Abstract:

Diese Proseminararbeit befasst sich mit der Beeinflussung der PR auf den Journalismus. Des Weiteren wird die Berichterstattung der Berliner Zeitung (Qualitätszeitung) mit der BILD Zeitung(Boulevardzeitung) verglichen. Hierzu wurde eine PR-Meldung des FC Bayern München zur Kündigung Klinsmanns genommen. Im Forschungsteil habe ich untersucht, wie die Journalisten der jeweiligen Zeitungen mit dieser PR-Meldung umgehen und ob sie Eigenrecherche betreiben und somit eine breite Hintergrundinformation geben. Als Methode habe ich die Inhaltsanalyse angewandt. Ich bin auf die Schlussfolgerung gekommen, dass Qualitätszeitungen um einiges mehr Hintergrundinformationen geben als Boulevardzeitungen, Qualitätszeitungen fällen weitaus weniger Urteile und die Berichterstattung ist umfangreicher. Die Berichterstattung der BILD Zeitung war sehr stark auf die Person Jürgen Klinsmann gerichtet und nicht so sehr auf den Verein als Gesamtes oder die Folgen der Kündigung.

Keywords:

Jürgen Klinsmann

Qualitätszeitung

Boulevardzeitung

FC Bayern München

Fußball Weltemeisterschaft 2006

PR

Journalismus

Determination

Inhaltsverzeichnis:

1.  EINLEITUNG -  4

2.  THEORETISCHER TEIL -  5

2.1.  Klärung des Begriffes Public Relations -  6

2.2.  Klärung des Begriffes Journalismus -  6

2.2.1.  Die Determinationsthese -  8

2.2.2.  Das Intereffikationsmodell -  10

2.3.  Der Stellenwert des Sports in den Medien -  12

2.3.1.  Regeln der Themenauswahl der Sportberichterstattung -  13

2.3.2.  Kommunikationstheorien -  14

2.4.  Sportberichterstattung in Qualitäts- und Boulevardzeitungen -  15

2.4.1.  BILD Zeitung -  16

2.4.2.  Berliner Zeitung -  16

3.  EMPIRISCHER TEIL  

3.1.  Weltmeisterschaft 2006 und die Person Jürgen Klinsmann -  16

3.2.  Methode -  19

3.3.  Kategorienschema -  20

4.  FORSCHUNGSTEIL  

4.1  Vorberichterstattung -  21

4.2  Berichterstattung zur Kündigung -  25

4.3  Nachberichterstattung -  29

4.4  Ergebnisse aus den Kategorien -  32

4.5  Hypothesen -  36

5.  SCHLUSSFOLGERUNG -  36

6.  QUELLENVERZEICHNIS -  37

7.  ANHANG -  41

3

Einleitung:

Das Verhältnis von PR und Journalismus ist seit jeher von Spannungen geprägt. Zwischen den beiden Disziplinen besteht eine starke wechselseitige Beziehung. Bereits im Jahre 1979 urteilte die deutsche Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns „ die Themen und das Timing der Medienberichterstattung seien durch PR-Leistungen bestimmt“. (Riesmeyer 2007:7)

Für den Journalismus ist diese Aussage von großer Bedeutung, da die ursprüngliche Philosophie des Journalismus, seine Unabhängigkeit und die Qualität seiner Recherche, auf dem Spiel steht.

Die Beeinflussung von PR auf den Journalismus ist unverkennbar, doch inwiefern dieses Wechselspiel besteht und inwieweit auch der Journalismus Einfluss auf die PR nimmt, ist eine zentrale Fragestellung. „Journalism would be lost without the continuous flow of PR material“(Merkel, Rus-Mohl, Zavaritt 2007:7) aber „PR is also highly dependent on professional journalism. It only works successfully as long as journalism is working well” (Ebd.).

Die Determinationsthese und das Intereffikationsmodell behandeln diese Problemstellung. Die Determinationsthese besagt, dass PR einen einseitigen Vorteil gegenüber dem Journalismus inne hat. JournalistInnen übernehmen nach dieser These PR-Meldungen ohne daran viele Veränderungen vorzunehmen. Laut dem Intereffikationsmodell ermöglicht das PR-System und das Journalismus-System durch ihre Tätigkeit jeweils die Funktionsweise des anderen Systems, sprich das eine System braucht das andere um zu existieren. Mit diesen beiden Modellen würde ich mich im Rahmen dieser Arbeit gerne befassen um das Verhältnis von PR und Journalismus näher zu beschreiben.

Ich werde mich mit der Frage auseinandersetzen, inwieweit PR-Meldungen den Journalismus beeinflussen. Aus diesem Grund werde ich mich mit der PR-Meldung zur Entlassung Jürgen Klinsmanns als Trainer des 1. FC Bayern München beschäftigen und analysieren wie JournalistInnen einer renommierten Tageszeitung, repräsentiert durch die Berliner Zeitung und einer Boulevardzeitung, repräsentiert

durch die BILD Zeitung in ihren Berichten von der PR-Meldung beeinflusst sind und inwieweit sie selbst recherchieren. Als Methode werde ich hier die Inhaltsanalyse anwenden.

Mit dieser Arbeit kann ich somit die Problemstellung des PR und des Journalismus in einem Bereich untersuchen, nämlich die Beeinflussung von PR-Meldungen auf JournalistInnen mit einem aktuellen Beispiel aus dem Sportbereich. Zu Beginn der Arbeit werde ich eine Begriffserklärung von PR und Journalismus vornehmen um den/die LeserIn mit ausreichend Vorkenntnissen auszustatten. Im theoretischen Teil werde ich mich mit fachbezogener Literatur beschäftigen und versuchen verschiedene Theorien und Ansätze gegeneinander abzuwägen. Im empirischen Teil, gebe ich Hintergrundinformationen über die Person Jürgen Klinsmann und seine Leistungen während der WM 2006. Hierbei werde ich mich auch mit der Methode der Inhaltsanalyse befassen. Nach der Analyse im Forschungsteil werde ich daraus resultierende Hypothesen aufstellen. Zum Ende der Arbeit ziehe ich eine Schlussfolgerung

Theoretischer Teil:

Der Theoretische Teil der Proseminararbeit soll die Thematik meiner Forschungsfrage in der Literatur aufzeigen und verschiedene Theorien gegeneinander abwägen. Ich möchte auf mehrere Ansätze in Bezug auf die Stellung der Sportberichterstattung eingehen und in den Forschungsteil einführen indem ich meine zwei zu untersuchenden Zeitungen vorstelle, die Berliner Zeitung und die BILD Zeitung.

Meine zentrale Forschungsfrage, die sich durch diese Arbeit zieht befasst sich damit, wie PR-Meldungen die journalistische Arbeit der Recherche und der Ausarbeitung beeinflussen?

Für diese zentrale Forschungsfrage gibt es jedoch auch einige Subforschungsfragen, die sich speziell auf diese Arbeit beziehen. So interessiert es mich zu wissen, was JournalistInnen alles über Klinsmanns Kündigung schreiben und was sie als

Hintergrundinformationen geben. Außerdem war die Kündigung vorhersehbar durch die bis zu diesem Zeitpunkt getätigte Berichterstattung? Wird die PR-Meldung von den untersuchten Zeitungen gleich übernommen oder gibt es Unterschiede?

Zu Beginn des theoretischen Teiles möchte ich die häufig verwendeten Begriffe, welche die Grundlage für diese Arbeit bilden, näher erläutern. Es ist wichtig, sich darüber klar zu werden, was PR und Journalismus überhaupt sind. Auch wenn diese beiden Arbeitsbereiche nahe beieinander liegen sollte man sie doch deutlich trennen und differenzieren.

Klärung des Begriffes Public Relations

Eine Definition von Public Relations ist „Each public relations activity is part of the management of communication between an organization and its publics”. (Grunig / Hunt 1998 : 6)

In meinem Fall kann man sagen, dass die in diesem Zitat vorgebrachte “organization” der Fußballverein Bayern München ist, der Öffentlichkeitsarbeit betreibt und sich an die “publics” wendet. In diesem Fall Journalisten, welche die Vereinsinformation für die Rezipienten darstellen.

In jeder Art und Weise, wie z.B. ein Unternehmen oder eine Person an die Öffentlichkeit geht ist mit Public Relations zu verstehen. Public Relations beziehen sich jedoch nicht nur auf Unternehmen sondern auch auf Personen die in der Öffentlichkeit stehen. Man kann sogar sagen, dass jeder Mensch unbewusst in seinem eigenen Umfeld Öffentlichkeitsarbeit betreibt.

Klärung des Begriffes Journalismus

Der Journalismus verfolgt nicht dieselben Interessen. Dem Journalismus geht es eher darum Neues aufzudecken, zu informieren, Sachverhalte zu hinterfragen und die „Wahrheit“ ans Licht zu bringen. Diese Funktionen sind heutzutage jedoch oft nicht realitätsgetreu und beruhen eher auf älteren Vorstellungen.

Bentele beschreibt die Arbeit von Journalisten so:

„Journalisten in den Nachrichtenagenturen und Medien bekommen(von Organisationen) ihre Informationen, sie sammeln und recherchieren selbständig welche, verarbeiten sie, um das Leser-, Hörer und Zuschauerpublikum zu informieren. Ein wesentliches Ziel journalistischer Tätigkeit ist also die aktuelle Information des Publikums. Weitere Hauptziele des Journalismus sind Kritik an Missständen, Bildung und Unterhaltung.“ (Bentele 2003 :43)

Diese Ziele journalistischer Arbeit werden jedoch nicht von allen Zeitungen in derselben Weise umgesetzt, hierauf wird später im Forschungsteil noch näher eingegangen. Die Systeme Journalismus und PR sind Teil des Kommunikationssystems was laut Niklas Luhmann im Jahre 1972 zur Systemtheorie zählt. Ein System kann als eine Menge von Elementen begriffen werden zwischen denen Wechselbeziehungen stehen. Luhmanns Systemtheorie besagt, dass die Gesellschaft aus mehreren Teilsystemen besteht wie z.B. dem Wirtschaftssystem, dem politischen System oder dem Mediensystem. Diese Systeme stehen in einem Austauschverhältnis und haben die Funktion der Reduktion von Umweltkomplexität und jedes System löst spezifische Probleme für die Gesellschaft. Zwischen den einzelnen Systemen findet Kommunikation statt, so auch zwischen den Systemen PR und Journalismus, d.h. die einzelnen Systeme stehen mit der Umwelt in Kontakt und sind somit deren Einflüssen ausgesetzt(vgl. Luhmann 1970b: 116 In: Burkart 2002: 458-465).

Es ist wichtig ein Verständnis von den Systemen Journalismus und PR zu haben um die Determinationsthese sowie das Intereffikationsmodell, die sich beide in unterschiedlicher Weise mit dem Verhältnis von Journalismus und PR befassen, zu verstehen. Diese beiden Modelle sind für diese Arbeit grundlegend, da sie in differenzierter Weise die Wechselwirkung der beiden Systeme darstellen.

Die Determinationsthese

Die Determinationsthese wurde Im Jahre 1979 von der Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns entworfen. Wann geht man nun von Determination aus? „Der überwiegende Teil der Gesamtberichterstattung muss auf Öffentlichkeitsarbeit zurückgehen und deren Sinnvorgaben folgen, damit eine Determination des Journalismus unterstellt werden kann“ (Neverla, Elke/Pater 2002: 260ff). Laut Bearns kommt dem Journalismus umso weniger Einfluss zu, desto mehr Einfluss Öffentlichkeitsarbeit ausübt und umgekehrt(vgl. Bearns 1991: 17).

Sie führte eine Fallstudie zur Öffentlichkeitsarbeit an einem international bekannten deutschen Unternehmen durch. Dabei beobachtete sie alle Pressemitteilungen aus dem Jahr 1974 in der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ sowie der „Neuen Ruhr Zeitung“. Sie fand heraus, dass 42% aller Zeitungsbeiträge durchweg auf PR-Meldungen des Konzerns beruhten, die entweder wörtlich oder gekürzt übernommen wurden. Weitere 38% waren vom Thema her ebenfalls auf PR-Meldungen zurückzuführen(vgl. Burkart 2002: 293).

Baerns fiel in ihrer Studie ebenfalls auf, dass Nachrichtenagenturen 74%, der Hörfunk 63%, das Fernsehen 76% und die Tagespresse 65% der eingegangenen Pressemeldungen noch am selben Tag verarbeiten, also für die nächste Ausgabe nutzen. Hier bleibt nicht viel Zeit selbst über die eingegangenen Meldungen zu recherchieren und diese zu überprüfen (vgl. Burkart 2002: 295).

Ein Definitionsversuch von Raupp besagt, „die unter dem Begriff der Determinationsforschung subsumierten Untersuchungen haben Prozesse der Entstehung von Medieninhalten zum Gegenstand. Dabei fokussieren sie auf die Rolle, die die Öffentlichkeitsarbeit als Quelle von Nachrichten spielt.“(Raupp 2004: 192). So zielt die Determinationsthese auf einen einseitigen Vorteil der PR gegenüber dem Journalismus ab. Für die Determinationsthese spricht, dass

JournalistInnen manche PR-Mitteilungen einfach übernehmen und nicht genügend umformulieren.

Ein weiteres Beispiel für die Einflussnahme einer Organisation auf die journalistische Berichterstattung ist eine Untersuchung über die Umweltschutzorganisation „Greenpeace“. Über einen Zeitraum von zwei Monaten wurden alle Presseaussendungen der Hamburger „Greenpeace“ Pressestelle in den bundesdeutschen Printmedien verfolgt. Das Ergebnis untermauert den Einfluss von PR, so sind 84% aller rund 900 Artikel, die in dieser Zeit über „Greenpeace“ erschienen auf medienwirksame inszenierte Aktionen, wie Pressekonferenzen und Pressemitteilungen von „Greenpeace“ zurückzuführen. In Umfragen kam heraus, dass „Greenpeace“ für JournalistInnen sogar zu einem Art Dienstleistungsunternehmen fungiert, das auch für Recherchearbeiten verwendet wird. So kann man sagen, dass PR-Leute eine Art „PrimärkommunikatorInnen“ sind, die Informationen an die JournalistInnen weitergeben. Dies ist eine Gefahr für den Journalismus, da ihre Unabhängigkeit durch die nicht „frei“ verfügbaren Informationsquellen in Frage gestellt wird (vgl. Burkart 2002: 295).

An der Determinationsthese wird jedoch auch Kritik geübt. Denn die Ergebnisse von Baerns These „beweisen noch nicht, dass Medieninhalte ‚fremdbestimmt‘ sind bzw. dass Öffentlichkeitsarbeit die Leistungen tagesaktueller Medien determinieren, wie Baerns es in einer ihrer Hypothesen formulierte. Sie belegen lediglich eins: PR Meldungen sind eine wichtige Informationsquelle für Journalisten“(Fröhlich, 1992: 40)

Auch muss man anmerken, dass es Befunde gibt, die zeigen, dass der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf Medieninhalte deutlich geringer bei PR-Aktionen in Konflikt-und Krisensituationen ist. So wäre z.B. ein großer Unfall in einem Unternehmen eine solche Krisensituation. Hier besteht die Gefahr der einseitigen Verfälschung der Informationen durch das Unternehmen. Es wurde beobachtet, dass JournalistInnen dann besonders aktiv recherchieren und häufiger solche Themen behandeln, die nicht direkt in der Pressekonferenz vorkamen (vgl. Barth/Donsbach 1992:151-165 zit. n. Burkart 2002: 297).

Beim österreichischen „Kurier“ kann man davon ausgehen, dass von den JournalistInnen mehr Eigenrecherche betrieben wird. Befunde zeigen, dass unter „normalen“ Umständen mit mehr Eigenrecherche gerechnet werden kann als man bisher im Sinne der Determinationsthese angenommen hat. In einem Zeitraum von 14 Tagen wurden alle PR-Mitteilungen beobachtet, die der innenpolitischen Redaktion der Tageszeitung „Kurier“ gesendet wurden. Das Ergebnis zeigt, dass 33,7% der publizierten Artikel auf PR-Aktivitäten zurückgeht, 66,3% jedoch nicht. Hiervon beruhen 41% sogar auf völliger Eigenrecherche (Vgl. Saffarnia 1993: 417 zit. n. Burkart 2002, S.297f).

Das von Baerns entworfene Modell gilt heute als veraltet, denn es zeigt die Beziehung von PR und Journalismus nur von einer Seite. Es wird nur gesehen, dass die PR den Journalismus beeinflussen ohne auf eine Wechselwirkung der beiden Disziplinen PR und Journalismus einzugehen.

Das Intereffikationsmodell

Hier setzt nun das Intereffikationsmodell an, das die Wechselwirkung miteinbezieht.

„Journalismus wäre heute ohne PR nicht überlebensfähig, andererseits wäre PR ohne Journalismus nicht nur um den kritischen Gegenpart ärmer, sondern auch großer Verbreitungsmöglichkeiten beraubt.“(Bentele 2003: 50)

Diese Position aus Bentele zeigt, dass Journalismus nicht ohne PR und PR nicht ohne Journalismus kann, es besteht eine Abhängigkeit. Die Leistungen von PR und Journalismus sind sozusagen nur möglich, weil das jeweils andere System(PR bzw. Journalismus) existiert und auch funktioniert. Die Kommunikationsleistungen jeder Seite sind nur dadurch möglich, dass die Leistungen der anderen Seite vorhanden sind. Dadurch ergibt sich eine Feststellung, dass jede Seite so die Leistung der Anderen ermöglicht. Dies führt zu dem Begriff Intereffikation (vgl. Bentele, Fröhlich,

Szyszka 2005: 210f). Im Intereffikationsmodell kann man zwischen Induktionen und Adaptionen unterscheiden.

Induktionen sind gerichtete Kommunikationsanregungen oder Impulse, die zu Kommunikationseinflüssen werden und deren Wirkung man auf der gegenüberliegenden Seite beobachten kann(vgl. ebd.). Adaptionen hingegen kann man als kommunikatives Anpassungshandeln definieren, das sich bewusst an verschiedenen sozialen Begebenheiten der jeweils anderen Seite orientiert, häufig um den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu erhöhen (Vgl. Bentele/Fröhlich /Szyszka 2005: 211f). So sind gegenseitige Adaptionen die Voraussetzung für eine gelingende Interaktion. Man findet auf beiden Seiten, also auf Seiten der PR und des Journalismus, Induktionsprozesse sowie Adaptionsprozesse die gleichzeitig ablaufen. So stehen die beiden Systeme tatsächlich in einer Intereffikationsbeziehung, da sie gegenseitig aufeinander angewiesen sind und ihre Ziele jeweils nur mit Hilfe des Anderen erreichen können. Das Intereffikationsmodell lässt sich in drei verschiedene Dimensionen unterscheiden, die Sachdimension, die zeitliche Dimension sowie die sozialpsychische Dimension.

Die Sachdimension beschäftigt sich mit den präsentierten Themen und deren Selektion. Durch die bisherigen Forschungsergebnisse der Determinationsthese kann festgestellt werden, dass ein starker und großer thematischer Einfluss von der PR-Seite auf die journalistische Berichterstattung besteht. Doch wie stark dieser thematische Einfluss der PR ausgeübt wird, lässt sich nicht verallgemeinern und ist von Medium zu Medium, von Ressort zu Ressort und natürlich auch von der Situation abhängig. Für den Journalismus sind spezielle Nachrichtenfaktoren wichtig, damit ein Thema, eine Nachricht für den Journalismus interessant wird. Hier müssen sich PR Texte, die ihre eigene Präsentationsform haben in gewisser Weise anpassen. Eine Adaption erfolgt. (Vgl. Bentele/Fröhlich /Szyszka 2005: 213ff). Die zeitliche Dimension besagt für die PR, dass sie die Möglichkeit hat den Aktualitätszeitpunkt zu definieren. Dies ist ein gutes Beispiel um die wechselseitige Wirkung der beiden Systeme darzustellen. Der Journalismus muss sich dem Publikationszeitpunkt der PR fügen. Daran sieht man, dass die PR eine gewisse