Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades

Diplom-Kaufmann

an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Corporate Social Responsibility

Erstellt und vorgelegt von:

Hui-Hsüan Kuo

Berlin, den 17. Juli 2009

Inhaltsverzeichnis IV

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

1  Einleitung  1

1.1  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  

   3

1.2  Historische Entwicklung gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung  4

2  Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien  

   6

2.1  Leitbild Nachhaltigkeit  6

2.2  Corporate Social Responsibility (CSR)  

   6

2.2.1  CSR - Motivation und Ziele  

   8

2.2.2  Systematisierung von CSR  

   9

2.3  CSR Theorien im Überblick  

   12

2.3.1  Ablehnung von CSR auf Basis der Shareholder-Theorie  

nach  Friedman  12

2.3.2  Befürwortung von CSR auf Basis der Stakeholder-Theorie  

nach  Freeman  14

2.3.3  Strategisches CSR als Wettbewerbsvorteil für Unternehmen  

nach  Porter und Kramer  16

3  Corporate Social Responsibility und Marketing  20

3.1  Grundlagen des Marketing  20

3.1.1  Marketing-Mix  21

3.1.2  Corporate Identity (CI)  

   23

3.2  CSR als neuer strategischer Kommunikationstyp  24

3.3  CSR als Marketingstrategie  25

3.4  Instrumente und Kommunikation zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen  26

3.4.1  CSR-Instrumente  26

3.4.2  CSR-Kommunikation  28

Inhaltsverzeichnis V

4  Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu  

Corporate  Social Responsibility.  30

4.1  Initiativen zur Förderung von CSR  

   31

4.1.1  UN Global Compact  

   33

4.1.2  OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen  

   35

4.1.3  Basiskonventionen der International Labour Organization (ILO)  

   37

4.1.4  Kritische Würdigung der Initiativen zur Förderung von CSR  38

4.2  Normen und Zertifizierungen  39

4.2.1  DIN EN ISO  14001

   39

4.2.2  Eco-Management and Audit Scheme (EMAS)  

   40

4.2.3  Kritische Würdigung der Normen und Zertifizierungen  41

4.3  CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes  41

4.3.1  Global Reporting Initiative (GRI)  

   42

4.3.2  Dow Jones Sustainability Index  44

4.3.3  Kritische Würdigung der CSR-Berichterstattung  

und  Nachhaltigkeitsindizes  

   45

5  Corporate Social Responsibility in der Praxis  46

5.1  Adidas AG - Unternehmensprofil  46

5.1.1  Unternehmensstrategie der Adidas AG  

   48

5.1.2  Corporate Identity (CI) der Adidas AG  49

5.2  Kritik an der Adidas AG  51

5.3  Adidas AG und Corporate Social Responsibility  54

5.3.1  Unternehmenspositionierung der Adidas AG in Bezug  

auf  die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung  54

5.3.2  Überblick über die CSR-Aktivitäten der Adidas AG  56

5.3.2.1  Ökonomie und Nachhaltigkeitsstrukturen  56

5.3.2.2  Ökologie  

   58

5.3.2.3  Verantwortung für die Mitarbeiter und  

Interaktion  mit den Stakeholdern  60

5.3.2.4  Gesellschaft und Soziales  62

5.4  Kontrolle und Berichterstattung der Adidas AG  

   64

5.5  Adidas AG - Bewertung durch internationale Institutionen  

und  Rating-Agenturen  66

5.6  Wirkung der CSR-Maßnahmen auf die Öffentlichkeit  

   67

5.7  Fazit und Bewertung zur CSR-Strategie der Adidas AG  68

Inhaltsverzeichnis VI

6  Schlussbetrachtung und Ausblick  

   70

Literaturverzeichnis   

   73

Internetquellen………………………………………………………………………….   77

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Historische Entwicklung von Corporate Social Responsibility  

Abb.  2: CSR-Systematik (Pyramide) nach Carroll  

Abb.  3: Handlungsfelder von CSR  

Abb.  4: Aspekte der Handlungsfelder in den Geschäftsprozessen  

Abb.  5: Stakeholder eines Unternehmens und deren Interessen  

Abb.  6: Porters Diamanten-Modell  

Die  klassischen Marketinginstrumente („4 P´s“) im  

Abb.  7:  

Abb.  8: CSR-Instrumente  

Abb.  9: Bestehende Regelungsansätze im Überblick  

Abb.  10: Die 10 Prinzipien des UN Global Compact  

Abb.  11: Regelungen in den Leitsätzen für multinationale Unternehmen der OECD.  

Abb.  12: Aufbau des GRI-Leitfadens  

Abb.  13: Unternehmenslogos der Adidas Gruppe  

Abb.  14: Produktlebenszyklus  

Abb  15: Organisation des SEA-Teams  

Abkürzungsverzeichnis VIII

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. am angeführten Ort Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft AVE Außenhandelsvereinigung des deutschen Einzelhandels e.V. BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände BDI Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. BMAS Bundesministerium für Arbeit und Soziales BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BMZ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise C&A Clemens & August ca. circa CC Corporate Citizenship CCC Clean Clothes Campaign CI Corporate Identity CSR Corporate Social Responsibility d.h. das heißt DAX Deutscher Aktienindex DGB Deutscher Gewerkschaftsbund Bundesvorstand DIN Deutsches Institut für Normung e.V. DJSI Dow Jones Sustainability Indexes e.V. eingetragener Verein EG Europäische Gemeinschaft EMAS Eco-Management and Audit Scheme EMEA Europe, Middle East and Africa EN Europäische Norm et al. et alii etc. et cetera

Abkürzungsverzeichnis IX

EU Europäische Union EUR Euro EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft FLA Fair Labour Association FTSE Financial Times Stock Exchange Index GEPA Gesellschaft zur Förderung der Partnerschaft mit der Dritten Welt mbH ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GRI Global Reporting Initiative GTZ Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Hrsg. Herausgeber i.A. im Allgemeinen i.d.R. in der Regel i.S. im Sinne IAO Internationale Arbeitsorganisation ILO International Labour Organization Inc. Incorporated Company ISO Organization for Standardization KMU Kleine und mittlere Unternehmen Ltd. Limited m.E. meines Erachtens Mio. Millionen Mrd. Milliarden NGO Non-Governmental Organization NKS Nationale Kontaktstellen NPO Non-Profit Organization NRO Nicht-Regierungsorganisation o.a. oben angeführt / oder andere [-s] o.ä. oder ähnlich [-e, -es] o.g. oben genannt [-e] OECD Organization for Economic Co-operation and Development PR Public Relation

Abkürzungsverzeichnis X

QMS Qualitätsmanagementsystem S. Seite SAM Sustainable Asset Management SEA Social and Environmental Affairs sog. sogenannt [-e, -en, -em] u.ä. und ähnlich u.a. unter anderem [-n]; und andere [-s] UMS Umweltmanagementsystem UN United Nations UNO United Nations Organization US United States USA United States of America USD United States Dollar Vgl. Vergleich [-e] VO Verordnung WFSGI World Federation of the Sporting Goods Industry WWF World Wide Fund for Nature z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil

Dass Unternehmen eine besonders verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnehmen, ist in Europa spätestens seit der Veröffentlichung des Grünbuchs der Europäischen Kommission im Jahr 2001 bekannt. Die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, allgemein bekannt unter Corporate Social Responsi-

bility (CSR) 1 , ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Thema für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Die Ursachen hierfür sind vielschichtig und liegen vor allem an den ökologischen, ökonomischen und sozialen Krisen, die in den letzten Jahren aufgetreten sind. Durch die Zunahme von Medienberichten über Um-weltskandale, Korruption, Kinderarbeit und menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, rückt die gesellschaftliche Unternehmensverant-wortung immer mehr in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. ² Beispiele hierfür sind etwa der Sportartikelhersteller NIKE Inc., der in den 1990er Jahren wegen menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen bei dessen Zulieferern in den Entwicklungsländern in die Schlagzeilen geriet oder die Deutsche Bank AG, die Anfang 2005 eine weltweite Entlassung von 6400 Mitarbeitern ankündigte, obwohl sie im Vorjahr einen Jahresüberschuss von rund 3,67 Milliarden Euro erwirtschafte-

te. ³ Hinzu kommt die jüngste Finanzkrise, die deutlich macht, wie sensibel Gesellschaften auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren können.

Trotz der Aktualität und der Bedeutung des Themas CSR, scheinen viele Unternehmen jedoch noch nicht in der Lage oder willens zu sein, eine vernünftige und nachhaltige Unternehmenspolitik zu führen, obgleich ihnen bewusst ist, dass die Auswirkungen ihres unternehmerischen Handelns direkt auf das Ansehen zurückfällt.

¹ Im Folgenden werden die Begriffe Corporate Social Responsibility und CSR synonym verwendet.

² Vgl. Leitz, C., Corporate Social Responsibility; Stand der Forschung und Entwicklungstrends, Hamburg 2008, S. 1-3.

³ Vgl. Deutsche Bank AG, Jahresabschluss und Lagebericht der Deutschen Bank AG 2005, http://www.deutsche-bank.de/ir/de/download/D_AG_2005.pdf, S. 5, Download: 24. April 2009.

1 Einleitung 2

Das sich Unternehmen jedoch neuen Trends und den gegebenen Marktsituationen anpassen und ihre Strategien neu ausrichten ist nichts Neues. Doch die Trends der Nachhaltigkeit wie Klimawandel, Energieverbrauch, Ressourcenverknappung, demografischer Wandel etc. sind oftmals unbequem und widersprechen meist den ökonomi-

schen Zielen von Unternehmen. ⁴ Aufgrund dessen und der freiwilligen Verpflichtung der Unternehmen ⁵ , CSR-Maßnahmen einzuführen und umzusetzen, ist es schwierig, eine angemessene Transparenz der Unternehmensaktivitäten in diesem Bereich zu erhalten. Daher liegt die Vermutung nahe, dass viele Unternehmen die gesellschaftliche Verantwortung unter dem Deckmantel der Corporate Social Responsibility als Marketing- bzw. PR-Strategie ausnutzen, um ihr Unter- nehmensimageaufzubessern und sich als „Clean Company“ darzustel- len.Für viele Verbraucher ist es heute immer noch oft schwierig, zwi- schenMarketingkampagne und „echtem“ Engagement zu unterschei- den.

Die vorliegende Arbeit thematisiert die Einbindung von Corporate Social Responsibility in die Marketingstrategie von Unternehmen und die damit einhergehende Unternehmenspositionierung. Im theoretischen Teil wird erläutert, welche Instrumente den Unternehmen für die Umsetzung von CSR-Maßnahmen, in Verbindung mit dem Marketing zur Verfügung stehen und welche Richtlinien und Bewertungsmaßstäbe es gibt, diese zu kontrollieren und zu bewerten. Im empirischen Teil der Arbeit wird die CSR-Strategie der Adidas AG untersucht, um die CSR-Theorie mit der CSR-Praxis zu vergleichen. Dabei soll geklärt werden, inwieweit CSR-Aktivitäten auf die Unternehmenspositionierung Einfluss nehmen.

⁴ Vgl. Clausen, J./Loew, T., CSR und Innovation; Literaturstudie und Befragung, Berlin/Münster 2009, S. 11.

⁵ Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften, Grünbuch; Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen, Brüssel 2001, S. 4.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Einblick in das komplexe Thema CSR zu geben und die diesbezüglich grundlegenden Begriffe, Konzepte und Theorien zu erläutern. Dabei soll das Thema CSR aus der marketingstrategischen Perspektive betrachtet werden und klären, inwiefern CSR-Maßnahmen Einfluss auf die Unternehmenspositionierung nehmen. Der einleitende Teil begründet die Aktualität des Themas und geht auf die historische Entwicklung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung ein. Kapitel 2 stellt den Grundlagenteil dar und behandelt die für das Thema relevanten Begriffe, Konzepte und Theorien zu CSR und gibt die Motivation und die Ziele für eine CSR Umsetzung wieder.

In Kapitel 3 wird der Bezug zwischen CSR und Marketing hergestellt. Dabei werden verschiedene Ansatzpunkte angeführt, die deutlich machen, wie Unternehmen CSR-Maßnahmen marketingstrategisch umsetzen, wobei die einzelnen Instrumente und die Kommunikation von CSR näher erläutert werden.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den für die Umsetzung von CSR relevanten internationalen Richtlinien und Bewertungsansätzen sowie der Berichterstattung von CSR. Dabei werden auch die internationalen Rankings und Nachhaltigkeitsindizes erläutert.

Um den theoretischen Teil zu veranschaulichen, wird in Kapitel 5 an-hand der Adidas AG dargestellt, wie CSR in der Praxis umgesetzt wird. Einleitend werden dazu das Unternehmensprofil sowie die Unternehmensstrategie wiedergegeben, um daraufhin die CSR-Aktivitäten der Adidas AG sowie die Kontroll- und Berichterstattung zu untersuchen. Abschließend wird eine Bewertung durch internationale Indizes und die Wirkung der Maßnahmen auf die Öffentlichkeit zeigen, wie sich Corporate Social Responsibility auf die Unterneh- menspositionierung von Adidas auswirkt.

Unternehmensverantwortung

Der Begriff Corporate Social Responsibility kommt aus dem angloamerikanischen und wird in den USA bereits seit den 1950er Jahren diskutiert. Das Konzept ist innerhalb der Unternehmensethik ein-zuordnen und befasst sich mit Fragen der moralischen Unternehmensführung. Bereits zu Anfang des 20. Jahrhunderts zeigten erste Unternehmer wie Andrew Carnegie, Henry Ford oder George Cadbury soziale Unternehmensverantwortung in Form von Gesundheitsprog-

rammen oder Wohnsiedlungen für ihre Arbeitskräfte. ⁶ Historisch betrachtet lag dem CSR-Konzept das Verständnis zugrunde, dass Unternehmen in der Verantwortung stehen, sich an den Erwartungen, Zielen

und Werten einer Gesellschaft zu orientieren. 7

In Europa gelangte das Thema der gesellschaftlichen Unternehmens-verantwortung, im Vergleich zu den USA, sehr spät in das Bewusstsein der Öffentlichkeit. Erst durch die thematische Auseinandersetzung zu einer nachhaltigen Entwicklung, prägten auf internationaler Ebene, die Rio Conference und der UN Global Compact und auf europäischer Ebene, die Brundtland-Kommission und das EU-Grünbuch zu CSR, die Debatte um Corporate Social Responsibility als wichtige

Meilensteine. ⁸ In Folge dessen kam auch in Deutschland eine verstärkte Diskussion über die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft auf. Mittlerweile ist CSR ein wichtiges Thema für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden, doch im Gegensatz zur historischen Begriffsauslegung weisen heutige Definitionen jedoch einen sehr viel breiteren Verantwortungsbegriff auf.

⁶ Vgl. Bassen, A. et al., Corporate Social Responsibility; Eine Begriffserläuterung,

06. Februar 2005, http://www.gruner-druck.de/hampp-verlag-services/get? file= /frei/zfwu_2_2005_231-236, Download: 04. Mai 2009.

⁷ Vgl. Bowen, H. R., Social Responsibilities of the Businessman, New York 1953.

⁸ Vgl. Münstermann, M., Corporate Social Responsibility; Ausgestaltung und Steue- rung von CSR-Aktivitäten, 1. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 7-12.

Abb. 1: Historische Entwicklung von Corporate Social Responsibility 9

Abbildung 1 stellt die historische Entwicklung von Corporate Social Responsibility im Zeitverlauf dar und gibt die wichtigsten Meilensteine in diesem Zusammenhang wieder. Auf internationaler Ebene werden die „Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung“ in Rio de Janeiro (1992) für die Integration von Umwelt-und Entwicklungsbestrebungen sowie der United Nations Global Compact (siehe UN Global Compact, S.33) als wichtigste Meilensteine zur Entwicklung von CSR angesehen. Auf europäischer Ebene gelten die Brundtland-Kommission und das EU-Grünbuch zu CSR als wichtigte Fortschritte. In Deutschland trugen die von der Agentur für Nachhaltigkeit verabschiedete Transfer Agenda 21 und das AVE (Au-ßenhandelsvereinigung des deutschen Einzelhandels e.V.) Sektoren-

modell zur Entwicklung von CSR bei. 10

⁹ Eigene Darstellung, entnommen aus Münstermann, M., a.a.O., S.9.

¹⁰ Münstermann, M., a.a.O., S. 9-12.

Um die unternehmerische Nachhaltigkeit in Form von Corporate Social Responsibility besser zu verstehen, wird der Begriff Nachhaltigkeit kurz erläutert. Nach Auffassung der von den Vereinten Nationen 1983 gegründeten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, später nach der Vorsitzenden Gro Harlem Brundtland benannt (Brund-tland-Kommission), ist eine nachhaltige Entwicklung, eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ (Brund-tland-Bericht, 1987) ¹¹ Da Unternehmen einen enormen Einfluss auf die gesellschaftliche Entwicklung und Situation haben, können sich auch diese, aufgrund politischen und gesellschaftlichen Drucks, einer nachhaltigen Entwicklung nicht entziehen. Dementsprechend wurde das Konzept der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung CSR immer wichtiger.

2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

Obwohl die Diskussion um Corporate Social Responsibility schon lange andauert und heute so aktuell ist wie nie zuvor, hat sich in den letzten Jahren noch immer keine einheitliche Definition für diesen

Begriff herausgebildet. ¹² Übersetzt man „social“ ins deutsche, wird es oftmals mit „sozial“ verbunden, wodurch lediglich die soziale Dimension der Unternehmensverantwortung in den Mittelpunkt gestellt wird. Übersetzt man „social“ hingegen mit „gesellschaftlich“, schließt dies die gesamtgesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens mit

¹¹ Vgl. Brundtland-Report 1987, Unsere gemeinsame Zukunft, 16. Juni 2008, http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/brundtland_report_1987_728.htm, Download: 05.Mai 2009.

¹² Vgl. Schranz, M., Wirtschaft zwischen Profit und Moral; Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation, 1. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 20.

2 Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien 7

ein. Die Wissenschaft würde sich wohl letzter Sichtweise anschließen, wodurch CSR die generelle Verantwortung von Unternehmen gege-

nüber ihrem gesellschaftlichen Umfeld beschreibt. ¹³ In den USA ist der Begriff CSR noch immer sehr vielfältig und uneindeutig. Europa hat demgegenüber im Grünbuch der EU-Kommission von 2001 eine eindeutige Definition vorgelegt: „Corporate Social Responsibility ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu in-

tegrieren.“ ¹⁴ (EU-Kommission, Grünbuch, 2001) ¹⁵ Ergänzt man die ökologischen und sozialen Belange noch um die ökonomischen Belange, so erhält man die drei Dimensionen/Säulen der Nachhaltigkeit

Ökonomie, Ökologie und Soziales (Triple-Bottom-Line). ¹⁶ Der Grundgedanke des CSR-Konzeptes besteht also darin, Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu verstehen, die die Verantwortung für ihr ökonomisches, ökologisches und soziales handeln tragen und dabei ihr gesellschaftliches Umfeld, freiwillig und über gesetzliche Vorgaben

hinaus, aktiv mitzugestalten. ¹⁷ Zusammenfassend sind folgende Faktoren kennzeichnend für Corporate Social Responsibility:

 Explizite Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte,

orientierung und

 Berücksichtigung dieser Aspekte über das gesetzlich vorgeschriebene

Maß hinaus, zur Schaffung eines gesellschaftlichen und unternehmeri-

schen Mehrwertes. 18

¹³ Vgl. Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.), Corporate Social Responsibility; Trend oder Modeerscheinung?, München 2008, S. 19 ff.

¹⁴ Vgl. Jakob, M.-C./von Passavant, C., Corporate Social Responsibility; Impulse für kleine und mittlere Unternehmen, Zürich 2009, S. 35.

¹⁵ Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften, a.a.O., S. 7.

¹⁶ Vgl. Grothe, A., Perspektiven zukunftsfähiger Unternehmensführung; Unternehmen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit?, Saarbrücken 2006, S. 46.

¹⁷ Vgl. Clausen, J./Loew, T. (2009), a.a.O., S. 18.

¹⁸ Vgl. Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.), a.a.O., S. 213.

Unternehmen verfolgen ihre CSR-Maßnahmen mit klaren Zielen und Motivationen. Dass diese Aktivitäten der Konzerne nicht aus rein altruistischen Gründen umgesetzt werden versteht sich durch die ökonomische Existenzsicherung der Unternehmen von selbst. CSR-Aktivitäten verhalten sich ähnlich wie wohl überlegte Marketingstrategien und verfolgen klare Ziele. Zu den wichtigsten CSR Zielen gehören:

 Imagegewinn: Verbesserung des unternehmerischen Ansehens in der

Öffentlichkeit und Stärkung der eigenen Marke.

 Kundenbindung: Kundenbeziehungen und Vertrauen in das Unter-

nehmen sollen durch CSR verbessert werden.

 Personalpolitik: Engere Bindung der Mitarbeiter an das eigene

Unternehmen, höhere Motivation und Unternehmensidentifikation.  Produktpolitik: Produktdifferenzierung als Wettbewerbsvorteil.

zu Kunden, Zulieferern und Geschäftspartner knüpfen.  Standort und Region: Direkter nutzen für die Mitarbeiter sowie Erhöhung der Attraktivität eines Standortes. 19

¹⁹ Vgl. Fuchs-Gamböck, K., Corporate Social Responsibility im Mittelstand; Wie ihr Unternehmen durch gesellschaftliches Engagement gewinnt, München 2006, S. 22.

Um das breite Wirkungsspektrum von Corporate Social Responsibility greifbar zu machen, mussten Handlungsfelder geschafft werden. Der amerikanische Soziologe Archie B. Carroll entwickelte dazu die sogenannte CSR-Pyramide (1979), die aus den vier Ebenen (philanthropisch, ethisch, rechtlich, ökonomisch) der Verantwortung für Unter-

nehmen besteht. ²⁰ Nachfolgende Abbildung zeigt die vier Ebenen der Unternehmensverantwortung nach Carroll.

Abb. 2: CSR-Systematik (Pyramide) nach Carroll 21

Die von Carroll entwickelte Systematik zur Unternehmensverantwortung ist für eine Groborientierung hilfreich, jedoch zu weitumfassend und allgemein gehalten, dass eine detailliertere Formulierung der Ver-antwortungsbereiche für Unternehmen definiert werden musste. Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) hat daraufhin die Handlungsfelder von CSR erarbeitet, welche in der EU allgemein anerkannt werden. Abbildung 3 stellt die allge-

mein anerkannten Handlungsfelder von CSR dar. 22

²⁰ Vgl. ebenda, S. 8.

²¹ Eigene Darstellung, entnommen aus Müller, M./Schaltegger, S. (Hrsg.), a.a.O., S. 20.

²² Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Corpo- rate Social Responsibility; Eine Orientierung aus Umweltsicht, Oktober 2008, S. 7.