Jugendreisen

  Jugendreisen  

1  Einleitung  3

2  Entwicklung des deutschen Jugendtourismus  3

3  Segmentierung des Marktes bezüglich Jugendreisen  4

3.2  Anforderungen an das Segment  6

4  Der Jugendreiseveranstaltermarkt  7

4.2  kommerzielle Anbieter  9

5  Reiseformen  11

5.1  Jugendtourismus  11

5.2  internationale Jugendbegegnungen  12

5.3  Schulfahrten  12

5.4  Ferienfreizeiten  13

6  Reiseverhalten  14

  Reisedauer Reisezeit 14 6  1

6.2  Reiseziele  15

6.3  Verkehrsmittel  17

6.4  Reisemotive  18

6.5  Reiseausgaben  20

6.6  Buchungsverhalten und Reiseorganisation  21

6.7  Unterkunft und Verpflegung  23

7  Vertriebswege  24

  Direktvertrieb 25 7  1

7.2.  Fremdvertrieb  25

7.3.  Internet  27

8  Marketing-Mix  27

9  Trends und Perspektiven  31

10  Literaturverzeichnis  36

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Jugendreisen

1 Einleitung

Diese Hausarbeit nimmt Bezug auf die Veranstaltung Zielgruppen- und Themenmarketing im Studienschwerpunkt Tourismus und befasst sich mit Jugendlichen als Zielgruppe für Jugendreisen.

Es wird versucht das Segment, von der Bestimmung der gewünschten Zielgruppe bis zum erfolgreichen Verkauf der Angebote durch einen geeigneten Vertriebsweg, darzustellen. Dafür werden zunächst Anbieterstrukturen und Reiseformen beschrieben. Danach wird die Konsumneigung der Jugendlichen im Reiseverhalten analysiert, wobei Trends und Marktchancen im Auge behalten werden. Vor diesem Hintergrund gilt es neuartige Produktentwicklungen aufzuzeigen und die Möglichkeiten der Marketing-Instrumente für Leistungsträger im Jugendreisemarkt zu beschreiben. Die zukünftigen Chancen und Entwicklungen von Jugendreisen stehen am Ende dieser Ausarbeitung im Vordergrund.

2 Entwicklung des deutschen Jugendtourismus

Erste nennenswerte Entwicklungen im deutschen Jugendtourismus ließen sich während der Wiederaufbauphase erkennen. Wohlfahrtsorganisationen, sowie Jugendämter- und Verbände organisierten erste innerdeutsche Erholungsurlaube für Jugendliche, die mit Hilfe von öffentlichen Fördergeldern finanziert wurden. In den 60er Jahren entdeckten Pädagogen die Bedeutung des Reisens als außerschulisches Lern- und Erfahrungsfeld, woraufhin zusätzlich Auslandsreisen und Sprachferien durchgeführt wurden. Erste kommerzielle Anbieter wie „Twen Tours“ lockten in den 70er Jahren mit Reisen ans Mittelmeer. 1 Die Anzahl auf kommerziellen Erfolg ausgerichteter Reisen war jedoch unbedeutend klein. Bis in die 80er Jahre traten fast ausschließlich gemeinnützige Jugendreisedienste und viele regionale Angebote von Jugendämtern, Jugendzentren, Kirchengemeinden und Wohlfahrtsverbänden auf den Markt. Sie wurden durch Fördergelder unterstützt, dessen Voraussetzung die Einhaltung öffentlicher Förderrichtlinien war. Im Laufe der

1 Vgl. Schmidt, N.: Die organisierte Freiheit, in: Frankfurter Rundschau, Nr. 83 vom 10. April 1999, S.

M2.

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Zeit nahm die Bedeutung und die Nachfrage nach Reisen dieser gemeinnützigen Anbieter ab. Gründe dafür sind sicherlich die Kürzung der Fördermittel und vor allem die zu starke Ausrichtung an Förderrichtlinien, die an den Bedürfnissen der jungen Leute vorbeigingen. Oft standen für Jugendliche uninteressante R eiseziele im Vordergrund. Die Programmgestaltung verfolgte vielfach kirchliche, pädagogische, politische oder ähnliche Ziele, die an den sich verändernden Bedürfnissen und Wünschen der jungen Bevölkerung vorbeigingen. Auch die Vertriebswege erreichten die Jugendlichen nicht mehr. Ethische Ansprüche standen kommerziellen Notwendigkeiten gegenüber. Aus diesem Grund entwickelten sich seit den 80er Jahren eine Vielzahl von selbstorganisierten, gewerblichen Anbietern, die Jugendreisen als Sport-, Aktiv- und Erlebnisurlaub etablierten. Die meisten Veranstalter sind Spezialisten und im „Reisenetz“ zusammengeschlossen. Diese kleinen- und mittelgroßen, freien Veranstalter haben durch Kreativität diverse neue Angebotsformen entwickelt, die den wachsenden Ansprüchen und Erfahrungen der Jugendlichen entsprechen. Die touristischen Großveranstalter führen bis heute nur sehr wenige Produkte, die konkret auf Jugendliche zielen. Sie richten sich vorwiegend an junge Erwachsene. Natürlich gibt es weiterhin eine Vielzahl von gemeinnützigen Anbietern, vor allem auf regionaler Ebene, die versuchen dem Zeitgeist der Jugendlichen nachzukommen. 2

3 Segmentierung des Marktes bezüglich Jugendreisen

Marktsegmentierung bedeutet die Aufteilung eines heterogenen Marktes in eindeutig abgegrenzte, in sich homogene Teilmärkte. Die Segmentierung ist eine Grundvoraussetzung für die differenzierte Marktbearbeitung und somit für eine gezielte Ansprache der gewünschten Kundengruppe. Gerade im Tourismus, wo Bedürfnisse und Erwartungen der Bevölkerung immer differenzierter werden, ist eine möglichst exakte Bestimmung der Zielgruppe unumgänglich. Nur so können

2 Vgl. Korbus, T. u.a.: Jugendreisen – Vom Staat zum Markt, Analysen und

Perspektiven, Bielefeld, IFKA 1997, S. 43.

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Jugendreisen maßgeschneiderte Angebote erstellt werden, die den Wünschen der Gäste entsprechen, bzw. sie übertreffen. 3

3.1. Definition der Zielgruppe

Die Segmentierung des Marktes kann nach demographischen, verhaltensorientierten oder psychographischen Kriterien erfolgen. Bei Jugendreisen wird eine lebensphasenorientierte Betrachtung zu Grunde gelegt, wobei unterschiedliches Reiseverhalten in verschiedenen Lebensphasen unterstellt wird.

Eine einheitliche Definition des „Jugendbegriffs“ existiert nicht. In der Regel werden Personen als „Jugendliche“ angesehen, wenn sie zwischen elf und 21 Jahre alt sind. 4 Ebenso schwierig ist es den Begriff „Jugendreisen“ klar zu definieren. In der Regel versteht man unter „Jugendreisen“ alle Erscheinungsformen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt junger Leute ergeben, die nicht auf Dauer ausgerichtet sind und im Kreise Gleichaltriger stattfinden. Bewusst umgeht man an dieser Stelle eine Altersangabe. Angebote für allein verreisende Kinder und Jugendliche beginnen nicht selten bei sieben Jahren. Bezuschusste Programme von nicht gewerblich tätigen Anbietern zielen in der Regel auf Personen bis 25 Jahre. Die kommerziellen Anbieter sprechen ab einem bestimmten Alter nicht mehr von Jugendlichen, sondern von „jungen Erwachsenen“ und können damit durchaus noch 35-jährige ansprechen.

Untersucht man den Markt der Jugendreisen trifft man bei genauerer Betrachtung auf zwei oder drei Zielgruppen. Die Jugendlichen selbst natürlich, die Eltern und bei Schulfahrten die Lehrer bzw. die Schulbehörden. In den meisten Fällen entstehen starke Interessenkonflikte zwischen diesen Zielgruppen, auf die im Laufe dieser Arbeit näher eingehen wird. Für Leistungsträger von Jugendreisen bedeutet dies eine besondere Herausforderung, da sie den Wünschen und Bedürfnissen aller, direkt und indirekt Beteiligten, gerecht werden müssen.

3 Vgl. Roth, P., Schrand, A.: Touristik – Marketing, Das Marketing der Tourismusorganisationen,

Verkehrsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros, 2.Auflage, München, Verlag Vahlen 1995, S. 77.

4 Vgl. Pieper, I.: Kinder, Jugendliche und Freizeit, Kinder, Deutsche Gesellschaft für Freizeit, Erkrath,

1998, S. 11.

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3.2 Anforderungen an das Segment

Betrachtet man die Zielgruppe „Jugendliche“ ist eindeutig festzustellen, dass dies noch nicht ein in sich homogener Teilmarkt ist. Es existieren für Jugendliche unterschiedlichste Motive ( vgl. hierzu Abschnitt 6.4 Reisemotive) eine Reise anzutreten. Diese verschiedenen Motive führen zu unterschiedlichsten Bedürfnissen, Erwartungen und auch Reiseformen ( vgl. hierzu Abschnitt 5 Reiseformen ), die bei einer undifferenzierten Bearbeitung des Jugendmarktes nur schwer zu erfüllen sind. Folglich ist es ratsam den Markt der Jugendreisen weiter zu segmentieren, um gezielte Produkte anbieten zu können und den Einsatz der Marketing-Instrumente genau abzustimmen. 5 Gerade die Tourismus-Branche eignet sich für eine sehr gezielte Marktsegmentierung, da oft schon wenige tausend Gäste eine Kapazitätsauslastung gewährleisten, wie dies z.B. bei Hotels häufig der Fall ist. Die Segmentstärke muss demnach so gewählt werden, dass genügend Potential zu Grunde gelegt werden kann.

Bei der Zielgruppe „Jugendliche“, wird oftmals die Stabilität und Profitabilität des Segments angezweifelt. Werden verschiedene Trends und Modeerscheinungen für die Bestimmung der genauen Zielgruppe zu Grunde gelegt, ist dies sicher ein Risiko, da der Jugendreisemarkt schnelllebig ist wie kein anderer. Was in dieser Saison noch „in“ ist, kann möglicherweise im nächsten Jahr auf nur sehr wenig Resonanz stoßen. Eine genaue Marktbeobachtung, die frühzeitige Erkennung von Trends, das Aufnehmen und Weiterentwickeln sind folglich Grundvoraussetzung um ein Segment als stabil beurteilen zu können.

In den letzten Jahre zeigte sich, dass die Ansprüche der Jugendlichen durch zunehmende Reiseerfahrung stetig steigen. Es entstand der Trend zu qualitativ immer hochwertigeren Reisen, was eine Zunahme der durchschnittlichen Reiseausgaben auf 1.048 DM bewirkte. Dies sind nur noch 400 DM weniger als der Bundesdurchschnitt und entspricht einem Marktvolumen von 4,9 Mrd. DM. 6 Für touristische Großveranstalter, mit einer breiten Angebotspalette und für einige

5 Vgl. Freyer, W.:Tourismus – Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und

Makrobereich der Tourismuswirtschaft, Oldenbourg Verlag, München/Wien, 1997, S. 392.

6 Vgl. F.U.R.: Neues von der Reiseanalyse, http://www.fur.de, abgefragt am 13.12.1999.

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Jugendreisen Reisebüros gelten Jugendliche als „Kunden der Zukunft“ und entwickeln sich somit zu einer immer attraktiveren Zielgruppe. Auch die Tatsache, dass Jugendliche im Vergleich zu anderen Segmenten häufiger Reisen ( Reiseintensität 1998 ca. 78,2%, durchschnittliche Bevölkerung 76,4% 7 ) und meistens in Gruppen, lässt das Urteil, dass Jugendreisen unprofitabel sind, immer mehr in den Schatten rücken.

4 Der Jugendreiseveranstaltermarkt

Jugendreisen werden in Deutschland von unterschiedlichsten Anbietern durchgeführt. Der Veranstaltermarkt lässt sich grob in nicht gewerblich tätige und kommerzielle Anbieter unterteilen, wobei die Grenzen oft fließend sind.

4.1 nicht gewerblich tätige Anbieter

Die meisten nicht gewerblich tätigen Anbieter sind stark von finanzieller Unterstützung abhängig. In den letzten Jahren wurden diese Fördermittel weiter gekürzt, sodass die Existenz einiger Veranstalter bedroht ist. Die Reisepreise sind darauf ausgerichtet, die anfallenden Kosten zu decken und nicht um Gewinne zu erwirtschaften. Oftmals sind die Grenzen zwischen gemeinnützigen und kommerziellen Veranstaltern jedoch fließend. Gemeinnützige Anbieter sind unter anderem, kommunale Träger wie z.B. Jugendämter und Schulen, Jugend- und Wohlfahrtsverbände wie z.B. Kirchen und Sportvereine, sowie spezialisierte Jugendferienwerke wie z.B. die AWO und das diakonische Werk. 8

Die kommunalen Träger und Jugend- und Wohlfahrtsverbände betrachten ihre Ferienangebote für Jugendliche als integrierten Teil ihrer sonstigen Jugendarbeit und zielen folglich nicht auf pädagogische Werte. Spezialisierte Jugendferienwerke hingegen verfolgen sehr genau pädagogische Ansätze. Sie betreuen manchmal weit über 10.000 Teilnehmer im Jahr.

7 Vgl. F.U.R.: Neues von der Reiseanalyse, http://www.fur.de, abgefragt am 13.12.1999.

8 Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000: Visionen zu Tourismus, Jugend und Umwelt,

Institut d`Europe, Hrsg. Werner Müller/Albrecht Steinecke, Trier/Starnberg 1993, S. 51.

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Jugendreisen Die Spezialveranstalter von Jugendreisen organisieren sich in sechs Bundesarbeitsgemeinschaften:

• der Arbeitskreis moderne Kinderreisen (AMK)

• die Bundesarbeitsgemeinschaft katholischer Jugendferienwerke e.V. (BAG)

• die Bundesarbeitsgemeinschaft evangelischer Jugendferiendienste e.V. (BEJ)

• die deutsche Sportjugend

• das deutsche Jugendherbergswerk

• die Bundesarbeitsgemeinschaft „Das Reisenetz“, ein Zusammenschluß der unabhängigen Jugendreise- und Jugendaustauschveranstalter

Der Arbeitskreis moderne Kinderreisen zielt hauptsächlich auf minderjährige Jugendliche. Die beiden konfessionellen BAGs sehen ihre Reiseangebote natürlich in einem inhaltlichen Zusammenhang mit der Religion. 9 Die deutsche Sportjugend hat nach Expertenangaben Teilnehmerzahlen im sechsstelligen Bereich und besitzt beispielsweise in Duisburg ein Landesferienwerk, das als Veranstalter für etwa

12.000 Jugendliche den Urlaub plant. 10 Das deutsche Jugendherbergswerk hat mit

seinem weltweit vorhandenen Unterkunftsnetz einen eigenen Reiseservice eingerichtet, der bis zu 20.000 Buchungen im Jahr zählt. „Das Reisenetz“ ist ein Zusammenschluss der tauschveranstalter und bietet eine vielschichtige Trägermischung ohne gemeinsamen inhaltlichen Kern. Die seit 1986 eingetragene Gemeinschaft ist der größte Zusammenschluss in der Jugendreiseszene und schenkt aktuellen Jugendkulturen und Trends eine große Beachtung. Der Zusammenschluss dient hauptsächlich dem Informationsaustausch, sowie den rationelleren- und kostengünstigeren Arbeitsmöglichkeiten. Es existieren eine Vielzahl von Anbietern in der Jugendreisebranche, die jedoch im Vergleich zu den kommerziellen Anbietern nur eine kleine Rolle spielen. 11

9 Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000: Visionen zu Tourismus, Jugend und Umwelt,

Institut d`Europe, Hrsg. Werner Müller/Albrecht Steinecke, Trier/Starnberg 1993, S. 51 – 52.

10 Vgl. Kaminski, P.: Schon Erstklässler peilen die Karibik an, in: fvw international, Heft 12/2000, S. 30.

11 Vgl. Dokumentation der Tagung Jugendreisen 2000, a.a. O., S. 52.