Abstract I

Abstract

Der Autor setzt sich in der vorliegenden Arbeit mit den Location-based Services (LBS) und dem Mobile Geosocial Network Service (MGSNS) Foursquare, dem Location-based Marketing (LBM) und dem lokalen Markt in Istanbul (als geografischer Untersuchungsraum) aus-einander. Der Autor verfolgt in der Arbeit die Überprüfung des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften bzw. Unternehmen anhand des MGSNS Foursquare und entwickelt im Anschluss ein Konzept für eine LBM-Kampagne mit Foursquare bei einer Werbeagentur in Istanbul. Dahingehend werden LBSs und der MGSNS Foursquare zunächst isoliert betrachtet und dann im Hinblick auf das Mobile-Marketing sowie das LBM im Hinblick auf den lokalen Markt in Istanbul analysiert. Dazu wird die Untersuchung des MGSNS Foursquare hinsichtlich des strategischen Erfolgsfaktors (SEF) Produkt und Service angestellt, die integrierende Analyse von dem Potenzial von LBSs für das Mobile-Marketing und von LBM anhand des MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF LBM-Methodik unternommen sowie das LBM mit Foursquare auf dem lokalen Markt in Istanbul und im relevanten Umfeld hinsichtlich des SEF Marktsituation untersucht. Eine Umfrage unter Foursquare-Nutzern in Istanbul und die Erhebung von quantitativen Daten zur Foursquare-Nutzung in Istanbul sind Bestandteil der Forschungsarbeit. In der Arbeit stellt der Autor während der Untersuchung passend zu den SEF die jeweiligen kritischen Erfolgsfaktoren heraus. Darauf aufbauend wird die LBM-Kampagne konzipiert.

Stichworte: Location-based Services, Location-based Marketing, Mobile-Marketing, Foursquare, Check-in, Mobile Geosocial Network Services, Informations- und Kommunikations- technologie, Geografische Informationssysteme

Vorwort II

Vorwort

Die vorliegende Thesis wurde im Rahmen einer Auslandsbeschäftigung bei der Werbeagentur Grey Worldwide Istanbul Reklamcılık Limited Şirketi in Istanbul erstellt. Die Beschäftigung bei der Firma erstreckte sich insgesamt über einen Zeitraum von sechs Monaten. Die Thesis wurde in der Zeit vom 25.05.2010 bis zum 30.07.2010 verfasst und am 12.08.2010 an der Hochschule der Medien in Stuttgart vorgelegt. Neben den türkischsprachigen Ergebnissen der Untersuchung wurden die Befunde der Forschungsarbeit in einer englischsprachigen Ausarbeitung beim Arbeitgeber vorgelegt.

Der Autor versichert hiermit die vorliegende Bachelor Thesis selbständig und ohne Verwendung anderer als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt sowie die wörtlich oder inhaltlich übernommenen Stellen als solche kenntlich gemacht zu haben. Darüber hinaus existieren in dieser Arbeit keine Informationen, auf welche Dritte einen Anspruch haben könnten. Ebenso sind keine betriebsinternen Daten enthalten. Die oben genannte Agentur hat auf jegliche Ansprüche bezüglich der Arbeit verzichtet. Haftungsansprüche gegen den Autor, welche sich auf etwaige Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die vorliegende Arbeit verursacht wurden sind damit grundsätzlich ausgeschlossen.

Die eigens erstellten Inhalte in dieser Arbeit sind urheberrechtlich geschützt. Ohne ausdrückliche Genehmigung seitens des Autors darf die vorliegende Arbeit oder Inhalt dieser Arbeit in keiner Form reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Hiervon ausgenommen ist das Zitieren einzelner Passagen mit dem entsprechenden Verweis auf die Quelle wie dies mit den Methoden der wissenschaftlichen Arbeitsweise gängige Praxis ist.

Istanbul, den 30. Juli 2010 Atilla Yücel

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VIII

Abk  ürzungsverzeichnis  IX

1  Einleitung  1

1.1  Zielsetzung und Abgrenzung  4

1.2  Vorgehensweise der Arbeit  5

1.3  Forschungsdesign  6

2  Location-based Services  9

2.1  Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Begriffsdefinitionen und  

Arbeitsdefinitionen   9

2.1.1  LBS - Location-based Service  9

2.1.2  SNS - Social Network Service  10

2.1.3  MGSNS - Mobile Geosocial Network Service  11

2.1.4  LBM - Location-based Marketing  11

2.1.5  Strategische und kritische Erfolgsfaktoren  12

2.2  Globales Umfeld von LBSs  14

2.2.1  Entwicklungen in der mobilen Informations- und  

Telekommunikationstechnologie   14

2.2.2  Entwicklung im Mobile-Marketing  16

2.2.3  Entwicklung von LBSs  18

2.2.3.1  Typen von LBSs  19

2.2.3.2  LBS-Umfeld und Komponenten beim Einsatz von LBSs  21

2.2.3.3  Übersicht: die allgemeinen Anwendungsbereiche von LBSs  23

2.3  Markt für LBSs und MGSNSs als mobile SNSs unter den ortsbasierten Diensten  25

2.3.1  Marktvolumen und Prognosen  25

2.3.2  Universelles Angebot an LBSs  26

2.3.3  Trend: Applikationen und SNSs in der mobilen Nutzung  28

2.3.4  Angebot an MGSNSs - LBSs der Kategorie SNSs  30

2.3.5  Location-based Marketing und Location-based Advertising  33

3  Forschungsfragen und Hypothesen  35

Inhaltsverzeichnis IV

4  Analyse des Mobile Geosocial Network Service Foursquare  36

4.1  Einordnung in den Kontext der Typen von LBSs  36

4.2  Wichtige Aspekte der Produkt- und Servicearchitektur  37

4.2.1  LBS-Aspekte  37

4.2.1.1  Prozessablauf bei der Dienstanfrage  37

4.2.1.2  Ortsbasierte Nutzeraktionen und Informationen  39

4.2.1.3  Genauigkeit in der Lokalisierung  41

4.2.2  SNS-Aspekt  43

4.3  Jüngste Entwicklung und gegenwärtiger Stand  45

4.4  Nutzungsmotive und Einstellungen der Nutzer: Ergebnisse der Umfrage unter  

Foursquare  -Nutzern in Istanbul  47

4.4.1  Gründe für die Nutzung von Foursquare  47

4.4.2  Gründe für die Durchführung eines Check-ins  48

4.4.3  Einstellung gegenüber Check-ins für ein Sonderangebot  49

4.4.4  Gründe für die Nutzung der Nachrichten- / Kommentarfunktion beim  

Check  -in  50

4.5  Chancen für das Mobile-Marketing  51

4.6  Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Produkt und Service  52

5  Analyse des Potenzials von Location-based Services für das Mobile-Marketing:  

Location  -based Marketing mit Foursquare  53

5.1  LBM  53

5.1.1  Einordnung und Abgrenzung  53

5.1.2  Vorteile von LBSs im Mobile-Marketing  54

5.1.2.1  Orts- und anwenderbasiertes Marketing im sozialen und viralen  

Umfeld  - von der lokalen bis zur landesweiten Ebene  54

5.1.2.2  Kontextsensitivität und genaue Zielgruppenansprache  56

5.1.2.3  Orts-, anwenderbasierte und zeitnahe Messbarkeit  57

5.2  LBM mit Foursquare  57

5.2.1  Geschäftsmodell und Kunden des Unternehmens  57

5.2.2  Instrumentarium für das LBM  59

5.2.3  LB-MMaßnahmen  63

5.2.4  Fallstudien  66

5.2.4.1  Tasti D-Lite: TastiRewards-Bonusprogramm  66

5.2.4.2  Starbucks: Barista Badge und Mayor Special  69

5.3  Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich LB-MMethodik  72

Inhaltsverzeichnis V

5.4  Marktpotenzial für eine LB-MKampagne mit Foursquare in Istanbul.  74

5.4.1  Kompaktes Profil der Türkei und Schätzungen für Istanbul  74

5.4.1.1  Einwohner  74

5.4.1.2  Internet und SNSs  74

5.4.1.3  Mobilfunk und LBSs  75

5.4.2  Statistiken zur Nutzung von Foursquare: Befunde der Analyse der  

quantitativen  Daten für Istanbul  77

5.5  Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Marktsituation  78

6  Konzeption der LB-MKampagne mit Foursquare in Istanbul  80

6.1  Definition  81

6.1.1  Kunde: Turkish Airlines (Türk Hava Yolları)  81

6.1.2  Anforderungen an die Kampagne  81

6.1.2.1  Anforderungen des Kunden  81

6.1.2.2  Kritische Erfolgsfaktoren  82

6.1.3  Idee und Evaluierung: „One World. One Plane.“  83

6.2  Strategische Konzeption  85

6.2.1  Ziele der LB-MKampagne  85

6.2.2  Strategie der LB-MKampagne  86

6.3  Basiskonzeption  88

6.3.1  Technik und Ablauf  88

6.3.2  Inhalte  90

6.3.3  Gestaltung  91

6.4  Zwischenergebnis und Bewertung  92

7  Fazit und Ausblick  94

8  Literatur- und Quellenverzeichnis  99

Anhang   119

1  Alle Ergebnisse der Umfrage unter Foursquare-Nutzern in Istanbul  119

1.1  Ergebnisse der Umfrage ins Deutsche übersetzt  119

1.2  Ergebnisse der Umfrage in der Originalsprache Türkisch  125

2  Weitere Befunde der Analyse der quantitativen Daten für Istanbul  129

^{Abbildungsverzeichnis VI} Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - LBSs als Schnittmenge konvergierender Technologien .................................. 9 Abbildung 2 - Entwicklungen in der mobilen IKT: US-Smartphone Penetration und

Projektion ...................................................................................................... 15 Abbildung 3 - Typisierung von LBSs ................................................................................... 20 Abbildung 4 - LBS-Umfeld und Komponenten beim Einsatz von LBSs ............................. 23 Abbildung 5 - Universelles Angebot an LBSs: Anwendungen nach Einsatzbereichen ........ 27 Abbildung 6 - Plattformübergreifende LBS-Applikationen nach Kategorien ...................... 28 Abbildung 7 - Informationen zu ausgewählten MGSNSs in einer Übersicht ....................... 32 Abbildung 8 - Check-in und mögliche Mitteilungen der Dienstauslieferung in der

Foursquare-Applikation ................................................................................ 39 Abbildung 9 - Profil von Zeitgeist Digital: Bsp. eines Nutzerprofils auf Foursquare.com ... 44 Abbildung 10 - Diagramm: Gründe für die Nutzung von Foursquare .................................. 47 Abbildung 11 - Diagramm: Gründe für die Durchführung eines Check-ins ......................... 48 Abbildung 12 - Diagramm: Einstellung gegenüber Check-ins für ein Sonderangebot ......... 49 Abbildung 13 - Diagramm: Gründe für die Nutzung der Nachrichten- /

Kommentarfunktion beim Check-in ............................................................ 50 Abbildung 14 - Foursquare for Businesses: Statistisches Analyseprogramm auf

Foursquare.com ........................................................................................... 59 Abbildung 15 - Das Profil des Wall Street Journal: Bsp. eines Markenprofils auf

Foursquare.com ........................................................................................... 60 Abbildung 16 - Check-in, Punkte, Badge und Mayor als elementare Anreize in der Foursquare-Anwendung .............................................................................. 61 Abbildung 17 - Sonderangebotsbereitstellung: Kommunikationsinstrumente von

Foursquare ................................................................................................... 62 Abbildung 18 - Special Nearby- / Here-Mitteilungen für ein Sonderangebot in der Foursquare-Anwendung .............................................................................. 62 Abbildung 19 - Location-based Marketing-Maßnahmen: Prozessablauf und Systematik

Abbildung 20 - Bonuspogramm bei Tast D-Lite: Bsp. eines automatisierten Check-ins

auf Foursquare.com ..................................................................................... 66 Abbildung 21 - Bonusprogramm bei Tasti D-Lite: Bsp. einer automatischen Nachricht mit Kupon auf Twitter ................................................................................. 67 Abbildung 22 - Tasti D-Lite‘s Bonusprogramm: Bsp. einer kurzfristigen Maßnahme für

eine Filiale ................................................................................................... 68 Abbildung 23 - Starbucks Barista Badge: Bsp. der Freischaltung eines Badge für Check-ins mit Foursquare ........................................................................... 69

Abbildungsverzeichnis VII

Abbildung 24 - Starbucks‘ Kupon: Bsp. eines Sonderangebots für Mayor auf Foursquare . 70 Abbildung 25 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul im Tagesverlauf ..... 77 Abbildung 26 - Stellung der Konzeption der LBM-Kampagne im Agenturprozess der

Umsetzung .................................................................................................. 80 Abbildung 27 - Übersicht zur One World. One Plane. Kampagne mit der

LBM-Kampagne als Bestandteil ................................................................. 83 Abbildung 28 -Strategie der LBM -Kampagne: Prozessablauf und Systematik der One World. One Plane. LBM-Kampagne .......................................................... 87 Abbildung 29 - Konzept zur LBM-Kampagne: Ablauf bis zur Teilnahme an der Kampagne in der mobilen Anwendung von Foursquare ............................. 89 Abbildung 30 - Konzept zur LBM-Kampagne: Unternehmensprofil der THY auf

Foursquare.com ........................................................................................... 91 Abbildung 31 - Konzept zur LBM-Kampagne: Aufenthaltsort der THY auf

Foursquare.com ........................................................................................... 92 Abbildung 32 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Integration von

Foursquare mit Twitter .............................................................................. 122 Abbildung 33 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Nutzung des Dienstes

in Istanbul .................................................................................................. 123 Abbildung 34 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Geschlecht .................................. 123 Abbildung 35 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Alter ........................................... 124 Abbildung 36 - Diagramm: Gründe für die Nutzung von Foursquare (Türkisch) .............. 125 Abbildung 37 - Diagramm: Gründe für die Durchführung eines Check-ins (Türkisch) ..... 125 Abbildung 38 - Diagramm: Einstellung gegenüber Check-ins für ein Sonderangebot

(Türkisch) .................................................................................................. 126 Abbildung 39 - Diagramm: Gründe für die Nutzung der Nachrichten- / Kommentarfunktion beim Check-in (Türkisch) ........................................ 126 Abbildung 40 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Integration von Foursquare mit Twitter (Türkisch) ............................................................ 127 Abbildung 41 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Nutzung des Dienstes

in Istanbul (Türkisch) ................................................................................ 127 Abbildung 42 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Geschlecht (Türkisch) ................ 127 Abbildung 43 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Alter (Türkisch) .......................... 128 Abbildung 44 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul an Wochentagen

im Tagesverlauf ......................................................................................... 129 Abbildung 45 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul am Wochenende

im Tagesverlauf ........................................................................................ 129

^{Tabellenverzeichnis VIII} Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Strategische Erfolgsfaktoren ............................................................................... 13 Tabelle 2 - Forschungsfragen und Hypothesen ..................................................................... 35 Tabelle 3 - Kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Produkt und Service ................................ 52 Tabelle 4 - Kritische Erfolgsfaktoren im Bereich LBM-Methodik ....................................... 73 Tabelle 5 - Kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Marktsituation ......................................... 79 Tabelle 6 - Anforderungen an die Konzeption der LBM-Kampagne: Übersicht der

kritischen Erfolgsfaktoren ................................................................................... 82

Abkürzungsverzeichnis IX

Abkürzungsverzeichnis

€ Euro $ Dollar 3G 3rd Generation Abb. Abbildung API Application Programming Interface Aufl. Auflage B-2-B Business-to-Business B-2-C Business-to-Consumer BIP Bruttoinlandsprodukt bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CAGR Compound Annual Growth Rate d.h. das heißt ebd. ebenda Ebd. Ebenda Et al. et alia (und andere) GIS Geographical Information System GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communications HBO Home Box Office i.d.R. in der Regel i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne IKT Informations- und Kommunikationstechnologie Inc. Incorporation JWT James Walter Thompson KEF Kritischer Erfolgsfaktor LBM Location-based Marketing LBS Location-based Service LCS Location Service Ltd. Limited MGSNS Mobile Geosocial Network Service Mio. Millionen MMA Mobile Marketing Association

Abkürzungsverzeichnis X

Mrd. Milliarden MTV Music Television NBC National Broadcasting Company NICT New Information And Communication Technology NO Network Operator o.V. ohne Verfasser OGC Open Geospatial Consortium RSS Really Simple Syndication S. Seite SEF Strategischer Erfolgsfaktor SNS Social Network Service sog. sogenannte SP Service Provider Tab. Tabelle Tsd. Tausend u.a. unter anderem UMTS Universal Mobile Telecommunications System unpag. Unpaginiert USA United States of America US United States vgl. vergleiche Vgl. Vergleiche VH1 Video Hits One WAN Wide Area Network WLAN Wireless Local Area Network WWAN Wireless Wide Area Network WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 1

1 Einleitung

Foursquare, Gowalla, Brightkite, Google Latitude, Loopt, Where, Flook, Yelp, Rally Up, Place Pop, MyTown, CauseWorld, Whrrl, Rummble, Foodspotting, SCVNGR, Geodelic, Buzz, Buzzd, Dailyplaces, Friendticker, Tagcrumbs und Aka-aki haben eines gemein. Diese mobilen, ortsbasierten Dienste nutzen geografische Koordinaten, um dem Anwender ¹ die aktive oder passive Lokalisierung des eigenen geografischen Standortes anhand namentlich bekannter Aufenthaltsorte bzw. die Geokodierung seiner Inhalte zu ermöglichen und diese Informationen - mobil und im Internet - mit dem eigenen Netzwerk zu teilen. Traditionelle GPS-basierte Dienste sind zwar schon seit Jahren in der Anwendung. Bei den eingangs genannten Location-based Services (LBSs) kommen jedoch der Aspekt des sozialen Netzwerkes und die einfachen sowie kostengünstigen Applikationen für neuere Mobilgeräte unter Endverbrauchern hinzu. Titel von Artikeln renommierter Fach-Blogs verdeutlichen die Relevanz des Themas LBS.

„Will 2010 Finally Be the Year of Location?” 2

„Location: The Epicenter of Mobile Innovation” 3

„Location, Location, Location: 5 Big Predictions for 2010” 4

„Mobile Location-Based Services Could Rake In $12.7 Billion By 2014” 5

Einschätzungen von Marktforschungsinstituten, führenden Werbeagenturen und Beratungsfirmen bzgl. mobiler Trends und Technologien verstärken die Bedeutsamkeit von LBSs: Gartner stufte Enhanced Location Awareness als eines der „10 Mobile Technologies to Watch in 2010 and 2011“ ⁶ ein. JWT Intelligence nahm den Dienst Foursquare in die Liste „JWT’s 100 Things to Watch in 2010” ⁷ auf. Der IT Innovation Leiter bei Pricewaterhouse-Coopers geht in seinen persönlichen „Top 10 IT Predictions for 2010“ ⁸ auf Mobile Locationbased Services ein. Renommierte Konferenzen rund um IT und Medien, wie die Where 2.0 Conference ⁹ von O’Reilly Media (30.03. bis 01.04.2010) oder die diesjährige South by Southwest ¹⁰ (11.03 bis 15.03.2010), drehten sich um die Themen Location sowie Locationbased Services. Gegenwärtig wird der allgemeine Location-Trend von zwei Seiten forciert: den jüngsten Entwicklungen und den populärsten Anbietern beim Geschäft mit LBS sowie den Entwicklungen im Bereich der mobilen Endgeräte.

¹ Der Autor verzichtet an dieser Stelle auf die Trennung oder Hervorhebung femininer und maskuliner Schreibweisen. Dieser Verzicht auf geschlechtsspezifische Separierung gilt für die gesamte vorliegende Arbeit und wird nach Vereinbarung mit dem Gewissen des Autors durch die formale Ästhetik begründet.

² Malik 2010a, unpag.

³ Hendrix 2010, unpag.

⁴ Van Grove 2010a, unpag.

⁵ Wauters 2010a, unpag.

⁶ Gartner 2010, unpag.

⁷ JWT Intelligence, unpag.

⁸ Reichental 2010, unpag.

⁹ Vgl. O’Reilly 2010, unpag.

¹⁰ Vgl. Siegler 2010a, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 2

Twitter aktivierte letztes Jahr seine Geolocation-API und bietet seit März dieses Jahres geokodierte Nachrichten auf seiner Seite an. ¹¹ Yahoo akquirierte im Mai 2010 das ortsbasierte soziale Netzwerk Koprol. ¹² Google startete bereits 2009 seinen ortsbasierten Dienst Latitude ¹³ und Apple reichte zu Ende 2009 ein Patent für die Location-Technologie seiner künftigen Multitasking-fähigen mobilen Endgeräte ein. 14

„The premise (…): citizen map-making democratizes our world, location is per-

vasive, and we can be assured of the financial value of geografic data and loca-

tion-aware advertising. (…) Over the past five years, location has become part

of our knowledge at a molecular level; every tweet, image, article and intent in-

cludes location information. (…) the unspoken dynamism in this chapter of lo-

cation and mapping is about reality-modding: intended modification of our en-

vironment — both real and virtual — through technology, including manipulation of the physical world via the virtual, and the virtual via the physical.” 15

Während große Netzwerkdienste wie Facebook bis zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit ortsbasierte Dienste nicht in ihrem Angebotsumfang hatten wetteiferten die eingangs genannten jungen Startup-Unternehmen um die interessierten Anwender. ¹⁶ Dabei genießen bis heute einige wenige Anbieter von LBSs, allen voran der mobile geosoziale Netzwerkdienst (MGSNS) ¹⁷ Foursquare, große Begeisterung und Präsenz in den Medien:

„Next year's Twitter? It's Foursquare” 18

„Facebook, Twitter, Foursquare Face Off in Location-based Services” 19

„Facebook, Twitter şimdi de foursquare“ 20

„Foursquare Beats Twitter to Local Advertising Goldmine” 21

„Foursquare Hits 347,000 Checkins in a Day” 22

„Foursquare’s Growth Not Slowing Down: 725,000 Users, 22 Million Checkins” 23

„Foursquare Exceeds 40 Million Checkins” 24

„Foursquare Goes Global With Launch in 50 New Cities” 25

Foursquare zählt gegenwärtig über eine Mio. Nutzer. ²⁶ Das junge Startup-Unternehmen aus New York City ging in den USA bisher zahlreiche Partnerschaften mit Medienunternehmen wie MTV, VH1, NBC, HBO, Wall Street Journal, New York Times, Condé Nast und Warner ein und baut stetig seine Bekanntheit gegenüber den Wettbewerbern weiter aus. ²⁷ Zu den

¹¹ Vgl. Kirkpatrick 2009, unpag.; vgl. auch Siegler 2010b, unpag.

¹² Vgl. Perez 2010a, unpag.

¹³ Vgl. Schonfeld 2009, unpag.

¹⁴ Vgl. Cashmore 2010a, unpag.

¹⁵ Eisnor 2010, unpag.

¹⁶ Vgl. Weigert 2009, unpag.

¹⁷ Mobile Geosocial Networkservices (MGSNS) als Subkategorie von Location-based Services (LBS) werden unter den Begriffsdefinitionen erläutert

¹⁸ Cashmore 2009, unpag.

¹⁹ Mobile Marketing Watch 2010, unpag.

²⁰ Bsp. aus der türkischen Presse (dt.: „Facebook, Twitter und nun Foursquare”); Cnet Türkiye 2010, unpag.

²¹ Van Grove 2009a, unpag.

²² Axon 2010, unpag.

²³ Parr 2010a, unpag.

²⁴ Cashmore 2010b, unpag.

²⁵ Van Grove 2010b, unpag.

²⁶ Ostrow 2010, unpag.

²⁷ Vgl. Siegler 2010c, unpag.; vgl. auch Mooney 2010a, unpag.; vgl. auch Warren 2010, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010a, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010b, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010c, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010d, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 3

bekanntesten Werbekunden gehören u.a. Starbucks und Domino’s Pizza sowie die Modemarken Marc Jacobs und Diesel, die erste beispielhafte Location-based Marketing-Kampagnen mit dem Dienst aufweisen. ²⁸ Foursquare bietet seine Plattform gezielt zu Marketing-Zwecken lokalen Geschäften bzw. kleinen und mittleren Unternehmen im Einzelhandel und in der Gastronomie an. 29

„Foursquare connects SMBs (Small and Medium Businesses) to their custom-

ers, and rewards both: ‘if you give our users deals’, Crowley [(co-founder of

Foursquare)] says to SMBs ‘we give you data’. Because Foursquare can provide

vendors welcome insight into their users' behavior (who shows up where, when)[.]” 30

Auf der anderen Seite werden die Nutzer für ihre Aktivitäten belohnt; bis März 2010 geschah dies bei Foursquare anhand von insgesamt 1 Mio. Abzeichen. ³¹ Mit diesen Prämienanreizen hebt sich Foursquare von den anderen (mobilen) sozialen Netzwerkdiensten ab und kann schließlich beim Zugang von lokalen Geschäften zu wichtigen ortsbasierten Kundendaten seine Stellung gegenüber den direkten Wettbewerbern ausbauen. 32

„Being able to connect web advertising, recommendations, and social media

buzz to an actual person walking into your store has long been the holy grail of

the advertising world. (…) Plenty of others (including Google) are working on

similar ideas surrounding location-based coupons, but the Foursquare idea has

different potential because it’s a more proactive use of location-based services.

On one level, Foursquare is more of a game, and some people use it to obtain a high score and get badges (for checking in certain places).” 33

Begünstigt wird dieser Trend durch die steigende Anzahl an Mobilgeräten der neuesten Generation - sog. Smartphones - unter Endverbrauchern. ^{34 35} Mobiler Internetzugang und Applikationen für den ortsunabhängigen Zugang zum eigenen sozialen Netzwerk nehmen an Reichweite und Nutzungsintensität zu. ³⁶ Apple und Google führen ihren Machtkampf im Mobile Advertising fort, während den mobilen sozialen Netzwerkdiensten für das Jahr 2010 die Verdopplung ihrer Werbeerlöse auf $421 Mio. vorausgesagt wird ³⁷ und neue Maßnahmen im Mobile-Marketing relevant werden.

„A long-held goal of the Mobile Web - at least for retailers - is using mobile

phones for mobile advertising, loyalty programs, couponing, and other

'personalized shopping' experiences. … these scenarios are (finally) coming soon.” 38

²⁸ Vgl. Shields 2010, unpag.; vgl. auch Van Grove 2010c, unpag.; vgl. auch Lee M. 2010a, unpag.

²⁹ Vgl. Gannes 2010, unpag.

³⁰ Bell 2010, unpag.

³¹ Vgl. Gannes 2010, unpag.

³² Vgl. Weigert 2009, unpag.

³³ Siegler 2009a, unpag.

^{34 Vgl. Entner 2010, unpag. 35} Vgl. Gartner 2010, unpag.

³⁶ Vgl. Sharma 2010, S. 3.

³⁷ Vgl. Montgomery 2010, unpag.

³⁸ Macmanus 2010, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 4

Vor diesem Hintergrund des Wettbewerbs zwischen sozialen Netzwerkdiensten, dem Suchmaschinenbetreiber Google und dem Mobilgerätehersteller Apple als Anbieter von LBSs sowie der Verbreitung von Smartphones unter Endverbrauchern zeigt sich eine zunehmende Bedeutung von neuen Möglichkeiten mit orts- und anwenderbasierten Marketing-Maßnahmen.

Von dieser Annahme ausgehend wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit das Potenzial von ortsbasierten Diensten für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften untersucht. Schließlich wird eine Mobile Location-based Marketing-Kampagne in Istanbul konzipiert. Der Untersuchungsgegenstand ist das Mobile Location-based Marketing mit Foursquare. Das Thema der Arbeit lautet:

Betrachtung und Bewertung von Location-based Services (LBSs) als Mobile Geosocial Net-work Services (MGSNSs) und Analyse des Potenzials für das Mobile-Marketing anhand des MGSNS Foursquare sowie Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul.

1.1 Zielsetzung und Abgrenzung

Für die Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul müssen mit einer vorhergehenden Analyse die kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) ermittelt werden.

Die Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen soll entlang der strategischen Erfolgsfaktoren (SEF) Produkt und Service, LBM-Methodik und Marktsituation angestellt werden.

Für die Untersuchung wird als LBS der MGSNS Foursquare, welcher zunächst als der untersuchungswürdige, exemplarisch relevante MGSNS aufzuzeigen gilt, herangezogen. Als geografischer Untersuchungsraum wird die Metropole Istanbul festgelegt. Während der Untersuchung sollen zu den oben genannten SEF jeweils die passenden KEF herausgestellt werden. Die Konzeption der Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul erfolgt schließlich auf Basis der so ermittelten KEF.

Die wissenschaftliche Fragestellung hinter dieser Zielsetzung lautet:

Welches Potenzial bergen LBSs wie der MGSNS Foursquare für das Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen? Kann mit einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne im geografischen Untersuchungsraum das mögliche Potenzial erfolgreich genutzt werden bzw. wie ist diese Kampagne zu konzipieren?

Die Hypothese in Bezug auf die wissenschaftliche Fragestellung lautet:

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 5

LBSs wie der MGSNS Foursquare bergen das Potenzial von effektiven, anwenderbezogenen und ortsbasierten Maßnahmen für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen. Hinsichtlich der SEF (1) Produkt und Service, (2) LBM-Methodik sowie (3) Marktsituation kann mit einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne im geografischen Untersuchungsraum dieses Potenzial genutzt werden; für eine erfolgreiche Kampagne ist diese auf Basis der KEF aus der Analyse zu konzipieren.

Das erklärte Forschungsziel der Arbeit lautet:

Überprüfung des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen anhand des MGSNS Foursquare und Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul.

Es sei hier darauf hingewiesen, dass eine vollständige Analyse des Marktes für LBSs und eine explorative Untersuchung von MGSNSs verschiedener Anbieter nicht Bestandteil der Arbeit sind. Die Betrachtung des globalen Umfelds sowie des Marktumfelds von LBSs soll soweit führen, wie sie für eine konfirmative Untersuchung zur Bestimmung der aktuellen Situation und für eine Bewertung von LBSs ausreicht. Ebenso soll das Mobile-Marketing als eigenständige Disziplin im Marketing nicht gesondert behandelt und vorgestellt werden.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Bezüglich der inhaltlichen Vorgehensweise untergliedert sich die vorliegende Arbeit zusammenfassend in die drei Teile (1) Deskription, (2) Analyse und Bewertung, (3) Konzeption. Dabei wird die gesamte Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit einen klaren Fokus auf den drei Forschungsgebieten LBSs und MGSNS Foursquare, Location-based Marketing und lokaler Markt in Istanbul haben. LBSs und der MGSNS Foursquare werden zunächst isoliert betrachtet und dann im Hinblick auf das Mobile-Marketing sowie das Location-based Marketing (LBM) im Hinblick auf den lokalen Markt in Istanbul (als geografischer Untersuchungsraum) analysiert.

(1) Mit der Deskription werden zunächst die Begriffsdefinitionen in Punkt 2.1 erläutert. Daraufhin wird für ein grundlegendes Verständnis in Punkt 2.2 das globale Umfeld und in Punkt 2.3 das Marktumfeld von LBSs einer allgemeinen Betrachtung sowie Bewertung unterzogen.

(2) Nach Schaffung der notwendigen Basis schließt sich die Analyse an. Hierfür werden in Punkt 3 die Forschungsfragen und Hypothesen aufgestellt. Für die Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen wird mit den Punkten 4 und 5 eine inhaltlich stufenweiße Untersuchung anhand von drei strategischen

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 6

Erfolgsfaktoren (SEF) angestellt: Zunächst wird der MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF Produkt und Service analysiert.

Daraufhin folgt die integrative Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing sowie von LBM anhand des MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF LBM-Methodik. In der nächsten Stufe erfolgt die holistische Analyse von LBM mit Foursquare auf dem lokalen Markt in Istanbul und im relevanten Umfeld hinsichtlich des SEF Marktsituation. Zum Ende des jeweiligen Analyseteils werden die Zwischenergebnisse festgehalten und zu den oben genannten drei SEF der jeweils dazugehörige Katalog an KEF erarbeitet.

(3) Die Konzeption einer erfolgreichen Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul erfolgt auf Basis der KEF aus der Analyse in Punkt 6. Hierbei werden die strategische Konzeption und die Basiskonzeption ausgearbeitet. Schließlich wird die LBM-Kampagne in Anbetracht des Katalogs an KEF bewertet.

Die zentralen Untersuchungsergebnisse werden entlang der anfangs gestellten Forschungsfragen zusammenfassend dargestellt und jeweils die eingangs formulierte Hypothese in diesem Zusammenhang reflektiert (Punkte 4.6, 5.3, 5.5, 6.1.2.2 und 6.4). Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick (Punkt 7).

1.3 Forschungsdesign

Im Forschungsansatz wurden für die Informationsbeschaffung bei der Untersuchung Methoden der (1) Primär- und (2) Sekundärforschung angewandt. Für die Vorgehensweise der Arbeit wurden Forschungsfragen und Thesen aufgestellt.

(1) Im Rahmen der empirischen Forschung (Primärforschung) wurde auf die qualitativen Verfahren der (1a) Umfrage von Nutzern und des (1b) teilstandardisierten Interviews von Experten sowie auf das quantitative Verfahren der (1c) computergestützten Messung der mobilen Nutzung zurückgegriffen.

(1a) Bei der Umfrage handelt es sich um eine nicht-repräsentative Online-Befragung ³⁹ mit dem Umfang von acht Fragen. Die Befragung wurde vom 30.04.2010 bis zum 10.05.2010 durchgeführt. Insgesamt wurden über Twitter an 350 Empfänger Einladungen mit einem Link zur Umfrage geschickt. Bei den Empfängern handelt es sich fast ausschließlich um die Foursquare-Nutzer, deren Daten aus der untenstehenden quantitativen Datenerhebung gewonnen wurden. D.h. die Umfrageergebnisse stammen aus einer willkürlichen Stichprobe („Convenience Sample“ ⁴⁰ ) mit letztendlich 45 Befragten, die mit einem nicht-

³⁹ Ebster/ Stalzer 2008, S. 188 ff.

⁴⁰ Ebd., S. 180.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 7

zufallsgesteuerten Auswahlverfahren aus der Vorrekrutierung von potenziellen Teilnehmern und per Selbstselektion gezogen wurden. 41

(1b) Bei den teilstandardisierten Interviews ⁴² von Experten waren mündliche Befragungen von ausgewählten Experten zu Mitte Mai des Jahres 2010 geplant. Es wurde ein Gesprächsleitfaden hinsichtlich des Forschungsgegenstandes und auf Basis der für die Arbeit entwickelten Forschungsfragen und Thesen entwickelt. ⁴³ Als Experten wurden Spezialisten in den Themenbereichen Online- und Mobile-Medien ausgewählt. Angeschrieben wurden Menschen der türkischen Geschäftswelt mit unterschiedlichen beruflichen Funktionen in den Branchen Medien, Marketing bzw. Werbung und IT. Die Experten-Interviews sollten ursprünglich dazu dienen Eindrücke über die allgemeine Einschätzung und Bewertung des Forschungsthemas, insbesondere aber fachliches Wissen und neue Kenntnisse über die spezielle Entwicklung bezüglich des Forschungsgegenstandes zu gewinnen. Es war angedacht die Befragungen qualitativ auszuwerten, indem die Gespräche schriftlich protokolliert, analysiert und relevante Teile kategorisiert in eine Tabelle übertragen werden sollten. Die Umsetzung der Interviews war von der Erreich- und Verfügbarkeit der angeschriebenen Experten abhängig. Vier von fünf Experten, die sich rückmeldeten, zeigten sich aufgrund mangelnder Zeit oder aus Datenschutzgründen entsprechend eigener Unternehmensrichtlinien nicht kooperationswillig. Die Interviews mussten abgebrochen und es musste auf eine bereichernde, aber nicht unerlässliche Informationsquelle verzichtet werden.

(1c) Für die Messung der mobilen Nutzung von Foursquare wurde ein computergestütztes Verfahren verwendet, bei dem die Programmierschnittstelle (API) des Dienstes und die Suchmaschine von Twitter zum Einsatz kamen. Über einen Zeitraum von etwas mehr als zwei Monaten (15.03. bis 20.05.2010) wurden alle die Foursquare-An- bzw. Statusmeldungen, die durch die Nutzer aktiv in ihre öffentlich zugänglichen Twitter-Konten eingespeist wurden, über die Suchmaschine auf Twitter gefiltert, per RSS ausgelesen und gesammelt. Mit den Suchoperatoren nearby:Istanbul und source:foursquare konnte die Suche genau eingegrenzt werden: Als Grundgesamtheit gelten alle Foursquare-Nutzer in Istanbul; bei der resultierenden Stichprobe handelt es sich allerdings um Foursquare-Nutzer in Istanbul, die im Erhebungszeitraum mit dem Dienst zumindest eine Meldung über ihr angebundenes Twitter-Konto veröffentlichten. Folglich konnten Nutzer, die im Erhebungszeitraum ihre Foursquare-Meldungen nicht über ein Twitter-Konto veröffentlichten nicht berücksichtigt werden. ⁴⁴ D.h. für die Messung erfolgte eine Stichprobenziehung durch systematische, pas-

⁴¹ Vgl.Ebster / Stalzer 2008, S. 179.

⁴² Vgl. ebd., S. 195ff.

⁴³ Vgl. ebd., S.188 ff.

⁴⁴ Annahme: Mit der Dauer der Datensammlung steigt die Wahrscheinlichkeit die Foursquare-Nutzer, die ihre Meldungen über Twitter veröffentlichen, als vollständigen Anteil in der Grundgesamtheit in die Stichprobe einzubeziehen. Bei Foursquare handelt es sich um einen ergänzenden Dienst, bei dem die Anbindung zu Twitter standardmäßig angeboten ist und davon

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 8

sive Auswahl (Selbstselektion) typischer Fälle als nicht-zufallsgesteuertes Auswahlverfahren. ^{45 46} Aus der Datensammlung gehen 2.821 Meldungen mit Angabe von Twitter-Nutzernamen, Ort, Datum und Uhrzeit hervor.

(2) Im Rahmen der Sekundärforschung wurden Artikel von zitierwürdigen Fach-Blogs und Nachrichtenseiten, Studien von verlässlichen Marktforschungsinstituten bzw. Beratungsfirmen, an Universitäten oder anderen Forschungseinrichtungen veröffentlichte wissenschaftliche Forschungsarbeiten sowie in Einzelfällen, in denen praxisrelevante Fakten von wesentlicher Bedeutung sind, Pressemitteilungen und sonstige Veröffentlichungen von Unternehmen verwendet. Aufgrund der Aktualität des Forschungsthemas sind Fakten bezüglich des For-schungsgegenstandes nur vereinzelt in der wissenschaftlichen Literatur bzw. fast ausschließlich in englischer Sprache zu finden. In Fällen grundlegender theoretischer Probleme wurde die Fachliteratur der Bereiche Medienmanagement und Marketing hinzugezogen. Des Weiteren kam die Fallstudienmethode bei der Analyse des Untersuchungsgegenstandes, dem Mobile Location-based Marketing mit Foursquare, zum Einsatz. Hierbei wurden nach dem Multiple-case Studies-Ansatz zwei Praxisbeispiele unter Verwendung von Informationsquellen der Sekundärforschung durchleuchtet (Erforschung von Unterschieden in und zwischen Fällen mit dem Ziel, durch Gegenüberstellung ähnlicher bzw. gegensätzlicher Ergebnisse die Befunde fallübergreifend abzugleichen). ⁴⁷ Die Fälle wurden mithilfe von Vo-rabinformationen bewusst ausgewählt. ⁴⁸ Die Fallstudien sind dem erklärenden Fallstudientyp zuordenbar (Erklärungsversuch von angenommenen kausalen Zusammenhängen an Wirkungsereignissen in der Realität). 49

Die im Rahmen der Arbeit verwendeten Informationen stammen insgesamt zu einem Teil aus der Primärforschung und zu einem anderen Teil aus den oben genannten Quellen. Dies wurde mit dem betreuenden Professor abgesprochen.

Ausgehend von der wissenschaftlichen Fragestellung und der zentralen Hypothese in Punkt 1.1 erfolgt die Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit entlang von Forschungsfragen und den jeweiligen Hypothesen. Für eine bessere Verständlichkeit und als Überleitung zur Analyse werden diese im Anschluss an den deskriptiven Teil in Punkt 3 angeführt.

ausgegangen werden kann, dass dieser von Twitter-affinen Nutzern angewendet wird. Nimmt man für die Größe des restlichen Anteils in der Grundgesamtheit als Annäherungswert kleiner 5% an, veröffentlicht nur ein geringer Anteil auch über eine lange Dauer der Datensammlung keine Foursquare Meldungen über Twitter (die Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen tendiert gegen Null). Anhand der Stichprobe können dann über die Grundgesamtheit der Foursquare-Nutzer Aussagen mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von kleiner 5% gemacht werden.

⁴⁵ Vgl. Ebster / Stalzer 2008, S. 166 / 179.

⁴⁶ Nach ebd., S. 166 eigentlich nicht repräsentativ, da Grundgesamtheit nicht bekannt. Jedoch wird aufgrund der getroffenen Prämisse (vgl. Fußnote Nr. 42) auf Repräsentativität geschlossen.

⁴⁷ Vgl. Baxter / Jack 2008, S. 550.

⁴⁸ Vgl. Flyvbjerg 2006, S. 230.

⁴⁹ Vgl. Baxter / Jack 2008, S. 547.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit F 9 based Marketing mit Foursquare

2

2.1 Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Begriffsdefinitio-

nen und Arbeitsdefinitionen nen und Arbeitsdefinitionen

LBS LBS - Location-based Service 2.1.1

Die internationale Normungsorganisation Die internationale Normungsorganisation zur Festlegung von Standards Festlegung von Standards in der raumbezogenen Informationsverarbeitung Informationsverarbeitung, Open Geospatial Consortium Inc. (OGC), definiert LBS als (OGC), definiert LBS als

„A wireless-IP service that uses geographic information to serve a mobile user. IP service that uses geographic information to serve a mobile user. IP service that uses geographic information to serve a mobile user. Any application service that exploits the position of a mobile terminal.” ⁵⁰ Die Definit tion service that exploits the pos Definitionen nach Virrantaus et al. (2001) ⁵¹ und Shiode e und Shiode et al. (2004) tragen dem Mobilfunknetz entsprechend Rec netz entsprechend Rechnung, wobei Letztere Letztere einen systemtheoretischen, technologieorientier technologieorientierten Ansatz und eine ganzheitliche Sichtweise von ganzheitliche Sichtweise von LBSs verfolgen:

LBSs sind in den Kontext verschiedener, konvergierender Technologien einzuordnen. In A in den Kontext verschiedener, konvergierender Technologien einzuordnen. In A in den Kontext verschiedener, konvergierender Technologien einzuordnen. In Anlehnung an Brimicombe (2002) stellen Shiode et al. (2004) LBS lehnung an Brimicombe (2002) stellen Shiode et al. (2004) LBSs als die als die Schnittmenge der drei genannten technolo echnologischen Bereiche - den mobilen Informations den mobilen Informations- und Kommunikati-Informationssystemen - dar: ⁵³ onstechnologien, dem Internet und den g onstechnologien, dem Internet und den geografischen Informationssysteme

Abbildung 1 - LBSs als Schnittmenge konvergierender ls Schnittmenge konvergierender Technologien

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 10

Eine praxisorientierte ⁵⁴ Definition von LBSs liefert der internationale Mobile-Marketing Verband:

„A range of services that are provided to mobile subscribers based on the geo-graphical location of their handsets within their cellular network. Handsets have

to be equipped with a position-location technology such as GPS to enable the

geographical-trigger of service(s) being provided. LBS include driving direc-tions, information about certain resources or destinations within current vicinity […] etc.” 55

Beispiele für LBSs nennen Unni / Harmon (2007), nachdem sie LBSs allgemein als „services that are enhanced by and depend on information about a mobile device's position” ⁵⁶ definieren:

„These services include emergency and safety-related services, entertainment,

navigation, directory and city guides, traffic updates, location-specific advertis-

ing and promotion, and site-based purchasing […]. They have the potential to

add significant value by placing information, transactions, and entertainment in a location-specific context” 57

In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Location-based Mobile Services und Mobile Location-based Services synonym verwendet.

SNS - Social Network Service 2.1.2

Für sog. Social Networks bzw. soziale Netzwerke im vorliegenden Themenbereich gibt es unterschiedliche Definitionen, die jedoch im Grunde genommen denselben Gegenstand beschreiben. ⁵⁸ In diesem Kontext werden meist auch die Begriffe Social Community, Virtual Community bzw. virtuelle Community, Online Community, Webbased Social Network bzw. webbasiertes soziales Netzwerk oder soziales Netzwerk im Internet verwendet. Folgende Definition liefert die bestimmenden Eigenschaften des Gegenstandes:

„Das idealtypische webbasierte soziale Netzwerk ist ein in sich geschlossenes

soziales System, welches [(1)] der Abbildung, dem Aufbau und der Pflege

(realweltlicher und virtueller) zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen im

Internet dient (Hinzufügen und Verwaltung von persönlichen Kontakten; Mög-

lichkeit, auch Kontakte 2., 3. Oder 4. Grades zu erreichen), [(2)] dem Nutzer die

⁵⁴ Interessant sind (a) die Unterscheidung in „location of their handsets“ gegenüber „location of persons“ (vgl. Virrantaus et al. 2001), (b) die Angabe der Voraussetzung im mobilen Endgerät für LBSs, (c) die von LBSs verwendeten Informationen.

⁵⁵ Mobile Marketing Association 2008, S. 20.

⁵⁶ Unni / Harmon 2007, S. 28, mit einem Verweiß auf: Jagoe 2003, Mitchell / Whitmore 2003, Unni / Harmon 2003.

⁵⁷ Ebd., mit einem Verweiß auf: Jagoe 2003.

⁵⁸ „An online community consists of: [(1)] People, who interact socially as they strive to satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating. [(2)] A shared purpose, such as an interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community. [(3)] Polices, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules and laws that guides people’s interactions. [(4)] Computer systems, to support and mediate social interaction and facilitate a sense of togetherness.” (Preece 2000, S. 10); „Kommerzielle Virtuelle Communities sind Gemeinschaften von (privaten) Endnutzern im World Wide Web, [(1)] die einen sozial geprägten, n-seitigen Informations- und Erfahrungsaustausch [(1a)] nach definierten Regeln/Ritualen [(1b)] unter den Mitgliedern, [(1c)] zwischen den Mitgliedern und dem Betreiber sowie [(1d)] zwischen diesen Gruppen und externen Anbietern (E-Commerce-Anbieter, Webetreibende) [(2)] zu einem gemeinsamen verfolgten Interessenschwerpunkt [(3)] über interaktive Medien ermöglichen. [(4)] Der Community-Betreiber strebt erwerbswirtschaftliche Ziele an, [(4a)] die insbesondere in der Erzielung von Erlösen bestehen und/oder [(4b)] in marketingpolitischer Hinsicht der Imagepflege bzw. der Kundenanbindung dienen.“ (Panten 2005, S. 23); vgl. auch Keding 2007, S. 4f.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 11

Darstellung und Präsentation seiner eigenen Identität in einem spezifischen Um-

feld (Beruf, Privat, Studium, Hobby etc.) ermöglicht (durch die Konfiguration

und Veröffentlichung eines individuellen Nutzerprofils), [(3)] Möglichkeiten

zur (a-)synchronen Kommunikation bietet (Kommunikation mit den persönli-chen Kontakten (1:1) oder anderen Nutzern (1:n); Informationsaustausch in

themenspezifischen Gruppen) und [(4)] durch innovative Anwendungen und

Technologien (vielfältige Nutzungsmöglichkeiten plattformspezifischer Applikationen; Social-Software-Anwendungen) unterstützt wird.“ 59

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Begrifflichkeit Social Network Service (SNS) für Social Network bzw. das soziale Netzwerk als plattformübergreifender Dienst - vor dem Hintergrund der Konvergenz von mobiler Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) und dem Internet - verwendet. Der Begriff Webbased Social Network Service wird synonym gebraucht.

MGSNS - Mobile Geosocial Network Service 2.1.3

Als Arbeitsdefinition im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird unter Mobile Geosocial Net-work Service (MGSNS) oder auch Location-based Social Network Service die Verknüpfung von Location-based Service (LBS) und Social Network Service (SNS) verstanden. D.h. bei dem MGSNS, als eine besondere Form und Subkategorie von LBS, handelt es sich um einen sozialen Netzwerkdienst, welcher primär über eine eigenständige Anwendung bzw. über den Browser auf einem mobilen Endgerät genutzt wird und in Abgrenzung zu den klassischen SNSs im Internet auf die ortsabhängige Nutzung mithilfe geografischer Informationssysteme ausgelegt ist. Der Begriff Mobile Social Network (Service) ist daher nicht gleich zu setzen. ⁶⁰ Der Begriff Mobile Location-based Social Network Service wird synonym verwendet.

LBM - Location-based Marketing 2.1.4

Trotz der häufigen Verwendung von Location-based Marketing (LBM) in der Praxis existiert keine konkrete Definition des Begriffs. Es kann davon ausgegangen werden, dass es sich bei LBM nicht um eine gesonderte isolierte Disziplin handelt. Der Begriff verknüpft Marketing und LBS und deutet eine Schnittmenge der beiden Bereiche an. Ferner kommen LBSs vornehmlich in der mobilen Anwendung vor. Anhand der Definition von Mobile-Marketing, wie im Folgenden vom internationalen Mobile-Marketing Verband (weitere wissenschaftliche Definitionen liefert Tähtinen (2006)), soll versucht werden das Begriffsverständnis von LBM näher zu umreißen.

⁵⁹ Mörl / Groß 2008, S. 50.

⁶⁰ Vgl. Weigert 2009, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 12

„Mobile Marketing is a set of practices ⁶¹ that enables organizations to commu-

nicate and engage ⁶² with their audience in an interactive and relevant manner

through any mobile device or network. […] engagement can be initiated by the consumer (‚Pull’ in form of a click or response) or by the marketer (‚Push’).” 63

Ergänzend kommt bei LBM der Aspekt des Ortsbezugs hinzu. Diesem werden die Definitionen von Mobile-Marketing nach Bauer et al. (2005) bzw. Scharl et al. (2005) gerecht:

„An innovative form of commercial communication. Personal, ubiquitous, interactive, localised, dialogue-oriented communication” ⁶⁴ bzw. „Using a wireless

medium to provide consumers with time- and locationsensitive, personalised in-formation that promotes goods, services and ideas” ⁶⁵ .

Des Weiteren gehen die Autoren Harmon und Unni (2007) in ihrer begrifflichen Abgrenzung von Location-based Advertising (LBA) und LBM auf die Marketing-Maßnahmen von LBM ein.

„LBM activities would include all aspects of the marketing mix in the mobile

location-based setting, whereas LBA is a narrower concept focused on the ad-vertising strategy and communications elements of LBM. In turn, these con-

cepts fall under the umbrella domain of mobile marketing and its derivative mobile advertising” 66

Ergo: Das LBM kann als eine untergeordnete Teildisziplin von Mobile-Marketing verstanden werden, wobei LBM aus einem partiellen Bündel der Mobile-Marketing-Methoden besteht (die LBM-Methoden) und die Marketing-Maßnahmen alle mobilen, ortsbasierten Er-scheinungsformen des Marketing-Mix umfassen (die LBM-Maßnahmen). Der Begriff Mobile Location-based Marketing wird synonym verwendet.

Das LBA wiederum ist eine Unterkategorie von LBM, fokussiert auf den Teil der Werbung und umfasst „targeted advertising initiatives delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to the location of the consumer.” 67

Strategische und kritische Erfolgsfaktoren 2.1.5

Unter kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) versteht man im Allgemeinen „Faktoren und Schlüsselgrößen, die für die Erreichung der Gesamtziele einer Unternehmung von zentraler Bedeutung sind.“ ⁶⁸ Die Gesamtziele einer Unternehmung bestehen zu einem Teil aus den Marke-

⁶¹ „The‚set of practices’ includes ‚activities, institutions, processes, industry players, standards, advertising and media, direct response, promotions, relationship management, CRM, customer services, loyalty, social marketing, and all the many […] facets of marketing.’” (Mobile Marketing Association 2009, unpag.).

⁶² „To ‚engage’ means to ‚start relationships, acquire, generate activity, stimulate social interaction with organization and community members, (and) be present at time of consumers expressed need.’” (Mobile Marketing Association 2009, unpag.).

⁶³ Mobile Marketing Association 2009, unpag.

⁶⁴ Bauer et al. 2005, S. 182.

⁶⁵ Scharl et al. 2005, S. 165.

⁶⁶ Harmon / Unni 2007, S. 28; mit einem Vgl. von Tähtinen 2006.

⁶⁷ Ebd., S. 28.

⁶⁸ Gabler Verlag 2010a, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 13

ting-Zielen, die wiederum nur zum Teil mit einer Marketing-Kampagne erreicht werden. ⁶⁹ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden KEF für das Marketing bzw. für die spätere Marketing-Kampagne verwendet, weshalb diese definitorisch für die operative Ebene modifiziert werden. D.h. unter KEF sind hierbei im Speziellen Faktoren und Schlüsselgrößen, die für die Erreichung der Ziele einer Marketing-Kampagne von zentraler Bedeutung sind, gemeint. Stimmen diese Faktoren, wird die Marketing-Kampagne erfolgreich sein, zeigen sich dagegen Defizite, beeinträchtigt dies unmittelbar den Erfolg der Marketing-Kampagne. 70

In Anlehnung zur obigen Definition sind die SEF die auf strategischer Ebene für den Erfolg der Marketing-Kampagne ausschlaggebenden Faktoren. Die KEF sind den SEF untergeordnet. Für die Analyse der vorliegenden Arbeit sind die in der folgenden Tabelle 1 dargestellten SEF von Bedeutung. Die KEF für die LBM-Kampagne werden mit der Analyse den jeweiligen SEF entsprechend erarbeitet:

Tabelle 1 - Strategische Erfolgsfaktoren

⁶⁹ Vgl. Gläser 2008, S. 770.

⁷⁰ Vgl. ebd.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 14

2.2 Globales Umfeld von LBSs

Entwicklungen in der mobilen Informations- und Telekommuni- 2.2.1

kationstechnologie

Im Bereich der mobilen Kommunikation lassen sich die derzeitigen Entwicklungen an drei sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren beobachten.

(1) Die Fortschritte in der mobilen IKT zeigen sich in einer zunehmenden Leistungsfähigkeit der mobilen Endgeräte: vom Feature Phone hin zum Smartphone ^{71 72} . Das Marktforschungsinstitut Gartner prognostiziert den Anteil der weltweit gehandelten mobilen Endgeräte mit jeglicher Art von Browser zum Jahr 2011 auf 85%. Des Weiteren seien in entwickelten Märkten, wie in Westeuropa und Japan, ungefähr 60% aller gehandelten mobilen Endgeräte Smartphones mit einer fortgeschrittenen Browser-Funktion und der Möglichkeit der Anzeige konventioneller Html-Seiten. ⁷³ “In mature markets, the mobile Web, along with associated Web adaptation tools, will be a leading technology for B2C mobile applications through 2012” 74

(2) Angebot und Nachfrage auf dem Markt für mobile Endgeräte der neuesten Generation steigen kontinuierlich an, wobei die Preise im Einzelhandel weiter sinken. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Nielsen lag der US-Anteil der Smartphone Nutzer gemessen an der Gesamtzahl an Mobilfunkteilnehmern im vierten Quartal (Q4) 2009 bei 21%. Als Vergleich dazu lag der Anteil im vorherigen Quartal (Q3 2009) bei 19% und im Vorjahresquartal (Q4 2008) bei 14%. In den USA ist der Anteil der verkauften Smartphones unter allen verkauften Mobilfunkgeräten zum Ende des ersten Quartals 2010 insgesamt auf 29% angestiegen. ⁷⁵ Auf dem Markt für Smartphones besitzen die Blackberry-Modelle von Research in Motion (35%) und die iPhone-Modelle von Apple (28%) die größten Anteile. ⁷⁶ Die Prognose für den US-Markt: “This increase will be so rapid, that by the end of 2011, Nielsen expects more smartphones in the U.S. market than feature phones.” 77

⁷¹ Es gibt unterschiedliche Definitionen von Smartphone. Der internationale Mobile-Marketing Verband definiert Smartphone wie folgt: „A handheld device that integrates mobile phone capabilities with the more common features of a handheld computer or PDA. Smartphones allow users to store information, e-mail, install programs, along with using a mobile phone in one device.” (Mobile Marketing Association 2008, S. 38).

⁷² Die Kategorisierung der Mobilfunkgeräte in Smartphones und Feature Phones (auch Featurephones) hat weite Verwendung gefunden. „The classification of devices into buckets has been a long standing debate in the industry. In the early days, the division was easy as the form factor, functionality, OS, and capabilities of smartphones was quite distinct from the featurephones which used to have limited processing power, smaller screens, and were primarily for voice and messaging. However, over the last 12-18 months, the edges between the categories have blurred significantly.” (Sharma 2010, S. 7).

⁷³ Vgl. Gartner 2010, unpag.

⁷⁴ Ebd.

⁷⁵ Fast die Hälfte der Befragten (45%) gab an sich hinsichtlich des nächsten Einkaufs für ein Smartphone entschieden zu haben; vgl. Entner 2010, unpag.

⁷⁶ Geräte mit dem Betriebssystem Microsoft Windows Mobile haben einen Anteil von 19% und die Android-Systeme einen Anteil von 9%; vgl. Kellogg 2010, unpag.

⁷⁷ Entner 2010, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 15

Abbildung 2 - Entwicklungen in der mobilen IKT: US-Smartphone Penetration und Projektion

In der Bundesrepublik Deutschland hat sich der Absatz von Smartphones unter Endverbrauchern in den ersten drei Quartalen des Jahres 2009 auf ca. 1,6 Mio. Stück gegenüber dem Vorjahreszeitraum „mehr als verdoppelt“ ⁷⁸ . Die Prognose für die Bundesrepublik: Für das Jahr 2010 rechnet der BITKOM ⁷⁹ mit einem Absatz von etwa 28 Mio. Mobilfunkgeräten (ca. 4% mehr als im Vorjahr). „Rund ein Fünftel der verkauften Handys werden nach BITKOM-Schätzung Smartphones sein.“ 80

Die Prognose für den weltweiten Markt: „This trend will continue, seeing global smartphone users numbering 970 million by the end of 2013.” 81

(3) Ermöglicht durch neuere Mobilgeräte verändert sich das Nutzungsverhalten der Endverbraucher beim mobilen Internetzugang.

Nielsen schätzt: „smartphones will become the standard device consumers will use to connect to friends, the internet and the world at large.” ⁸² Die Aussage von Gartner unterstreicht die Annahme über die zunehmende Nutzung dieser Mobilgeräte für den mobilen Internetzugang:

„The growth in smartphones with relatively large and high-resolution screens

will encourage greater numbers of people to access conventional websites on

⁷⁸ BITKOM 2009, S. 1.

⁷⁹ Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

⁸⁰ BITKOM 2009, S. 1.

⁸¹ Research2Guidance 2010, unpag.

⁸² Entner 2010, unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 16

mobile devices, and will make it possible to deliver some B2C applications using conventional Web tools” 83

Laut Nielsen folgt die Nutzung des mobilen Internetzugangs über alle Smartphone Systeme direkt der Telefonie und den Textnachrichten. ⁸⁴ Morgan Stanley prognostiziert, dass die Zahl der Nutzer beim mobilen Internetzugang bis zum Jahr 2015 die Zahl der Nutzer beim Internetzugang vom Schreibtisch aus überholen wird. ⁸⁵ Der höhere Leistungsumfang und die umfassenderen Möglichkeiten bei den Smartphones sowie die höhere Leistung der Browser (der Internetzugang über das WLAN bei den Smartphones stieg gegenüber den Feature Phones insgesamt um das Zehnfache auf 50% an) ⁸⁶ ermöglichen die zunehmende mobile Internetnutzung. ⁸⁷ Dies wirkt sich besonders auf zwei Trends aus: die intensivere Nutzung von SNSs und die explosionsartige Angebotsausweitung bei mobilen Applikationen (auch sog. App).

Entwicklung im Mobile-Marketing 2.2.2

Im Jahr 2009 beliefen sich die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen im Mobile-Marketing laut Forrester Research lediglich auf 400 Mio. $. Für das Jahr 2010 wird mit Ausgaben im Bereich von über 550 Mio. $ gerechnet und bis zum Jahr 2014 werde die Marke von 1 Mrd. $ überschritten. 88

Der Anbieter von Android und Suchmaschinenbetreiber Google kündigte im November des Jahres 2009 die 750 Mio. $ Akquisition der Mobile Advertising-Plattform AdMob an. ⁸⁹ Während man bei Google an eigenen In-App-Lösungen arbeitete, entwickelte auch AdMob Werbelösungen für iPhone- und Android-Applikationen. ⁹⁰ Zum Kaufzeitpunkt hob Google her-vor:

„[(1)] iPhone and Android users browse the Internet more often than anyone

else (Morgan Stanley), contributing to Google's 5x mobile search growth over

the past two years[.]

[(2)] And a quarter of these same iPhone and Android users spend nearly 90 minutes per day using applications on their devices (AdMob)[.]” 91

AdMob gehört zu den Firmen, die als erste Werbung in Applikationen (In-App Advertising ⁹² ) auf der iPhone- und Android-Basis schalteten. ⁹³ Mit dieser Akquisition könnte Google ge-

⁸³ Gartner2010, unpag.

⁸⁴ Vgl. Kellogg 2010, unpag.

⁸⁵ Morgan Stanley 2010, S. 8.

⁸⁶ Vgl. Entner 2010, unpag.

⁸⁷ „In an average month during the January through March 2010 time period, […] Browsers were used by 30.1 percent of U.S. mobile subscribers (up 2.6 percentage points), while subscribers who used downloaded applications made up 28.6 percent of the mobile audience (up 2.6 percentage points). Access of social networking sites or blogs continued to increase, posting gains of 2.8 percentage points to 18.7 percent of mobile subscribers.” (ComScore 2010a, unpag).

⁸⁸ Vgl. MobileStorm 2010, unpag.

⁸⁹ Vgl. Kincaid 2009, unpag.

⁹⁰ Vgl. Wojcicki 2010, unpag.

⁹¹ Ebd., unpag.

Das Potenzial von LBSs für das mobile Marketing - Location-based Marketing mit Foursquare 17

meinsam mit seinen Android-Systemen nun weitere Synergien nutzen und gestärkt in den Wettbewerb auf dem jungen Markt für mobile Werbung gehen.

Zu Anfang des Jahres 2010 zog iPhone-Hersteller Apple, dessen Kerngeschäft nicht die Werbung ist, mit dem Kauf der kleineren Mobile Advertising-Plattform Quattro Wireless für 275 Mio. $ nach und trat damit in den direkten Wettbewerb mit Google. ⁹⁴ Im April kündigte das Unternehmen die Mobile Advertising-Plattform iAd für seine eigenen mobilen Endgeräte iPod, iPhone und iPad an, die dazu dient umfassendere, interaktive In-App-Werbung ohne Unterbrechung der Applikation zu schalten. 95

„iPhone OS 4 lets developers easily embed iAd opportunities within their apps,

and the ads are dynamically and wirelessly delivered to the device. Apple will

sell and serve the ads, and developers will receive an industry-standard 60 percent of iAd revenue.” 96

Die beiden Zukäufe der Firmen hinter iPhone und Android zeigen exemplarisch den gegenwärtigen Wettbewerb beim Mobile-Marketing bzw. die künftige Bedeutung beim Geschäft mit mobilen Werbeformen. Parallel zu den Anbietern der mobilen Werbeplattformen arbeiten SNSs wie Facebook und Twitter als Anbieter von Werbeplätzen im Kontext der sozialen Netzwerke, weiter an ihren eigenen Werbeplattformen.

Seit Beginn des Jahres 2009 hat sich die Zahl der Werbekunden von Facebook laut eigenen Angaben vervierfacht (Stand: Juni 2010). Alleine im Web hat das SNS auf seinen Seiten in den USA 176 Mrd. Anzeigen im ersten Quartal 2010 geschaltet (70,7 Mrd. im Vorjahreszeitraum) und damit beim Geschäft mit Banneranzeigen im Web (Marktanteil 16%) Yahoo als Marktführer abgelöst. ⁹⁷ Es bleibt nur eine Frage der Zeit bis sich die Erlösströme auf mobile Plattformen verlagern.

Im Jahr 2010 würden die gesamten Erlöse der SNSs in der mobilen Nutzung auf 421 Mio. $ steigen und damit seit dem Vorjahr um 50% wachsen. Ferner wird alleine für den US-Markt ein Wachstum der Erlöse von SNSs auf über 1 Mrd. $ im Jahr 2013 prognostiziert. 98

Vor diesem Hintergrund lauten die Prognosen über die künftige Entwicklung der Ausgaben im Mobile-Marketing wie folgt: Forrester Research rechnet im Business-to-Business Umfeld mit einem Anstieg der Ausgaben von 26 Mio. $ im Jahr 2009 um das Vierfache auf 106 Mio. $ im Jahr 2014. ⁹⁹ Laut im Mai dieses Jahres veröffentlichter Umfrageergebnisse von einer

^{92 Zu den gängigsten Werbeformen auf Mobilgeräten zählen SMS Werbung, Suchanzeigen, Web-Banner, App-Banner (In-App} Advertising); ^{vgl. Kincaid 2009, unpag. 93} Vgl. Wojcicki 2010, unpag.

⁹⁴ Vgl. Parr 2010b, unpag.; vgl. auch Swisher 2010a, unpag.

⁹⁵ Vgl. Parr 2010c, unpag.

⁹⁶ Apple 2010, unpag.

⁹⁷ Vgl. Womack 2010, unpag.

⁹⁸ Vgl. Montgomery 2010, unpag.

⁹⁹ Vgl. Butcher 2010a, unpag.; vgl. auch O.V. 2010, unpag.