indikation von neuen Medien werden desto, höher sind ihre Überlebenschancen.

Dass sich die Musikwirtschaft neuen Herausforderungen gegenübergestellt sieht, ist seit langem bekannt, die Zukunft jedoch ungewiss. So antwortete auch Gebhardt auf die Frage nach der Zukunft der Musikindustrie:

„Die Attraktivität von Musik ist ungebrochen, und das wird auch langfristig so bleiben. Musik gehört zum Leben sehr vieler Menschen selbstverständlich und unverzichtbar dazu. Deswegen wird es auch immer eine Musikwirtschaft geben, wie auch immer sie strukturiert ist.“ 5

2. Musikwirtschaft

2.1. Musik als Kulturgut

Den Begriff Kultur klar zu definieren gestaltet sich insofern schwierig, als dass der Objektbereich Kultur stets in Abhängigkeit von der jeweiligen Wissenschaft gesehen wird. Besondere Aufmerksamkeit erhält hierbei die Auffassung des jeweiligen Fachgebiets, sowie die vorliegenden Zielsetzungen. ⁶ In diesem Zusammenhang lässt sich des Weiteren auch darauf hinweisen, dass es in der wissenschaftlichen Diskussion bisher kein einheitliches System zur Erfassung von Kultur gibt. 7

⁵ Interview mit dem ehemaligen Vorsitzenden des Bundesverbandes der Phonographischen

Wirtschaft Gerd Gebhardt, abgedruckt in, Röttgers, 2003, S. 176.

⁶ Vgl. Perlitz, 1995, S. 301ff.

⁷ Vgl. Macharzina, 1995, S. 267.

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Hofstede schreibt dem Begriff der Kultur vier wesentliche Ausprägungen zu. Diese sind Symbole, Helden, Rituale und Werte. ⁸ Die Musik besitzt eine Symbolik. ⁹ Und auch verbindet sie Kulturkreise in ritualisierter Form untereinander. Somit gliedert sich die Musik als Kulturgut ein.

Die Musik selbst, sowie auch ihre Wirkung auf den Menschen wurde bereits im klassischen Altertum beschrieben. ¹⁰ Und auch heute gehört das Hören von Musik zu einer der beliebtesten Freizeitaktivitäten in den westlichen Gesellschaften. ¹¹ Die Musik ist eines der wichtigsten und wertvollsten Kulturgüter. Sie resultiert aus der schöpferischen Kraft des Menschen. Der wirtschaftliche Umgang mit Musik sollte keinen Einfluss auf den kreativen Entstehungsprozess eines Musikstückes haben. Aus diesem Grund eint das Management in der Musikindustrie die Verpflichtung mit diesem Kulturgut verantwortungsbewusst umzugehen. 12

2.2. Abgrenzung des betrachteten Marktes

Für die Betrachtung und Abgrenzung verschiedener Industriezweige gibt es verschiedene Parameter, um eine Klassifizierung vorzunehmen. Throsby definiert die Kulturindustrie nach Produktklassifikation wie folgt:

„[…] cultural goods and services involve creativity in their production, embody some degree of intellectual property and convey symbolic meaning.” 13

Demzufolge ist die Musikindustrie Teil der Kulturindustrie. Als Teil dieses Industriezweiges gliedert sich die Musikwirtschaft in die Entertainmentindustrie ein. ¹⁴ Unter dem Begriff Entertainment wird alles verstanden, was dem Konsumierenden, eine angenehme Unterhaltung verschafft. Die Entertainmentindustrie wird jedoch dahingehend abgegrenzt, dass ausschließlich ökonomisch relevante Branchen dem Industriezweig angehören. Hierzu gehört die Musikindustrie in gleichem Maße, wie die Film- und Fernsehproduktion aber auch Printmedien, wie Zeitungen und Magazine. 15

⁸ Vgl. Hofstede, 1991, S. 9.

⁹ Vgl. Throsby, 2001, S.112.

¹⁰ Vgl. Riethmüller/ Zaminer, 2001, S.1ff.

¹¹ Vgl. Schramm, 2006, S. 3ff.

¹² Vgl. Thurow/ Zombik, 1994, S. 209.

¹³ Vgl. Throsby, 2001, S.112.

¹⁴ Vgl. Vogel, 1998, S. 1f.

¹⁵ Vgl. Ebd. S. 29, sowie Bauckhage, 2002, S. 17.

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Bei de r Betrachtung des Marktes der Musikwirtschaft bzw. der Tonträgerindustrie, muss dieser grundsätzlich in unterschiedliche Sparten aufgeterteilt werden. Für die Bearbeitung der Fragestellung stehen hierbei vorrangig die Produktion und die Distribution im Fokus. Unter der Produktion von Musik wird die Speicherung von Musik anden. ¹⁶ F bzw. die Herstellung von Tonaufnahmen versta Für diesen Markt wi rd auch . ¹⁷ Des W der englische Begriff „Indus Music“ hera ngezogen Weiteren stry for Recorded M grenzt sich die Produktion von Musikmedien ebenfalls von Live-Darbietungen der Künstler und den Distributionswegen der Musikmedien ab. Bei der Distribution soll bei der Untersuchung ein besonderes Augenmerk auf d en digitalen Vertrieb gelegt werden.

2.3. Marktbetrachtung der Musikindustrie

Die Umsatzentw icklung am deutschen Markt für Tonträ ger ist in den letzten zehn Jahren konstant rückläufig. Abbildung 1 zeigt die Gesamt umsatzentwicklung auf dem deutschen Markt.

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Die Betrachtung der Endverbraucherpreise zeigt, dass die Branche innerhalb der letzten Dekade einen Umsatzrückgang von 1.073 Millionen Euro zu verzeichnen hat. Diese Entwicklung wird dahingehend dramatisiert, dass ab dem Jahr 2004 auch die Downloads, und ab 2006 die Mobile Music in die Berechnungen eingeflossen sind. Diese beiden Distributionswege fasst der Bundesverband der Musikindustrie als Digitalgeschäft zusammen und besitzt in Deutschland derzeit einen Marktanteil von sieben Prozent. ¹⁹ Dieser Anteil am Gesamtumsatz lässt sich jedoch nicht auf den internationalen Markt übertragen. Der Bundesverband der Musikindustrie sieht auf den einzelnen nationalen Märkten Unterschiede im Käuferverhalten:

„Die signifikanten Unterschiede zum Musikmarkt in den USA - wo bereits über 30 Prozent der Umsätze mit Downloads erzielt werden - erklären sich vor allem durch einen Vergleich der Entwicklung im physischen Markt. Während die CD-Verkäufe in den USA in den vergangenen Jahren mit rasender Geschwindigkeit zurückgegangen sind, greifen deutsche Konsumenten weiterhin gerne zur CD. Die Strategie der deutschen Musikindustrie, trotz kontinuierlichen Ausbaus der digitalen Angebote den physischen Tonträger nicht zu vernachlässigen, hat sich bisher als richtig erwiesen.“ 20

Auf dem Deutschen Markt ist jedoch noch immer die CD der umsatzträchtigste Distributionsweg. Die Aufteilung in die einzelnen Musikgenres zeigt, dass die Pop- und Rockmusik den größten Umsatz einbringen. Es fallen 35,5 % der Umsätze auf die Popmusik und 20,7 % auf die Rockmusik. Der Anteil der Klassik ist rückläufig und beträgt im Jahr 2008 nur noch 6,8 %. 21

Abbildung 2 auf der nachfolgenden Seite zeigt die Umsatzanteile der einzelnen Musikmedien. Durch den Verkauf von CD´s wurde in den letzten zehn Jahren der meiste Umsatz erwirtschaftet.

¹⁹ Vgl. Jahreswirtschaftsbericht 2008 des Bundesverbands Musikindustrie e.V., S. 12.

²⁰ Vgl. Ebd.

²¹ Jahreswirtschaftsbericht 2008 des Bundesverbands Musikindustrie e.V., S. 39f.

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2.4. A

ded Music

Der globale Markt der Tonträgerindustrie bzw. der Recorded Music ist in Form eines Angebotsoligopols aufgestellt. In der Mikroökon omie wird hierrunter verstanden, dass es auf bieter. ² werbsverzerrungen ist. Dies kann beispielsweise durch die Absprache von Preisen der Angebotsolig opolisten geschehen. Führen die brancheninternen Absprac hen da- ²²

Eigene Darstellung Quelle: Jahreswirtschaftsbericht 2008 des Bundesverbands Musikindustrie e.V., S. 14.

²³ Vgl. V arian, 2004,

zu, dass die Festsetzung von Output und Preisen zu einem gesteigerten Gesamtget. ²⁴ winn der Branche führt, so wird dies als Kartell bezeichnet

Im Fall der Musikindustrie bedeutet dies, dass es vier große Anbieter von Recorded Music gibt, welche als Major Labels bezeichnet werden. Diese sind Universa l Music,

Zusam men erwirtschaften sie dreiviertel des weltweiten Umsatzes in der Tonträgerindustr ie. Das andere Viertel fällt den Indepen dent Labels zu. Sie stellen eine Vielzahl von kleinen Labels dar. Im Vergleich zu den Major Labels haben diese einzelnen, verhältnism äßig kleinen Plattenfirmen einen gering en Anteil am Marktumsatz. Bei de r quantitativen Betrachtung der Veröffe ntlichungen von Mu sikstücken liegen die Ind ependent Labels jed och vor den Major L abels. Letztere generieren jedoch ihre Umsätze damit, dass sie ihre verhältnismäß ig wenige n Songs millionenfach am aufen. ²⁶ A interna tionalen Markt verka Abbildung 3 zeigt die weltweiten Umsatzanteile der Tonträgerindustrie.

Bei der Betrachtung des deutschen Marktes erhöht sich der Umsatzanteil der Major Labels zum Ende des letzten Jahrtausends.

Die Marktkonzentration der vier Major Labels führt dazu, dass es in der Tonträgerindustrie hohe Markteintrittsbarrieren gibt. Insbesondere sind hier die hohen Fixkosten, welche für eine wirkungsvolle Vermarktung der Musik anfallen zu erwähnen. Dies erschwert den Markteintritt für kleine Plattenfirmen. ²⁸ Darüber hinaus treten bei der Distribution positive Skaleneffekte für die Major Labels auf. ²⁹ Dies geht sogar so weit, dass eine flächendeckende Versorgung ohne die Unterstützung der Major Labels kaum denkbar wäre. 30

Der Wettbewerb unter den Major Labels findet nicht zwischen den unterschiedlichen Preisen statt, welche sie ansetzen um die Musik in den Handel zu bringen. Entscheidend um im globalen Wettbewerb zu bestehen, sind an dieser Stelle vielmehr Produktinnovationen sowie auch Produktvariationen. ³¹ Demzufolge ist ein langfristig ausgelegtes, strategisches Marketingkonzept, in der Tonträgerindustrie überlebenswichtig, um im Wettbewerb zu bestehen. Gleichzeitig zeigt dies jedoch auch auf, dass die Ausschau nach und die Investition in neue Künstler, ein wichtiger Bestandteil der Wirtschaftlichkeit einer Plattenfirma sind. Diese können in diesem Fall neue und innovative Produkte erzeugen.

Generell lassen sich für die Industrie zwei Trends identifizieren. Einerseits ist der Verkauf von CDs am Markt rückläufig und zum anderen, bleiben die erfolgreichen Alben nicht mehr so lange in den Charts wie dies früher der Fall war. ³² Hieraus resultieren Umsatzeinbußen für die gesamte Industrie. Abbildung 4 auf der nachstehenden Seite stellt die Veränderung des Konsumverhaltens am US- amerikanischen Musikmarkt dar. Alben, welche sich gut verkaufen, bleiben kürzer in den Charts. Die Plattenfirmen verdienen demzufolge weniger an den Alben.

²⁸ Vgl. Bauckhage, 2002, S. 59.

²⁹ Vgl. Ebd. S. 58.

³⁰ Vgl. Alexander, 1994, S. 92.

³¹ Vgl. Riehm/ Petermann/ Orwat/ et al., 2003, S. 171.

³² Vgl. Bhattchar/ Gopal/ Marsden/ et al., 2009, S. 1f.

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Bei der Betrachtung der Künstler bzw. der Musikschaffenden, lassen sich nur wenige starke Marken erkennen. Hierzu zählen etablierte Markennamen bzw. Künstler- und Bandnamen, welche eine weltweite Reputation genießen. 34

Für den weiteren Gang der Untersuchung ist erwähnenswert, dass sich die Musikindustrie, als die ideale Fallstudie für Informations- und Datentauschbörsen etabliert hat. Obwohl die Musikindustrie von der Größe des Marktes recht gering ist, so ist es doch das große Angebot von Musikdateien und der Einfluss neuer Technologien, welche die Musikindustrie zu einem weiten Forschungsfeld machen. ³⁵ Trotz dieses Umstandes ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung zwischen der Tonträgerindustrie und sogenannten Online- Tauschbörsen noch nicht sehr weit vorrangeschritten. 36

Die meisten Komponisten und Texter gehören einer Verwertungsgesellschaft an. Diese soll dafür Sorge tragen, dass die Rechte des geistige Eigentums gewahrt werden. In Deutschland stehen hierfür die Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und mechanische Vervielfältigungsrechte bzw. GEMA, sowie die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungen zur Verfügung bzw. GVL. ³⁷ Die GEMA sammelt die Gebühren ein, welche anfallen wen die Werke der Musikschaffenden benutzt wer- ³³ EigeneDarstellung, Quelle: Bhattchar/ Gopal/ Marsden/ et al., 2009, S. 2.

³⁴ Vgl. Schaber 2000, S. 9.

³⁵ Vgl. Buhse, 2001, S. 1537.

³⁶ Vgl. Zerdick/ Picot/ Schrape/ et al., 1999, S. 53.

³⁷ Vgl. Emes, 2003, S. 40f.

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den, und leitet diese an die Plattenfirmen und Künstler weiter. Diese Vergütung wird Artist Royalties genannt. Die GVL übernimmt die Zweitverwertungsrechte der Künstler. Darüber hinaus übernimmt sie die Wahrnehmung von Verwertungsansprüchen aus der öffentlichen Verbreitung. 38

Die Wahrung des geistigen Eigentums ist in Deutschland im Urheberrecht geregelt. Verstöße gegen diese werden oftmals bagatellisiert. Im folgenden Abschnitt soll eine genauere Darstellung des Urheberrechts Aufschluss darüber geben, welche Form des Herunterladens von Musik legal ist und ab wann dies rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann.

2.5. Urheberrecht

Urheber von Musik bzw. Plattenfirmen genießen in Deutschland einen umfassenden rechtlichen Schutz. Sie können weitestgehend ausschließlich über die Verwendung ihres Werkes verfügen und Verletzungen dieses Rechts zivilrechtlich geltend machen. Einige Verletzungen sind auch von strafrechtlicher Relevanz. Eingeschränkt wird ihr ausschließliches Verwertungsrecht insbesondere durch das Recht der Privatkopie, was wiederum durch Vergütungszahlungen der Hersteller von Vervielfältigungsgeräten und Speichermedien ausgeglichen werden soll.

Dieser rechtliche Rahmen des Schutzes von Musik durch das deutsche Urheberrecht wird im Folgenden zunächst dargestellt und im Weiteren hinsichtlich der Chancen und Risiken für die Tonträgerindustrie bewertet.

2.5.1. Der urheberrechtliche Schutz von Musik

1. Vervielfältigungsrecht und Recht der öffentlichen Zugänglichmachung

Der Schöpfer eines „Werkes der Musik“ i.S.v. § 2 I Nr.2 Urheberrechtsgesetz (im Folgenden UrhG) genießt als Urheber Schutz für sein Werk. ³⁹ Dieser Schutz besteht

³⁸ Vgl. Ebd.

³⁹ Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte vom 9. September 1965 (BGBl. I S. 1273),

zuletzt geändert durch Artikel 83 des Gesetzes vom 17. Dezember 2008 (BGBl. I S. 2586).

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