Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   ii

Abbildungsverzeichnis   iv

Tabellenverzeichnis   v

Abk  ürzungsverzeichnis  vi

1.  Einleitung  7

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung  7

1.2.  Gegenstand und Fokus der Thesis  8

1.3.  Vorgehensweise und Aufbau der Thesis  9

1.4.  Begriffsabgrenzung  10

2.  Einführung in die Kundenbindung  10

2.1.  Theoretische Grundlagen der Kundenbindung  11

2.1.1.  Perspektiven der Kundenbindung  11

2.1.2.  Bindungsarten, -potentiale und -ebenen  12

2.1.3.  Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment  14

2.1.4.  Kundenloyalität  16

2.2.  Die Aufgaben der Kundenbindung  17

2.3.  Chancen und Gefahren der Kundenbindung  17

2.4.  Kundenbindungsinstrumente  19

3.  Theoretische Grundlagen der Kundenkarte  20

3.1.  Historie und Entwicklungen  20

3.2.  Typen und Klassifizierung  22

3.2.1.  Offene und geschlossene Systeme  22

3.2.2.  Stand-alone-und Multipartner-Karten  23

3.3.  Funktionen von Kundenkarten  24

3.4.  Ziele von Kundenkarten  26

ii

Inhaltsverzeichnis

4.  Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument  29

4.1.  Organisatorische Maßnahmen  29

4.2.  Controlling  30

4.2.1.  Kosten und Erlöse eines Kundenkartenprogrammes  30

4.2.2.  Messung und Steuerung der Zielerreichung  31

4.3.  Rechtliche Aspekte  32

4.4.  Chancen und Risiken von Kundenkarten  33

5.  Erfolgspotentiale und Barrieren der Kundenkarte  34

5.1.  Erfolgspotentiale in einem Kundenkartenprogramm  35

5.1.1.  Kartenausgestaltung, Anreizstrukturen und Service  35

5.1.2.  Wahrgenommener Nutzen und Nutzung von Kundenkarten aus  

Kundensicht   36

5.1.3.  Intensive Datenauswertung und -nutzung  37

5.1.4.  Sicherstellung der Mitarbeiterunterstützung  38

5.1.5.  Integration in die Unternehmensstrategie  39

5.2.  Barrieren in einem Kundenkartenprogramm  40

5.2.1.  Hinderungsgründe aus Kundensicht  41

5.2.2.  Barrieren aus Unternehmersicht  42

6.  Perspektiven und Trends  43

6.1.  Wirtschaftliche Veränderungen  44

6.2.  Gesellschaftliche Veränderungen und Trends  44

6.3.  Technische Veränderungen und Trends  46

7.  Fazit und Ausblick  50

Literaturverzeichnis   52

Anhang   57

iii

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Schematisierung der Bindungsarten  

Abbildung  2: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  3: Die Loyalitätstreppe  

Abbildung  4: Gefahren der Kundenbindung  

Abbildung  5: Kundenkartenwachstum in Deutschland  

Abbildung  6: Klassifikationen von Kundenkarten  

Abbildung  7: Ziele des Instruments „Kundenkarte“  

Abbildung  8: Ziele kartenbasierter Kundenbindungsprogramme  

Abbildung  9: Erfolgskette eines Kundenkartenprogrammes  

Abbildung  10: Die Kundenkarte in den Unternehmensabteilungen.  

Abbildung  11: Einordnung der Kundenbindungsstrategien  

Abbildung  12: Hinderungsgründe für die Kundenteilnahme aus  

Unternehmersicht   

Abbildung  13: Zukünftige Entwicklung der Kundenbindung  

Abbildung  14: Neue Technologien in den Kundenkartenprogrammen.  

iv

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Stand-alone- und Multipartner-Karten…….24

v

Abkürzungsverzeichnis

CRM Customer Relationship Management

EDV Elektronische Datenverarbeitung

f. folgende (Seite)

ff. fortfolgende (Seiten)

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

i.d.R. In der Regel

i.S.v. im Sinne von

i.w.S. im weiteren Sinne

IEB Institutes of Electronic Business

Ifok Institut für Organisationskommunikation

Kap. Kapitel

NFC Near Field Communication

PoS Point-of-Sale

PR Public Relation

RabattG Rabattgesetz

RFID Radio Frequency Identification

sog. sogenannte

UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

ZugabeVO Zugabeverordnung

vi

Einleitung

1. Einleitung

In Zeiten von stagnierenden Märkten, steigendem Wettbewerb, homogenen Produkten und hybridem Kaufverhalten der Kunden wird die Rolle des Bestehens von Kundenbeziehungen für das Erreichen von Unternehmenszielen immer wesentlicher. Bemühungen um Kundenbindungen gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und mögen wohl eine der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren dieser Zeit sein.

Um die Bindung der Kunden an ein Unternehmen zu erreichen, wurden in der Wissenschaft und Praxis zahlreiche Kundenbindungsinstrumente entwickelt.

Die vorliegende Thesis befasst sich mit dem Instrument „Kundenkarte“. Die Kundenkarten sind nicht nur in der Unternehmenspraxis und in der Wissenschaft ein zentrales Thema. In fast 90% der deutschen Portemonnaies sind sie bereits ein fester Bestandteil. ¹ Laut der Studie der Commerzbank (2006) „Customer loyalty cards“ sind in Deutschland über 100 Millionen Kundenkarten ausgegeben. ² Aktuell sind 300 verschiedene Kundenkarten im Umlauf. ³ Die Spannweite reicht von City Cards und Stand-alone-Karten bis hin zu branchenübergreifenden Kundenkarten. Mittlerweile gelten „Kundenkarten in Deutschland als etabliertes und häufig genutztes Instrument der Kundenbindung.“ 4

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Die vorgestellten Fakten in der Einleitung werfen die Frage auf, ob in Bezug auf Kundenkarten Sättigungseffekte auf dem Markt zu verzeichnen sind. Es ist zu hinterfragen, ob Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung noch attraktiv, effektiv und erfolgswirksam sind. Das Anliegen dieser Thesis ist es, aufzuzeigen ob Kundenkarten heutzutage überhaupt noch Kunden an das Unternehmen binden können.

¹ Vgl. Krafft, M. / Klingsporn, B. (Hrsg.), (2007), S. 9

² Vgl. End-Inanc, S., (2008)

³ Vgl. Wießmeier, S. / Lischka, A., (2008),S. 762

⁴ Vgl. Aßmann, J. / Werg, J., (2008), S. 3

7

Diese zentrale Forschungsfrage soll mit Unterstützung der Erläuterung der unternehmerischen Maßnahmen (organisatorische, finanzielle und rechtliche Aspekte), die mit dem Instrument in Verbindung stehen, bearbeitet werden. Außerdem werden verschiedene Ansätze zur Optimierung des Erfolgs der Kundenkarte dargestellt. Ebenso werden die potentiellen Schwachstellen dieses Instruments aufgedeckt.

Mit dem Aufzeigen neuer zukünftiger theoretischer, aber auch praktischer Ansätze und Lösungen soll ein Beitrag zur Weiterentwicklung des Instrumentes „Kundenkarte“ erzielt werden.

Eine besondere Herausforderung besteht darin, die praxisnahen Bezüge einer Umfrage in den Kontext einfließen zu lassen und wissenschaftliche Erkenntnisse aus diesen zu erzielen.

1.2. Gegenstand und Fokus der Thesis

Das Thema Kundenbindung ist in den Marketingkontext einzuordnen. Dort ist es neben der Kundenakquisition, der Leistungsinnovation und der Leistungspflege eine Kernaufgabe. Da diese Thesis im betriebswirtschaftlichen Schwerpunkt „Entreprenuership & Finance“ angefertigt wird, wird das Untersuchungsfeld auf die unternehmerischen Ansätze zur Kundenbindung eingegrenzt. Eine hohe Kundenorientierung mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche

Unternehmensführung. Unter Betrachtung von Zielen, Kosten, Gefahren und Potentialen wird das Instrument der Kundenbindung bearbeitet. Die Thesis richtet den Fokus auf die Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren von Kundenkarten aus Unternehmersicht. Hingegen steht nicht das

Kundeninteresse, jedoch aber die Kundenkartennutzung von Endverbrauchern, im Mittelpunkt der Untersuchung.

8

1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Thesis

Für diese Thesis wurde überwiegend auf theoretischer Basis gearbeitet. Die Theorie wurde analysiert, bewertet und gewichtet. Zur Bewältigung der Problemstellung wurde außerdem eine Umfrage durchgeführt, basierend auf schriftlichen Befragungen von 18 Unternehmen mit Sitz oder Niederlassungen in Deutschland. Die Befragung wurde von April bis Mai 2009 anonym erhoben. Die ausgewerteten Ergebnisse dieser Umfrage werden in den Kapiteln fünf und sechs passend zum Kontext vorgestellt und dienen als praxisorientierter Bezug. Eine wissenschaftliche signifikante Aussage ist durch die geringe Stichprobengröße nicht möglich, jedoch lassen sich Tendenzen ableiten.

Im Anschluss an die vorliegende Einleitung, leitet das zweite Kapitel in die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung ein. Weiter werden die Aufgaben, Chancen und Gefahren der Kundenbindung vorgestellt.

Im Kapitel drei werden die Erscheinungsformen und der Stellenwert der Kundenkarte dargestellt. Dies dient einem präziseren Einblick in die Thematik.

Kapitel vier beschäftigt sich mit den unternehmerischen Beschäftigungen (organisatorischen Maßnahmen, Controlling und rechtliche Aspekte), die das Kundenbindungsinstrument mit sich bringt.

Die Erfolgspotentiale, aber auch die Erfolgsbarrieren, die die Kundenkarte in sich birgt, zeigt Kapitel fünf auf.

Die zukünftigen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technischen Perspektiven und Trends, die Auswirkungen auf die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung haben, werden in Kapitel sechs aufgezeigt und erläutert.

Das letzte Kapitel, Kapitel sieben, reflektiert die wichtigsten Ergebnisse dieser Thesis und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse. Außerdem werden die offenen und weiterführenden Fragen aufgedeckt.

9

1.4. Begriffsabgrenzung

Um in die Fachterminologie einzutauchen, werden folgende für die Thesis wesentliche Begrifflichkeiten, die Bestandteil der Titelformulierung sind, definiert und erläutert.

Die Kundenbindung umfasst die Bereitschaft eines Kunden, eine dauerhafte Beziehung mit einem bestimmten Anbieter einzugehen und aufrechtzuerhalten. ⁵ Ebenso schließt Kundenbindung „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens ein, die darauf abzielen die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber dem Anbieter (…) positiv zu gestalten.“ 6

Weiter ist der Begriff Kundenkarte näher zu beschreiben, da dieser durch Synonyme wie Bonusprogramm, Rabattsystem oder Kundenclub häufig fälschlicherweise ersetzt wird. ⁷ Bei einer Kundenkarte „handelt es sich um einen Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Gruppe von Unternehmen an Kunden ausgibt“ ⁸ um sie „an das Unternehmen zu binden und effizienter ansprechen zu können.“ ⁹ Bei der Kundenkarte handelt es sich demnach um ein Kundenbindungsinstrument, das im Kundenbindungsmanagement eingesetzt wird.

2. Einführung in die Kundenbindung

Nach erfolgter Einleitung führt dieses Kapitel in die Thematik der Kundenbindung ein. Nach den theoretischen Grundlagen werden die Aufgaben, Chancen und Gefahren der Kundenbindung erläutert. Abschließend werden verschiedene Kundenbindungsinstrumente aufgezählt.

⁵ Vgl. Tomczak, T. / Dittrich, S., (1997), S. 14

⁶ Homburg, C. / Bruhn, H., (2008), S. 8

⁷ Vgl. Lauer, T., (2004), S. 4

⁸ Hudetz, K. / Kaapke, A., (2007), S. 183

⁹ Heidel, B., (2008), S. 173

10

2.1. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Thesis steht der Kunde. Es ist demnach zweckmäßig diesen Begriff näher zu beleuchten. Als Kunde wird eine tatsächliche oder im weiteren Sinne auch potentielle Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes definiert. ¹⁰ Im Kontext dieser Untersuchung ist jedoch von dem engeren Begriff auszugehen, der den Kunden als einen Nachfrager betrachtet, der mindestens einmal eine Leistung von einem bestimmten Anbieter bezogen hat. Es wird untersucht, wie man diese Kunden an ein Unternehmen binden kann.

2.1.1. Perspektiven der Kundenbindung

Es sind zwei Perspektiven der Kundenbindung zu unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es die angebotsorientierte Sichtweise. Diese Sichtweise beleuchtet die Maßnahmen der Unternehmung, das Ziel Kundenbindung zu erreichen z.B. mit Instrumenten wie einer Kundenhotline oder mit Kundenkarten.

Das Pendant dazu ist die nachfrageorientierte Perspektive, welche die Voraussetzungen und Konsequenzen der Kundenbindung beim Nachfrager identifiziert und Ansatzpunkte zur Beeinflussung findet. Die Kundenbindung aus der Nachfrageperspektive besteht aus einer Verhaltens- als auch aus einer Einstellungsdimension. Die verhaltensbezogene Kundenbindung besteht aus dem tatsächlichen Wiederkauf-, Cross-Buying-und

Weiterempfehlungsverhalten sowie aus der Erhöhung der Preisakzeptanz eines Kunden. ¹¹ Aus den Faktoren Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Loyalität besteht die einstellungsbezogene Kundenbindung.

Für die Zielsetzung der vorliegenden Thesis ist die anbieterbezogene Perspektive von Bedeutung.

¹⁰ Vgl. Peter, S. I., (1997), S. 7

¹¹ Vgl. Krafft, M. / Klingsporn, B. (Hrsg.), (2007), S. 9

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2.1.2. Bindungsarten, -potentiale und -ebenen

Wenn es auf der Kundenseite Gründe gibt, die „wiederholtes Kaufen als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen“ ¹² , dann kann von Kundenbindung gesprochen werden. Es scheint für eine Einführung in die Thematik „Kundenbindung“ zunächst sinnvoll, die verschiedenen Bindungsarten,potentiale und -ebenen aufzuzeigen.

Unter den Bindungsarten lassen sich die Muss- und die Willbindung differenzieren. Bei der Muss-Bindung oder auch unfreiwillige Bindung genannt, muss der Käufer bei seinem Anbieter bleiben. Es kann von einer Abhängigkeit beim Kunden gesprochen werden, die seine Handlungsfreiheit in Bezug auf einen Wiederkauf einschränkt. ¹³ Hier gilt es zu differenzieren, ob ein Mangel an Kaufalternativen vorliegt oder sich der Kunden mit verschiedenen Wechselbarrieren konfrontiert sieht. Es gibt diverse Wechselbarrieren, die an dieser Stelle nur exemplarisch genannt werden sollen. Ökonomische Barrieren entstehen durch hohe Anbieterwechselkosten oder finanzielle

Vorteilsgewährungen. Weiter gibt es technische wie auch vertragliche Barrieren, die durch Kompatibilitätsprobleme auf der technischen Ebene aufgebaut werden, oder durch vertragliche Vereinbarungen zwischen Kunde und Unternehmen. ¹⁴ Als letztes zu nennen sind die sozialpsychologischen Wechselbarrieren, die durch vertrauensbildende Maßnahmen (z.B. die problemlose Warenrücknahme bei Unzufriedenheit) errichtet werden.

¹² Dittrich, S., (2000), S. 59

¹³ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 60

¹⁴ Vgl. Henning, A., (2001), S. 25

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