Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

Abstract   1

1.  Einleitung  2

2.  Bedeutung von Social Media für das Personalrekruting.  5

2.1  Charakterisierung des Begriffs „Social Media“  5

2.2  Soziale Netzwerke  5

2.3  Bedeutung der Sozialen Netzwerke für die Personalarbeit  6

2.4  Facebook als Rekruting-Plattform.  7

2.5  Empfehlungsmarketing.  9

3.  Signaling-Theorie und Hypothesen  11

4.  Methodologie.  19

4.1  Stichprobe.  19

4.2  Operationalisierung  19

4.3  Statistische Methode.  21

5.  Ergebnisse der Studie.  24

6.  Schlussfolgerung  29

6.1  Diskussion der Ergebnisse.  29

6.2  Implikationen.  33

6.3  Limitation  36

6.4  Ausblick für zukünftige Forschungen  36

Literaturverzeichnis   I

Die  Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Theoretisches Modell.  

Abbildung  2: Signifikanter Moderatoreffekt  

Die  Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook  III

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Mittelwert, Standardabweichung und Korrelationen  23

Tabelle 2:  Zusammenfassung der Modellanpassungs-Indizes der Pfadanalyse.  24

Tabelle 3:  Wirkungszusammenhänge und Mediatoreffekte im Pfadmodell  25

Tabelle 4:  Moderierte lineare Regression: Determinanten des Erfolgs der Karriereseite  27

IV ^{Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook} Abkürzungsverzeichnis

Schätzer bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise B2B business-to-business B2C business-to-consumer CFI Comparative-Fit-Index et al. und andere etc. und so weiter f. folgende Seite ff. folgenden Seiten ggf. gegebenenfalls Hg. Herausgeber i.d.R. in der Regel MRL moderierte lineare Regression P Wahrscheinlichkeit RMSEA Root-Mean-Square-Error of Approximation S. Seite TLI Tucker-Lewis-Index usw. und so weiter vgl. vergleiche VIF Variance Inflation Factor z.B. zum Beispiel

1 ^{Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook} Abstract

Die vorliegende Arbeit untersucht die Signalwirkung der Unternehmensgröße, des Industriesektors, der Reputation, der Informationsmenge, der Anzahl der Gruppen sowie der Anzahl aller Gruppenmitglieder in Facebook auf den Erfolg einer Unternehmens-Karriereseite innerhalb des Sozialen Netzwerks „Facebook“. Dabei wird unterstellt, dass die Anzahl der Gruppen und die Anzahl der Gruppenmitglieder den Einfluss der anderen Variablen teilweise mediieren. Der Erfolg einer Karriereseite auf Facebook wird anhand der Anzahl der Karriereseitenfans gemessen. Die Anzahl der Karriereseitenfans wird als Erfolgsgröße betrachtet, da der Nutzer durch einen Fanbeitritt alle aktuellen Informationen, welche das Unternehmen auf der Karriereseite veröffentlicht, praktisch abonniert. Dadurch erreicht das Unternehmen einen weiten Interessentenkreis und einen größeren potentiellen Bewerberpool. Des Weiteren wird überprüft, ob die Einflussstärke der auf der Karriereseite dargebotenen Informationsmenge von der Reputation des Unternehmens moderiert wird. Die empirische Untersuchung ergab, dass sowohl die Unternehmensgröße, der Industriesektor, die Reputation eines Unternehmens, die Informationsmenge auf der Karriereseite, die Anzahl der Gruppen als auch die Anzahl aller Gruppenmitglieder in Facebook als Faktoren positiv auf die Anzahl der Fans wirken. Außerdem wurde bestätigt, dass die Informationsmenge auf der Karriereseite nur bei Unternehmen mit niedriger Reputation essenziellen Einfluss auf die Anzahl der Karriereseitenfans nimmt.

2 Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook

1. Einleitung

Viele Unternehmen haben das Potential von Social Media bzw. Sozialen Netzwerken für die Personalarbeit bereits erkannt und stellen ihr Unternehmen außerhalb der eigenen Website auf Unternehmens-Karriereseiten in Sozialen Netzwerken als attraktiven Arbeitgeber dar (vgl. Meister, 2007: 90). Social Media kann im Rekrutierungsprozess als Informationsquelle für potentielle Bewerber eingesetzt werden, um Informationsasymmetrien zwischen den Bewerbern und den Unternehmen abzubauen. Durch Videos, Fotos und Kommentaren auf der Pinnwand des Unternehmens wird eine direkte und authentische Ansprache ermöglicht, so dass viele potentielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden können. Social Media stellt dementsprechend eine Ergänzung zu traditionelleren Informationskanälen, wie z.B. Printanzeigen (vgl. Collins, 2007), Karrieremessen (vgl. Ashley, 2008) oder der Unternehmenswebsite (vgl. Allen, Matho & Otondo, 2007), dar.

Allerdings ist bislang unbekannt, welche Stellhebel Unternehmen wirkungsvoll einsetzen können, um Social Media möglichst erfolgreich zu nutzen. Bisherige Studien im Bereich Web-Rekruting beziehen sich auf die Charakteristika und Wirkungsweisen von Websites (vgl. Allen et al., 2007; Braddy, Meade & Kroustalis, 2006) oder auf die von Karriereplattformen (vgl. Capelli, 2001; Adam, 2009). Empirische Studien zu Sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, und deren Ausgestaltung fehlen bislang.

In dieser Studie soll die Wirkung einzelner Unternehmensfaktoren, wie bspw. die Unternehmensgröße, auf den Erfolg einer Unternehmens-Karriereseite innerhalb des Sozialen Netzwerks „Facebook“ untersucht werden. Das Soziale Netzwerk „Facebook“ gewinnt für die Personalarbeit zunehmend an Bedeutung (vgl. Jäger & Meser, 2007: 18). Dies resultiert daher, dass Facebook mehr als 400 Millionen aktive Nutzer weltweit verzeichnet und zu den schnellst wachsenden Sozialen Netzwerken im Internet zählt. Facebook-Nutzer können sich nicht nur die Karriereseite des Unternehmens anschauen, sie können auch Fan dieser Seite werden. Auf diese Weise zeigt ein privater Nutzer öffentlich seine besondere Zuneigung zum Unternehmen. Aufgrund des Empfehlungsmarketings ist es daher für ein Unternehmen wichtig, viele Fans auf der Karriereseite verzeichnen zu können, denn auf diese Weise können die Fans der Karriereseite alle Informationen, welche sie als interessant und wichtig deuten, an Freunde und Bekannte weitergeben (vgl. Weinberg, 2010: 5; Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010: 71). Des Weiteren kann durch eine höhere Anzahl an Karriereseitenfans ein

3 ^{Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook} potentieller größerer Bewerberpool erreicht werden. Es stellt sich für Unternehmen, welche bereits eine Karriereseite auf Facebook besitzen bzw. vorhaben eine Karriereseite zu erstellen, demnach die Herausforderung, möglichst viele Fanbeitritte zu erzielen. Zu Beginn der Arbeitgeberwahl besitzen jedoch potentielle Bewerber nur geringe Informationen über potentielle Arbeitgeber. Die Signaling-Theorie besagt, dass potentielle Bewerber Signale des Unternehmens aufnehmen, um ihre Informationslücke zu schließen und das Unternehmen hinsichtlich seiner Eignung als Arbeitgeber zu bewerten (vgl. Spence, 1973: 356 ff.). Diese Signale können Firmencharakteristika, wie die Größe (vgl. Turban & Keon, 1993), der Industriesektor (vgl. Turban & Greening, 1997), die Reputation (vgl. Judge & Cable, 1997) sowie die direkt auf der Karriereseite veröffentlichten Informationen (vgl. Golberg & Allen, 2008), umfassen.

Das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu bestimmen, inwiefern sich diese Faktoren auf die Anzahl der Karriereseitenfans auswirken und inwiefern die Anzahl der Gruppen sowie die Anzahl aller Gruppenmitglieder in Facebook die anderen Faktoren mediieren. Des Weiteren wird analysiert, ob die Einflussstärke des Faktors Informationsmenge auf der Karriereseite auf die Anzahl der Karriereseitenfans von der Höhe der Reputation eines Unternehmens beeinflusst wird.

Die vorliegende Arbeit trägt zur theoretischen Diskussion bei, indem die Signaling-Theorie verwendet wird, um den Erfolg von Unternehmens-Karriereseiten auf Facebook zu erklären. Dadurch wird gezeigt, dass Signaling rational auch auf Social Media übertragbar ist und bestimmte Faktoren direkt oder indirekt die Unsicherheiten der potentiellen Bewerber gegenüber den Unternehmen reduzieren sowie zu einem Fanbeitritt führen. Ebenso wird mit dem Moderatoreffekt die Signaling-Theorie theoretisch erweitert, da erstmals gezeigt wird, dass die bestehende Reputation eines Unternehmens große Bedeutung für den Rekrutierungserfolg in Social Media hat und diese auch von Unternehmen innerhalb des Sozialen Netzwerks verbessert werden kann. Der empirische Beitrag ergibt sich durch die erstmalige Untersuchung von Haupttreibern der Unternehmens-Karriereseiten innerhalb des Sozialen Netzwerks „Facebook". Weiterhin hat diese Arbeit einen praktischen Beitrag, indem gezeigt wird, dass insbesondere große Unternehmen sowie Unternehmen mit einer hohen Reputation, von Karriereseiten in Facebook profitieren. Dagegen wird gezeigt, dass sich Unternehmen mit einer geringeren Reputation intensiver, durch eine erhöhte Informationsmenge auf ihrer Karriereseite, als besonders attraktiver Arbeitgeber darstellen

4 ^{Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook} müssen, um so eine verbesserte Reputation zu erlangen, wodurch eine größere Anzahl an Karriereseitenfans generiert wird.

Aufgrund der Zielsetzung ist die vorliegende Arbeit wie folgt aufgebaut: In Kapitel 2 werden zunächst die Grundbegriffe von Social Media und ihre Bedeutung für das Personalrekruting erläutert. In Kapitel 3 werden mit Hilfe der Signaling-Theorie die Hauptfaktoren, welche die potentiellen Fans positiv beeinflussen, Fan der Karriereseite zu werden, entwickelt. Diese stellen die Unternehmensgröße, der Industriesektor, die Reputation eines Unternehmens, die Informationsmenge auf der Karriereseite, die Anzahl der Gruppen sowie die Anzahl aller Gruppenmitglieder dar. Außerdem wird ein Moderatoreffekt hergeleitet, welcher ebenfalls als Einflussfaktor berücksichtigt wird. In Kapitel 4 werden schließlich eine Pfadanalyse sowie eine moderierte lineare Regressionsanalyse durchgeführt, um die Thematik dieser Arbeit empirisch zu untersuchen. Die Stichprobe stellten 500 international tätige Unternehmen dar. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden anschließend in Kapitel 5 dargelegt. Das Kapitel 6 stellt die Schlussfolgerung der Untersuchung dar und ist in die Unterkapitel Diskussion der Ergebnisse, Implikationen, Limitation sowie Ausblick für zukünftige Forschungen gegliedert.

5 Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting - eine empirische Analyse anhand von Facebook

2. Bedeutung von Social Media für das Personalrekruting

Im folgenden Kapitel werden die Grundbegriffe der Social Media näher erläutert sowie deren Einsatzmöglichkeiten im Personalrekrutierungsprozess. Dabei wird sich zeigen, dass das Soziale Netzwerk „Facebook“ großes Potential für die Personalarbeit bietet.

2.1 Charakterisierung des Begriffs „Social Media“

Das Medium Internet ist aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken, daher ist auch die Bedeutung von Social Media im alltäglichen Leben immer mehr gewachsen. Nach Kaplan und Haenlein (2010) steht der Begriff Social Media für eine Vielzahl von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Fundamenten des Web 2.0 aufbauen und welche die Erzeugung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content) möglich machen (vgl. Kaplan & Haenlein, 2010: 61). Web 2.0 wird für eine neue Evolutionsstufe des Word Wide Web gesehen und ist durch einen hohen Grad an Interaktivität gekennzeichnet (vgl. Berge & Buesching, 2008: 24). Unter dem Begriff Social Media, auch soziale Medien genannt, werden daher Community-Websites (Netzgemeinschaften) innerhalb des Web 2.0 verstanden (vgl. Weinberg, 2010: 1). Durch Community-Websites im Internet wird den Nutzern die Möglichkeit geboten, untereinander in Echt-Zeit zu kommunizieren, mediale Inhalte zu erstellen, zu publizieren, diese miteinander zu teilen, andere Nutzer-Beiträge zu kommentieren sowie anderen Nutzern Empfehlungen zu geben (vgl. Brennan, 2010: 9). Aufgrund dessen, dass diese Plattformen die geographischen Barrieren zwischen den Menschen durch einen virtuellen Raum ergänzen, nimmt die Anzahl der Community-Websites und deren Nutzer im Web immer mehr zu (vgl. Weinberg, 2010: 1). Vor allem Soziale Netzwerke zählen zu den beliebtesten Community-Websites im Internet.

2.2 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke stellen neben Inhalts-Communities, Weblogs, Kollaborations-Projekten, virtuellen Spielwelten und virtuellen sozialen Welten als Social Software einen festen Bestandteil der Social Media dar (vgl. Kaplan & Haenlein, 2010: 62). Renz (2007) definiert