Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Electronic Word-of-Mouth - Chancen und Risiken des virtuellen  

Meinungsaustauschs  im Web 2.0.  1

2  Word of Mouth als Erfolgsressource  3

2.1  Word of Mouth im Forschungsüberblick  3

2.2  Ausprägungsformen und Effekte  8

3  Partizipationsmotive im Electronic Word-of-Mouth Prozess  12

3.1  Motive für das Schreiben von Meinungsbeiträgen  13

3.2  Motive für das Lesen von Meinungsbeiträgen  19

3.3  Potenzielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen  24

4  Fallstudie: Twitter  28

5  Schlussfolgerungen und Ausblick  37

Literaturverzeichnis.   V

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das „Six-Markets“ Modell  

Abbildung  2: Traditionelles Netzwerk (WOM)  

Abbildung  3: Online Netzwerk (eWOM)  

Abbildung  4: Bezugsrahmen für das Schreiben von Meinungen  

Abbildung  5: Modell der Informationsadoption  

Abbildung  6: Entscheidungsprozess der Konsumenten  

Abbildung  7: Twitter im eWOM Prozess  

Abbildung  8: Das offizielle Konto von Starbucks  

Abbildung  9: Das offizielle Konto von Sony  

III

Abkürzungsverzeichnis

B2B Business-to-Business C2B Consumer-to-Business C2C Consumer-to-Consumer eWOM electronic Word-of-Mouth WOM Word-of-Mouth WOMM Word-of-Mouth Marketing WOMMA Word-of-Mouth Marketing Association WWW World Wide Web

IV

1 Electronic Word-of-Mouth - Chancen und Risiken des virtuellen Meinungsaustauschs im Web 2.0

Mundpropaganda ermöglicht viele unterschiedliche Wege der Kommunikation und kann sich vor allem durch das Internet in mehreren Internetkanälen verbreiten. Internetkanäle wie beispielsweise Epinions.com sind virtuelle Meinungsplattformen die Marken wie Apple oder Sony zu einem weltweiten Kultstatus heranwachsen lassen. ¹ Die rasante Entwicklung vom World Wide Web in fast allen gesellschaftlichen Ebenen, führt dazu, dass das Leben der Menschen mehr oder weniger beeinflusst wird. ² Die digitalisierte Welt befindet sich in einem neuen Zeitalter innovativer Entwicklungen und geht einher mit neuen Forschungsfeldern. Insbesondere der Einfluss von Mundpropa-ganda, im anglo-amerikanischen Raum auch als Word-of-Mouth betitelt, breitet sich immer schneller aus und hat einen hohen Stellenwert in Online Umgebungen. ³ Immer mehr Empfehlungen über Produkte und Dienstleistung finden ihren primären Platz in virtuellen Meinungsplattformen und revolutionieren somit das Zeitalter des World Wide Web. Nach einem Zitat von Grossman aus Time Magazine, wird dieses Phänomen wie folgt beschrieben:

„It’s a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter.” ⁴ Tim O’Reilly nennt dieses Phänomen Web 2.0 und berichtet über eine fundamentale Veränderung der Internetnutzung und der Kommunikation.

Globale Kooperation und Massenkommunikation zwischen Internetnutzern in virtuellen Communities breitet sich rasant aus und wird immer beliebter. Die Internetnutzung im Web 2.0 wird zu einem user-to-user Netzwerk, welches vor allem durch interpersonelle Kommunikation und durch soziale Interaktion geprägt wird. ⁵ Insbesondere verkörpert Web 2.0 eine Plattform, innerhalb derer Konsumenten Teil des Produktionsprozesses werden und somit zu Prosumenten werden. Konsumenten und

Unternehmen ziehen teilweise großen Nutzen aus den zahlreichen Aktivitäten des Web 2.0 und können das Entscheidungsverhalten beispielsweise in Form von Suchaktionen vereinfachen. 6

¹ Vgl. Dellarocas, Chrysanthos (2003), S. 1408f.

² Vgl. Duckwitz, Amelie (2008), S. 32.

³ Vgl. Villponnen, Antti et al. (2006), S. 71.

⁴ Grossman, Lev (2006), S. 1.

⁵ Vgl. Theimer, Kate (2010), S. 10.

⁶ Vgl. Smith, Alan / Rogers, Steven (2008), S. 117f.

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Das Internet beinhaltet auch Gefahren, die erhebliche Schäden anrichten können. Insgesamt werden zunehmend oberflächliche Informationen gefördert und ebenso tiefgreifende Analysen vernachlässigt. Es wird für Internetnutzer immer schwieriger, authentische Informationen von manipulativen zu unterscheiden. ⁷ Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, Word-of-Mouth (WOM) zunächst in einem kurzen Forschungsüberblick zu analysieren und anschließend zu erläutern. Die Partizipationsmotive im electronic Word-of-Mouth (eWOM) Prozess umfassen den Hauptteil dieser Arbeit und beschränken sich insbesondere auf das Schreiben und Lesen von Meinungsbeiträgen im Internet. Zudem werden mögliche Erfolgsfaktoren bezüglich der jeweiligen Partizipationsmotive zu Gunsten der Unternehmensseite aufgezeigt. Die anschließende Fallstudie über Twitter sollen die vorherigen Untersuchungsfelder und Erklärungsansätze verdeutlichen.

Der Hauptteil dieser Arbeit liegt folglich in den Motiven für das Schreiben und Lesen von Meinungen. In den nachfolgenden Ausführungen steht die Konsumentenseite überwiegend im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Motivation kann dadurch begründet werden dass ein vertieftes Verständnis der jeweiligen Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen durchaus wichtige Erkenntnisse für die Unternehmensseite liefern kann. Zudem können wichtige Informationen darüber gesammelt werden, wie eWOM effektiv und effizient gesteuert werden kann. Infolgedessen ist die Umsetzung von eWOM in virtuellen Meinungsplattformen ein zentraler Aspekt der vorliegenden Arbeit. Darüber hinaus kann mit Hilfe einer detaillierten Analyse der jeweiligen Partizipationsmotive, die Kommunikation im C2C Bereich erheblich verbessert werden. Vor allem können anhand der einzelnen Motive, die Internetkanäle zu Gunsten der Konsumenten verfeinert werden und die Reichweite gezielt ausgebaut werden. Hinsichtlich der gewählten Fallstudie über Twitter sollen des Weiteren neue wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf eWOM gesammelt werden und können dabei sowohl für den C2C als auch für den B2B Bereich von großer Bedeutung sein. Aus diesem Grund stellt die Analyse der Partizipationsmotive im Internet ein zentrales Thema dar. Das Verhalten der Internetnutzer ist ein relativ aktuelles Phänomen und kann durchaus als ein wichtiger Untersuchungsgegenstand der heutigen Zeit bezeichnet werden.

⁷ Vgl. Smith, Alan / Rogers, Steven (2008), S. 118.

2

2 Word-of-Mouth als Erfolgsressource

Word-of-Mouth (WOM) stellt eines der wichtigsten Instrumentarien des Marketings dar und geht damit mit einem wesentlichen Erfolgspotenzial einher. ⁸ Im B2C als auch im C2C Bereich, spielt WOM somit eine wesentliche Rolle. Der Fokus soll aber zunächst beim Konsumenten liegen, da der größte Teil der vorhandenen Forschung im C2C Bereich liegt. 9

Die Entwicklung von WOM im Zeitverlauf soll in einem kurzen Forschungsüberblick dargestellt und anschließend anhand der einzelnen Ausprägungsformen und Effekte von WOM verdeutlicht werden. Dieser Sachverhalt soll in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert werden.

2.1 Word of Mouth im Forschungsüberblick

Im Marketing zählt WOM bereits seit 1949 zu einem wichtigen Forschungsfeld und wird zum Bestandteil zahlreicher Analysen. 10

Arndt (1967) ist einer der ersten Forscher, der sich mit WOM beschäftigt hat und den Begriff als solchen in einer aussagekräftigen Definition verewigt hat. Demnach definiert Arndt traditionelles WOM als:

„[…] oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver

perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service.“ 11

Die Definition von Arndt gibt insgesamt den besten Überblick zu WOM, da der Bezug sowohl bei Produktmarken als auch bei Dienstleistungen liegt. ¹² Silverman (1997) bezieht, neben der nicht kommerziellen Bindung zwischen beiden Interaktionspartnern, auch noch das Konzept der informellen Interaktion in seine Überlegungen ein. 13

WOM im traditionellen Sinne befindet sich schon seit längerer Zeit im Wandel und muss deshalb aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden. 14

⁸ Vgl. Xu, Pei et al. (2009), S. 40ff.

⁹ Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 3.

¹⁰ Vgl. Bridge, Harry P. (1949), S. 32ff.

¹¹ Arndt, Johan (1967c), S. 3.

¹² Vgl. Meyer, Jörg (2003), S.38.

¹³ Vgl. Silverman, G. (1997), S. 33.

¹⁴ Vgl. Bronner Fred/De Hoog, Robert (2010), S. 231ff.

3

WOM muss durch seine nicht kommerzielle Komponente im WOM Prozess von der Werbung abgegrenzt werden. Werbung hat demnach einen kommerziellen Charakter und ist im Gegensatz zu WOM zu Zahlungen verpflichtet. 15

Insbesondere ermöglicht eWOM neue Wege der Informationsgenerierung und dessen Einflussmechanismus wird durch die weltweite Verbreitung im Zeitalter des Internets geprägt. 17

Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004) definieren eWOM wie folgt:

„[…] any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or

company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.“ 18

Diese Definition beinhaltet alle wichtigen Elemente und zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass eine Kategorisierung zwischen positiven und negativen Aussagen bei eWOM in den Überlegungen mit eingeflossen ist. 19

Nach Brown, Broderick und Lee (2007) wird eWOM als innovative Interaktionsplatt-form für Konsumenten dargestellt, wobei ausschließlich der Sender von Meinungen, unabhängig vom Markt, betrachtet wird. Dabei soll vor allem der Wandel von WOM verdeutlicht werden. 20

Aus den vorherigen Überlegungen wird ersichtlich, dass eWOM und WOM sich durch einige wesentliche Merkmale unterscheiden lassen. Traditionelles WOM beruht, im Gegensatz zu eWOM, auf verbale und persönliche Kommunikation. Desweiteren kann WOM nicht gespeichert werden und kann vor allem nur in privaten, öffentlichen und realen Räumen stattfinden. 21

Das World Wide Web (WWW) stellt den größten Unterschied zwischen Beiden dar. Insbesondere ermöglichen Weblogs, virtuelle Communities und Social Media Aktivitäten neue Wege der Kommunikation, der Interaktion und der Informationssuche. ²² Früher war das Marketing und WOM zeitlich und räumlich voneinander getrennt. Diese Trennung wurde durch das Internet aufgehoben. 23

¹⁵ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 882.

¹⁶ Vgl. Dellarocas, Chrysanthos (2003), S. 1407.

¹⁷ Vgl. Kozinets, Robert V. et al. (2010), S. 71ff.

¹⁸ Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 39.

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 39ff.

²⁰ Vgl. Brown, Jo/Broderick, Amanda J./Lee, Nick (2007), S. 4ff.

²¹ Vgl. Andreasson, Tor W. / Streukens, Sandra (2009), S. 252.

²² Vgl. Dellarocas, Chrysanthos/Narayan, Ritu (2006), S. 277ff.

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Durch die unaufhaltbare Verbreitung von WOM im Kaufentscheidungsverhalten, wird eine neue Form des Marketings, Word-of-Mouth Marketing (WOMM), im elektronischen Zeitalter lanciert. ²⁴ WOMM beruht darauf, dass neben C2C Kommunikation, vor allem die C2B Kommunikation aktiv gefördert wird, um potenzielle Erfolgsfaktoren für das jeweilige Unternehmen herauszuarbeiten. 25

Mittlerweile hat sich schon eine ganze Industrie erfolgreich im Bereich des WOMM etablieren können. Im Oktober 2004 gründete Andy Sernovitz die Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) und publiziert zusammen mit der Keller Fay Group fortlaufend aktuelle Studien zum Thema WOMM. 26

Insgesamt umfasst WOM einen überdimensionalen Forschungsbereich und findet bei den meisten Forschern aus der Ökonomie, Psychologie und aus der Soziologie, viel Anerkennung. ²⁷ Die einzelnen Forschungsbereiche können sehr gut mit dem „Six-Markets Modell“ von Payne, Ballantyne und Christopher (2005) verdeutlicht werden.

Das „Six-Markets“ Modell veranschaulicht besonders gut die Position der Konsumenten, die hier im Mittelpunkt des Modells als Customer Markets dargestellt werden und von fünf unterschiedlichen Forschungsmärkten umgeben werden. Die fünf Märkte haben einen mehr oder weniger starken Einfluss auf Konsumenten im WOM Prozess. Der

²³ Vgl. Sussan, Fiona / Gould, Stephen / Weisfeld-Spolter, Suri (2006), S. 649f.

²⁴ Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 2ff.

²⁵ Vgl. ebenda, S. 3.

²⁶ Vgl. (Offizielle Internetseite der WOMMA)

²⁷ Vgl. Stephen, Andrew T./Lehmann, Donald R. (2009), S. 3.

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wichtigste Markt für WOM ist der Markt der Beziehungen und Empfehlungen. Dieser Markt bezieht sich auf Referral Markets. Dort werden Empfehlungen für Produkte durch Mundpropaganda verbreitet. 28

Referral Markets sind sowohl im traditionellen WOM als auch im eWOM sehr stark verbreitet und umfassen somit ein wichtiges Forschungsfeld. ²⁹ Die Forschung von WOM erstreckt sich aber auch spezifisch, innerhalb von Finanz-und Personalmärkten. Diese Märkte werden im „Six-Markets“ Modell als Influence Markets und als Recruitement Markets bezeichnet. 30

Hong, Kubik und Stein (2005) haben in ihrer Studie, mögliche Auswirkungen von WOM im Aktienhandel auf Finanzmärkten untersucht.

Die Ergebnisse zeigen, dass Aktienhändler sich sehr wohl von persönlichen Empfehlungen leiten lassen. WOM hat demnach einen signifikanten Einfluss auf das Verhalten von Investoren und Aktienhändlern. 31

Die Studie von Hong et al. hat nur das Verhalten von Aktienhändler untersucht und somit die Veränderungen von Aktienkursen im WOM Prozess vernachlässigt. Inwieweit die Aktienkurse gezielt mit Hilfe von WOM oder eWOM beeinflusst werden, muss demnach Gegenstand der zukünftigen Forschung sein. 32

Van Hoye und Lievens (2007) haben am Personalmarkt eine Studie im Gesundheitswesen durchgeführt und dabei Implikationen für die Mitarbeiterrekrutierung im eWOM Prozess untersucht. ³³ Die persönliche Erfahrung der Mitarbeiter in einem privaten Krankenhaus hat mehr Einfluss auf Interessenten und Bewerber als das Unternehmensimage. Demzufolge ermöglicht eWOM eine enorme Vielfalt an Informationen für potenzielle Mitarbeiter und für viele Personalleiter, so dass eWOM einen signifikanten Einfluss in der Mitarbeiterrekrutierung und bei der Unternehmenssuche hat. ³⁴ In den Untersuchungen von Van Hoye und Lievens wurden die Partizipationsmotive der Mitarbeiter für das Schreiben von Meinungsbeiträgen vernachlässigt. 35

Schlussendlich werden diese Forschungsfelder alle im „Six-Markets“ Modell dargestellt, das den Rahmen für die WOM Forschung bildet. 36

²⁸ Vgl. Payne, Adrian/Ballantyne, David/Christopher, Martin (2005), S. 858.

²⁹ Vgl. ebenda, S. 865ff.

³⁰ Vgl. ebenda, S. 858.

³¹ Vgl. Hong, Harrison/Kubik, Jeffrey D./Stein, Jeremy C. (2005), S. 2821.

³² Vgl. ebenda, S. 2821f.

³³ Vgl. Van Hoye, Greet/Lievens, Filip (2007), S. 372.

³⁴ Vgl. ebenda, S. 379f.

³⁵ Vgl. ebenda, S. 380.

³⁶ Vgl. Payne, Adrian/Ballantyne, David/Christopher, Martin (2005), S. 859.

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