Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  1

2.  DEUTSCHER UND FRANZÖSISCHER WERBEMARKT IM VERGLEICH  2

2.1  AKTUELLE SITUATION DES FRANZÖSISCHEN WERBEMARKTES IM VERGLEICH  

ZUM  DEUTSCHEN WERBEMARKT  2

2.2  HÖHE DER WERBEINVESTITIONEN UND IHR ANTEIL AM BIP 2009  2

2.3  HÖHE DER WERBEERLÖSE DER MEDIEN UND IHRE VERTEILUNG AUF DIE  

VERSCHIEDENEN  WERBETRÄGER  3

3.  DIE FRANZÖSISCHE PRESSELANDSCHAFT  5

3.1  RUNDFUNKLAND FRANKREICH VS. ZEITUNGSLAND DEUTSCHLAND  5

3.2  MERKMALE DER PRESSELANDSCHAFT  5

3.3.  EINNAHMEQUELLEN DER PRESSE  7

3.3.1  WERBE- UND VERKAUFSERLÖSE  7

3.3.2  STAATLICHE SUBVENTIONEN  8

3.4.  GRATISPRESSE  9

3.4.1  KOSTENLOSE ANZEIGENBLÄTTER (PRESSE GRATUITE DANNONCES (PGA))  9

3.4.2.  KOSTENLOSE INFORMATIONSPRESSE (PRESSE GRATUITE DINFORMATION  

  (PGI))  9

3.4.2.1  DEFINITION UND ZIELSETZUNG  9

3.4.2.2  CHRONOLOGISCHER ABRISS DER GRATISPRESSE IN EUROPA UND DIE  

AKTUELLE  SITUATION IN FRANKREICH  10

3.4.2.3  ZIELGRUPPE  11

3.4.2.4  WERBUNG ALS EINZIGE ERLÖSQUELLE  12

3.4.2.5  DIE KOSTENLOSE INFORMATIONSPRESSE ALS WERBETRÄGER  13

3.4.2.6  DIE KOSTENLOSE INFORMATIONSPRESSE AUS SICHT DES  

ZEITUNGSMARKETINGS   13

4  FAZIT UND AUSBLICK  15

5  QUELLEN  17

6  ANHANG: ABBILDUNGSVERZEICHNIS  20

Abkürzungen

Abb. Abbildung

Bd. Band ders. derselbe dies. dieselbe d. h. das heißt ebd. ebenda f. und die folgende Seite ff. und die zwei folgenden Seiten H. Heft Hrsg. Herausgeber Mio. Millionen Mrd. Milliarden S. Seite u. a. unter anderem v. a. vor allem vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

Werbung und Presse sind gegenseitig aufeinander angewiesen: Die Presse braucht Werbung für ihre Finanzierung, die Werbung wiederum benötigt Platz, um ihre Anzeigen verbreiten zu können, den sie in der Presse findet. Traditionellerweise werden Presseerzeugnisse anteilig von Werbe- und von Verkaufserlösen finanziert. In Frankreich z. B. kommen im Gegensatz zu Deutschland staatliche Subventionen als eine weitere Einnahmequelle der Presse hinzu. Außerdem gibt es in Frankreich zwei Zeitungsformen, die es von ihrer Erlösstruktur her nicht in Deutschland gibt: Zum einen vollkommen werbefreie Zeitungen wie die beiden

vollkommen werbefinanzierte Zeitungen, die kostenlose Informationspresse ()

Pierre 2008: 97). Diese Gratiszeitungen konnten sich mittlerweile europa- und

- Pressestrukturauf (vgl. Bourgeois In: epd medien 21/2002: 8). Nur in Deutsch-land gibt es bis heute keine Gratiszeitung, da hier der Versuch einer Einführung

Perspektiven 10/2006: 510).

Mit der vorliegenden Arbeit soll zunächst die aktuelle Situation des französischen Werbemarktes im Kontext der weltweiten Wirtschaftskrise und im Vergleich zum deutschen Werbemarkt dargestellt werden. Anschließend stehen die französische Presselandschaft und die Einnahmequellen der Presse mit besonderem Augenmerk auf der Werbefinanzierung im Vordergrund. Schließlich soll noch auf die wirtschaftliche Bedeutung der kostenlosen Informationspresse für den französischen Pressemarkt eingegangen werden.

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2. Deutscher und französischer Werbemarkt im Vergleich

2.1 Aktuelle Situation des französischen Werbemarktes im Vergleich zum deutschen Werbemarkt

Der französische Werbemarkt und insbesondere seine Werbeerlöse können im Gegensatz zu denen anderer liberaler Länder wie Deutschland und Großbritannien auf den ersten Blick als unterentwickelt erscheinen. Eine mögliche Erklärung liegt Pierre zufolge in den besonderen Strukturen der französischen Werbeproduktion

Werbebranche, stören den persönlichen Kontakt zwischen Anzeigenkunden und den Medien als Werbeträger und produzieren eine zu teure und wenig rentable Werbung (vgl. ders. 2008: 42).

Seit der Einführung erster privater Fernsehsender in Frankreich 1983-85 allerdings muss die Idee einer Unterentwicklung des französischen Werbemarktes differenziert betrachtet werden, denn 2008 konnte Frankreich bezüglich seiner Werbeinvestitionen eine mittlere Position unter allen von der ZAW untersuchten Ländern einnehmen. So belegte das Land mit Werbeinvestitionen in Höhe von 14,595

Mio. US Dollar ¹ den achten Platz und Deutschland mit 24,306 Mio. US Dollar ² den sechsten Platz weltweit (Abb. 13) (vgl. ebd.: 99). Die französischen Werbeinvestitionen sind konjunkturabhängig und somit ständigen Schwankungen ausgesetzt, die sich direkt auf die Einnahmen der Presseunternehmen auswirken (vgl. ebd.). Wie in den folgenden Unterpunkten deutlich wird, ließ die Wirtschaftskrise 2008/2009 die Werbeausgaben in Frankreich, und nicht nur dort, sondern auch in Deutschland, sinken (vgl. France Pub [b]).

2.2 Höhe der Werbeinvestitionen und ihr Anteil am BIP 2009

Dem Dossier des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zum olge werden die Werbeinvestitio- ¹ entspricht10.741.920 Euro nach einem Wechselkurs von 1,3587 am 01.04.2010 (Yahoo! Deutschland [a])

² entspricht 17.889.216 Euro nach einem Wechselkurs von 1,3587 am 01.04.2010 (Yahoo! Deutschland [b])

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nen 2009 in Deutschland ein Volumen von 29,14 Mrd. Euro aufweisen. ³ Im Vergleich zum Vorjahr gingen sie somit um fünf Prozent zurück, was einem Rückgang um 1,53 Mrd. Euro entspräche. Auch 2007 hatte sich die einsetzende Werbeschwäche schon langsam angedeutet, indem die Werbeinvestitionen im Vergleich zu 2006 um 0,5 Prozent auf 30,67 Mrd. Euro abgesunken waren (Abb. 1) (vgl. ZAW [a]: 2f.).

Das Werbeinvestitionsvolumen von 29,14 Mrd. Euro würde einem Anteil von

1,21 Prozent am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 2009 entsprechen ⁴ und somit einen leichten Rückgang im Vergleich zum Vorjahr bedeuten, in dem die Werbeinvestitionen 1,23 Prozent des BIP ausmachten (ZAW [b]: 3). Bereits seit 2001 jedoch liegen die deutschen Werbeinvestitionen teilweise deutlich unter dem BIP und nicht darüber, wie dies meist in den vorhergehenden Jahrzehnten der Fall gewesen war (Abb. 1) (vgl. ZAW [a]: 4).

Die französischen Werbeinvestitionen von 2009 sind mit einem Volumen von 29,798 Mrd. Euro geringfügig höher als die deutschen (France Pub [a]). Allerdings mussten sie im Vergleich zum Vorjahr, u. a. im Zuge der weltweiten Wirtschaftskrise, einen stärkeren Einbruch als in Deutschland von minus 8,6 Prozent hinnehmen, was 2,57 Mrd. Euro entspricht (Abb. 2) (IREP [a] und [b]). Der Anteil der französischen Werbeinvestitionen am BIP fällt von 1,67 Prozent 2008 auf 1,55 Prozent 2009 und liegt somit etwas höher als der deutsche (Abb. 3) (France Pub [a]).

2.3 Höhe der Werbeerlöse der Medien und ihre Verteilung auf die

verschiedenen Werbeträger

Von 2008 zu 2009 werden die deutschen Nettowerbeerlöse der Medien nach ZAW-Schätzung um acht Prozent auf 18,73 Mrd. Euro zurückgehen, was dem stärksten prozentualen Einbruch in der bundesdeutschen Werbegeschichte ent-

³ Zumderzeitigen Zeitpunkt liegen der Verfasserin keine frei zugänglichen Erhebungsdaten zu den Werbeinvestitionen in Deutschland für 2009 vor, aus denen die tatsächliche Höhe der Werbeinvestitionen entnommen werden kann. Daher werden hier die Schätzwerte des ZAW-Dossiers zugrunde gelegt.

⁴ Die Berechnung des BIP von 2009 erfolgte aus den Quartalszahlen aller BIP von 2009 in ihren jeweiligen Preisen, was einem Gesamt-BIP von 2407,2 Mrd. Euro entspricht. (vgl. Statistisches Bundesamt 2010)

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spräche (vgl. ZAW [a]: 8). Für 2010 rechnet der ZAW mit einem weiteren Rückgang um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Abb. 4 & 5) (vgl. ebd.: 2). Die französischen Nettowerbeerlöse waren 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 12,5 Prozent auf eine Höhe von 10,291 Mrd. Euro gesunken (Abb. 6) (IREP [a]). Sie liegen also deutlich unter der Höhe der deutschen Nettowerbeerlöse. Sowohl in Frankreich als auch in Deutschland hatte Printwerbung 2006 in der Presse den größten prozentualen Anteil an den Werbeerlösen (vgl. Pierre 2008: 99). Auch 2009 konnte Printwerbung in Frankreich mit einem Marktanteil von 36,4 Prozent den größten Anteil an den Nettowerbeerlösen der französischen Medien erzielen, wobei Zeitschriften gefolgt von regionalen Tageszeitungen und Gratiszeitungen die höchsten Werbeerlöse generierten (Abb. 7). Auf die Nettowerbeerlöse der Presse folgte mit einem Marktanteil von 30,1 Prozent das Fernsehen. Von 2008 zu 2009 allerdings waren die gesamten Nettowerbeerlöse der Presse in Frankreich um 18,1 Prozent auf 3,751 Mrd. Euro eingebrochen (Abb. 8) (IREP [a]).

Um den Vergleich mit Deutschland anstellen zu können, für das nur Daten von 2008 vorliegen, hier noch die Zahlen für Frankreich aus dem Jahr zuvor: Die Presse belegte mit einem Nettowerbeerlös von 4,582 Mrd. Euro, was einem Anteil von 40,0 Prozent an den gesamten Nettowerbeerlösen der Medien entspricht, den ersten Platz vor dem Fernsehen mit Nettowerbeerlösen von 3,303 Mrd. Euro, was einem Anteil von 28,9 Prozent entspricht (IREP [b]). Ein Vergleichswert für Deutschland zeigt, dass die Presse hier mit 36,17 Prozent einen etwas geringeren Anteil an den Nettowerbeerlösen der Presse als in Frankreich aufweist. Allerdings ist der Wert der Nettowerbeerlöse der Presse mit gerundet 7,363 Mrd. Euro um fast zwei Drittel höher als in Frankreich. Genau wie in Frankreich stellt die Presse

den größten Anteil an den Nettowerbeerlösen der Medien dar. ⁵ Das Fernsehen folgt in Deutschland ebenso an zweiter Stelle in Höhe von 4,037 Mrd. Euro Nettowerbeerlösen und einem Anteil von 19,83 Prozent an den gesamten Nettowerbeeinnahmen der Medien. Auch hier wieder liegt der prozentuale Anteil in Deutschland niedriger als in Frankreich, der deutsche Nettozahlenwert jedoch übersteigt den französischen um etwa eine Milliarde (vgl. ZAW [c] 2009: 17).

⁵ Die Presse weist 2008 in Deutschland einen Nettowerbeerlös von gerundet 7,363 Mrd. Euro auf. Diese Summe ergibt sich aus der Summe der Nettowerbeerlöse von Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Wochen-/Sonntagszeitungen (vgl. ZAW [c] 2009: 17).

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3. Die französische Presselandschaft

3.1 Rundfunkland Frankreich vs. Zeitungsland Deutschland

Deutschland wird, wie z. B. auch die skandinavischen Länder, zu den Zeitungsländern, Frankreich, wie z. B. auch Italien und Spanien, zu den Rundfunkländern gezählt. Diese Bezeichnungen ergeben sich aus folgenden Fakten: 2005 kamen auf 1000 Einwohner in Deutschland 297,9 Tageszeitungsexemplare, in Frankreich lediglich 155,8, also etwa die Hälfte des deutschen Wertes (Abb. 12) (Pierre 2008: 39). Eine Ursache für die geringe Verbreitung der Tageszeitung in Frankreich kann z. B. im Direktverkauf zu suchen sein, durch den Tageszeitungen dort mehrheitlich verkauft werden. In Deutschland hingegen überwiegt der Vertrieb durch Abonnement. Pauschalisiert formuliert findet ein Deutscher seine Tageszeitung auf dem Frühstückstisch vor und kann sie schon während des Frühstücks lesen. Ein Franzose jedoch kommt erst auf dem Weg zur Arbeit am Kiosk vorbei und kauft sich dort seine Tageszeitung oder, was viel häufiger geschieht, eine Zeitschrift, weil diese ihm durch bunten Druck und qualitativ hochwertiges Papier meist ansprechender erscheint als eine Tageszeitung (vgl. ebd.: 42). Der französische Zeitschriftenabsatz profitiert demzufolge vom Direktverkauf, was sich zum einen in hohen Werbeerlösen und zum anderen in der hohen Titelanzahl im Gegensatz zur Tagespresse zeigt (vgl. IREP [a]).

Der Direktkauf von Presse am Kiosk erst nach dem Frühstück erklärt auch die Beliebtheit des Radios als morgendlicher Informant in französischen Haushalten (vgl. Pierre 2008:42). In Frankreich gibt es insgesamt mehr als 1800 Hörfunksender; in Deutschland hingegen sind es gerade einmal etwa 200. Sechs französischen Fernsehsendern stehen etwa 30 deutsche gegenüber, allerdings weist Frankreich im Gegensatz zu Deutschland ein großes Pay-TV-Angebot auf (vgl. Bourgeois, In: Frenkel/ Lüger/ Woltersdorff 2004: 19f.).

3.2 Merkmale der Presselandschaft

Institut für Wer-beforschung und studien) die Werbeerlöse französischer Medien ermittelt, unter-

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