Abstract

Das Überleben einer Arztpraxis, bzw. eines Medizinischen Versorgungszentrums (MVZ) kann aufgrund gesetzlicher Bestimmungen, Deckelung des Budgets und schwindender Einnahmen aus dem Topf der Kassenärztlichen Vereinigung und Krankenkassen nicht mehr sichergestellt werden.

Ziel der Arbeit: Die Einführung des Customer Relationship Managements (CRM) im Rahmen einer alternativen Finanzierung der Arztpraxis oder des Medizinischen Versorgungszentrum (MVZ) mit Hilfe der Individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL), sowie die Hinterlegung mit geeigneten Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung der gesetzlichen Rahmenbedingungen.

Zu diesem Zweck wurde eine Patientenbefragung in einer Hausarztpraxis durchgeführt. Die Ergebnisse aus dieser Erhebung wurden statistisch ausgewertet und interpretiert.

Die Erkenntnisse dieser Arbeit und der Empirischen Erhebung ergaben eine Anleitung zur Neuausrichtung der Praxis auf Kundenwünsche mit Hilfe des Customer Relationship Managements sowie die Darstellung geeigneter individueller Gesundheitsleistungen. Strenge rechtliche Rahmenbedingungen schränken die Auswahl an Marketingmaßnahmen stark ein, dennoch konnten unproblematische Wege der Werbung gefunden und erläutert werden.

II

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Einführung von Customer Relationship Management (CRM)  6

2.1  Begriffsabgrenzung  6

2.2  Grenzen der Kundenbeziehung  8

3.  Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL)  12

3.1  Bereitschaft zur Selbstzahlerleistung  12

3.2  KVP - der ständige Verbesserungsprozess  14

3.3  PDCA-Zyklus „Plan“  17

3.3.1  Patientenbefragung  19

3.3.2  Mögliche Fragen.  19

3.3.3  Wer sollte befragt werden?  21

3.3.4  Darstellung der Ergebnisse  22

3.4  PDCA-Zyklus „Do“  22

3.5  PDCA-Zyklus „Check“  24

3.6  PDCA-Zyklus „Act“  25

4  Marketing-Maßnahmen  27

4.1  Werbung in der Praxis  31

4.2  Zielgruppenorientierung  35

4.3  Unzulässige/Verbotene Maßnahmen  36

4.4  Maßnahmen am Praxisempfang  37

4.5  Öffentlichkeitsarbeit  42

4.6  Internetauftritt  42

4.7  Patientenbindung  45

4.8  Erfolgskontrolle  46

5  Rechte und Pflichten (HWG)/(UWG)  48

5.1  Problem: Umsatzsteuer  59

5.2  Problem: Gewerbesteuerpflicht  62

5.3  Mögliche Lösungswege: Gemeinsame IGeL-Zentren  65

5.3.1  Berufsausübungsgemeinschaft (BAG)  68

5.3.2  Medizinisches Versorgungszentrum (MVZ)  70

5.3.3  Integrierte Versorgung (IV)  71

6  Empirische Untersuchung  74

6.1  Untersuchungsdesign  74

6.1.1  Anweisung zum Fragebogen  74

6.1.2  Pretest  75

III

6.1.3  Stichprobe  75

6.1.4  Die Ausfallquote  76

6.1.5  Stichprobenumfang  76

6.2  Forschungsprozess  76

6.2.1  Fragebogen  78

6.2.2  Auswertung  79

6.3  Auswertung Teil „IGeL“  80

6.3.1  Geschlechterverteilung  80

6.3.2  Altersstruktur  80

6.3.3  Bereitschaft zur Selbstzahlung  82

6.3.4  Versicherungsstruktur  84

6.3.5  Höhe der Eigenleistung  87

6.3.6  Informationswunsch  88

6.3.7  Informationshäufigkeit  90

6.3.8  Wunschleistungen des Patienten  92

6.3.9  Entwicklung am Beispiel „Falten/Ästhetik/Schönheit  94

6.4  Auswertung Teil „Praxisqualität“  96

6.4.1  Arithm. Mittel, Modus, Median  97

6.4.2  Anwendung  98

7  Resümee  102

Literaturverzeichnis   103

Abk  ürzungsverzeichnis  105

IV

1. Einleitung

Durch geänderte gesetzliche Rahmenbedingung und Vergütungssituation stehen viele Arztpraxen in Deutschland finanziell vor dem „Aus“. Die Honorierungen der Leistungen des Arztes sind von den gesetzlichen Krankenversicherungen gedeckelt, gleichzeitig steigen bei kleiner werdendem Budget die Kosten der Praxis für zum Beispiel Löhne und Gehälter an. Die Einführung eines Qualitätsmanagementsystems, welches die Kassenärzlichen Vereinigungen fordern, verlangt von der Praxis oder dem Medizischen-Versorgungszentrum (MVZ) weitere Investitionen für Schulungen der Mitarbeiter, Patientenbefragungen und externe Beratung. Eine gute ärztliche Dienstleistung und Patientenversorgung ist kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg mehr. Überlebensstrategie bedeutet heute für den Arzt oder den Betreiber des MVZ, den Marktanteil im Gesamtmarkt zu sichern. Dazu ist neben der Patientenversorgung auch eine Ausrichtung der Praxis auf Patientenwünsche erforderlich. Ein geeignetes Tool stellt dabei das Customer Relationship Management (CRM) dar. Dieses, aus der Industrie bekannte Werkzeug, findet vermehrt Anwendung im medizinischen Sektor. Hier werden systematisch Kundeninformationen gesammelt und weiterverarbeitet. Ziel ist es, den Patienten als Kunden möglichst individuell und nach seinen Wünschen und Bedürfnissen zu betreuen. Das CRM stellt diese notwendigen Daten zur Verfügung. Der CRM Ansatz stößt bei Praxen und MVZ auf besondere Herausforderungen, da die Einnahmen weitestgehend durch die Budgets nach oben gedeckelt sind. Ein Bemühen um den „Kunden“ bringt bei bislang ausgeschöpftem Budget keine Mehreinnahmen, gleichzeitig führt die Einführung des CRM zu Mehrausgaben. Eine Lösung dieses Dilemmas zeigt sich alleine durch die Ausweitung des Angebotes an Individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL). Diese Leistungen stellen eine zusätzliche Einnahmequelle dar und sind budgetunabhängig. Eine

vollkommene Ausrichtung auf den Patienten als Kunden und die Praxis als Dienstleistungsunternehmen ist ein Weg, das Überleben zu sichern.

1

Werberechte und Verbote im Gesundheitswesen behindern die rigorose Umsetzung dieser Kundenorientierung. So ist „Vergleichende Werbung“ für den Arzt verboten, ebenso eine „Anpreisende Werbung“. Im deutschen Gesundheitswesen wird auf eine „Sachlichkeit der Information“ Wert gelegt.

Der Arbeit liegt folgende Forschungsfrage zugrunde: „Welchen Spielraum für Marketingmaßnahmen und Gesundheitsleistungen besitzen eine Arztpraxis/ ein Medizinisches Versorgungszentrums, um die Marktakzeptanz und Marktdurchdringung zu erhöhen?“ Über die Forschungsfrage soll somit geklärt werden, welche Marketingmaßnahmen und Leistungen die Marktakzeptanz und Marktdurchdringung der Arztpraxis/des

Medizinischen-Versorgungszentrums erhöhen. Weitere Ziele der Arbeit sind, den tatsächlichen Spielraum einer Praxis, bzw. eines Medizinisches-Versorgungszentrums aufzuzeigen, den es für zusätzliche Leistungen hat, wie die Marketingmaßnahmen dazu aussehen müssen und wie die Kundenorientierung Berücksichtigung findet, um die Marktakzeptanz und Marktdurchdringung zu erhöhen.

Im Rahmen der Methodik wurde eine Patientenbefragung in einer Hausarztpraxis durchgeführt. Die Ergebnisse aus dieser Erhebung wurden statistisch ausgewertet und interpretiert. Hierbei wurde Wert auf eine schnelle Umsetzbarkeit der Resultate in der jeweiligen Arztpraxis oder des Medizinischen Versorgungszentrums gelegt. Analog zu entstehenden Fragen bei der Einführung des Customer Relationship Managements wurde auch der Aufbau dieser Arbeit gestaltet. Nach dem 1. Kapitel, der Einleitung, wird im 2. Kapitel neben der Begriffsabgrenzung geprüft, ob das Customer Relationship Management ein geeignetes Werkzeug darstellt, um eine Verbesserung der finanziellen Situation in der Arztpraxis/MVZ herbeizuführen. Das 3. Kapitel widmet sich im Wesentlichen der individuellen Gesundheitsleistung, die im Rahmen der Kundenausrichtung anhand des PDCA-Zyklusses dargestellt wird.

2

Marketing-Maßnahmen werden in Kapitel 4 besprochen. Im Rahmen des Marketing-Mix werden Maßnahmen für Praxen und MVZ aufgezeigt, auch anderen Nicht-Patienten/-Kunden das Praxisspektrum näher zu bringen. Sichere Werbemaßnahmen und Marketingtools werden kontrovers diskutiert und in Zusammenhang mit dem folgenden Kapitel 5 „Rechte und Pflichten“ gestellt. Ausführlich werden in diesem Kapitel relevante Rechtsvorschriften erörtert. Da gerade im Heilmittelwerbegesetz und beim Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb große Hürden liegen, wurde die aktuelle Gesetzgebung kommentiert. Bedenken bezüglich Marketing-Maßnahmen der Praxis oder des Medizinische Versorgungszentrums lassen sich in der Vielzahl der Fälle auf diese beiden Gesetze zurückführen. Eine unterschätzte Gefahr liegt auch in der Umsatz- und Gewerbesteuerpflicht. Hier findet sich im Kapitel 5 auch eine Lösung für dieses Problem. Das 6. Kapitel stellt die Empirische Untersuchung dar. Die Forschungsfrage und die Entwicklung des Fragebogens werden in diesem Kapitel in Zusammenhang gebracht. Die stichprobenartige Patientenbefragung zeigt das Entwicklungspotential der IGeL in der Praxis auf. Hieraus werden die wichtigsten ableitbaren Ergebnisse, die für die Praxis bedeutsam sind, dargestellt und entsprechende Schlüsse aus diesen Ergebnissen gezogen. Vorhandene, vergleichbare Umfrageergebnisse, werden in Zusammenhang mit den eigenen Resultaten gestellt und ermöglichen so einen Ausblick über die Zukunft in diesem Bereich.

Die Patientenbefragung aus Kapitel 6 fand mittels Fragebogen statt. Der Zeitraum der Befragung umfasst den Juli sowie den halben August 2009, so dass sechs Wochen für den Rücklauf möglich waren. Als Zielgruppe wurden stichprobenartig alle Patienten der ausgewählten Praxis definiert. Der Fragebogen enthält 17 Fragen. Die Fragen sind mit geschlossener Antwortmöglichkeit gestellt und müssen durch Ankreuzen kenntlich gemacht werden. Über die Fragen soll das

Informationsbedürfnis, die Wünsche des Kunden, das Image der Praxis,

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bekannte Marketingaktivitäten, das Vertrauen in die Praxis sowie das Entwicklungspotential im Bereich der IGeL abgefragt werden. Für die Auswertung wird eine deskriptive Statistik mit quantitativen Daten aus den Fragebögen der Rückläufer verwendet, die dann graphisch über Häufigkeiten in den Grafen dargestellt werden.

Die Arbeit schließt mit dem 7. Kapitel, dem Ausblick auf die Entwicklung der Individuellen Gesundheitsleistungen und der Empfehlung der Einführung des Customer Relationship Managements.

State of the art

Setzt man sich mit dem Begriff des Customer Relationship Management (CRM) aus der aktuellen Literatur auseinander, so fällt ins Auge, dass der Begriff zumeist als CRM-System verstanden wird. Eine Weiterentwicklung der Kundenstammdaten und systematische Sammlung von Daten führt letztendlich zu einem wichtigen Verkaufswerkzeug und zur Neuausrichtung des gesamten Unternehmens. In der Industrie seit Jahren im Einsatz, drängt der Siegeszug des Customer Relationship Managements nun auch verstärkt in die Region des Gesundheitswesens. In einem Markt von ständig verändernden Rahmenbedingungen und Unsicherheiten des bestehenden Systems wird die Neuausrichtung eines jeden Gesundheitsunternehmens früher oder später nötig, um dessen Fortbestand zu sichern. In Deutschland befinden wir uns gerade auf dem Weg vom passiven, leidenden Patienten hin zum aktiven informierten Kunden des Gesundheitsmarktes von der volkswirtschaftlichen Belastung hin zur gesellschaftlichen Neuausrichtung. Hervorragende Literatur, wie zum Beispiel das Buch „Grundlagen des CRM“ von Hajo Hippner und Klaus D. Wilde zeigen einem die vielfältigen Möglichkeiten des CRM auf und sparen nicht an Beispielen. Ein Großteil der Literatur richtet sich allerdings an die Industrie und beschreibt nur am

4

Rande die speziellen Probleme des Gesundheitssektors - wenn

überhaupt. Gerade in dem von Hierarchien und Traditionen geprägten Gesundheitsmarkt, mit seinen rechtlichen Einschränkungen, fehlt es in der Breite an geeigneter Literatur. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bergen hohe Hürden, die bei der Werbung unbedingt beachtet werden müssen. Strafzahlungen und Abmahnungen sind für die bislang passiv agierende Praxis oder MVZ abschreckende Sachverhalte und Hinderungsgründe, tiefer in den Markt einzusteigen. In der aktuellen Literatur M. Jordt, T. Girr und I.-K. Weiland finden sich Anregungen, sich in einem sicheren Rahmen mit seinen Marketingaktivitäten zu bewegen. Aufgezeigt werden auch Beispiele für IGeL, die bislang kaum Beachtung gefunden haben, aber wohl zu den „Cash-Cows“ der Zukunft gezählt werden können. Durch die Novellierungen, die beim 107. Ärztetag erfolgten, sind viele Möglichkeiten zur Werbung auch erst geschaffen worden. Vielen Praxen und MVZ sind diese grundlegenden Änderungen noch nicht bekannt und führen bei Marketingmaßnahmen zu einer ablehnenden Haltung.

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2. Einführung von Customer Relationship Management (CRM) Kundenbeziehungen und Netzwerke werden für ein Unternehmen immer wichtiger. Im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmensführung wird das Customer Relationship Management dafür eingesetzt, Informationen über die Kundenbedürfnisse zu sammeln und diese auszuwerten. In der Vergangenheit wurde das CRM immer auf die Möglichkeit der Informationstechnologie reduziert. Es erscheint plausibel, den Anspruch des CRM auf Datensammeln technologisch lösen zu wollen - das ist allerdings nur ein Aspekt dabei. Seit Jahren werden immer häufiger CRP -Softwarelösungen angeboten und versprechen Kundennähe. Allerdings ist CRP doch so viel mehr als nur das Sammeln von Daten. CRP berücksichtigt den Kunden neben seinen Daten auch durch seine Wünsche und Bedürfnisse. Welche Motivationen stehen hinter diesem Kunden und welche Analogien können von diesem Kunden auf andere ähnlich geartete Kunden gezogen werden.

2.1 Begriffsabgrenzung

Zunehmend werden verschiedene Begriffe in dieser Arbeit auftauchen. An dieser Stelle sollen nun die unterschiedlichen Begrifflichkeiten, die meist zu unrecht synonym verwandt werden, voneinander sauber abgegrenzt werden.

1 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 18

6

Im Rahmen des CRM unterscheidet man das Beziehungsmanagement, das Beziehungsmarketing, das Customer Relationship Management und schließlich das Kundenbindungsmanagement. Das Beziehungsmanagement findet seine Anwendung nicht nur im Kundenbereich, sondern umfasst alle Beziehungen, die in einer Unternehmung zum Tragen kommen. Darunter fallen unter anderem Beziehungen zum Vertrieb (Handelsvertreter, Verkäufer in Autohäusern) und Beziehungen mit den Zulieferern. Diese Beziehungen können horizontaler, vertikaler oder lateraler Natur sein, wie z.B. zu Ämtern. In den 80er Jahren wurde das Beziehungsmarketing geprägt. Da Marketing meist im Zusammenhang mit Kunden gesehen wird, versteht man hierbei die Beziehung in einem weiteren Umfeld als nur der Kunden. Beziehungsmarketing findet seine Anwendung auch im Bereich der Lieferanten, also einer vertikalen, vorgelagerten Beziehung. Da dies auch Teil-Bestandteil des Beziehungsmanagements ist, begründet das Beziehungsmarketing einen Teil des Beziehungsmanagements - eine Teilmenge also.

Management (vgl. Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 20)

7

Beziehungsmarketings umfasst den Hauptbereich „Kunden“. Man unterscheidet hierbei die Arten: „potenzielle Kunden“, „aktuelle Kunden“ und „verlorene Kunden“. Im Gegenzug zum CRM beschäftigt sich das

Kundenbindungsmanagement dann wiederum ausschließlich mit dem „aktuellen Kunden“.

2.2 Grenzen der Kundenbeziehung

CRM verfolgt ein grundlegendes Ziel, durch gesammelte

Kundeninformationen möglichst genau die Wünsche und Vorstellungen des Kunden zu kennen und daraus höherer Umsätze zu erzielen, als dies ohne diese Beziehungstools zum Ausdruck käme. Der Unternehmenserfolg wird demnach analog der aufgebauten Kundenbeziehungen und Kundenbindung realisiert. Kunden, die sich an ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen freiwillig binden, besitzen eine höhere Preisbereitschaft ² als ungebundene Käufer. Der gebundene Kunde ist kostengünstiger zufrieden zustellen, als der ungebundene Kunde beziehungsweise der, der neu oder

wieder gewonnen werden muss ³ . Das CRM stell die Kundenbindung in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, so dass der Verkaufserfolg auf der gezielten Interaktion mit dem Kunden basiert. Woher wissen wir aber, was der Kunde will? Die Antwort auf diese Frage wurde schon in vielen Bereichen gesucht. Sie ist im Grunde genommen ganz einfach -man fragt ihn.

2 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 197

3 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 197

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Durch eine Kundenbefragung können über verschiedene Fragestellungen ein durchschnittliches Kundenprofil erstellt werden. Man erhält eine gezielte Vorgabe, was der Kunde erwartet, was er auf keinen Fall möchte, wo Handlungsbedarf in der Praxis oder dem MVZ vorliegt und wie man die Beziehung zu ihm verbessern kann.

Um detailliert auf den Kunden einzugehen und mit ihm eine Beziehung zu pflegen, ist es allerdings nötig persönliche Daten über den Kunden zu sammeln.

Nach Prof. Hennig-Thurau gibt es vier Hürden ⁴ , die man überwinden muss, um vom Patienten/Kunden persönliche Informationen zu erhalten.

Abb. 2: Prof. Hennig-Thurau: Vier Hürden

Ein Kunde, der sich seine Unabhängigkeit bewahren möchte wird einer engen Kundenbindung eher ablehnend gegenüberstehen. Sich zu binden

4 Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler, „Why CustomersBuild Relationships with

Companies - and Why not“ S. 378

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engt sein Streben ein und er wird versuchen, seine Unabhängigkeit zu erhalten. Solch ein Kunde möchte sich nicht binden und lässt sich auch durch größte Anstrengungen nicht dazu bewegen. Jeder Versuch, einen solchen Patienten dauerhaft zu gewinnen, wird von ihm durch eine größer werdende Abwehrhaltung quittiert.

Patienten, die sich eine Wahlfreiheit offen halten, haben meist persönliche Gründe für ihr Erscheinen in der Praxis/ des MVZ. Sie informieren sich ausführlich und treffen dann ihre Wahl. Diese Kundengruppe zieht den Vergleich zwischen verschiedenen Anbietern, um ihre Entscheidung letztendlich abzusichern. Die Entscheidung wird meist von rationalen Gründen geprägt und Kundenbindungsversuche werden der Ratio untergeordnet.

Die „Variety seeker“ lehnen eine feste Bindung aus dem Grund ab, weil es ihnen gefällt, Neues auszuprobieren und dabei neue Erfahrungen zu machen. Diese Klientel zeichnet sich durch eine sehr niedrige Wiederholungsrate aus. Selbst bei bestem Ergebnis wird sich dieser Kunde bei weiterem Bedarf an einen neuen Dienstleister wenden - weil dieser einfach neuer ist. Kundenbindungsversuche sind hier aussichtslos. Schlussendlich die letzte Gruppe, die mit dem Bedürfnis nach Privatsphäre, zeichnet sich durch die vehemente Weigerung zur Preisgabe ihrer Daten aus. Ohne Daten und eine dementsprechende Datenanalyse erübrigt sich die Kundenbindung. Bei den Waren und Dienstleistungen wird in der Literatur nach dem

„Involvement der Konsumenten mit dem Produkt“ ⁵ unterschieden. Low-Involve-Käufe ⁶ , Demnach gibt es meist geringpreisige

Dienstleistungen, die ein geringes Risiko einer Fehlinvestition bergen. Hier wird ein Bemühen um Kundenbindung als lästig empfunden. Bei den

sogenannten High-Involve-Käufen ⁷ setzt sich der Patient meist verstärkt

5 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 203

6 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 203

7 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 203

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mit der Auswahl auseinander, da hier höherer Risiken des Scheiterns verborgen sind und daher genauer auf Rahmenbedingungen eingegangen wird. Gerade im medizinischen/therapeutischen Bereich, bei dem es ja meist um die eigene Person geht, wird bei den High-Involve-Käufen auf persönliche Betreuung, Aufklärung und das subjektive Wohlfühlen wert gelegt. Hier spielen zumeist auch unterschwellige Dinge eine große Rolle. Das „Bauchgefühl“ muss bei High-Involve-Käufen stimmen. Ein persönliches Engagement wird bei intimen Dingen, zu denen der eigene Körper zählt, erwartet und geschätzt.

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3. Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL)

Neben den Leistungen der Gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) gibt es noch weitere Angebote, die von den GKVen nicht abgedeckt werden. Diese Sonderleistungen müssen vom Patienten selbst bezahlt werden. Diese Individuellen Gesundheitsleistungen, kurz IGeL genannt, gehören zu den sogenannten Selbstzahlerleistungen und nehmen immer mehr an Volumen in der Praxis zu.

3.1 Bereitschaft zur Selbstzahlerleistung

Wie groß ist die Patientenbereitschaft für die IGeL Geld zu bezahlen tatsächlich? Nach einer in 2004 durchgeführten Hausarztumfrage stellte Frielingsdorf Consult fest, dass 43 % ⁸ der Patienten, welche befragt wurden, bereit sind, für zusätzlich empfohlene Leistungen privat aufzukommen. 45% waren in dieser Frage unentschlossen und lediglich 12% waren dagegen.

8 Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“, S. 5

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Abb. 3: Hausarztumfrage 2004 Frielingdorf Consult Die Bereitschaft war bei den Zusatzleistungen im Bereich Vorsorgeuntersuchungen, gefolgt von Steigerung der Immunabwehr und Verbesserung des Wohlbefindens am größten. Die Zahlen können in der Facharztpraxis oder dem MVZ erheblich abweichen. Eine eigene Erhebung ist unbedingt vorzunehmen, denn man möchte ja die „eigenen“ Patienten binden und sollte deren Präferenzen kennen. Worauf lässt sich die große Bereitschaft zurückführen? In Zeiten voller Kassen auf Seiten der Gesetzlichen Krankenkassen, war der Leistungskatalog sehr umfangreich gewesen. Nun, in Zeiten leerer Kassen wurden die Leistungen der GKVen in Grundleistungen und Zusatzleistungen gegliedert. Die Patienten haben einen, von der GKV zugesicherten Anspruch auf eine ausreichende medizinische Versorgung, die so genannte „Grundversorgung“. Die GKVen haben mit den IGeL ihr Problem, zum einen verwässern sie die Versorgung des Patienten mit Leistungen, die der Kunde eigentlich im Leistungskatalog der Kassen angesiedelt sieht (die Vorsorgeuntersuchungen zum Beispiel). Diesen Anspruch der Kassen, Vollanbieter von Gesundheitsleistungen zu sein, haben die GKVen in den letzten Jahren verloren. Gleichzeitig wird es schwieriger bei geringerem Leistungsangebot die Beiträge zu steigern. Der Unmut in der Bevölkerung wächst zunehmend. Aus einem Arztgespräch wurde berichtet, dass der Patient oft der Meinung ist, dass Teile des heutigen IGeL-Angebotes in früheren Jahren noch von den GKVen abgedeckt worden sind. Dies ist zum Teil nicht von der Hand zu weisen. Die Glaubwürdigkeit an unser Gesundheitssystem ist in den vergangenen Jahren gesunken da der Kunde bei körperlichen Gebrechen immer häufiger an den Kosten beteiligt wird. Da nach wie vor eine Budgetierung der Arztleistung besteht, werden Arztressourcen frei. Diese Ressourcen werden über die gedeckelte Budgetierung nicht mehr finanziert uns stehen anderweitig zur Verfügung zum Beispiel für das breite Angebot der Individuellen

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Gesundheitsleistungen (IGeL). Da die Budgets tendenziell kleiner werden, ist eine Überlebenssicherung der Praxis alleine über die Leistungen der GKVen nicht mehr gewährleistet. Gleichzeitig führen Restriktionen dazu, dass erwartete Zahlungen nicht in voller Höhe zustande kommen und so die Liquidität der Praxis auf das Spiel gesetzt wird. Neben dem Einnahmepfeiler der GKV muss nach weiteren Einnahmequellen Ausschau gehalten werden. Der Beginn des CRM ist die Ausrichtung der Praxis auf die Kundenbedürfnisse. Patienten wollen heute mehr denn je hofiert werden. Die Ansprüche der Praxiskunden wachsen stetig. Um die Patienten zu halten, muss auf die Wünsche der Anregungen eingegangen werden. Nur so ist eine Praxis/MVZ auch in kommenden Jahren existenzfähig. Der Kunde von heute und erst recht von Morgen, verlangt nach mehr Service. Wie bei den Fluggesellschaften seit Jahren üblich, sollen sich die Pflegekräfte um den Patienten kümmern und sie über die bestehenden Serviceleistungen informieren. Die Devise: „Wenn er was will, dann soll er fragen!“ - funktioniert heute so nicht mehr. Die noch vielerorts üblichen Patienteninfo-Mappen mit schlechten Kopien und mangelhafter Qualität müssen durch die Servicekraft ersetzt werden. Immer noch gibt es Fälle, in denen ein „Kunde“ explizit fragen muss, bis ihm ein Service offeriert wird. Da muss in vielen Fällen nachgebessert

werden. 9

3.2 KVP - der ständige Verbesserungsprozess

„Kaizen“ bedeutet im japanischen: Veränderung zum Besseren hin. Kaizen ist dabei kein Lösungsansatz für akute Probleme, sondern bedeutet, ein nie endender kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP).

9 Lüthy, Buchmann, „Marketing als Strategie im Krankenhaus“ S. 34

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Die „5 S“ 10

Um in einer Praxis oder einem MVZ den ständigen Verbesserungsprozess einzuführen, eignen sich die „5 S“ besonders gut. Die „5 S“ haben ihren Namen aus den fünf Anfangsbuchstaben der japanischen Begriffe: Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke. Die „5 S“ tragen dazu bei, den Sollzustand der Prozesse zu erreichen und zu erhalten. Verbesserungen stammen dann aus dem zum Kaizen gehörigen Vorschlagswesen.

Seiri -Ordnung schaffen

Hierunter wird ein sauberer ordentlicher Arbeitsplatz verstanden, an dem nur das Nötigste vorhanden ist und alles Unnötige und Überflüssige fehlt. Die Mitarbeiter sind für diese Ordnung eigenverantwortlich.

Seiton -Ordnungsliebe -jeder Gegenstand hat seinen Platz

Die in „Seiri“ erreichte Ordnung wird erhalten, indem für alle benötigten Arbeitsmittel ein Platz geschaffen wird, an dem sie in einwandfreien Zustand aufbewahrt werden können.

Seiso -Sauberkeit

An jedem Arbeitsplatz herrscht peinliche Sauberkeit

Seiketsu - der persönliche Ordnungssinn

Sauberkeit und Ordnung sollte zur persönlichen Angewohnheit werden und am Arbeitsplatz direkt umgesetzt werden. Und schließlich

10 Hummel, Malorny, „Total Quality Management“, S. 85

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Shitsuke -die Disziplin

Hierunter versteht man die strenge Einhaltung von Regeln, Standards und Vorschriften.

Durch diese „5 S“ sollen die Mitarbeiter dazu motiviert werden, am ständigen Verbesserungsprozess durch Verbesserungsvorschläge mitzuwirken. Dies setzt eine hierarchiefreie Unternehmenskultur voraus, die Verbesserungen nicht als Gefahr für den eigenen Arbeitsplatz betrachtet. Sollte ein Vorschlag nicht umgesetzt werden können, so sollte der entsprechende Mitarbeiter darüber informiert werden, warum dies nicht gelingt. Durch Anerkennungs- und Belohnungssysteme werden die Anzahl an Vorschlägen erhöht und so der kontinuierliche Verbesserungsprozess am Laufen gehalten -denn jeder Stillstand ist ein Rückschritt.

Bei der Durchführung von Individuellen Gesundheitsleistungen sollte eine Planung Voraussetzungen schaffen um geeignete Dienstleistungen anbieten zu könne. Dies setzt ein Marktwissen voraus. Man muss den Kunden kenne und mit ihm seine Bedürfnisse.

Die Planung erfolgt anhand des P-D-C-A-Zyklus (Deming-Kreis) Kontinuierlicher Verbesserungsprozess

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3.3 PDCA-Zyklus „Plan“

Der Verbesserungsprozess selbst wird in vier Teilbereiche gegliedert: Die

Aktivitäten „Plan“ (planen), „Do“ (ausführen), „Check“ (überprüfen) und „Act“ (anpassen). Diese Aktivitäten werden kontinuierlich ausgeführt und die Abfolge deshalb als PDCA-Zyklus bezeichnet.

Der PDCA-Zyklus findet seine Anwendung in allen Bereichen der Arztpraxis oder der MVZ. Alle Prozesse können über das System des Plan-Do-Check-Act geplant und dabei kontinuierlich verbessert werden. Die Planung ist dabei ein Prozess für sich. Als wichtige Voraussetzung wird für die Planung eine Befragung durchgeführt die schlussendlich die Umsetzung der erkannten Potentiale ermöglichen soll und dabei den

11 Hummel, Malorny, „Total Quality Management“, S. 82

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laufenden Betrieb der Praxis nicht beeinträchtigt. Nur die Regelmäßigkeit der Befragungen führen zum Erfolg. Der Arzt oder Leiter des MVZ ist dafür verantwortlich, dass diese Befragungen stattfinden und vor allem die Ergebnis aus der Auswertung schriftlich festgehalten wird. Nur so schließt sich der Kreis im PDCA-Zyklus und einen neue Runde beginnt. Wie findet der PDCA-Zyklus nun Anwendung im Gefassten Entschluss in der Praxis IGeL anzubieten?

Im Zyklus gut erkennbar: Der erste Schritt, die Planung. PDCA-Plan

Die Planung oder auch Strategie umfasst in erster Linie mal die Auseinandersetzung mit folgenden Fragen: zWie viel Zeit kann ich für die IGeL zur Verfügung stellen? zWelche Leistung wird von mir erwartet? Was wird nachgefragt? zWelche Leistungen möchte ich anbieten? Welche Fortbildungen sind nötig?

zWie vermarkte ich mein IGeL und wie darf ich diese vermarkten? zMit welchem Preis kann ich die IGeL anbieten? zGibt es beachtenswerte rechtliche Aspekte? Diese ganzen Fragen sollten im Rahmen der Planungsphase detailliert erörtert und beantwortet werden. Für die Beantwortung einzelner Fragen sollten bestimmte Maßnahmen zum Einsatz kommen, so ist die Frage, welche Leitungen man anbieten kann und ob diese auch nachgefragt werden, am besten über eine Fragebogenaktion zu klären. Einen solchen Fragebogen findet sich im Anschlussteil der Empirie.

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3.3.1 Patientenbefragung

Die Praxis oder das MVZ von einem reinen Kassenbetrieb in ein Dienstleistungsunternehmen zu überführen braucht etwas mehr, als nur den Willen, IGeL anzubieten. Step-by-step werden Kundenwünsche abgefragt und umgesetzt werden müssen. Das Praxisteam sollte in der Lage sein Patienten und Kundewünsche wahrzunehmen und adäquat darauf zu reagieren. Die Gartnergroup hat in einer Marktstudie festgestellt, dass es fünf- bis zehnmal so teuer ist, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten. Oftmals bewegen keine rein monetären Gründe einen Kunden dazu die Praxis oder das MVZ zu wechseln, meist ist mangelnder Service an dieser Situation beteiligt. Neben der notwendigen Kundenausrichtung ist die Erbringung von reiner Servicequalität eine gute Voraussetzung, um Patienten und Kunden langfristig zu binden.

Beginnt man mit einer Patientenbefragung, dann sollte man sich die Frage stellen, welche Patientengruppe an dieser Aktion teilnehmen soll oder ob durch eine willkürliche Verteilung eine Stichprobe genommen wird. Weiter muss der Umfang der Befragung festgelegt sein. Für einen Rücklauf von 100 Bögen müssen in der Regel mindestens 200 Bögen ausgegeben werden. Die Rücklaufquote läge in diesem Fall bei 50%. Welche Fragen sollen den überhaupt im Fragebogen auftauchen?

3.3.2 Mögliche Fragen

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Die Fragen sollten so gefasst werden, dass eine Bewertung möglich ist. Das heißt, dass möglichst geschlossene Fragen Verwendung finden sollen. (Fragen, auf die nur mit „Ja“ oder „Nein“ geantwortet werden kann.) Um Anregungen mit aufnehmen zu können, sollten am Ende auch eine oder mehrere offene Fragen zum Einsatz kommen. Hier kann Kritik geäußert werden, falls diese über die vorhandenen Fragen nicht abgedeckt worden sind. Dass der Fragebogen anonym behandelt wird, sollte selbstverständlich sein. Der ausgefüllte Bogen darf nicht an der Information abgegeben werden, er muss in eine bereitgestellte Box geworfen werden, das sichert die Anonymität der Befragung. Der Fragebogen wird nicht im Wartezimmer ausgegeben werden, sondern bei der Anmeldung an der Theke ausgefüllt werden. Dies ermöglicht dem Kunden/Patienten ein Nachfragen bei Unklarheiten. Gleichzeitig ermöglicht dieses Vorgehen einen höheren Rücklauf. Werden mehr als zwölf Fragen ¹² gestellt oder ist der Fragebogen länger als eine Seite, dann sinkt die Bereitschaft zum Ausfüllen. Ein freundliches Wort des Empfangspersonals erhöht die Rücklaufquote allerdings enorm!

12 Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“, S. 4

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3.3.3 Wer sollte befragt werden?

Eine Befragung hat gleich mehrere positive Aspekte. Zum Einen fühlen sich Kunden geschmeichelt, wenn man sie nach ihrer Meinung fragt, zum anderen findet automatisch eine Kunden-Praxisbindung statt. Viele Patienten und Kunden sehen die Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern als Gelegenheit, Änderungen herbeizuführen. Daher sollte ihnen auch über offene Fragen die Möglichkeit dazu gegeben werden. Stammpatienten haben in aller Regel von vornherein eine positive Grundhaltung und stehen neuen Angeboten wesentlich offener gegenüber. Sie stellen das größte Potential im Bereich des Customer Relationship Management dar. Vor der Befragung klärt ein Infoplakat die Kunden über die anstehende Fragebogenaktion auf.

Die Umfrage sollte zeitlich auf einen Rahmen von sechs-acht Wochen angelegt werden. Wichtig ist hierbei Urlaubszeiten, Weihnachten und Ostern auszusparen, weil der Rücklauf nicht unbedingt repräsentativ sein wird. Die Auswertung der Rücklaufbögen erfolgt im Praxisteam. Gemeinsam wird überlegt, wie man den negativen Kritikpunkten begegnen kann.

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3.3.4 Darstellung der Ergebnisse

Über einen Aushang im Wartezimmer und wenn möglich im Internet werden aktuelle und potentielle Kunde auf die Ergebnisse der Auswertung aufmerksam gemacht. Das Datenmaterial sollte dabei grafisch aufbereitet sein und ansprechend die Situation in der Praxis widerspiegeln. Die Daten sollten weiter leicht interpretierbar sein und auch die Kritikpunkte darstellen können. Es ist wichtig „ehrlich“ mit zum Teil auch unliebsamen Ergebnissen umzugehen, Kunden und Patienten honorieren diese Ehrlichkeit mit größerem Vertrauen in die Praxis. Fehler aufgezeigt zu bekommen und diese zu veröffentlichen ist die eine Seite der Medaille, die andere Seite ist die Umsetzung der Beseitigung. Auf dem Aushang sollte daher neben den oben beschriebenen Kritikpunkten auch deren Beseitigung mit Endtermin aufgelistet werden. Damit setzt man der Praxis ein Ziel und arbeitet darauf hin. Die Feststellung der Fehler beinhaltet leider nicht automatisch deren Lösung. Hier muss sich der Praxisinhaber in die Pflicht genommen fühlen. Die gesetzten Termine sollten fixiert werden und Verantwortliche im Veränderungsprozess bestimmt werden. Eine Wiedervorlage sichert die Umsetzung bis zur vollständigen Beseitigung der angeprangerten Punkte.

Inhaltliche Aspekte sind zu beachten, wenn die IGeL unter Umständen umsatzsteuerlich von Belang sind und so die Praxis in Gefahr schwebt komplett unter die Umsatzsteuerpflicht zu fallen. Die Lage der Praxis und das Umfeld sind ausschlaggebend, welche Preise sich beim Kunden/Patienten durchsetzen lassen und schlussendlich muss man sich selber fragen: Was will ich denn selber machen, wo sehe ich den Bedarf und wie könnte dieser mit meinen vorhandenen Ressourcen befriedigt werden?

3.4 PDCA-Zyklus „Do“

Der zweite Schritt im PDCA-Zyklus markiert das „Do“ - Tun, Loslegen. Ist man aus dem Schatten der Planungsphase herausgetreten und sind alle

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offenen Fragen aus diesem Bereich hinreichend beantwortet, dann nähert man sich der Einführung der neuen IGeL an. Gerade in der Einführung neue Leistungen ist es ratsam solche Dinge erst einmal ausgesuchten Patienten und Kunden anzubieten, um aus diesem kleinen Kreis Erfahrungen in der Umsetzung und Organisation zu sammeln. Dabei ist ein straffes Zeitmanagement zu beachten. Aufklärung, Preisbesprechung und Fragen des Kunden nehmen oftmals wesentlich mehr Zeit in Anspruch als vorher kalkuliert. Hier ist eine Nachbesserung des Zeitfensters unabdingbar. Zeitgleich sollte die Marketingressource Nr. 1 der Praxis/MVZs genutzt werden, das Praxisteam. Mit einer einmaligen Informations-Veranstaltung kann es losgehen. Hierbei werden die Mitarbeiter auf die neuen Behandlungsmöglichkeiten in der Praxis aufmerksam gemacht und auf die Neuerungen eingeschworen. Die Mitarbeiter stehen diesen Dingen in aller Regel positiv gegenüber, diese führen zu einer gleichmäßigeren Auslastung der Praxis und tragen damit zur Sicherung der Arbeitsplätze bei. Das Team sollte dabei über infrage kommende Indikationen und Kontraindikationen umfassend unterrichtet werden und gleichzeitig sich die Preise verinnerlichen. Das ist für viele Praxen neu, vom Patienten, der jetzt Kunde ist, Geld zu verlangen. Die Praxisgebühr hat hier zumindest eine Hemmschwelle abgebaut. Bei der Beratung durch das Praxispersonal sollte diesem zumindest eine Handvoll Einwand-Behandlungen mit auf den Weg gegeben werden. So ist zum Beispiel vom Kunden oft zu hören, dass genau diese jetzt angebotene IGeL früher noch kostenfrei über die „Kasse“ zu bekommen sei. Auch wird sich das Personal den Vorwürfen ausgesetzt sehen, dass, wenn die versprochene Leistung so gut sei, müsse diese doch von der gesetzlichen Krankenversicherung erstattet werden. Antworten müssen auf diese Fragen plausibel vorhanden sein.

Ist diese „Testphase“ abgeschlossen und organisatorische und sonstige Probleme aus dem Weg geräumt, dann sollte man durch Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam machen. Den Anfang machen die Flyer und Plakate in der Wartezone/dem Wartezimmer. Dieses

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Informationsmaterial muss rechtlichen Anforderungen standhalten können. Zur werberechtlichen Problematik findet man weitere Informationen im Teilbereich „Werberecht“ Hier ein kurzer Auszug. Der 105. Deutsche Ärztetag führte zu einer weiteren Liberalisierung des Werbeverbotes und dessen Einschränkungen, dennoch ist nicht alles möglich.

Grundsätzlich ist das Auslegen von Praxisbroschüren zulässig. Weiter

wird auch eine aufwändige Gestaltung und hochwertiger Druck laut OLG ¹³ München nicht als wettbewerbswidrig angesehen. Im verhandelten Fall ging es um eine Anwaltsbroschüre. Die Entscheidung des Gerichts gilt für die Ärzteschaft analog. Der Inhalt der Broschüre darf den Charakter der sachlichen Information nicht überschreiten. Im Einzelfall wird zu prüfen sein, wo die Sachlichkeit aufhört und die verbotene Werbung anfängt. Es ist also immer eine Abwägungsangelegenheit. Als wichtige Punkte sollte man auf Abbildungen von Ärzten und Ärztinnen in Berufskleidung verzichten, weiter dürfen keine Heilversprechen gemacht werden und Fachbegriffe, Diagnosen, sowie Medikamente die verschreibungspflichtig sind sollten außen vor bleiben. So ist die Werbung mit „Botox“ verboten, da es sich um ein verschreibungspflichtiges Medikament handelt. Mit der Bezeichnung Botulinumtoxin kann man dieses Verbot nicht umgehen ¹⁴ . Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass eine eindeutig Sachlage nicht gegeben ist. Werbung ist nach wie vor eine Gradwanderung aus rechtlicher Sicht.

3.5 PDCA-Zyklus „Check“

Nachdem die IGeL dem Patienten „verkauft“ wurde, sollte die Leistung und vor allem das Ergebnis evaluiert werden. Ein Evaluationsbogen sollte bei einer Nachbehandlung oder einem Besprechungstermin mitgegeben werden. Durch die Evaluierung ist es möglich z.B. anonym sowohl positiv

13 OLG München (2000):BB 55. Jahrgang, 1003.

14 OLG München (2003):WPR 49. Jahrgang, 1468.

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als auch negativ zu kritisieren und die Ergebnisse sind realer, als bei einer Befragung. Aus den Resultaten der Evaluationsbögen überprüft man von Zeit zu Zeit in regelmäßigen Intervallen die Aktualität und die erwartete Qualität der erbrachten IGeL. Man sollte sich gerade mit diesen Daten sehr kritisch auseinander setzen, denn negative Kritik wird hier auch nur am Rande erwähnt werden - diese Kritik wird dann doch zunehmend mündlich an andere Kunden herangetragen. Weiter muss man sich die Frage stellen, ob die IGeL auch in dem erwarteten Umfang an den Kunden verkauft werden konnte. Ist das Delta zu groß aus erwartetem Verkauf und tatsächlichem Wert, dann muss die Strategie geändert und angepasst werden.

Positive Rückmeldungen sollten auf ihren Ursprung untersucht werden und dieser dann auch im Flyer und der Kundeninformation wiederzufinden sein.

3.6 PDCA-Zyklus „Act“

Im Deming-Kreis steht nun das „Handeln“ an. Im Check wurden Defizite festgestellt, die nun in einem weiteren Schritt in den Ablauf integriert werden müssen und diesen verbessern sollen. Das ist eine Grundhaltung des PDCA-Zyklus -die ständige Verbesserung. Wird eine andere, als die erwartete Leistung den Kunden offeriert, so liegt das Delta zu weit auseinander und die erhofften Zahlen an Kundenaufträgen werden nicht erreicht. Im „Act“ steht nun die Konsequenz aus dem vorangegangenen Schritt, des „Check“ an. Warum wurden die Zahlen nicht erreicht, liegt man mit den Erwartungen zu hoch oder ist das Angebot am Standort nicht gefragt? Die Analyse kommt in aller Regel zu Ergebnissen, die soweit möglich schnell umgesetzt werden sollen und kontinuierlich hinterfragt werden. Nur der konsequente Einsatz des Zyklus führt zu ständigen Fortschritten in der Anpassung der IGeL an den vorhandenen Markt. Die Ressourcen der Praxis / den MVZs sind in der Regel fix. Eine Verbesserung kann zum Beispiel in der effektiveren Nutzung der Zeit

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liegen, die für eine Leistung zur Verfügung steht. Der Schritt von dem Kassenbetrieb hin zum kundenorientierten Dienstleistungsunternehmen vollzieht sich nicht an einem Wochenende. Es ist ein mittelfristig geplanter Prozess, der ständig hinterfragt werden muss. In jedem Fall werden aber vorhandene Ressourcen besser genutzt und die Auslastung der Praxis optimiert. Die ist notwendig, um die wirtschaftliche Kraft und Liquidität des Gesundheitsleistungs-Unternehmens sicherzustellen. Mit den IGeL wird zugleich die Kompetenz der Praxis erhöht. Für den Patienten ist der gesundheitliche Erfolg ausschlaggebend. Bei bestehenden Schmerzen fragt niemand nach den NICHT-entstandenen Kosten. Für Ihn steht am Ende nur die Frage im Raum - „Schmerz weg“ oder „Schmerz noch da“. Der Erfolg der Praxis wird in aller Regel nicht mit den Kosten verknüpft. Der Kunde formuliert nicht den Preis der Leistung. Der Rechnungsbetrag wird erst mal nicht thematisiert.

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4 Marketing-Maßnahmen

Werbung ist wichtig! Die Entwicklung und vor allem die Durchsetzung von der Kommunikationsstrategie einer Praxis oder eines MVZ stehen verschiedene Tools (Werkzeuge/Hilfsmittel) zur Verfügung. Je nach verfolgtem Ziel, ist es nötig den Marketing-Mix der jeweiligen Aufgabenstellung anzupassen und mit der zu erreichenden Zielgruppe abzustimmen. Infrage kommende Ziele der zu planenden

Kommunikationsstrategie, können zum Beispiel die Imagepflege sein. Hier wird das Augenmerk auf die Kommunikation der sozialen Kompetenz und die damit zu publizierende PR gerichtet. Weitere Ziele, die isoliert oder kombiniert verfolgt werden können, sind die Kundenbindung in Abstimmung mit dem Customer Relationship Management und die Angebotsdarstellung. Selbst Kooperationen und Netzwerke lassen sich über geeignete Kommunikationstools strategisch in der Marketingkommunikation zum Nutzen des eigenen Gesundheitsunternehmens darstellen. Die Erhöhung des

Bekanntheitsgrades, die Corporate Identity, sowie die Personalakquise zählen zu den weiteren anzustrebenden Zielformulierungen. Bei allen Werbemaßnahmen sollte zuerst das Werbeziel formuliert werden, um die Zielorientierung des Werbekonzeptes sicherzustellen. Welche Botschaft soll welcher Zielgruppe vermittelt werden? Ein Patient beispielsweise soll davon überzeugt werden, dass das Angebot der Praxis oder des MVZ für ihn passt. Dabei sollte der besondere Patientennutzen fokussiert werden, d.h. die Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu anderen Anbietern von medizinischen Leistungen herausgehoben werden. Das Corporate Design sollte in der Werbung berücksichtigt werden. Ein einheitliches Erscheinungsbild fördert das „Wiedererkennen“ und stärkt auch den Teamcharakter der Angestellten. Beim Aufbau von Werbemaßnahmen greift man auf das AIDA-Konzept zurück:

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Neben der Arztpraxis sollte sich auch das MVZ innerhalb der Grenzen des Werberechts bewegen. Beim Werberecht bieten sich verschiedene Möglichkeiten, den Bekanntheitsgrad zu steigern und den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg der Praxis oder des MVZ bei steigender Mitbewerberzahl zu sichern. Zu Beginn einer Marketing-Maßnahme sollte über eine sinnigere Bezeichnung als IGeL nachgedacht werden. Die Begrifflichkeit der „Individuellen Gesundheitsleistung“ stimmt den Kunden nicht auf eine, seinen Bedürfnissen angepasste, Dienstleistung ein. Hier eine Reihe von Alternativvorschlägen zu IGeL ¹⁵ :

15 Kimmel, Gabriel, Schade, Pflugmacher, Grebe, Schuhmacher, Beitzen, Steenhusen,

„IGeL-Erfolg mit System“ S. 110

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Sicherheit vs. Schnelligkeit

Alles in allem lassen sich drei Hauptwege der IGeL-Werbung beschreiten. Der erste Weg gilt als der mit dem geringsten Risiko. Alle Werbemaßnahmen, die man durchführen will, sendet man an die zuständige Ärztekammer mit der Bitte um Prüfung. Nach der Begutachtung sind die Maßnahmen für die Werbung geeignet oder eben nicht geeignet. Man hat dann noch die Möglichkeit, die Maßnahmen so zu verändern, dass sie in den rechtlichen Rahmen der Ärztekammer passt. Ein größeres Risiko besteht nun nicht mehr. Der zweite Weg ist der so genannte „Mittelweg“, das Risiko wird als überschaubar eingestuft. Wie bei dem ersten Weg, reicht man die Werbemaßnahmen zur Prüfung bei der zuständigen Ärztekammer ein und erhält ein Gutachten über die Geeignetheit oder eben die Ungeeignetheit. Im Unterschied zur risikolosen Variante Nr. 1, wird es hier aber keine Anpassung bei Ablehnung geben, sondern klärt die Zulässigkeit vor Gericht. Der Nachteil liegt in der langen Laufzeit des Verfahrens - in dieser Zeit kann die Werbemaßnahme schon überholt sein und zu ihrem Zweck nicht mehr dienen.

Der dritte Weg, der am Meisten risikobehaftete, hat in der Regel die größten Erfolgsaussichten auf Kundenakquise. Man fragt vorher nicht bei der zuständigen Ärztekammer und lässt die Werbemaßnahme ungeprüft laufen. Die rechtliche Untersagung nimmt man in Kauf. Wird auf richterlichen Beschluss die Werbung untersagt, so bleiben die Kosten ohne gegenüberstehende Rückflüsse. Es droht ein Gerichtsverfahren sowie ein Disziplinarverfahren.

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In jedem Fall der drei Wege droht einem aber immer die Möglichkeit der Abmahnung. Eine Abmahnung kann von geeigneten Stellen ausgesprochen werden und ist immer Gebührenpflichtig. Die Höhe richtet sich nach dem vermeintlich entstandenen „Schaden“. In so einem Fall hilft einem der Rechtsanwalt weiter. Es besteht die Möglichkeit gegen die Abmahnung als solche vorzugehen oder wenigstens die Höhe der Gebühren zu senken. Gleichzeitig wird man aufgefordert werden eine Unterlassungsvereinbarung zu unterzeichnen, die wiederum mit horrenden Strafzahlungen droht, falls dagegen verstoßen wird. Meist sind diese Unterlassungsvereinbarungen übertrieben in ihren Forderungen und der Rechtsanwalt wird einiges herausnehmen, wenn man sich denn der Zahlung der Abmahnung beugen will.

Die IGeL sollten gut geplant werden. Dies gilt insbesondere, was die Ressourcen der Praxis angehen. Zeit, Personal, Räumlichkeiten und sonstige Ressourcen müssen geplant eingesetzt werden, um die Praxisabläufe nicht zu behindern. Eine Bedarfsermittlung stellt den nötigen Mitteleinsatz fest und sichert so den Ablauf der einzelnen Leistungen. Für die Bedarfsermittlung werden pro IGeL der Einsatz an Zeit, Material, Räumlichkeit und Personal eingeplant. Eine Simulation der einzelnen Leistungen pro Tag stellt einen geregelten Ablauf sicher und verhindert Überschneidungen von Ressourcen. Ist ein Raum belegt, kann dieser nicht gleichzeitig für einen anderen Kunden Verwendung finden. Genauso verhält es sich mit der Zeit. Sie lässt sich auch unter größten Bemühungen nicht vermehren. Ein Zeitmanagement mit einzelnen Zeitfenstern lässt Pausen zu, die nötig sind, um Zwischenarbeiten durchzuführen. Diese können sich in Reinigung von Arbeitsmaterial oder Raum äußern, Vorbereitungen von Infusionen oder andere Tätigkeiten.

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4.1 Werbung in der Praxis

In den eigenen vier Wänden ist es immer noch am sichersten zu werben. Mit der Schulung des Praxispersonals fängt es an. Die Mitarbeiter in der Praxis sollten umfassend über alle IGeL informiert werden und vor allem auch ein Hintergrundwissen erhalten. Es gibt verschiedene Ansätze, wann ein Verkaufsgespräch beginnen könnte.

Verkaufsgespräch

Der Einstieg in ein Gespräch ist oft der schwierigste Teil. Ein günstiger Moment ist die Zeit, die der Patient im Behandlungszimmer auf den Arzt warten muss. Es herrscht eine angenehme ruhige Atmosphäre und in diesem Moment sollte man sich nach dem persönlichen Befinden erkundigen. Grundsätzlich sollte in dieser Situation nur offene Fragen gestellt werden, als jene, die man nicht mir „ja“ oder „nein“ beantworten kann. Der mitteilungsfreudige Kunde gibt bei seinem Bericht schon Hinweise über mögliche, in Frage kommenden IGeL, die von der geschulten Arzthelferin aufgegriffen werden und ein Hinweis auf die Behandlungsmöglichkeit in der Praxis gegeben wird. Das

Patienteninteresse ist geweckt.

Gesprächsübergabe

Sobald der Arzt das Behandlungszimmer betritt erkundigt er sich nach dem Befinden. Die Arzthelferin ergänzt das Gespräch und gibt dem Arzt Hinweise auf die zu klärenden Fragen in Bezug auf die angesprochenen IGeL. Der Einstieg ist gemeistert und der Patient offen für die Information.

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Die weiteren Ausführungen sollte nun der Arzt vornehmen. Dabei sollte die „KISS“ Regel angewandt werden. K = Keep I = it S = short and S = simple. Halten sie das Gespräch kurz und einfach, passen sie sich dem Sprachniveau des Kunden an. Die Formulierungen sollten nicht medizinisch sondern emotional ¹⁶ gehalten sein. Als Beispiel: „Erhöhung der O2-Transportrate im Blut“ wäre medizinisch - das emotionale Pendant dazu „Ihre Leistungsfähigkeit verbessert sich beachtlich“. Beachten sie die

Drei-Minuten-Regel ¹⁷ für das Verkaufsgespräch, ist die IGeL nach drei Minuten beim Patienten nicht auf Wohlwollen gestoßen, sollte die Leistung nochmals überdacht werden, vielleicht läuft diese IGeL am Markt vorbei. Findet das Gespräch beim Kunden kein tieferes Interesse oder schlägt die Stimmung während des Gespräches um, so sollte das Gespräch zum Ende geführt werden.

„Überlegen sie sich das nochmal in Ruhe zu Hause und sprechen sie mich an, wenn noch Fragen offen sind.“

Im günstigeren Fall, der Patient ist stark interessiert und wünscht die IGeL, so sollte dieser Wunsch nochmal wiederholt werden. „ Sollen wir das also machen, Herr XY?“ Antwort: „Ja,....“ Das nochmalige Nachhaken setzt erneut den Startschuss zum Beginn der Behandlung.

Rolle der Mitarbeiter

Nur allzu häufig wird der Arzt nicht die erste Anlaufstelle für Fragen nach IGeL sein. Die erste Kontaktperson ist normalerweise eine Arzthelferin oder jemand anderes aus dem Praxisteam. Die Mitarbeiter sollten demnach in der Lage sein kompetent auf Wünsche, Anregungen und

16 Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“ S. 63

17 Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“ S. 66

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Fragen des Patienten/Kunden einzugehen und diese auch präzise und einheitlich beantworten zu können. Da es fast jeden Mitarbeiter in der Praxis treffen kann, ist eine Gleichhaltung des Wissensstandes unbedingt anzustreben. Es dürfen keine halbaktuellen Informationen weitergegeben werden dies führt beim Kunden nur zu Verunsicherung und damit dann zur Ablehnung. Das Informationsgespräch sollte von Fakten durchzogen sein, die aktuell gehalten werden müssen und selbst die Preise sollten in diesem Bereich bekannt sein. Die Aussage „Das ist gar nicht so teuer!“ bringt den Kunden nicht wirklich weiter und „teuer“ ist zum einen relativ und negativ geprägte Begrifflichkeiten sollten möglichst vermieden werden. Als Alternative bietet sich bei lückenhaftem Wissen an, den Patienten an jemanden anderes in der Praxis zu verweisen und direkt mit dem Kunden die neue „Informationsquelle“ aufzusuchen. Bitten sie ihr Personal, den Kunden nicht einfach stehen zu lassen. Einheitliche regelmäßige Information ist somit das „A“ und „O“ in der Praxis und wichtig für den Erfolg der Zusatzleistungen.

Regelmäßige Mitarbeitergespräche

Ständige Änderungen und Anpassungsmaßnahmen müssen dem Praxisteam kontinuierlich mitgeteilt werden. Dies ist notwendig, um den Informationsstand in der Praxis aktuell zu halten und um zu verhindern, dass veraltete Infos an den Kunden weitergegeben werden. Die Mitarbeitergespräche müssen regelmäßig stattfinden. Die einschlägige Literatur hält ein Gespräch mindestens einmal im Monat für notwendig. Im Anfangsstadium und bei Einführung von Neuerungen, wird man ein Feedback-Gespräch sicher in kürzeren Intervallen fordern, um auf Fehler schneller reagieren zu können.

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Die Mitarbeiter erwarten neben der allgemeinen Abstimmung auf die sich ständig ergebenden Veränderungen auch ein kurzer Überblick über die Erfolge des Teams. Dies sollte genutzt werden, um das Praxisteam zu motivieren und dabei auch noch auf künftige Leistungen einzuschwören. Wichtig dabei, die positive Grundhaltung und Stimmung im Team zu

fördern. Denn, „nur wer Lächelt, macht ein Geschäft.“ ¹⁸ In der Regel sind zu den regelmäßigen Teambesprechungen nicht alle Mitarbeiter da. Krankheit, Urlaub, Fortbildung oder Arbeitszeitregelungen, Teilzeit etc. setzen dem Ganzen Grenzen. Für diese Fälle muss von der Veranstaltung ein Protokoll verfasst werden, dass den fehlenden Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden muss. Eine Kontrolle „gelesen“ mit Unterschrift sollte eingefordert werden. Nur so ist ein einheitliches Wissensniveau im Gesundheitsunternehmen aufrecht zu halten. Bei dieser Gelegenheit sollte auch auf die Erfahrungen mit IGeL eingegangen werden. Die Mitarbeiter stehen nun mal in vorderster Front mit dem Kunden und kleine Details ergeben schon Verbesserungsvorschläge. (siehe Abschnitt PDCA-Zyklus, Kontinuierliche Verbesserung) Aufgrund diese indirekten Kundenfeedbacks sollte immer über eine Anpassungsmaßnahmen nach gedacht werden.

18 Chinesisches Sprichwort

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Kundenfeedback

Indirektes Kundenfeedback entsteht im Gesundheitsunternehmen an vielen Schnittstellen mit dem Patienten/Kunden. Die in der Grafik Abb. 5 dargestellten Prozesse sind im Wesentlichen am Patientendurchlauf durch das Unternehmen beteiligt bzw. werden tangiert. Durch den Kontinuierlichen Verbesserungsprozess, die Verbesserungsvorschläge der Mitarbeiter sowie die Ergebnisse der Mitarbeiterbesprechungen sollen diese Prozesse ständig aktuell und auf einem qualitativ hohem Niveau

gehalten werden und die Daten über den Kunden als indirektes Feedback gesammelt werden. Der Vorteil dieses Feedbacks - es wird vom Kunden unaufgefordert geäußert - besitzt daher einen „realeren“ Charakter, als das Feedback auf den sonst üblichen Abfragebögen der Lob- und Tadel-Boxen.

4.2 Zielgruppenorientierung

Ganz am Anfang einer Marketing- und Kommunikationsstrategie steht immer die Überlegung nach der zu erreichenden Zielgruppe und deren Definition an. Diese Entscheidung steuert das als geeignet erscheinende

19 http://www.lean-managementinstitut.de/uploads/pics/Grafik_Healthcare.jpg

,20.08.2009

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Kommunikationsinstrument. Der Patient - eine Zielgruppe, die einem meist als Erstes als sinnig erscheint, doch es gibt auch anderer wichtige Zielgruppen. Die Zuweiser stellen eine solche Gruppe dar, wenn es darum geht, die IGeL über das eigenen Unternehmen hinaus bekannt zu machen. Nischentherapien, die von anderen Gesundheitsdienstleistern schlecht angeboten werden können, werden aber eventuell von diesen empfohlen. Ist dies das Ziel, so sollte eine Kommunikationsstrategie das Ziel verfolgen, die Bekanntheit der Nischen-IGeL bei den Zuweisern zu erhöhen und damit die Auslastung der eigenen Ressourcen zu forcieren. Weitere Zielgruppen sind zum Beispiel Krankenhäuser, Reha-Einrichtungen, Neue Kunden, bestehende Kunden, abgesprungene Kunden, Apotheken sowie Ärzte und Psychotherapeuten, soweit sie noch keine Zuweiser sind. Von Anfang an sollten Kooperationen angestrebt werden. Kooperationspartnerschaften sind ein Werbefaktor. Solche

Partnerschaften werden von den verschiedenen QM- Systemen unisono gefordert. Allerdings sollten diese Verbindungen nicht mit den „Kick-Back- Geschäftengleichgesetzt werden. Die Geschäfte sind seit dem 1.4.2009 durch § 128 SGB V als unzulässig erklärt worden.

4.3 Unzulässige/Verbotene Maßnahmen

20 Bundesministerium der Justiz, 25.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/sgb_5/gesamt.pdf

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Die Kommunikationsstrategie sollte sich klassisch in die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit gliedern. Dabei gibt es aber Einschränkungen zu beachten, die für Ärzte und MVZ gleichermaßen gelten. § 27 Abs. 3 der Musterberufsordnung (MBO), der das strikte Werbeverbot regelte, ist aufgehoben. Zulässig ist Werbung dann, wenn sie sachliche, berufsbezogene Informationen bietet. Der Patientenschutz darf hierunter ebenso wenig leiden wie es zu einer Kommerzialisierung des Arztberufes kommen darf. Maßgeblich sind hier die Gesetzestexte des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Diese Gesetzestexte, welche

gleichermaßen hohe Restriktionen beinhalten und hohe Strafen, werden wegen ihrer Wichtigkeit im Abschnitt „Rechte und Pflichten“ ausführlich besprochen. Berufswidrigkeit

Berufswidrig ist eine Werbemaßnahme nach Heilmittelwerbegesetz zumindest dann, wenn sie anpreisend, irreführenden oder vergleichend ist. Anpreisend ist sie zumindest dann, wenn die beschriebene Leistung übertrieben positiv dargestellt wird („...wirkungsvollste Methode...“) oder die Informationen nicht objektiv nachprüfbar sind („...verhindert Krebs...“). Irreführende Werbung täuscht oder verschweigt dem Patienten Details oder täuscht eine Alleinstellung vor. („... der Deutschlandexperte in Sachen Krebs...“) Kunst-Titel, die nicht von einer Universität verliehen worden sind, gelten ebenso als Täuschung, da der unwissende Patient dahinter eine höhere Qualifikation vermutet.

4.4 Maßnahmen am Praxisempfang

Um die Wartezeiten im Wartezimmer zu verkürzen, ist es angebracht auf ein Informations-/Bestellsystem überzugehen. Bei einem solchen System werden die Patienten, die unangemeldet kommen würden, gebeten, bitte vorher die Wartezeiten abzufragen. Mit dem Anruf des Kunden verbindet man die Steuerung der Auslastung in der Praxis oder des MVZ. Kunden

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werden drauf hingewiesen, erst in x-Minuten zu kommen oder eine Wartezeit in Kauf nehmen zu müssen. Der Patient hat nun die Wahl und blockiert nicht unnötiger Weise das Wartezimmer. Durch die Information wird er auf eine evtl. Wartezeit vorbereitet und kann nun seinerseits seinen Tagesablauf danach ausrichten. Stoßzeiten in der Praxis werden bei diesem System egalisiert und die Kundenzufriedenheit steigt. Unnötige Wartezeiten werden weitgehend vermieden und Stimmung in der Praxis steigt durch weniger gereizte wartende Patienten an. Diese entspannte Situation kommt nun den IGeL zugute. Fällt ein Patient oder Kunde im Bestellsystem aus, kann die Lücke gleichzeitig über das Kundeninformationssystem geschlossen werden. Kommt hingegen ein Notfall in die Gesundheitseinrichtung, dann wird über das Kundeninformationssystem eine entsprechend längere Wartezeit avisiert. Anrufer-Splittingsystem

Die telefonische Erreichbarkeit der Praxis und des MVZ ist ein essentieller Bestandteil vom Kundenservice. Dieser erste Kontakt sollte möglichst einfach gestaltet sein. Das Personal an der Information wird oftmals durch unnötige Fragen am Telefon gehalten und blockiert. Wichtige Anrufe erreichen die Praxis so nicht. Kunden werden durch „Besetztzeichen“ verärgert. Der erste Eindruck von der Kompetenz der Einrichtung ist schon negativ geprägt. Ein Zweitanruf erfolgt meist noch, endet dieser auch in einer Warteschlange wird nach Alternativen gesucht. Dieser Kunde ist erst einmal verloren. Abhilfe schafft hier eine recht einfache Telefonanlage, die die Anrufer in vorgegebene Kategorien verteilt. Kommt ein Anruf in die Praxis/ MVZ, so wird eine Auswahlmöglichkeit geboten und der Anrufer über die entsprechende Eingabe weitergeleitet. So ist es zum Beispiel möglich ein großes Anrufervolumen auf Datenbanken zu verteilen und dabei die Ressourcen an der Information zu schonen. Wie könnte das aussehen? Frau XY ruft in der Praxis an. Sie ist Patientin und benötigt regelmäßig ein Rezept für Medikamente. Normalerweise ruft Frau XY zu einer „ungünstigen Zeit“ an und wird

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höflich gebeten zu einem anderen Zeitpunkt wieder anzurufen. Alternativ bekommt Frau XY nur einen Besetztton eingespielt. Finder der Telefonkontakt statt, ist die Angestellte an der Information für ein paar Minuten belegt. Frau XY möchte ein fälliges Rezept ausgestellt bekommen. Die Daten werden aufgenommen und alles veranlasst. Kommt Frau XY direkt in die Praxis, hat das den zusätzlichen Nachteil, dass der Kunde wartet. Bis die Unterschrift auf dem Rezept steht vergehen mehrere fünf Minuten. In dieser Zeit müssen viele Prozesse unterbrochen werden, dabei passieren häufig Fehler. Der Kunde wartet inzwischen ungeduldig an der Information. Wie sieht es nun mit dem Splittingsystem aus? Der Kunde ruft an und ihm wird eine Auswahlmöglichkeit offeriert. Vier Verteiler sollten dazu wenigstens eingerichtet werden.

1.Service für Wiederholungsrezepte: Abfrage: Vor- und Zuname, Geburtsdatum, Medikamentenname und -Menge 2.Überweisungen: Abfrage: Vor-Facharztrichtung und Anlass der Überweisung 3.Persönliche Ansprache

4.Informationen über die Praxis: Öffnungszeiten, Vertretungen, alternative Telefonnummern. Anrufer-Simulation

Ein Anruf eines Kunden kommt rein. Das Splittingsystem verteilt den Anruf an die Ausgänge der Verteilmöglichkeiten. Im ersten Fall wird der Anrufer aufgefordert seinen Vor- und Zunamen zu nennen, sein Geburtsdatum sowie die Medikamente und deren Menge.

Im Fall 2 wird eine Überweisung zu einem Facharzt benötigt. Durch das Hausarztmodell nimmt die Zahl der Überweisungen rapide zu. Der Anrufer kann über dass Auswahlverfahren am Telefon die jeweilige Mailbox

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anwählen und wird dort aufgefordert, die jeweiligen Daten zu hinterlassen. Benötigt werden: Der Vor- und Zuname, das Geburtsdatum, der Grund der Überweisung und die Facharztrichtung.

Wird nach einer gewissen Zeit keine Auswahl getroffen oder die Auswahl Nr. 3 gewählt, wird direkt an die Information durchgestellt. Gerade ältere Kunden oder Patienten wollen einen direkten Ansprechpartner haben. Um die Anmeldung bei Alternative Nr. 3 zusätzlich zu entlasten bietet sich hier die Möglichkeit, bei einem „Besetzt“ dem Anrufer ein Call-Back vorzuschlagen. Hierbei wird die übermittelte Anruferkennung eingelesen und dem Anrufer als Bestätigung nochmals mit dem Hinweis des baldigen Rückrufs vorgelesen.

Bei der Wahl der Ziffer „4“ wird in unserem Fall die Infobox geschaltet. Dabei werden langsam die Praxisdaten vorgetragen, die

Kernöffnungszeiten und die Telefonnummer der Vertretungshotline. Durch ein solches System wird die Anmeldung spürbar entlastet und vor allem die Prozesse in der Praxis nicht gestört.

Die Optimierung des Anrufprozesses entspannt die Arbeitsabläufe an der Anmeldung. Dringende Sachverhalte können persönlich

entgegengenommen werden, weniger dringende laufen auf die jeweiligen Mobilboxen auf und können nun sukzessive abgearbeitet werden. Mit diesem System wird die Auslastung des Personals an der Anmeldung egalisiert. Ist gerade wenig Betrieb, können Überweisungen eingegeben werden, ausgedruckt und zwischen zwei Behandlungen dann dem Arzt zur Unterschrift en Block hereingereicht werden. Dies stört den Behandlungsprozess nicht und gewährleistet ein geringeres Fehlerrisiko. Gleiches passiert mit den Wiederholungsrezepten. Diese werden auch gesammelt und liegen dann „formlos“ zur Abholung an der Information bereit. Die Rezepte und Überweisungen müssen dann nur noch dem kommenden Patienten ausgehändigt werden. Die Parkplatzsuche für ihn

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entfällt und er braucht keine extra Zeit für den Arztbesuch einplanen. Im Sinne des Customer Relationship Management erhält man mit der Einführung eine win-win-Situation. Mehr Kundenorientierung auf der einen Seite bei gleichzeitiger Ressourcen-Schonung auf der anderen Seite.

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4.5 Öffentlichkeitsarbeit

Ein wichtiger, weil unproblematischer Punkt in der

Kommunikationsstrategie, stellt die Öffentlichkeitsarbeit dar. Bei den PR-Maßnahmen erreicht man nicht nur die Zielgruppe für die angebotenen IGeL, sondern alle Gruppen, die mehr oder weniger Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Bei der Pressearbeit kann beispielsweise durch gezielte Mitteilungen bei Eröffnung oder Erweiterung des Leistungsspektrums oder bei Kooperation mit neuen Partnern hingewiesen werden. Fachbeiträge in Zeitschriften und der Presse werden wahrgenommen, stärken so den professionellen Charakter der Praxis oder des MVZ und beeinflussen diesen nachhaltig positiv.

4.6 Internetauftritt

Die meisten Möglichkeiten der Darstellung bietet der Internet-Auftritt eines MVZ. Hierbei handelt es sich um eine passive Darstellungsform, bei der ein Interessent eine Internetseite von sich aus aufrufen muss. Welche Werbemaßnahme sachlich und damit erlaubt ist, und welche berufswidrig und damit unerlaubt ist, kann manchmal nur im Einzelfall entschieden werden. In Zweifelsfällen sollte sich das MVZ an die zuständige Landesärztekammer wenden.

Mittlerweile informieren sich 80 % der erwerbstätigen Bevölkerung im Internet zu interessierten Gesundheitsthemen. Der Internetauftritt sollte deshalb ein zentrales Element in der Kommunikationsstrategie darstellen. Er bietet eine Informations- und Kommunikationsplattform nicht nur für Patienten sondern auch für andere Interessengruppen, wie zum Beilspiel zuweisende Kollegen. Im Internet erhält jeder einen Überblick über das komplette Leistungsspektrum der Praxis oder des MVZ. Neben der sachlichen Darstellung der einzelnen Leistungen kann hier auch das Praxisteam vorgestellt werden, das Ambiente in der Praxis eingefangen werden und zusätzliche nicht-fachliche Informationen dem Patienten und Kunden beiseite gestellt werden. Informationen zu speziellen, in der Praxis

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behandelbaren Erkrankungen werden ebenso gerne gelesen, wie auch Hinweise auf Gesunderhaltung und vor allem zur gesunden Lebensführung.

Ein gelungener Internetauftritt zeichnet sich durch Übersichtlichkeit aus. Wichtige Daten sollten leicht zu finden sein und vor allem Kontaktdaten und Anfahrtsskizze sollten neben den Öffnungszeiten mehrfach auf der Seite verlinkt werden. Ein geschütztes Kontaktformular muss nach neuester Rechtssprechung auf den Datenschutz der zu speichernden Daten hinweisen und sollte auch eine alternative Emailadresse enthalten, die alternativ genutzt werden kann, falls wegen Browserproblemen mal das Kontaktformular nicht funktionieren sollte. Auf die Startseite hingegen gehören die Informationen über Notdienste und Apotheken. Rechtlich noch problematisch, aber denkbar Rezept-Bestellungen und Versand per E-Mail. Ähnlich der Buchung bei der Deutschen Bahn, bei der man sein Ticket selbst ausdrucken kann, könnte man hier eine codierte Rezeptmail senden, falls es sich um ein regelmäßiges

Wiederholungsrezept handelt und die Medikamente nicht unter das Betäubungsmittelgesetz fallen. Die Gliederung für einen Internetauftritt könnte folgendermaßen aussehen: „Über uns“, „Leistungsangebot“, „Treten Sie ein …“, „Informationen“, „So finden Sie uns“ und „Kontakt“. Der Internetauftritt sollte zur Visitenkarte der Praxis werden und bietet dem MVZ eine günstige Möglichkeit sich umfassend darzustellen. Im Umfeld einer jeden Praxis finden sich Internetdienstleister - sogar unter den Patienten der Praxis oder des MVZ - Sprechen Sie Ihre Patienten an und fragen einfach nach. Folgende Kriterien sollten erfüllt werden:

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Provider-Auswahl-Kriterien z leistungsfähige Anbindung an das Internet z Internetdomain auf eigenen Namen registriert z aussagekräftige Statistik zur Internet-Nutzung z Abklärung der benötigten Dienste (WWW, E-Mail, FTP) z Bereitstellung von Sicherheitstools, Firewall etc. z Referenzen des Providers

Bei der Graphischen Umsetzung des Corporate Designs sowie bei der Aktualisierung sollte auf Dauer ein kundiger Dienstleister in Anspruch genommen werden, andernfalls könnte das professionelle Image nachhaltig leiden. Rechtliche Beschränkungen sollte hierbei unbedingt beachtet werden. Die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie das Telemediengesetz (TWG) sind relevant. Vor diesem Hintergrund sollte der Internetauftritt einer Praxis auf folgende Elemente verzichten: Zeigen des Arztes in Berufskleidung, Abbilden von Patientenaussagen, Wiedergabe von Krankheitsgeschichten, Erfolgsversprechen, Werbung von Arznei-, Heil- und Hilfsmitteln einschließlich sonstiger medizinischer Produkte, Nahrungsergänzungsmitteln, Körperpflegemitteln. Werbung gewerblicher Unternehmen, Gewinnspiele, Gästebücher und Links zu gewerblichen Unternehmen sollten von der Wunschliste gestrichen werden. Möglich ist die Unterstützung von Vereinen und ähnlichen Einrichtungen, politische oder kommunale Aktivitäten, Leserbriefe, Durchführung von Fortbildungsveranstaltungen, intensive Kontaktpflege zu den Kollegen und die aktive Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen in der Stadt. Wirksam kann auch auf einen Tag der offenen Tür hingewiesen werden und auch Ferienprogramme mit Kindern erhöhen die Praxisbekanntheit und bieten eine gelungene Variante, das Gesundheitsunternehmen vorzustellen.

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4.7 Patientenbindung

Im Bereich des Customer Relationship Managements soll der Patient dauerhaft an das Gesundheitsunternehmen gebunden werden. Es müssen nicht nur Patienten neu gewonnen werden , sondern diese auch gehalten werden können. Dabei wirken neben dem Leistungsangebot der Praxis oder des MVZ und der Qualität der Leistungserbringung viele Faktoren, die geeignet sind, Patienten an sich zu binden. Die folgenden Empfehlungen zur Patientenbindung überschneiden sich zum Teil mit den Ausführungen beim Thema Werbung allgemein, der Blickwinkel ist jedoch spezifischer auf die Patienten gerichtet.

Eine ansprechende Architektur, ein verkehrsgünstiger Standort und ein angenehmes Ambiente oder die Freundlichkeit und Kompetenz des Personals spielen eine wichtige Rolle. Beispielsweise kann bei der Gestaltung des Warteraumes auf folgende Punkte geachtet werden: Wartebereichambiente z abgeschlossener, ruhiger Wartebereich z attraktives, zielgruppengerechtes Leseangebot z bequeme Sitzgelegenheiten z Getränkeangebot im Wartezimmer z Spielecke z „Service-Center“ (Informationsmaterial über MVZ-Angebot, Gesundheitsämter,

Selbsthilfegruppen, Gesundheitsvideos, etc.). Neben dem schon oben beschriebenen Internetauftritt fördert auch ein Corporate Design eine gelungene Selbstdarstellung des Unternehmens.

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Folgende Instrumente unterstützen die Patientenbindung: z leitliniengestütze Behandlung der Patienten bei individueller Absprache der Therapieziele z Recall-System für Vorsorgeuntersuchungen IGeL... z Nähe zum Kunden durch Zweitpraxen z Informationsveranstaltungen z Glückwünsche zum Geburtstag z Fahrdienst für ältere Patienten z Patientenzufriedenheitsbefragungen

Im Interesse der Kundenbindung ist in der Öffentlichkeitsarbeit das Besondere des Gesundheitsunternehmens herauszustellen. Dies kann beispielsweise durch die Betonung des innovativen Konzeptes der Praxis oder des MVZ durch den Hinweis auf Lösungen für bestimmte Versorgungsprobleme geschehen.

4.8 Erfolgskontrolle

Schon während der Umsetzung muss kontinuierlich überprüft werden, ob die geplanten Marketingziele mit der verfolgten Strategie sowie den eingesetzten Mitteln erreicht werden. Bei Veränderungen des Gesundheitsmarktes ist auch zu überlegen, ob eventuell die Marketingmaßnahmen revidiert bzw. modifiziert werden müssen. Kommunikation kostet Geld und beeinflusst den Gewinn. Deshalb muss ein Budget für die Entwicklung und Umsetzung der

Kommunikationsstrategie eingeplant werden.

Dabei sind die Planerstellungs-, Umsetzungs- und Controlling-Kosten zu berücksichtigen. Im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg des MVZ oder das Erreichen der Zielstellungen in der Patientenbindung sollten die Ergebnisse des Marketings kontrolliert werden. Der Erfolg lässt sich nicht immer eindeutig ermitteln, dennoch sollten die Wirkungen der Kommunikationsstrategie nachgehalten werden. Dafür sollte ein

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Kontrollsystem angelegt und die Erfolgsparameter gemessen werden. Für die Umsetzung der einzelnen oben beschriebenen Maßnahmen ist es wichtig, Verantwortlichkeiten festzulegen. Intern ist sicherzustellen, dass das Konzept gelebt wird, die Mitarbeiter aktiv beteiligt sind, Patientenbefragungen durchgeführt werden und ein

Beschwerdemanagement besteht. Extern ist dafür Sorge zu tragen, dass Veränderungen der Rahmenbedingungen verfolgt und berücksichtigt werden. Möglicherweise ist die Anpassung der Kommunikationsstrategie erforderlich. Auch einfache Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, beispielsweise die Nachfrage bei neuen Patienten, wie sie auf die Praxis aufmerksam geworden sind, oder die Nutzer-Statistik des Internetportals bringen wichtige Informationen.

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5 Rechte und Pflichten (HWG)/(UWG)

Nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) werden in erster Linie nicht Ärzte-Werbe-Rechte geregelt, sondern es wird die Werbung außerhalb von Fachkreisen reglementiert. Das HWG enthält zu diesem Zweck eine Vielzahl von Strafvorschriften und Verbotsnormen. In den letzten fünf Jahren wurde das HWG umfassend reformiert. 2006 änderte sich vor allem der Bereich der Schönheitsoperationen (Vorher-Nachher-Bilder). Das HWG gilt nun komplett für den Ästhetisch-Chirurgischen Sektor. Sämtliche Medizinprodukte fallen ebenso unter diese Gesetzessammlung.

§ HWG ²¹ verbotene Publikumswerbung

§ 1

(1) Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für 1. Arzneimittel im Sinne des § 2 des Arzneimittelgesetzes, 1a. Medizinprodukte im Sinne des § 3 des Medizinproduktegesetzes, 2. andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht. (2)Andere Mittel im Sinne des Absatzes 1 Nr. 2 sind kosmetische Mittel im Sinne des § 4 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes. Gegenstände im Sinne des Absatzes

1 Nr. 2 sind auch Gegenstände zur Körperpflege im Sinne des § 5 Abs. 1 Nr. 4 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes.

21 Bundesministerium der Justiz, 25.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/heilmwerbg/gesamt.pdf

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(3) Eine Werbung im Sinne dieses Gesetzes ist auch das Ankündigen oder Anbieten von Werbeaussagen, auf die dieses Gesetz Anwendung findet.

(4) Dieses Gesetz findet keine Anwendung auf die Werbung für Gegenstände zur Verhütung von Unfallschäden. (5) Das Gesetz findet keine Anwendung auf den Schriftwechsel und die Unterlagen, die nicht Werbezwecken dienen und die zur Beantwortung einer konkreten Anfrage zu einem bestimmten Arzneimittel erforderlich sind.

(6) Das Gesetz findet ferner keine Anwendung beim elektronischen Handel mit Arzneimitteln auf das Bestellformular und die dort aufgeführten Angaben, soweit diese für eine ordnungsgemäße Bestellung notwendig sind.

Der Zweck des HWG ist es, die Öffentlichkeit vor unrichtiger oder unsachgemäßer Beeinflussung gerade im sensiblen Bereich der Heilmittelwerbung zu bewahren ²² . Demzufolge wird auch das Ziel, der öffentlichen Gesundheit zu dienen, realisiert ²³ .

§ 2

Fachkreise im Sinne dieses Gesetzes sind Angehörige der Heilberufe oder des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch oder Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren,

Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes anwenden. § 3

Unzulässig ist eine irreführende Werbung. Eine Irreführung liegt insbesondere dann vor,

²² BGH (1999): NJW 52. Jahrgang, 2739.

²³ BVerfG (2003: NJW 56. Jahrgang, 1027.

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1. wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben, 2. wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass a) ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, b) bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten,

c) die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird, 3. wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben a) über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Arzneimitteln, Medizinprodukten, Gegenständen oder anderen Mitteln oder über die Art und Weise der Verfahren oder Behandlungen oder

b) über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen gemacht werden.

Hierunter fallen zum Beispiel die Heilversprechen und Pseudotitel, die nicht von einer Universität verliehen worden sind. Die Wirkungen von Arzneimitteln oder anderen Produkten müssen nachvollziehbar sein und einer Überprüfung stand halten können. § 3a

Unzulässig ist eine Werbung für Arzneimittel, die der Pflicht zur Zulassung unterliegen und die nicht nach den arzneimittelrechtlichen Vorschriften zugelassen sind oder als zugelassen gelten. Satz 1 findet auch Anwendung, wenn sich die Werbung auf Anwendungsgebiete oder Darreichungsformen bezieht, die nicht von der Zulassung erfasst sind. § 4

(1) Jede Werbung für Arzneimittel im Sinne des § 2 Abs. 1 oder Abs. 2 Nr. 1 des Arzneimittelgesetzes muss folgende Angaben enthalten: 1. den Namen oder die Firma und den Sitz des pharmazeutischen Unternehmers,

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. . . § 4a

(1) Unzulässig ist es, in der Packungsbeilage eines Arzneimittels für andere Arzneimittel oder andere Mittel zu werben. (2) Unzulässig ist es auch, außerhalb der Fachkreise für die im Rahmen der vertragsärztlichen Versorgung bestehende Verordnungsfähigkeit eines Arzneimittels zu werben.

Als Arzt oder MVZ ist es nicht gestattet, auf Beipackzetteln von Medikamenten zu werben. Die Indikation bei manchen gängigen Medikamenten mag verlockend erscheinen, hier gerade bei unterstützend wirksamen Therapien, die man in der Praxis anbietet zu werben, dies ist aber leider nicht gestattet. Geldlich oder unentgeltlich ändert an dieser Bestimmung nichts. § 5

Für homöopathische Arzneimittel, die nach dem Arzneimittelgesetz registriert oder von der Registrierung freigestellt sind, darf mit der Angabe von Anwendungsgebieten nicht geworben werden. Homöopathika sind grundsätzlich Apothekenpflichtig und dürfen dem Patienten nicht zur Verfügung gestellt werden. Die Einnahme hat in der Praxis zu erfolgen soweit es sich um eine orale Applikation handelt. § 6

Unzulässig ist eine Werbung, wenn

1. Gutachten oder Zeugnisse veröffentlicht oder erwähnt werden, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich hierzu berufenen Personen erstattet worden sind und nicht die Angabe des Namens, Berufes und Wohnortes der Person, die das Gutachten erstellt oder das Zeugnis ausgestellt hat,

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sowie den Zeitpunkt der Ausstellung des Gutachtens oder Zeugnisses enthalten,

2. auf wissenschaftliche, fachliche oder sonstige Veröffentlichungen Bezug genommen wird, ohne dass aus der Werbung hervorgeht, ob die Veröffentlichung das Arzneimittel, das Verfahren, die Behandlung, den Gegenstand oder ein anderes Mittel

selbst betrifft, für die geworben wird, und ohne dass der Name des Verfassers, der Zeitpunkt der Veröffentlichung und die Fundstelle genannt werden,

3. aus der Fachliteratur entnommene Zitate, Tabellen oder sonstige Darstellungen nicht wortgetreu übernommen werden. Gutachten oder andere Zeugnisse dürfen zu Werbezwecken nicht veröffentlicht werden. Wenn also ein Fitnessgerät, eine Schuheilage oder eine Nahrungsergänzung beworben werden soll, darf man als Arzt oder Praxis oder MVZ nicht den Namen dafür hergeben. Achtung! § 7 umfasst neuerdings auch Werbegeschenke, die von Pharmareferenten gerne mal auf dem Schreibtisch „vergessen“ werden. Der Gesetzgeber hält einen Betrag von maximal 3,- € als noch mit dem Gesetz vereinbar. Gleichermaßen gilt dieser Paragraph auch in entgegengesetzter Richtung. Eine Praxis oder ein MVZ darf seine Kunden und Patienten nicht mit teuren Werbegaben hoffieren. § 7 wichtig!!! s.o.

(1) Es ist unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen)anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren oder als Angehöriger der Fachkreise anzunehmen, es sei denn, dass 1. es sich bei den Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert, die durch eine dauerhafte und deutlich sichtbare Bezeichnung des Werbenden oder des beworbenen Produktes oder beider gekennzeichnet sind, oder um geringwertige Kleinigkeiten handelt; 2. die Zuwendungen oder Werbegaben in

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a) einem bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Geldbetrag oder

b) einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Menge gleicher Ware gewährt werden;

Zuwendungen oder Werbegaben nach Buchstabe a sind für Arzneimittel unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des Arzneimittelgesetzes gelten; Buchstabe b gilt nicht für Arzneimittel, deren Abgabe den Apotheken vorbehalten ist; 3.die Zuwendungen oder Werbegaben nur in handelsüblichem Zubehör zur Ware oder in handelsüblichen Nebenleistungen bestehen; als handelsüblich gilt

4.insbesondere eine im Hinblick auf den Wert der Ware oder Leistung angemessene teilweise oder vollständige Erstattung oder Übernahme von Fahrtkosten für Verkehrsmittel

des öffentlichen Personennahverkehrs, die im Zusammenhang mit dem Besuch des Geschäftslokals oder des Orts der Erbringung der Leistung aufgewendet werden darf;

4. die Zuwendungen oder Werbegaben in der Erteilung von Auskünften oder Ratschlägen bestehen oder

5. es sich um unentgeltlich an Verbraucherinnen und Verbraucher abzugebende Zeitschriften handelt, die nach ihrer Aufmachung und Ausgestaltung der Kundenwerbung und den Interessen der verteilenden Person dienen, durch einen entsprechenden Aufdruck auf der Titelseite diesen Zweck erkennbar machen und in ihren Herstellungskosten geringwertig sind (Kundenzeitschriften).

Werbegaben für Angehörige der Heilberufe sind unbeschadet des Satzes 1 nur dann zulässig, wenn sie zur Verwendung in der ärztlichen, tierärztlichen oder pharmazeutischen Praxis bestimmt sind. § 47 Abs. 3 des Arzneimittelgesetzes bleibt unberührt.

(2) Absatz 1 gilt nicht für Zuwendungen im Rahmen ausschließlich berufsbezogener wissenschaftlicher Veranstaltungen, sofern diese einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten, insbesondere in Bezug auf den

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wissenschaftlichen Zweck der Veranstaltung von untergeordneter Bedeutung sind und sich nicht auf andere als im Gesundheitswesen tätige Personen erstrecken.

(3) Es ist unzulässig, für die Entnahme oder sonstige Beschaffung von Blut-, Plasma- oder Gewebespenden zur Herstellung von Blut- und Gewebeprodukten und anderen Produkten zur Anwendung bei Menschen mit der Zahlung einer finanziellen Zuwendung oder Aufwandsentschädigung zu werben. § 10

(1) Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, geworben werden. (2) Für Arzneimittel, die dazu bestimmt sind, bei Menschen die Schlaflosigkeit oder psychische Störungen zu beseitigen oder die Stimmungslage zu beeinflussen, darf außerhalb der Fachkreise nicht geworben werden.

Hier wird die Werbung innerhalb der Praxis geregelt, Plakate etc. die teilweise mit wichtigen Informationen gefüllt sind, dürfen keine Zusatzwerbung enthalten, außer im gesetzlich geregelten Bereich. § 11

(1) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden 1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf, 2. mit Angaben, dass das Arzneimittel, das Verfahren, die Behandlung, der Gegenstand oder das andere Mittel ärztlich, zahnärztlich, tierärztlich oder anderweitig fachlich empfohlen oder geprüft ist oder angewendet wird,

3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,

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4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels, 5. mit der bildlichen Darstellung

a) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden,

b) der Wirkung eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen Mittels durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung,

c) des Wirkungsvorganges eines Arzneimittels, eines Verfahrens, einer Behandlung, eines Gegenstandes oder eines anderen Mittels am menschlichen Körper oder an seinen Teilen,

6. mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen, soweit sie nicht in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen sind, 7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,

8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist,

9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist,

10. mit Veröffentlichungen, die dazu anleiten, bestimmte Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden beim Menschen selbst zu erkennen und mit den in der Werbung bezeichneten Arzneimitteln, Gegenständen, Verfahren, Behandlungen oder anderen Mitteln zu behandeln, sowie mit entsprechenden Anleitungen in audiovisuellen Medien,

11. mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, 12. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten,

13. mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist,

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14. durch die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür,

15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder Gegenständen oder durch Gutscheine dafür. Für Medizinprodukte gilt Satz 1 Nr. 6 bis 9, 11 und 12 entsprechend. (2) Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel zur Anwendung bei Menschen nicht

mit Angaben geworben werden, die nahe legen, dass die Wirkung des Arzneimittels einem anderen Arzneimittel oder einer anderen Behandlung entspricht oder überlegen ist.

§11 ist dann wichtig, wenn es ich um Heilerlebnisse, Patientengeschichten und „So-wurde-ich-geheilt-Stories“ handelt. Diese sind demnach bei Ärzten oder MVZ nicht erlaubt. Auch eine Mappe im Wartezimmer mit Dankesbriegen könnte den Anschein erwecken und würde unter diesen Paragraphen subsummiert werden. § 12

(1) Außerhalb der Fachkreise darf sich die Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte

nicht auf die Erkennung, Verhütung, Beseitigung oder Linderung der in Abschnitt A der Anlage zu diesem Gesetz aufgeführten Krankheiten oder Leiden bei Menschen beziehen, die Werbung für Arzneimittel außerdem nicht auf die Erkennung, Verhütung, Beseitigung oder Linderung der in Abschnitt B dieser Anlage aufgeführten Krankheiten oder Leiden beim Tier. Abschnitt A Nr. 2 der Anlage findet keine Anwendung auf die Werbung für Medizinprodukte.

(2) Die Werbung für andere Mittel, Verfahren, Behandlungen oder Gegenstände außerhalb der Fachkreise darf sich nicht auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung dieser Krankheiten oder Leiden beziehen. Dies gilt nicht für die Werbung für Verfahren oder Behandlungen in Heilbädern, Kurorten und Kuranstalten.

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§12 regelt vor allem die Verfahren, die gerne auf der Internetseite dargestellt werden. Dies ist nicht zulässig sofern mit der Eignung geworben wird, Krankheiten zu erkennen, zu verhüten oder zu beseitigen. § 13

Die Werbung eines Unternehmens mit Sitz außerhalb des Geltungsbereichs dieses Gesetzes ist unzulässig, wenn nicht ein Unternehmen mit Sitz oder eine natürliche Person mit gewöhnlichem Aufenthalt im Geltungsbereich dieses Gesetzes oder in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Gemeinschaften oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum, die nach diesem Gesetz unbeschränkt strafrechtlich verfolgt werden kann, ausdrücklich damit betraut ist, die sich aus diesem Gesetz ergebenden Pflichten zu übernehmen.

Spitzfindige Ärzte könnten auf den Gedanken kommen, ihr neu zu gründendes IGeL-Zentrum bei Grenznähe gerne in ein anderes Land zu verlegen. Die hiesige Werbung wird aber durch §13 geregelt und verboten. § 14

Wer dem Verbot der irreführenden Werbung (§ 3) zuwiderhandelt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe bestraft. § 15

(1) Ordnungswidrig handelt, wer vorsätzlich oder fahrlässig 1. entgegen § 3a eine Werbung für ein Arzneimittel betreibt, das der Pflicht zur Zulassung unterliegt und das nicht nach den arzneimittelrechtlichen Vorschriften zugelassen ist oder als zugelassen gilt,

2. eine Werbung betreibt, die die nach § 4 vorgeschriebenen Angaben nicht enthält oder entgegen § 5 mit der Angabe von Anwendungsgebieten wirbt,

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3. in einer nach § 6 unzulässigen Weise mit Gutachten, Zeugnissen oder Bezugnahmen auf Veröffentlichungen wirbt, 4. entgegen § 7 Abs. 1 und 3 eine mit Zuwendungen oder sonstigen Werbegaben verbundene Werbung betreibt,

4a. entgegen § 7 Abs. 1 als Angehöriger der Fachkreise eine Zuwendung oder sonstige Werbegabe annimmt, 5. entgegen § 8 eine dort genannte Werbung betreibt, 6. entgegen § 9 für eine Fernbehandlung wirbt, 7. entgegen § 10 für die dort bezeichneten Arzneimittel wirbt, 8. auf eine durch § 11 verbotene Weise außerhalb der Fachkreise wirbt, 9. entgegen § 12 eine Werbung betreibt, die sich auf die in der Anlage zu § 12 aufgeführten Krankheiten oder Leiden bezieht, 10. eine nach § 13 unzulässige Werbung betreibt. (2) Ordnungswidrig handelt ferner, wer fahrlässig dem Verbot der irreführenden Werbung (§ 3) zuwiderhandelt

(3) Die Ordnungswidrigkeit nach Absatz 1 kann mit einer Geldbuße bis zu fünfzigtausend Euro, die Ordnungswidrigkeit nach Absatz 2 mit einer Geldbuße bis zu zwanzigtausend Euro geahndet werden. Strafen bis zu 50.000 Euro drohen. § 16

Werbematerial und sonstige Gegenstände, auf die sich eine Straftat nach § 14 oder eine Ordnungswidrigkeit nach § 15 bezieht, können eingezogen werden. § 74a des Strafgesetzbuches und § 23 des Gesetzes über Ordnungswidrigkeiten sind anzuwenden. § 17

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bleibt unberührt.

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§ 18

Werbematerial, das den Vorschriften des § 4 nicht entspricht, jedoch den Vorschriften des Gesetzes in der bis zum 10. September 1998 geltenden Fassung, darf noch bis zum 31. März 1999 verwendet werden. Anlage 24 (zu § 12)

5.1 Problem: Umsatzsteuer

§ 4Nr.14 S.1 des Umsatzsteuergesetzes (UStG) besagt, Umsätze aus der Ausübung der Heilkunde sind umsatzsteuerfrei.

„Von den unter § 1 Abs. 1 Nr. 1 fallenden Umsätzen sind steuerfrei ²⁵ : ...

Heilbehandlungen im Bereich der Humanmedizin, die im Rahmen der Ausübung der Tätigkeit als Arzt, Zahnarzt, Heilpraktiker, Physiotherapeut, Hebamme oder einer ähnlichen heilberuflichen Tätigkeit durchgeführt werden.“

Grundsätzlich sind alle Leistungen, die der Behandlung von Krankheiten, der Prävention oder der Diagnose dienen von der Umsatzsteuerpflicht befreit. Ob ein Behandlungserfolg eintritt oder nicht, bleibt davon unberührt.

Was bedeutet das nun konkret in unserem Fall der IGeL? Leistungen, die im ästhetischen Bereich anzusiedeln sind, oder Leistungen, die nicht ausschließlich dem gesundheitlichen Wohl des Patienten/Kunden zugute kommen, sind demnach umsatzsteuerpflichtig und verteuern so die Behandlung um den jeweils gültigen vollen Umsatzsteuersatz.

24 Bundesministerium der Justiz, 25.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/heilmwerbg/gesamt.pdf

25 Bundesministerium der Justiz, 27.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/ustg_1980/__4.html,

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Sollte ein Rechnungsbetrag versehentlich mit Umsatzsteuer belastet worden sein, so ist auch in diesem Fall die Umsatzsteuer an das Finanzamt zu überweisen. Für den Kunden bleibt dies ohne Belang, da er immer vom Endbetrag ausgehen wird, spielt für ihn die ausgewiesene Umsatzsteuer keine Rolle. Lediglich der Endpreis und damit die Höhe der Rechnung ist für ihn ausschlaggebend. Das bedeutet, dass eine zu voreilige und überhastete Belastung der „brutto“ vereinbarten Rechnungssumme automatisch zu einer Mindereinnahme beim Behandler um die Höhe der Umsatzsteuer führt. Im aktuellen Fall wären das 19%, die an den Fiskus unnötiger Weise abgeführt worden wären und nicht auf der eigenen „Aktivseite“ zu finden sind. x Kleinunternehmerregelung

Es gibt Ausnahmen von der Umsatzsteuerpflicht. Eine solche Ausnahme stellt die sogenannte Kleinunternehmerregelung dar. Wer als Kleinunternehmer gilt, unterliegt nicht der Umsatzsteuerpflicht, somit sind sonst umsatzsteuerpflichtige Leistungen für den Kleinunternehmer umsatzsteuerfrei. Der Kleinunternehmer kann in seinen Rechnungen den Umsatzsteuerbetrag vernachlässigen und somit seine sonst

umsatzsteuerpflichtigen Leistungen um den Betrag der zu erhebenden Umsatzsteuer günstiger anbieten. „§ 19 Besteuerung der Kleinunternehmer 26

(1) Die für Umsätze im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 1 geschuldete Umsatzsteuer wird von Unternehmern, die im Inland oder in den in § 1 Abs. 3 bezeichneten Gebieten ansässig sind, nicht erhoben, wenn der in Satz 2 bezeichnete Umsatz zuzüglich der darauf entfallenden Steuer im vorangegangenen Kalenderjahr 17.500 Euro nicht überstiegen hat und im laufenden Kalenderjahr 50.000 Euro voraussichtlich nicht übersteigen wird. Umsatz im Sinne des Satzes 1 ist der nach vereinnahmten Entgelten

26 Bundesministerium der Justiz, 27.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/ustg_1980/__19.html

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bemessene Gesamtumsatz, gekürzt um die darin enthaltenen Umsätze von Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens. Satz 1 gilt nicht für die nach § 13a Abs. 1 Nr. 6, § 13b Abs. 2, § 14c Abs. 2 und § 25b Abs. 2 geschuldete Steuer. In den Fällen des Satzes 1 finden die Vorschriften über die Steuerbefreiung innergemeinschaftlicher Lieferungen (§ 4 Nr. 1 Buchstabe b, § 6a), über den Verzicht auf Steuerbefreiungen (§ 9), über den gesonderten Ausweis der Steuer in einer Rechnung (§ 14 Abs. 4), über die Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummern in einer Rechnung (§ 14a Abs. 1, 3 und 7) und über den Vorsteuerabzug (§ 15) keine Anwendung.

(2) Der Unternehmer kann dem Finanzamt bis zur Unanfechtbarkeit der Steuerfestsetzung (§ 18 Abs. 3 und 4) erklären, dass er auf die Anwendung des Absatzes 1 verzichtet. Nach Eintritt der Unanfechtbarkeit der Steuerfestsetzung bindet die Erklärung den Unternehmer mindestens für fünf Kalenderjahre. Sie kann nur mit Wirkung von Beginn eines Kalenderjahres an widerrufen werden. Der Widerruf ist spätestens bis zur Unanfechtbarkeit der Steuerfestsetzung des Kalenderjahres, für das er gelten soll, zu erklären.

(3) Gesamtumsatz ist die Summe der vom Unternehmer ausgeführten steuerbaren Umsätze im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 1 abzüglich folgender Umsätze:

1.

der Umsätze, die nach § 4 Nr. 8 Buchstabe i, Nr. 9 Buchstabe b und Nr. 11 bis 28 steuerfrei sind; 2.

der Umsätze, die nach § 4 Nr. 8 Buchstabe a bis h, Nr. 9 Buchstabe a und Nr. 10 steuerfrei sind, wenn sie Hilfsumsätze sind.

Soweit der Unternehmer die Steuer nach vereinnahmten Entgelten berechnet (§ 13 Abs. 1 Nr. 1 Buchstabe a Satz 4 oder § 20), ist auch der Gesamtumsatz nach diesen Entgelten zu berechnen. Hat der Unternehmer seine gewerbliche oder berufliche Tätigkeit nur in einem Teil des Kalenderjahres ausgeübt, so ist der tatsächliche Gesamtumsatz in

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einen Jahresgesamtumsatz umzurechnen. Angefangene Kalendermonate sind bei der Umrechnung als volle Kalendermonate zu behandeln, es sei denn, dass die Umrechnung nach Tagen zu einem niedrigeren Jahresgesamtumsatz führt.

(4) Absatz 1 gilt nicht für die innergemeinschaftlichen Lieferungen neuer Fahrzeuge. § 15 Abs. 4a ist entsprechend anzuwenden.“ Zusammengefasst bedeute das für den Arzt in der Praxis, dass er zum Kleinunternehmer wird, wenn seine steuerpflichtigen Umsätze im vorangegangenen Jahr 17.500,-€ nicht überschritten haben und im darauf folgenden Jahr voraussichtlich 50.000 € nicht übersteigen werden. Gerade in der Anfangsphase fallen die Meisten IGeL-Anbieter unter diese Regelung. Vorsicht ist allerdings geboten, denn bei der Einstufung in die Kleinunternehmer-Regel werden alle umsatzsteuerpflichtigen Umsätze berücksichtigt. Diese können unter Umständen auch außerhalb der Praxis zu finden sein. Beispielhaft sei hier mal die Vereinnahmung von Umsätzen aus Vermietung und Verpachtung angeführt. ²⁷ Um Fehler in diesem Bereich zu vermeiden, ist es nötig, mit der steuerberatenden Praxis Rücksprache zu halten.

5.2 Problem: Gewerbesteuerpflicht

Laut unserem aktuellen Einkommensteuergesetz sind Arztberufe „freiberufliche Tätigkeiten“. Bei diesen Tätigkeiten steht die geistige Tätigkeit und die vorausgesetzte höhere Bildung im Vordergrund. Bei der freiberuflichen Tätigkeit steht die geistige Leistung - bei gewerblicher Tätigkeit die kaufmännische Leistung im Mittelpunkt. Probleme ergeben sich dann, wenn in der Praxis beides zum Tragen kommt.

27 Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“, S. 107

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„§ 18 Einkommensteuergesetz (EStG) ²⁸ (1) Einkünfte aus selbständiger Arbeit sind

1.

Einkünfte aus freiberuflicher Tätigkeit. 2 Zu der freiberuflichen Tätigkeit gehören die selbständig ausgeübte wissenschaftliche, künstlerische, schriftstellerische, unterrichtende oder erzieherische Tätigkeit, die selbständige Berufstätigkeit der Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Rechtsanwälte, Notare, Patentanwälte, Vermessungsingenieure, Ingenieure, Architekten, Handelschemiker, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, beratenden Volks- und Betriebswirte, vereidigten Buchprüfer, Steuerbevollmächtigten, Heilpraktiker, Dentisten, Krankengymnasten, Journalisten, Bildberichterstatter, Dolmetscher, Übersetzer, Lotsen und ähnlicher Berufe. 3Ein Angehöriger eines freien Berufs im Sinne der Sätze 1 und 2 ist auch dann freiberuflich tätig, wenn er sich der Mithilfe fachlich vorgebildeter Arbeitskräfte bedient; Voraussetzung ist, dass er auf Grund eigener Fachkenntnisse leitend und eigenverantwortlich tätig wird. 4 Eine Vertretung im Fall vorübergehender Verhinderung steht der Annahme einer leitenden und eigenverantwortlichen Tätigkeit nicht entgegen; 2.

Einkünfte der Einnehmer einer staatlichen Lotterie, wenn sie nicht Einkünfte aus Gewerbebetrieb sind; 3.

Einkünfte aus sonstiger selbständiger Arbeit, z.B. Vergütungen für die Vollstreckung von Testamenten, für Vermögensverwaltung und für die Tätigkeit als Aufsichtsratsmitglied; 4.

Einkünfte, die ein Beteiligter an einer vermögensverwaltenden Gesellschaft oder Gemeinschaft, deren Zweck im Erwerb, Halten und in der Veräußerung von Anteilen an Kapitalgesellschaften besteht,

28 Bundesministerium der Justiz, 27.09.2009:

http://www.gesetze-im-internet.de/estg/__18.html

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als Vergütung für Leistungen zur Förderung des Gesellschafts- oder Gemeinschaftszwecks erzielt, wenn der Anspruch auf die Vergütung unter der Voraussetzung eingeräumt worden ist, dass die Gesellschafter oder Gemeinschafter ihr eingezahltes Kapital vollständig zurückerhalten haben; § 15 Abs. 3 ist nicht anzuwenden.

(2) Einkünfte nach Absatz 1 sind auch dann steuerpflichtig, wenn es sich nur um eine vorübergehende Tätigkeit handelt.

(3) 1Zu den Einkünften aus selbständiger Arbeit gehört auch der Gewinn, der bei der Veräußerung des Vermögens oder eines selbständigen Teils des Vermögens oder eines Anteils am Vermögen erzielt wird, das der selbständigen Arbeit dient. 2§ 16 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 und 2 und Abs. 1 Satz 2 sowie Abs. 2 bis 4 gilt entsprechend. (4) 1§ 13 Abs. 5 gilt entsprechend, sofern das Grundstück im Veranlagungszeitraum 1986 zu einem der selbständigen Arbeit dienenden Betriebsvermögen gehört hat. 2§ 15 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2, Abs. 1a, Abs. 2 Satz 2 und 3, §§ 15a und 15b sind entsprechend anzuwenden. Fußnote

§ 18 Abs. 4 Satz 2: Zur erstmaligen Anwendung vgl. § 52 Abs. 30a Satz 2“ x Infizierung der freiberuflichen Tätigkeit durch die gewerbliche

Wird eine gewerbliche Nebentätigkeit in der Einzelpraxis oder der Gemeinschaftspraxis oder eines MVZ ausgeübt, so verlangt die Gesetzgebung eine strikte Trennung der beiden Bereiche, so dass eine Infizierung nicht möglich ist.

Die Trennung sollte im besten Fall in einer extra Gesellschaft vollzogen werden. Eine räumliche Trennung ist ebenso notwendig wie auch eine organisatorische. Weiter sollte die Buchhaltung getrennt geführt werden und es müssen getrennte Konten Verwendung finden. Zum räumlichen Trennung sei gesagt, dass hier in der Vergangenheit schon ein gesondert ausgewiesener Schrank in der Praxis ausgereicht

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hat, um der räumlichen Trennung Genüge zu tun. Ein Verkauf darf nach wie vor auf keinen Fall über den ärztlichen, freiberuflichen Schreibtisch hinweg erfolgen. Durch diese Vermischung von Freiberuflicher Kompetenz mit der Gewerblichen, ist eine Infizierung gegeben. Wie bei allen „Infektionen“ bei dieser Thematik hat das zur Folge, dass die gesamten Einnahmen aus der Praxis gewerbesteuerpflichtig werden. Dies muss unbedingt verhindert werden. Die Grauzone in diesem Bereich ist allerdings sehr breit. Im Einzelnen kann man nicht genau sagen, wann eine Infektion gewerbesteuerlich stattfindet und wann nicht. Wegen der Räumlichen Trennung gibt es die Tendenz, bei denen eine strikte Auseinanderlegung der Räumlichkeiten gefordert wird. Dies wird im Urteil vom 14. April 2005 durch das Oberlandesgericht Frankfurt am Main deutlich (Az. 6 U 111/04). Hier fordern die Richter eine zwingende räumliche Trennung.

Durch die angeführten Sachverhalte scheuen viele Arztpraxen und MVZ die Ausweitung im Leistungsspektrum in Form der IGeL. Da aber ein kostendeckendes Arbeiten in heutiger Zeit nur schwer ohne zusätzliche Einnahmequellen zu realisieren ist, muss eine Lösung gefunden werden. Eine mögliche Lösung stellt die Gründung von IGeL-Zentren dar. Hier schließen sich verschiedene Ärzte zusammen, um IGeL außerhalb der Praxisräume anzubieten und so einer Infizierung der Arztpraxis vorzubeugen.

5.3 Mögliche Lösungswege: Gemeinsame IGeL-Zentren

Durch die Beschlüsse des 107. Deutschen Ärztetages zur Novellierung der Musterberufsordnung, der Mitte Mai 2004 in Bremen stattfand, wurden einige wichtige Änderungen verabschiedet, die eine weitreichende Kooperation zwischen Ärzten und Praxen ermöglichen. Durch die angespannte Lage im Bereich der GKV wird ein Zusammenschluss von

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Praxen forciert. Die rückläufigen Einnahmen aus der GKV führen dazu, dass entweder an der Kostenschraube der Praxis gedreht werden muss oder höhere Fallzahlen in der Praxis die wegbrechenden Einnahmen auffangen sollen. Manch niedergelassener Arzt überlegt sich bei der frustrierenden Allgemeinsituation sogar, sich ganz und gar aus der vertragsärztlichen Tätigkeit zurückzuziehen und sich rein auf Privatversicherte und Selbstzahler zu konzentrieren. Die wirtschaftliche Situation lässt sich allerdings auch durch mögliche Kooperationen mit anderen Ärzten, Praxen oder Kliniken entspannen. Durch die Beschlüsse des 107. Deutschen Ärztetages sind solche Zusammenschlüsse in weiten Bereichen möglich geworden und ergeben so denkbare Alternativen. So sind nun überörtliche Gemeinschaftspraxen ebenso möglich, wie die Bildung von Teilgemeinschaftspraxen.

Bei diesen Teilgemeinschaftspraxen wird die kassenärztliche Leistung in der Regel in der eigenen Einzelpraxis ausgeführt, die IGeL dann aber in der Gemeinschaftspraxis, bzw. dem Zentrum. Diese Aufteilung macht Sinn, wenn für die IGeL Investitionen getätigt werden müssten, die die Praxis alleine nicht stemmen kann. Rechtlich gesehen handelt es sich hierbei um einen ausgelagerten Praxissitz ²⁹ . Damit bleiben haftungsrechtliche Probleme außen vor. Die Teilgemeinschaftspraxis kann auch durchaus überörtlich von Vorteil sein und so ein größeres Einzugsgebiet erhalten. Die Rechtsformen, die dabei möglich sind, reichen von der üblichen GbR, der Gesellschaft bürgerlichen Rechts, die dann schon automatisch entsteht, wenn sich zwei oder Mehr zur Verfolgung eines gemeinsamen Zieles zusammenschließen. Das gemeinsame Ziel wäre hierbei das Anbieten von IGeL. Je nachdem, was die Landesberufsordnung sonst regelt, sind auch Juristische Personen als Gesellschaftsform möglich, wie zum Beispiel die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) oder die Aktiengesellschaft (AG). Rein rechtlich und fiskalisch gesehen, ist die Gründung eines IGeL- Zentrums die einfachste und sinnigste Lösung, um eine strikte Trennung von der

29 Kimmel, Gabriel, Schade, Pflugmacher, Grebe, Schuhmacher, Beitzen, Steenhusen,

„IGeL-Erfolg mit System“ S. 47

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weiter parallel laufenden Kassenpraxis zu erreichen. Eine anderer Rechtsform, getrennte Konten und eine anderer Adresse werfen keine Probleme auf, wenn es um die Infizierung der restlichen Praxis geht. Da es bis zur Novellierung 2004 nicht möglich war, IGeL in Gemeinschaftspraxen anzubieten, ergeben sich durch die Öffnung der Musterberufsordnung neue Möglichkeiten der IGeL-Kooperation bis hin zur Gründung spezieller IGeL-Zentren in eigenen Räumlichkeiten. In einem solchen Gesundheitszentrum kann die Leistung durch den Wegfall des Praxisbetriebes viel kundenorientierter ablaufen. Eine Ausrichtung auf den Patienten, der bereit ist, selbst spürbar die monetäre Leistung zu erbringen, wird um so wichtiger, je höherwertig die Leistung im Zentrum ist (vgl. High-Involve-Käufe ³⁰ ) Für die Gründung eines solchen „kundenorientierten“ IGeL-Zentrums muss ein Gesellschaftsvertrag die Zusammenarbeit und die Kostenverteilung regeln. Dabei sind einige

Punkte zu beachten ³¹ . In der Präambel sollten erklärt werden, zu welchem Zweck man sich gegründet hat. Festgeschrieben werden sollte unbedingt die Verpflichtung zur Zusammenarbeit, da dies oftmals ein Grund für ein Scheitern ist, wenn sich Partner zerstritten haben und die Zusammenarbeit verweigern. Die Urlaubsvertretung sollte ebenso wie die Geschäftsführung in diesem Vertragswerk geregelt werden. Wer kann unterschreiben, wenn längere Abwesenheit eines der Partner droht. Kann man, soll man oder darf man dann als Partner Entscheidungen alleine treffen und wo liegen die Grenzen der Entscheidungsfreiheit (Kündigung des Mietverhältnisses zum Beispiel) Wie sind die Kernöffnungszeiten des Zentrums geregelt, wie teilt man sich das auf, dass immer jemand da ist, oder hält man das Zentrum als Bestellpraxis und macht die Termine für die IGeL in der Kassenpraxis aus. Viele Möglichkeiten, die Raum stehen, sollten von den Partnern gedanklich durchgespielt werden und dann schriftlich fixiert werden. Geklärt werden müsste die Frage, wie Beschlüsse in der Gemeinschaft gefasst werden dürfen und wie sich die

30 Hippner, Wilde, „Grundlagen des CRM“ S. 203

31 Vgl. Jordt, Girr, Weiland, „Erfolgreich IGeLn“ S. 119

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Mehrheitsverhältnisse auswirken können oder nur eine einstimmige Beschlussfassung möglich sein soll.

Wird der Empfang eingerichtet, so sollte feststehen, wie die zu tätigenden Investitionen auf die Gruppe verteilt werden und wie es sich mit den Eigentumsverhältnissen verhält. Zuständigkeiten müssen geregelt werden und eine Aufgabenverteilung sichert die Fertigstellung einzelner Projekte. Daneben ist klar zustellen, wer sich mit der Personalführung befasst, damit die Mitarbeiter keine halben Ansprechpartner vor sich haben. Honorarverteilung und Haftungsfragen werden neben der Vertragsdauer und dem Ausscheiden aus der GbR, Abfindungen, Aufnahme von neuen Gesellschaftern genauso geregelt werden müssen, wie die Konkurrenzschutzklausel. In jedem Fall sollte solch ein Vertragswerk von einem Rechtsanwalt und Steuerberater begutachtet werden, um Formfehler und Ungerechtigkeiten ausschließen zu können. Eine „Salvatorische Klausel“ sichert den Fortbestand des Vertrages, wenn er durch Teile, die zum Beispiel gegen die guten Sitten verstoßen, nichtig wird. Dass das Fundament der GbR, der Gesellschaftsvertrag, mit nicht zu vernachlässigenden Kosten verbunden ist, sollte bekannt sein. Es besteht die Möglichkeiten der Zusammenschlüsse und neue Gründung von Versorgungsunternehmen. Hier werden die drei Haupt-Versorgungsunternehmen vorgestellt. Die Berufsausübungsgemeinschaft (BAG), das Medizinische Versorgungszentrum (MVZ) und die Integrierte Versorgung (IV).

5.3.1 Berufsausübungsgemeinschaft (BAG)

Eine Möglichkeit besteht in der Gründung einer

Berufsausübungsgemeinschaft. Diese wird in den Paragraphen §98 Abs.

2 Nr. 13a SGB V; §33 Abs. 2 Ärzte ZV; § 18 Abs. 1MBO-Ä geregelt ³² . Laut

32 Amelung, Meyer-Lutterloh, Schmid, Seiler, Lägel, Weatherly, „ Integrierte Versorgung

und Medizinische Versorgungszentren“ S. 178

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Definition handelt es sich dabei um einen Zusammenschluss zur gemeinsamen Ausübung der vertragsärztlichen Tätigkeiten. Diese Arbeit umfasst die Sektoren der ambulanten vertragsärztlichen Versorgung und kann sich auf eine einzelne oder die gesamte Leistung beziehen. Die Berufsausübungsgemeinschaft hat die Funktion, gemeinsame ambulante Behandlungen für die Patienten nach SGV V für alle GKVen anzubieten. Ziel ist es dabei, Synergien bei den Behandlungen zu erreichen und die Patientenverwaltung zu zentralisieren und zu sammeln. Vertretungen innerhalb der Berufsausübungsgemeinschaft gestalten sich

unproblematisch und die Berufsausübungsgemeinschaft kann auch überregional und über die Grenzen einer KV agieren. In der Berufsausübungsgemeinschaft arbeiten Vertragsärzte. Es sind alle Fachrichtungen und Fachrichtungskombinationen möglich mit der Einschränkung auf überweisungsgebundene medizinisch-technische Leistungen nach § 33 Abs. 2, S. 3Ärzte -ZV. Die in der Berufsausübungsgemeinschaft arbeitenden Ärzte müssen eine Zulassung besitzen. Als Rechtsform können alle für Ärzte zulässigen Gesellschaftsformen nach § 18 Abs. 2 MBO-Ä in Frage kommen. Betriebsstätten können auch als Nebenbetriebsstätten geführt werden. Eine Ansiedlung kann ebenso örtlich begrenzt wie auch überregional über die Grenzen der KV-Bezirke erfolgen. Genehmigt wird eine Berufsausübungsgemeinschaft durch die Zulassungsgremien.

Doppeltätigkeiten der Ärzte, die in einer Berufsausübungsgemeinschaft arbeiten sind grundsätzlich möglich. Die Leistung in der Gemeinschaft umfasst die ambulante vertragsärztliche Versorgung nach SGB V. Das Leistungsangebot außerhalb dieses gesetzlichen Rahmens kann sich bis an die Grenzen der berufsrechtlichen Rahmenbedingungen erstrecken. Die Finanzierung wird über EBM und Vertragspreise sichergestellt. Bei einer Berufsausübungsgemeinschaft gelten alle Regeln der KVen. Krankenhäuser sind bei solchen Gemeinschaften nicht mit beteiligt. Die Abrechnung über die GKV-Leistungen geschieht grundsätzlich über die Kassenärztlichen Vereinigungen. Für Patienten bleibt die Wahl des Versorgungsunternehmens außen vor, er hat die freie Wahl zwischen

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Vertragsärzten, Berufsausübungsgemeinschaften und Medizinischen Versorgungszentren. Krankenkassen sind an

Berufsausübungsgemeinschaften nicht beteiligt nach dem

Zulassungsstatus übernimmt das Zentrum die ambulante vertragsärztliche Versorgung.

5.3.2 Medizinisches Versorgungszentrum (MVZ)

Die Medizinischen Versorgungszentren (MVZ) finden ihren gesetzlichen Rahmen im § 95 Abs. 2 SGB V ³³ . Laut Definition handelt es sich hierbei um eine fachübergreifende, ärztlich geleitete Einrichtung, in der Ärzte, die im Arztregister eingetragen sind, als Angestellte oder Vertragsärzte im Rahmen der vertragsärztlichen Versorgung tätig sind. Die Kombination von ärztlichen und nichtärztlichen Fachrichtungen soll eine Versorgung des Patienten aus „einer Hand“ möglich machen. Ein MVZ führt nur ambulante Behandlungen durch, fachübergreifend kann aber auch Krankenhaus tätig werden. Als klassischer Leistungserbringer ist ein MVZ für alle gesetzlichen Krankenkassen tätig. Die Gründung eines MVZ verfolgt das Ziel, die Kooperation der medizinischen Leistung zu optimieren und dabei auf Kosten und Administration positiv einzuwirken, was die Höhe und den Aufwand angeht. Vertragspartner eines MVZ können Personengesellschaften, Juristische Personen oder auch angestellte Ärzte sein. Wie bei Berufsausübungsgemeinschaften auch, können MVZ örtlich tätig sein -aber auch regional und über den KV-Bezirk hinaus. Gleichermaßen benötigen die MVZ wie auch schon die Berufsausübungsgemeinschaften die Genehmigung durch die

Zulassungsgremien. Doppeltätigkeiten sind Ärzten von MVZ gestattet. Ein MVZ erbringt die ambulante vertragsärztliche Versorgung gemäß SGB V. Ein MVZ ist mit seinem Leistungsangebot nicht alleine auf die GKV-Leistung beschränkt. Außerhalb der GKV wird dir Leistung zwar nicht nach MVZ-Konzept § 95 SGB V geregelt, dennoch sind alle anderen

33 Amelung, Meyer-Lutterloh, Schmid, Seiler, Lägel, Weatherly, „ Integrierte Versorgung

und Medizinische Versorgungszentren“ S. 178

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Leistungen möglich, auch die von anderen Anbietern. Die Finanzierung des MVZ erfolgt über EBM und die Vertragspreise. Für ein MVZ gelten alle Regeln der KVen, es besteht jedoch die Möglichkeit im Honorarverteilungsvertrag spezielle Vergütungsregelungen zu treffen. Die Rolle von Krankenhäusern ist bei MVZ vielfältig. So können Krankenhäuser MVZ gründen, um den ambulanten Bereich abzudecken. Krankenhäuser können sich auch an MVZ beteiligen. MVZ-Leistungen werden grundsätzlich über die KVen abgerechnet. Analog den Berufsausübungsgemeinschaften hat auch bei den MVZ der Patient die freie Wahl, von wem er die ambulante vertragsärztliche Versorgung in Anspruch nimmt. Krankenkassen sind an MVZ nicht beteiligt.

5.3.3 Integrierte Versorgung (IV)

Bei der Wahl der Integrierten Versorgung (IV) ändert sich allerdings einiges. Diese Form des Gesundheitsunternehmens ist in § 140 a ff SGB

V) verankert ³⁴ . Laut der Definition finden hier selektive Verträge über verschiedene Leistungssektoren zu einer übergreifenden oder interdisziplinär-fachübergreifenden Versorgung. Diese Sektoren bilden alle klassischen Felder ab, von ambulant über stationär, Reha und auch vertraglich vereinbarte Leistungen. Vertraglich verpflichtet sich das Gesundheitsunternehmen ausdrücklich den vertragsschließenden

Krankenkassen bzw. der vertragsschließenden Krankenkasse. Die Verträge zur integrierten Versorgung umfassen in der Regel den Leistungsumfang des SGB V, können aber auch vertraglich geregelte Extraleistungen beinhalten. Die Verträge sind dahingehen ausgelegt, eine flächendeckende Versorgung zu ermöglichen. Nach dem Paragraphen 75 Abs. 1 SGB V ist der Sicherstellungsauftrag eingeschränkt. Das Ziel der Integrierten Versorgung stellt sich in der Optimierung der gesamten Prozesse dar. Die IV arbeitet Sektor übergreifend und arbeitet nach Wirtschaftlichkeitsaspekten in der Leistungserbringung und der

34 Amelung, Meyer-Lutterloh, Schmid, Seiler, Lägel, Weatherly, „ Integrierte Versorgung

und Medizinische Versorgungszentren“ S. 178

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Administration. Wie weit die „Sektorgrenzen“ dabei überschritten werden, richtet sich nach der Stellung der Integrierten Versorgung, entweder die Versorgung nach Indikation oder nach Population. Ein

Gesundheitsunternehmen kann nur von zugelassenen Vertragspartnern gegründet werden. Hierunter subsumieren sich die Vertragsärzte, die Zahnärzte aber auch juristische Personen wie Krankenhäuser, Reha-Einrichtungen ... . Voraussetzung ist immer die Zulassung der Vertragspartner. Wo das Gesundheitsunternehmen der Integrierten Versorgung tätig wird, ist normalerweise vertraglich geregelt. Diese Versorgungsverträge werden direkt mit den Krankenkassen

abgeschlossen. Wie bei der Berufsausübungsgemeinschaft und dem Medizinischen Versorgungszentrum auch, sind Doppeltätigkeiten der Ärzte auch bei der Integrierten Versorgung möglich. Die Leistungen bei der Integrierten Versorgung richten sich nach SGB V und darüber hinaus nach den vertraglich vereinbarten Zusatzleistungen über das SGB V hinaus, welche mit den gesetzlichen Kassen oder der Kasse geschlossen wurden. Abweichungen richten sich nach § 140 b Abs. 4 SGB V. Rabatte bei der Arzneimittelversorgung, welche für die ambulanten Behandlungen benötigt werden, sollen durch so genannten Rabattverträge nach § 130 a Abs. 8 SGB V abgesichert werden. Zusatzleistung, wie zum Beispiel die IGeL werden entsprechend dem Leistungsangebot in die Verträge mit aufgenommen. Die Finanzierung der Integrierten Versorgung ist vertraglich geregelt und frei verhandelbar. Entscheidend, seit Januar dieses Jahres, sind der Behandlungsbedarf und die Morbiditätsstruktur der entsprechend Versicherten. Die Kassenärztlichen Vereinigungen sind in der Regel bei der Integrierten Versorgung außen vor, da die Verträge die IV direkt an die Gesetzliche Krankenversicherung (GKV) binden. Bei den Gesundheitsunternehmen der Integrierten Versorgung spielen

Krankenhäuser eine umfassende Rolle für die stationäre Versorgung. Die Rolle eines oder mehrerer Krankenhäuser wird wie alles andere auch bei der IV vertraglich mit der entsprechenden Kasse/Kassen geregelt. Die Abrechnung erfolgt nicht über die KVen, sondern nach vertraglicher Vereinbarung. Die integrierte Versorgung bedeutet für den Patienten eine

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freiwillige Teilnahme. Diese Entscheidung schränkt allerdings zumeist die freie Arztwahl ein, Die entsprechende GKV möchte ja durch die Direktverträge mit der Integrierten Versorgung Kosten sparen und schickt daher ihre Patienten zu Ihren Gesundheitsunternehmen. Vorteil kann hier allerdings eine ausgeweitete und für den Patienten durch vereinbarte Zusatzleistung entsprechende bessere Versorgung sein. Die

Krankenkassen üben demnach einen großen Einfluss auf die IV aus, da sie ja direkter Vertragspartner der IV sind. Die Tätigkeit der Vertragsärzte kann durchaus über die ambulante vertragsärztliche Versorgung hinaus reichen.

Alle drei Formen der „neuen“ Gesundheitsunternehmen stehen also individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL) rechtlich gesehen, offen gegenüber. Einzig bei der Integrierten Versorgung gibt es die Möglichkeit IGeL vertraglich als Versorgungsbestandteil anzubieten und von den entsprechenden Kassen finanziert zu bekommen. Ein Vorteil für den Patienten, der damit zum großen Teil sein Recht auf freie Arztwahl aufgibt und ein Argument für die Kasse(n).

Die Integrierte Versorgung stellt also ein wichtiges Tool für den Arzt und gleichermaßen für die Kasse dar, um nach dem Prinzip des Customer Relationship Management gezielter auf die Kundenwünsche der Versicherten einzugehen. Es ist davon auszugehen, dass aufgrund dieser Möglichkeit und der damit verbunden Einsparungen auf Kassenseite diese Modell vermehrt zum Einsatz kommen wird und so eine höhere Kundenausrichtung erfolgen kann als bei den Möglichkeiten, die die Berufsausübungsgemeinschaften oder die Medizinischen

Versorgungszentren bieten. Eine Ausweitung des Angebotes an Leistungen über die ambulante vertragsärztliche Versorgung gemäß SGB V hinaus ist aus Sicht des CRM eine Möglichkeit, den Kundenwünschen Rechnung zu tragen.

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6 Empirische Untersuchung

6.1 Untersuchungsdesign

Die empirische Untersuchung wurde als Methode der Fragebogenumfrage gewählt. Eine Face-to-Face-Befragung kam wegen der angezweifelten Unabhängigkeit der Interviewer und damit einer Verfälschung des Ergebnisses nicht in Frage.

Die Fragebogen wurden in verschiedenen Praxen ausgeteilt. Die Praxen waren alle Allgemeinarztpraxen, da man dort als Klientel die Grundgesamtheit der deutschen Haushalte antrifft. Kinder und ältere Menschen, die den Hausarzt nicht mehr besuchen können, bleiben unberücksichtigt, da sie bei der Fragestellung nach Inanspruchnahme von IGeL sowieso nicht zum Primär-Klientel gehören, damit führt dies zu keinem fehlerhaften Ergebnis.

6.1.1 Anweisung zum Fragebogen

Auf die Fragebogenaktion soll jeder Patient, der die Praxis betritt hingewiesen werden. Schreibtableaus mit angebundenem Kugelschreiber liegen bereit. Die Damen an der Information wurden angewiesen, die Patienten auf die Anonymität und die Einwurfbox für den Fragebogen hinzuweisen. Weiter wird dem Teilnehmer erörtert, für wen die Beantwortung wichtig ist und wann die Daten aus der Erhebung und vor allem die Ergebnisse einzusehen sind. Der Hinweis auf die Anonymität der Fragebögen kann durch aus am Ende nochmals gegeben werden. Die Fragebogen sollten ohne Zwang ausgefüllt werden können. „Sie müssen aber zuerst den Fragebogen ausfüllen!“ sollte nicht als Ausfüllaufforderung zu hören sein.

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6.1.2 Pretest

Ein Pretest führte zu einer Vergrößerung der Fragen und einer Bold-Arial-Schriftart. Gleichzeitig wurde das Design so gestaltet, dass die rückseitigen Fragen weniger leicht vergessen werden konnten. Für die offenen Fragen wurde mehr Platz gelassen, auf Hilfslinien wegen unterschiedlicher Handschriften wurde nach dem Pretest verzichtet. Als Untersuchungsdesign wurde im Rahmen der zeitlichen Dimension ein Nicht-experimentelles Design gewählt. Aufgrund des Fragebogens und der Einmaligkeit der Durchführung fiel die Entscheidung auf die Form der Querschnittsstudie.

6.1.3 Stichprobe

Aufgrund der großen Grundgesamtheit kommt eine Vollerhebung nicht in Frage. Die Grundgesamtheit der Fragebogenaktion wird definiert, als alle Patienten in Deutschland, die eine Allgemeinarztpraxis oder ein MVZ aufsuchen. Diese Grundgesamtheit wird auch als Zielgruppe der in dieser Arbeit angeregten Maßnahmen zur Steigerung der Einnahmen in Praxen und MVZ definiert.

Diese unüberschaubare Anzahl an möglichen Teilnehmern schließt eine Vollerhebung gänzlich aus. Durch ein Stichprobe aus der definierten Grundgesamtheit findet demzufolge ein Teilerhebung statt. Bei der Auswahl der Stichprobe wurde bei der Art dieser Auswahl auf die Zufälligkeit verzichtet, da die Entscheidung für die Auslegung von Fragebögen bei der großen Grundgesamtheit eine zufällige Stichprobe aus organisatorischen Gründen nicht zulassen würde. Die zufällige Stichprobe ist nach Gabler-Häder-Design mehr für Telefonumfragen geeignet, da hier die räumliche Distanz keine Rolle

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spielt. Somit fiel die Entscheidung auf das Bewusste Auswahlverfahren. Verschiedene Praxen/MVZ, die die Grundgesamtheit typischer Weise abbilden, wurden ausgewählt, um an der Befragung teilzunehmen.

6.1.4 Die Ausfallquote

Die Ausfallquote wird durch zwei Patientengruppen geprägt. Zum einen sind das die Patienten unter 18 Jahren, Kinder zum Beispiel, die Patienten darstellen, aber wegen der beschränkten Geschäftsfähigkeit keine Behandlungsverträge abschließen dürfen. Diese Gruppe der

Minderjährigen Patienten wird außer Acht gelassen. Die zweite Gruppe wird durch Patienten gebildet, die die Praxis/MVZ nicht persönlich zu einer Behandlung erreichen könne. Dies sind zum Einen Patienten, die zu Hause leben und das Haus nur schwer verlassen können oder Heimbewohner, die vom Allgemeinarzt über die Hausbesuche versorgt werden. Da hier eine Befragung durch die Aushändigung durch den Behandler vermutlich emotional verfälscht würde und die Anonymität zu Recht angezweifelt würde, wird auch diese Klientel nicht berücksichtigt und aus der Grundgesamtheit ausgeschlossen.

6.1.5 Stichprobenumfang

Der Stichprobenumfang wird auf 150 Fragebogen festgelegt. Durch die persönliche Ansprache aller Patienten mit Hinweis auf den Fragebogen, wurde eine hohe Rücklaufquote erwartet. Tatsächlich sind 85 Fragebögen zurückgegeben worden und standen zur Auswertung zur Verfügung. Das entspricht einer Rücklaufquote von nahezu 57% und übertrifft damit die erwarteten 50% deutlich.

6.2 Forschungsprozess

Vor der Auswertung des gesammelten Datenmaterials soll zum besseren Verständnis noch einmal die Fragestellung der Arbeit aufgeworfen

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werden. Ziel ist es, kundenorientiert Dienstleistungen (IGeL) in der Praxis anzubieten. Diese Fragestellung wird im Fragebogen an verschiedenen Sachverhalten überprüft. Der Forschungsprozess beginnt mit der Forschungsfrage. Dabei wird der Rahmen über die Forschungsarbeit gesteckt. Die Daten aus der Gewinnung sollten überprüfbar und nachvollziehbar sein. Maßgeschneiderte Daten bringen der Allgemeinheit sehr wenig.

Forschungsfrage:

Welchen Spielraum für Marketingmaßnahmen und Gesundheitsleistungen besitzen eine Arztpraxis/ ein Medizinisches Versorgungszentrums, um die Marktakzeptanz und Marktdurchdringung zu erhöhen? Im Rahmen der Customer Relationship Management wurden im ersten Teil des Fragebogens Eigenschaften der Praxis abgefragt. Dabei wurde eine ankreuzbare Antwortmöglichkeit vorgegeben. Die Antworten richten sich von „sehr gut“, das durch das „-“-Symbol gekennzeichnet wurde, bis „ungenügend“, das durch das „/“-Symbol dargestellt wurde gleichzeitig wurde durch den Graustufenverlauf eine Richtung vorgeben. Insgesamt sind hier sechs Einstufungen möglich. Die Einteilung wurde analog des Schulnotensystems gewählt und eignet sich gut, da durch die gerade Anzahl das sonst indifferente Ankreuzen der Mitte (bei fünf Wahlmöglichkeiten oft Kästchen Nr. 3) unmöglich wird. Auch erhofft man sich gegenüber der direkten Hinterlegung mit Schulnoten keine Angst vor den Randwerten. Oftmals werden Werte aus der Mitte gewählt, die Aussagekraft im Ergebnis einschränken. Im unteren Teil des Fragebogens werden Merkmalsausprägungen des Kunden abgefragt sowie dessen Wünsche. Alle Fragen des ersten und des zweiten Teils wurden so, wie in der gängigen Literatur nachzulesen ist, schon mal abgefragt.

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6.2.1  Fragebogen  

Abb.  6:Vorderseite des Fragebogens  

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Abb. 7:Rückseite des Fragebogens

6.2.2 Auswertung

Die Fragebögen wurden von Hand ausgewertet und eine Excel-Tabelle generiert. Hieraus wurden dann die entsprechenden Diagramme entwickelt. Vorhandenes Datenmaterial fand dabei Berücksichtigung, sofern es für Vergleichsmöglichkeiten eignete. So wurde 2004 von der Unternehmensberatung Frielingdorf Consult eine Hausarztumfrage per zufälliger Stichprobe nach Gabler-Häder-Design (bei Telefonumfragen gut geeignet, da man von nahezu 100% Vorhandensein von Festanschlüssen ausgeht) durchgeführt. Die Ergebnisse hieraus zeigen 2004 eine sehr große Anzahl von unentschlossenen Kunden. Diese und andere Resultate sollen verglichen werden und so eine Prognose für den Ausblick der Arbeit ermöglichen.

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6.3 Auswertung Teil „IGeL“

Bei der in dieser Arbeit durchgeführten Hausarztumfrage kamen von 150 zur Verfügung gestellten Fragebögen 85 korrekt ausgefüllte Bögen zurück.

6.3.1 Geschlechterverteilung

Nach der Analyse des Datenmaterials ergibt das für die Geschlechterverteilung der aktuellen Umfrage eine Quote von 52% Frauen und 48% Männer.

Abb. 8:Geschlechterverteilung 2009

6.3.2 Altersstruktur

Bei der Altersstruktur wurde die Bandbreite an Möglichkeiten in Gruppen aufgeteilt. So ergibt sich die erste Altersgruppe bis 20 Jahre, gefolgt von der Gruppe der 21-40 Jährigen. In der Folge ergibt sich die dritte Gruppe der 41- 60 Jährigen die dann mit der letzten Gruppe der „über 60 Jährigen“ zum Ende findet. Erwartungsgemäß trifft man die Patienten im Alter von 41- 60 Jahren häufiger in der Hausarztpraxis an, als die jüngeren

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Kunden im Alter von 21- 40 Jahren. Wie im Design der Befragung schon erwähnt, liegt bei der Gruppe der Unterzwanzigjährigen der Sachverhalt zugrunde, dass diese häufig bei den Kinderärzten anzutreffen sind und in den anderen Fällen, die Fragebogen von der Begleitperson ausgefüllt werden. Damit lässt sich der niedrige Prozentsatz nicht alleine mit der guten Gesundheit dieser jungen Gruppe erklären. Die

Übersechzigjährigen werden durch Alters- und Pflegeheime dezimiert, die aus dieser Untersuchung, wie im Design schon beschrieben, außen vor bleiben. Ebenso finden auch die über Hausbesuche versorgten Patienten keinen Niederschlag in den Werten der Gruppe.

Abb. 9:Altersstruktur der Untersuchung

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6.3.3 Bereitschaft zur Selbstzahlung

Abb. 10:Hausarztumfrage 2004 Frielingdorf Consult

Wie anfangs erwähnt wurde, ist die Bereitschaft für IGeL selbst zu bezahlen erneut abgefragt worden. Ausgangsmaterial war die Umfrage von Frielingdorf Consult aus dem Jahre 2004. Hier wurde die Bereitschaft abgefragt, ob der Patient bereit wäre für Zusatzleistungen in der Praxis Zusatzmittel zur Verfügung zu stellen. Erstaunlich - die enorme Anzahl der Unentschlossenen von 45%. Die sich weder zu einem „Nein“ noch zu einem „Ja“ durchringen konnten.

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Bereitschaft zur Selbstzahlerleistung in Prozent (2004/2009)

Abb. 11:Bereitschaft zur Selbstzahlerleistung 2004 und heute Durch die Gesundheitsreform und die Zuzahlungen werden die Patienten immer mehr an den Kosten ihrer Gesundheit beteiligt. Durch diese Maßnahmen wird dem Patienten der „Wert“ seiner Gesundheit monetär vor Augen geführt. Mehr Gesundheit, weniger Medikamentenzuzahlung. Durch dieses Bewusstsein geprägt, steigt auch die Bereitschaft in Eigeninitiative und durch finanziellen Aufwand seine Gesundheit zu erhalten. Eindrucksvoll zeigt sich das in dem Sprung der Selbstzahler von 2004, 43 Prozent auf heute 73 Prozent. Bei den noch unentschlossenen Selbstzahlern verringerte sich der Prozentsatz von 45 auf nur 23 Prozent. Dass Eigeninitiative heute notwendig ist, um dauerhaft bei guter Gesundheit zu bleiben, verneinten im Jahr 2004 noch 12 Prozent und heute nur noch vier Prozent. Hier scheint es in der Bevölkerung angekommen zu sein, dass bei den Versicherten der GKV eine ausreichende medizinische Versorgung geboten wird und keine gar befriedigende.

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6.3.4 Versicherungsstruktur

Auch die Versicherungsleistung der Patienten für die Praxis sehr interessant. Da das Budget nur im Bereich der Gesetzlichen Krankenversicherung gedeckelt ist, können über geeignete

Zusatzleistungen gerade bei der Gruppe der Privat-Voll-Versicherten und den Patienten mit einer Zusatzversicherung noch Einnahmen generiert werden. Neben einem, in der Regel geringen Eigenanteil, können die so abgesicherten Kunden, Zusatzleistungen im medizinisch notwendigen Rahmen auf die Versicherung abwälzen und „leiden“ nur am geringen Eigenanteil. Die Bereitschaft für Zusatzleistungen steigt dadurch. Die Abfrage im Fragebogen nach den zusätzlichen Aufwendungen von, zum Beispiel 50€, richtet sich ja in erster Linie nach dem subjektiven Empfinden des Kunden. Gedanklich schmälert er diesen Betrag nicht um die Kosten der Zusatzversicherung und subsummiert unter den angegebenen Betrag lediglich die Höhe der Zuzahlung. Demnach kann bei einem entsprechend versicherten Kunden, der Umsatz weitaus höher ausfallen, als der angegebene finanzielle Aufwand, für den sich der Patient bei der Befragung entschieden hat. Bei guter Zusatz-Versicherung kann aus der Bereitschaft von 50€ Eigenanteil schon mal ein Umsatz von 500€ resultieren. Ein Herunterbrechen der angegebenen

Umfrageergebnisse auf zu erwartende Umsatzerlöse entspricht nicht den tatsächlichen Gegebenheiten. Das Potential liegt nach den Ergebnissen der Fragebogenauswertung deutlich über der Aufsummierung der Höhe der Selbstzahlerbereitschaft. In der gegenwärtigen Literatur wird dies allerdings noch so praktiziert und nicht problematisiert. Ähnlich verhält es sich bei der Gruppe der Privatversicherten. In unserem Fall beträgt ihr Anteil 32%. Die Höhe wird hier erreicht, weil im Einzugsgebiet der Praxis eine Kreisstadt liegt, die durch viele Behörden einen großen Anteil an privatversicherten Beamten aufweist. Dadurch kommt ein höherer Anteil zustande. Bei den Privatversicherten Kunden ist die Bereitschaft oft nur gering, einen Eigenanteil zu übernehmen. Er weiß mit seinem 2,3-fachen Satz als Argumentationshilfe, beim Arzt auf Übernahme der IGeL durch

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seine Privatversicherung zu drängen. An dieser Stelle sei nochmal auf die Problematik der Umsatzsteuerpflicht und die Gewerbesteurpflicht im entsprechenden Teil „Rechte und Pflichten“ in dieser Arbeit verwiesen. Durch eine ICD-10-gestütze Begründung erscheinen viele IGeL medizinisch notwendig. Im Rahmen des CRM sollte zumindest der Versuch unternommen werden, eine „beihilfefähige“ Rechnung zu erstellen. Kundenorientierung hat letztendlich mit einer Orientierung an Kundenwünschen zu tun. Reine Selbstzahlerleistungen sind es nach den Daten aus der Erhebung nur in 37 % der Fälle. Hier besteht keinerlei Möglichkeit die IGeL erstattet zu bekommen. In diesen Fällen entspricht die abgefragte Höhe der jährlichen Aufwendungen der Brutto-Höhe. Da subjektiv die Leistung der GKV zurückgeht, ist davon auszugehen, dass der Anteil der Gruppe mir GKV und mit privater Zusatzversicherung in Zukunft steigen wird.

Abb 12:Versicherungsverteilung Umfrage 2009

85

Im weiteren Verlauf des Fragebogens wird die Höhe der Aufwendungen abgefragt, die der Patient jährlich adhoc bereit ist, für Extraleistungen im Rahmen der Gesunderhaltung zu bezahlen. Dabei wurde keine „if“- Verknüpfungmit der Frage nach der Inanspruchnahme von zusätzlichen Gesundheitsleistungen vorgenommen. Das bedeutet, dass ein Kunde, trotz Nicht-Inanspruchnahme von IGeL, bereit sein kann, anderweitig in seine Gesundheit durch Selbstzahlen zu investieren. Dies ist denkbar, wenn der Kunde darunter auch Massagen oder Nahrungsergänzungen subsummiert, aber der Frage nach Zusatzleistungen in der Arztpraxis oder dem MVZ kritisch oder ablehnend gegenübersteht. Wie vorher schon erwähnt, wird auf Nachfragen deutlich, dass Teilnehmer aus der Umfrage bei vorhandener Zusatzversicherung lediglich die Höhe des Selbstbehaltes als Aufwendung in die Gesundheit verstehen. Demnach darf bei der Angabe „bis 50€“ nicht gleich auf den zu erwarteten maximalen Umsatz geschlossen werden, sondern dieser kann auch bei 50 eingesetzten Euro über die Zusatzversicherung zu einem wesentlich größeren Umsatzergebnis in diesem Bereich führen. Denkbar wäre bei 31 % der Befragten eine Umsatzerhöhung um den Faktor 10 gegenüber der Aufsummierten Höhe der sich aus der Umfrage ergebenden Werte.

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6.3.5 Höhe der Eigenleistung

Abb. 13:“Wie viel würden Sie pro Jahr selbst bezahlen?“ Die größte Gruppe ist laut Umfrage lediglich bereit, maximal 50 Euro im Jahr zusätzlich zu den sonst zu tragendenden Kosten zu finanzieren. Immerhin 39 Prozent wollen sich in diese Gruppe eingliedern. An zweiter Stelle steht das Patientenklientel, das bereit ist bis zu 150 Euro in Gesundheitsleistungen und unterstützende Maßnahmen zu investieren. Bis zu 300 Euro wollen dann doch noch 20 Prozent für das eigene gesundheitliche Wohlbefinden ausgeben und 12 Prozent sehen sich in der Lage 300 Euro und mehr für dein Plus an Gesundheit bereitzustellen. Im Fall der Umfrage ergibt der hochgerechnete Betrag bei den 85 ausgewerteten Fragebögen von mindestens 13.500 € Zusatzeinnahmen aus dem IGeL- Bereich! Dieser Wert stellt jedoch das absolute Minimum dar, da, wie oben erwähnt wurde, bei den Versicherten mit Zusatzversicherung und privater Vollversicherung nur ein Eigenanteil abgefragt wurde. Die Umsatzhöhe aber deutlich über diesem Wert liegen

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könnte und liegen wird. Umsätze werden aber nur durch IGeL erzielt, die auch nachgefragt werden. Dazu muss man den Kunden informieren. Dies geschieht entweder in der Praxis, im Rahmen der GKV-konformen Behandlung oder in der gesondert terminierten IGeL-Sprechstunde. Häufigen werden die Kunden auch auf „Keywords“ aufmerksam, die sie auf Praxisflyern oder Infoblättchen im Wartezimmer entdecken und fragen gezielt nach. Gerade aus diesem Grund sind die regelmäßigen Teambesprechungen notwendig, um in der Praxis eine einheitliche Wissensbasis zu schaffen. Auch das beiläufig geführte Gespräch im Behandlungszimmer mit der Arzthelferin sollte nicht ungenutzt bleiben. Hier entstehen immer Möglichkeiten Neukunden für eine IGeL zu akquirieren.

6.3.6 Informationswunsch

Daneben besteht auch nach Umfrageergebnis der Wunsch nach regelmäßiger Zusatzinformation zum Beispiel im Rahmen einer CRM-orientierten Terminerinnerung per SMS. Hierbei wird an wichtige Termine oder anstehende Impfungen erinnert, die meist in bestimmten Zyklen vorgenommen werden müssen und vom Patienten gerne vergessen werden. In der Abfrage wurde nach vier verschiedenen

Informationskanälen unterschieden. Dem Befragten bleiben mehrere Möglichkeiten zur Auswahl eine Kombination von Kanälen ist möglich. Nach den Ergebnissen aus der Befragung ergeben sich demnach Möglichkeiten Kunden und Patienten per email erreichen zu dürfen. Diese Gelegenheit bieten immerhin 58% der Befragten. Die email im Bereich der Warmakquise eignet sich besonders gut, da durch den Versand keinerlei Kosten entstehen -vorausgesetzt die Praxis verfügt über einen DSL-Internetzugang.

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Abb. 14: Infowunsch per Post, email, Telefon oder SMS Per email lassen sich gekonnt Infos grafisch aufbereitet dem Patienten zukommen. Durch die große Flut an Spam-mails besteht allerdings die Gefahr, dass die mail den Kunden niemals erreicht, sondern in Spam-Postfächern landet oder im Rahmen des allmorgendlichen Spamlöschens gleich mit entfernt wird. Gerade im Bereich der Terminerinnerung eignet sich die SMS hervorragend, man erreicht den Kunden überall und diskret, überlässt ihm den Zeitpunkt des Rückrufes und kann über jeweils 160 Zeichen kurze prägnante Infopakete schnüren. Gerade die Erinnerungs-SMS wird von immerhin 39% alleine auch wegen ihrer unaufdringlichen Art geschätzt. Zugleich hat man das geeignete Medium zur Hand, um den Rückruf zur Terminvereinbarung sofort zu realisieren. Bei dieser Rückrufaktion sollte vom Ansprechpartner in der Praxis unmittelbar an Begleitleistungen erinnert werden, die in der SMS schon avisiert worden sind.

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Allen Informationskanälen gemein, ist es, die Unterschrift für das Aktivwerden durch die Praxis oder das MVZ vom Kunden für das In-Kontakt-treten mit ihm zu erhalten. Dafür sollte ein extra Einverständnisformular vorliegen, welches der Patientenakte beigefügt werden sollte. Oftmals wird im Praxisalltag vergessen nach der Aktualität der Email-Adresse oder der Handynummer zu fragen. Da die Daten im System korrekt gehalten werden müssen, sollte die Abfrage der aktuellen Stammdaten grundsätzlich an der Information/Rezeption erfolgen. Eine Berichtigung auf der Karteikarte findet meist nicht ihr Ziel in die Stammdatenbank und Informationen und Erinnerungen laufen ins Leere. Ähnlich verhält es sich mit Email-Adressen, die meist nicht oder nur sporadisch abgerufen werden. Das Nachhaken nach der Standard-Email-Adresse ist daher immer nötig. Die Änderung hat sofort im System zu erfolgen, um Falschschreibungen zu verhindern. Der Wunsch nach Informationen per Post und Telefon wurde größtenteils von älteren Befragten geäußert und wird in den kommenden Jahren vermutlich weiter nachlassen.

6.3.7 Informationshäufigkeit

Neben dem Informationskanal wurde auch die Informations-Häufigkeit abgefragt. Die hohe Akzeptanz bei den Ergebnissen von „1x Info pro Monat“ und „2-3 x Info pro Monat“ lassen auf ein toleriertes Mittelmaß von maximal zwei Informationen pro Monat schließen. Bei der Nachfrage nach häufigerem Informationswünschen lässt die Bereitschaft dafür deutlich nach. Dies zeigt sich allzu deutlich in der oberen Grafik, bei der ein Nachlassen von 48% bei 2-3 Informationen pro Monat auf lediglich vier Prozent bei einer höheren Anzahl zu verzeichnen ist. In bereits vorhanden Genehmigungen in den Praxen und MVZ sollte dringend eine Unterscheidung von „Information“ und „Terminerinnerung“ getroffen werden.

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Abb. 15: Abgefragte, geduldete Info-Häufigkeit pro Monat Wird eine Info-mail durchschnittlich ungefähr zweimal pro Monat toleriert, so ist dies bei einer Terminerinnerung sicherlich anders. Allerdings darf die reine Terminerinnerung nicht die Erscheinung einer Werbemail tragen. Sachliche Informationen müssen hier, wie bei allen anderen Werbeformen auch, im Vordergrund stehen.

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6.3.8 Wunschleistungen des Patienten

Das eigentliche Thema, das der IGeL wurde bislang noch nicht besprochen. Die Frage nämlich, aus welchem Bereich der Kunde sich IGeL wünscht , vorstellen kann oder nachfragt. Hierzu wurden den Teilnehmern der Umfrage zwölf mögliche Antworten vorgegeben:

‰Vorsorge/Check-Up ‰körperliches Wohlbefinden

‰Gewichtsabnahme/Ernährung ‰alternative Heilmethoden

‰Falten/Ästhetik/Schönheit ‰Raucherentwöhnung

‰Sexualberatung ‰Stress-Bewältigung

‰Reisemedizin ‰Sport/Fitness

‰Steigerung Abwehrkräfte ‰Aktiv im Alter Eine Mehrfachauswahl war gewünscht und wurde von allen Teilnehmern auch verstanden und wahrgenommen. Bei der Auswertung der Fragebögen konnte eine Korrelation von bestimmten Merkmalen mit dem Ergebnis der gewünschten IGeL festgestellt werden. Der Punkt „Aktiv im Alter“ wurde kaum von Jüngeren Teilnehmern angekreuzt sonder meist von Älteren. Das Ergebnis überrascht allerdings dann doch weniger. Nach der Auswertung konnte eine sogenannte Ranking-Liste erstellt werden. Die angebotenen IGeL wurden je nach Interessenhäufigkeit sortiert und es ergibt sich die in folgender Abbildung dargestellte Rangreihenfolge. Eine Praxis, die verstärkt auf IGeL setzten möchte, sollte sich mit dieser Reihenfolge vertrau machen. Der Punkt „ Reisemedizin“ liegt in der Auswertung im Vergleich zu älteren Umfragen höher vor. Dazu muss man allerdings den Zeitpunkt der Befragung näher Betrachten, Juli bis August sind die Hauptreisemonate und dementsprechend stark war das Interesse an Reisen und der Reisemedizin, wie zum Beispiel die Schutzimpfungen, die in vielen Reiseländern vorgeschrieben sind.

92

Abb. 16: Gewünschte IGeL in Rangreihenfolge Aus den Daten der aktuellen Umfrage ergibt sich, dass alleine durch Anbieten von nur drei IGeL, nämlich die Vorsorgeleistungen, alternative Heilmethoden und die Steigerung der Abwehrkräfte, 81, 2% der Patienten als IGeL-Kunden angesprochen werden können. Mit einem überschaubaren Angebot lässt sich also schon eine große Gruppe an IGeL-Interessierten erreichen.

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Mit nur 3 IGeL im Angebot erreicht man 81,2% der Kunden

Abb. 17:(Die Ergebnisse aus der Umfrage der 3 IGeL wurden kombiniert)

6.3.9 Entwicklung am Beispiel „Falten/Ästhetik/Schönheit

Interessant dürfte auch die Entwicklung der IGeL

„Falten/Ästhetik/Schönheit“ werden. Die Anzahl der

schönheitschirurgischen Eingriffe hat sich nach offiziellen Angaben bei 109ooo Eingriffen 1990 innerhalb von 12 Jahren auf 660ooo (2002) erhöht. Nur drei Jahre später waren es dann schon offiziell über eine

Millionen Ästhetische Behandlungen 35

Der ehemalige passive, leidende Patient ist nun zum aktiv nachfragenden Kunden geworden, der Gesundheitsleistungen vergleicht, sich über das

Internet informiert und preissensibel wird. Ungefähr 80 % ³⁶ der Bevölkerung, die im Berufsleben stehen und zwischen 16 und 63 sind,

³⁵ Hüttl, „Werberecht für Arztpraxen und Medizinische Versorgungszentren“, S. 9

³⁶ Elste, Diepgen :Deutsches Ärzte Blatt DÄBl, 99. Jahrgang, A 488

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informieren sich mittlerweile über Themen aus dem Gesundheitsbereich.

Circa 20 ³⁷ Prozent recherchieren im Internet nach gesundheitlichen Belangen.

Abb. 18: Anstieg der Ästhetischen Eingriffe in den letzten Jahren Dem informierten, professionalisierten Patienten müssen in der Praxis detailliertere Informationen angeboten werden. Der Wissensvorsprung zwischen Arzt und Patient wird immer geringer, da der Patient in seinen Belangen zum Experten wird. Im Rahmen des Customer Relationship Management ist es unumgänglich durch ständiges Lernen und Fortbilden die Rolle als Ansprechpartner des Kunden nicht aus der Hand zu geben.

³⁷ Elste, Diepgen :Deutsches Ärzte Blatt DÄBl, 99. Jahrgang, A 488

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6.4 Auswertung Teil „Praxisqualität“

Neben den IGeL wurden auch qualitative Merkmale der Umfrage-Praxis abgefragt. Dabei wurde den Empfehlungen von Jordt, Girr und Weiland in dem Buch „Erfolgreich IGeln“ gefolgt.

Abb. 19: Qualitative Abfragung

Hier fand sich auf dem Fragebogen, wie im Musterbogen dargestellt, eine Ankreuzmöglichkeit, mit der man, durch Symbole angedeutet, die Möglichkeit bekam Kreuze zwischen „sehr gut“ und „ungenügend“ zu platzieren. Schon vor der Auswertung war bekannt, dass die Bewertung durch subjektive und emotionale Dinge geprägt werden würde.

sehr gut ungenügend Abb. 20: Ankreuzmöglickeit

Im Folgenden ergibt sich dann die Auswertung der einzelnen Praxismerkmale, wie sie in der unten dargestellten Tabelle ausgewertet

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sind. Dabei wurden die Ergebnisse dargestellt im Arithmetischen Mittel, dem Median und dem Modus.

6.4.1 Arithm. Mittel, Modus, Median

Arithmetischen Mittel

Beim arithmetischen Mittel wird ein Mittelwert berechnet, der aus der Summe aller beobachteten Werte (x 1 …x n ) und der Anzahl (n) dieser Werte definiert ist. Man bezeichnet ihn umgangssprachlich auch als „Durchschnitt“. Median

Beim Median wird die Verteilung in zwei Hälften geteilt. Man sotiert die Beobachtungswerte nun nach ihrer Größe von „1“ bis „6“. Es ergibt sich nun eine Reihenfolge von Werten. Da wir eine ungerade Anzahl haben (85) liegt der Median genau in der Mitte er Reihe. Folgende Reihe ergibt sich 1,1,1,1,1,1,2,2,2,2,2,…5,6,6: In der Mitte der Reihe liegt der entsprechende Wert. Der Median ist dann geeignet, wenn man Ausreißer-Werte hat. Beim Arithmetischen Mittel kommen diese Werte voll zum Tragen, beim Median hingegen ändern diese Werte in der Regel nichts, solange die Anzahl der Ausreißer-Werte auch auf wenige beschränkt bleibt.

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Modus:

Der Modus ist der Wert, der am häufigsten vorkommt. Er wird auch als Modalwert bezeichnet. Dieser Modalwert besitzt die größte Wahrscheinlichkeit. In unserem Beispiel kann er den Wert 1-6 annehmen. Bei einer Verteilung von beispielhafter Folge 1, 1, 1, 1, 2, 2, 3, 5, 6: wäre der Modus „1“, da dieser Wert viermal vorkommt. Denkbar sind auch mehrerer Modalwerte, wenn sich zwei gleich große Häufigkeiten ergeben. In unserer Beispielreihenfolge wäre es demnach so, dass bei einem Modus von „1“ die Wahrscheinlichkeit bei einer Befragung eines weiteren Kunden am größten wäre, dass dieser in diesem Merkmal auch das erste Kästchen ankreuzt und damit sich auch für die „1“ entscheidet.

6.4.2 Anwendung

In unserer konkreten Auswertung ergeben sich pro Praxismerkmal also jeweils drei Werte. Welcher Wert besitzt in unserer Umfrage nun die beste Aussagekraft? Dazu muss man die Hintergründe hinter den einzelnen Werten kennen und ergründen, welche Aussage man denn erwartet. Zuerst mal das Arithmetische Mittel. Hier werden alle Werte aufsummiert und danach durch die Werteanzahl geteilt. Man erhält den Durchschnittswert der Befragungsergebnisse. Bei einer Befragung sollte man allerdings immer sogenannte „Ausreißerwerte“ berücksichtigen. Solche Werte kommen meist durch fehlerhaftes Ausfüllen des Fragebogens zustande, wenn zum Beispiel ein, im Text wichtiges „nicht“ überlesen wurde. Es handelt sich dann um Werte, die einfach nicht zum Rest des Ergebnisses passen wollen. Beim Arithmetischen Mittel werden solche Werte voll berücksichtigt. Im ungünstigen Fall verfälschen solche Ausreißer das Resultat erheblich. Ein Beispiel: Bewertung eines Merkmals mit 1, 1, 1, 1, 6 ergibt im Mittel die Note „2“. Da es sich aber um einen Ausreißerfehler bei der „6“ handelt, wird im Ergebnis eine „1“ verhindert. Die Note 1 wäre hier aber die richtige Aussage gewesen.

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Beim Median wählt man den Mittelwert. In unserem Beispiel: 1, 1, 1, 1, 6 wurde der mittlere Wert rot markiert. Der Median gilt als „robuster“ gegenüber Ausreißerwerten, das zeigt sich hier auch an der erwarteten Note „1“ Der Ausreißerwert bleibt hier vollkommen unberücksichtigt. Da es bei Fragebogenaktionen immer zu Interpretationsfehlern kommt, sind Außreißer-Werte demnach wahrscheinlich. Da der Median diese Werte weniger stark ins Ergebnis einfließen lässt, erscheint der Median als geeigneter, ein plausibles Ergebnis herausfiltern zu können. Die dritte Möglichkeit der Ergebnisberechnung erfolgte mit dem Modalwert oder auch Modus. Der Modus beschreibt Häufigkeiten und in unserem Beispiel: 1, 1, 1, 1, 6 wäre es die Note“1“, die mit ihrem viermaligen Erscheinen am häufigsten vorkommt. Auch im Falle des Modalwertes ergibt sich die Note “1“. Die Aussage, die dahinter steht ist folgenden: Da die Note „1“ am häufigsten vorkommt, ist die Wahrscheinlichkeit bei einer Aufweitung der Umfrage auch am Größten, dass ein Fragebogen zurückkommt, der in diesem Merkmal auch die „1“ angekreuzt hat. Es erscheint demnach auch vertretbar, sich hier für den Modalwert zu entscheiden. Durch die subjektive Einschätzung des Befragten kommen hier sehr unterschiedliche Ergebnisse zustande. So erhält zum Beispiel der Punkt „Sondersprechzeiten“ im Arithmetischen Mittel eine gerundete Note „3“, beim Median die Note „2“ und beim Modus die Note „1“ Da der Median die Ausreißer der Befragung kaum berücksichtigt und als „robust“ gilt, wird ihm der Vorzug vor Arithmetischem Mittel und Modus gegeben. Demnach ergibt sich die Bewertung der Praxis aus den roten Balken und Ergebnissen.

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Praxisbewertung nach Schulnoten (1-6, sehr gut- ungenügend)

Abb. 21:Gegenüberstellung des arithm. Mittels, des Medians und des

Modus

Die Parkplatzsituation wurde mit der Note „3“ als befriedigend eingestuft. Die telefonische Erreichbarkeit mit der gerundeten Note „2“ - gut. Die Terminvereinbarung schneidet mit der Note „4“ deutlich schlechter ab und verdient von den Patienten nur ein „Ausreichend“. Sondersprechzeiten werden wieder als gut (2) bewertet ebenso wie die Sauberkeit in der Praxis und der Toiletten. Die Serviceleistung „Terminerinnerung“ bekommt eine „3“, eine gute Leistung wird hingegen der zur Verfügung gestellten Zeit des Arztes attestiert. Gerade bei den IGeL wird der bewerteten Praxis nur die Note „3“ verliehen und somit herrscht Handlungsbedarf. Zusätzliche Informationen gibt es anscheinend nur in begrenztem Umfang,

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so dass hier der Kunde lediglich zu einem „Befriedigend“ bewegt werden konnte. Im Allgemeinen scheint der Patient aber zufrieden zu sein, das gibt der Kunde der Praxis mit der „Gut“ Bewertung zu verstehen. Leider bleiben in diesem Gesundheitsunternehmen viele Fragen auf Seiten des Kunden offen. Bei Fragen und Wünschen schneidet es nur mit einer Note „3“ ab. Hier herrscht in weiten Teilen Handlungsbedarf, um diese Praxis im Rahmen der Umstrukturierung nach CRM an Kundenwünschen auszurichten. Weder ist das Unternehmen in diesem Fall in manchen Teilen sehr schlecht noch in anderen Teilen sehr gut. Dies sollte sich ändern und dabei vor allem das Procedere der Terminvereinbarung verbessert werden. Wie sich die desolaten Zustände verbessern lassen, wurde im Anfangsteil der Kundenorientierung am Beispiel Telefonische Erreichbarkeit und Terminvereinbarung schon erläutert.

101

7 Resümee

Für den niedergelassenen Bereich ergibt sich in Deutschland im Moment ein großes Dilemma. Kontinuität in der Rechts- und Finanzsicherheit existiert nur im Rahmen der Veränderung. Durch Novellierungsmaßnahmen, die im Rahmen des 107. Deutschen Ärztetages beschlossen wurden, ergaben sich viele neue Chancen für die niedergelassene Ärzteschaft. So wurden die Medizinischen Versorgungszentren mit mehr Rechten ausgestattet und können nun als fachübergreifende, interdisziplinäre Einrichtung zur vertragsärztlichen Versorgung betrieben werden. Daneben wurden abermals Werbebeschränkungen gelockert, aufgehoben oder stillschweigend geduldet. Gerade das Dilemma der Werbebeschränkungen durch das Heilmittelwerbegesetz oder das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verunsichern mutige Kandidaten. Im 6. Abschnitt findet man daher eine Anleitung für „sichere Werbung“. Im 7. Abschnitt findet man die problematischen Gesetze, die man, wegen ihrer Wichtigkeit, unbedingt wissen sollte. Es wird deshalb nicht ein einzelner Paragraph zitiert, da sich in der Vergangenheit zeigte - gerade das Zusammenspiel der Paragraphen in HWG und UWG zeigen die sich ergebenden Problematiken erst auf. Auf Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) im Rahmen der Gesetzgebung aufmerksam zu machen, ist sicherlich die eine Sache, eine andere ist es vor allem die richtige IGeL überhaupt anzubieten. Durch die Auswertung der Umfrage, konnten wesentliche Trends für eine sichere Einführung und Weiterentwicklung der Selbstzahlerleistungen herausgearbeitet werden. Mit ein Ziel dieser Arbeit war es auch, Risiken auf Werbeseite und Einführungsfehler bei den IGeL auf der anderen Seite zu minimieren. Über die Fragebogenauswertung konnten Fehler in der Organisation aufgedeckt werden, denen sich das Kapitel 4 widmet. Gerade im Gesundheitswesen ist es, nicht alleine wegen dem geforderten Einsatz von Qualitätssicherungsmaßnahmen, wichtig, den Kunden nach seinen Wünschen und Belangen zu fragen. Es ist auch schon der erste Schritt in Richtung Customer Relationship Management und damit in eine hoffnungsvolle Zukunft von Praxis und MVZ.

102

Literaturverzeichnis

x Hippner, H; Wilde, Klaus D.; 2007, Grundlagen des CRM, 2. Auflage, Wiesbaden, Gabler Verlag

x Jordt, M; Girr, T; Weiland, I.-K.; 2006, Erfolgreich IGeLn, Heidelberg, Springer Medizin Verlag x Hennig-Thurau, T; Gwinner, K. P.; Gremler, D.D; 2000 Why CustomersBuild Relationships with Companies - and Why not, Berlin

x Kimmel, L; Gabriel, P.;Schade, H.-J.;Pflugmacher, I;Grebe, W.; Schuhmacher, A; Beitzen, R; Steenhusen, R.; 2005 IGeL-Erfolg mit System, Landsberg/Lech, ecomed MEDIZIN Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH

x Lüthy, A.; Buchmann, U.; 2009, Marketing als Strategie im Krankenhaus, Stuttgart, Kohlhammer Verlag

x Hummel, T; Malorny, C; 2002 Total Quality Management, München, Hanser Verlag

x OLG München (2000):BB 55. Jahrgang, 1003.

x OLG München (2003):WPR 49. Jahrgang, 1468

x Bundesministerium der Justiz, 25.09.2009: http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/sgb_5/gesamt.pdf

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x Bundesministerium der Justiz vom 25.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/heilmwerbg/gesamt.pdf x Bundesministerium der Justiz vom 27.09.2009:

http://bundesrecht.juris.de/ustg_1980/__4.html x Bundesministerium der Justiz vom 27.09.2009: http://bundesrecht.juris.de/ustg_1980/__19.html x Bundesministerium der Justiz, 27.09.2009: http://www.gesetze-im-internet.de/estg/__18.html x Amelung, V. E; Meyer-Lutterloh, K; Schmid, E; Seiler, R; Weatherly, J. N; 2008, Integrierte Versorgung und Medizinische Versorgungszentren, Berlin, Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgruppe

x Hüttl, P; 2009 Werberecht für Arztpraxen und Medizinische Versorgungszentren, Berlin, Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft

x Elste, Diepgen :Deutsches Ärzte Blatt DÄBl, 99. Jahrgang, A 488

104

Abkürzungsverzeichnis AG Aktiengesellschaft

ÄK Landes-Ärztekammer

Ärzte-ZV Zulassungsverordnung Ärzte

BÄK Bundesärztekammer

BÄO Bundesärzteordnung

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BMC Bundesverband Managed Care

BMG Bundesministerium für Gesundheit

BMV-Ä Bundesmantelvertrag Ärzte

BSG Bundessozialgericht

DKG Deutsche Krankenhausgesellschaft

DRG Diagnosis Related Groups

EBM Einheitlicher Bewertungsmaßstab

EStG Einkommenssteuergesetz

EuGH Europäischer Gerichtshof

FA Facharzt

GemBA Gemeinsamer Bundesausschuss

GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts

GewStG Gewerbesteuergesetz

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GKV gesetzliche Krankenversicherung

GMG Gesundheitsmodernisierungsgesetz

GSG Gesundheitsstrukturgesetz

105

GOÄ Gebührenordnung für Ärzte

HA Hausarzt

HGB Handelsgesetzbuch

HVV Honorarverteilungsvertrag

IGeL Individuelle Gesundheitsleistungen

IV Integrierte Versorgung

i.V.m. in Verbindung mit

KBV Kassenärztliche Bundesvereinigung

KStG Körperschaftssteuergesetz

KV Kassenärztliche Vereinigung

MBO Muster-Berufsordnung

MVZ medizinisches Versorgungszentrum

p.a. per annum / pro Jahr

PartG Partnerschaft nach dem PartGG

PartGG Partnerschaftsgesellschaftsgesetz

PKV private Krankenversicherung

QM Qualitätsmanagement

QS Qualitätssicherung

SGB V Sozialgesetzbuch Band 5

StGB Strafgesetzbuch

UmwStG Umwandlungssteuergesetz

UStG Umsatzsteuergesetz

z.B. zum Beispiel

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