Inhaltsverzeichnis 

1.  Einleitung  3

1.1.  Die Finanzkrise als Vertrauenskrise  3

1.2.  Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Untersuchung  4

2.  Krisen  4

2.1.  Bedeutung der Medien.  5

2.2.  Wahrnehmung des Menschen in Krisensituationen  6

2.2.1.  Die Dominanz des limbischen Systems.  6

2.2.2.  Implizite Vorgänge in Krisensituationen  7

3.  Vertrauen.  7

3.1.  Vertrauen und Identität  8

3.2.  Vertrauen und Image.  8

3.3.  Vertrauen und Kommunikation  9

3.4.  Vertrauensempfindlichkeit von Finanzdienstleistungen.  10

3.5.  Vertrauensfaktoren aus Sicht der Bankkunden.  11

4.  Werbung im Bankensektor.  12

4.1.  Quantitative Werbungsanalyse  13

4.2.  Qualitative Werbungsanalyse  13

5.  Schlussbetrachtungen  15

Literaturverzeichnis.   17

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1. Einleitung  

1.1.  Die Finanzkrise als Vertrauenskrise 

Die globale Finanzkrise hat enorme Werte vernichtet. Der Bankensektor gehört dabei zu den Branchen, die am härtesten getroffen wurden. Weltweit mussten Kreditinstitute riesige Summen abschreiben. Neben diesen materiellen Schäden sind im Bankensektor aber auch immaterielle Werte nachhaltig beschädigt worden, die für das gesamte Finanzsystem genauso wichtig sind, wie für jede einzelne Bank: Image und Vertrauen.

Wie stark das Vertrauen der Kunden in Deutschland gegenüber den Banken im Nachgang der Krise gesunken ist, zeigen die Ergebnisse der beiden repräsentativen Online-Befragungen „GfK Vertrauensbarometer 2010“ der GfK aus dem März 2010 und „Vertrauen in Banken“ des IMWF - Institut für Management- und Wirtschaftsforschung aus dem Dezember 2009. Laut GfK haben derzeit lediglich 17 Prozent der Befragten sehr großes Vertrauen, bzw. Vertrauen in die Banken allgemein, während gleichzeitig 43 Prozent kein, bzw. gar kein Vertrauen mehr in die Banken haben. ¹ Die Ergebnisse der IMWF-Studie zeigen tendenziell ein ähnliches Bild: Hier halten 24 Prozent der Befragten die Banken insgesamt für vertrauenswürdig, bzw. sehr vertrauenswürdig, während 33 Prozent die Finanzbranche für nicht, bzw. gar nicht vertrauenswürdig halten. ² Noch geringer ist das Vertrauen in die Banken bei den älteren Kunden ab 50 Jahren. In dieser Altersgruppe haben nur noch 12 Prozent der Befragten überhaupt Vertrauen in die Banken, während deutliche 50 Prozent kein, bzw. gar kein Vertrauen mehr haben. 3

Die Finanzkrise ist damit nicht nur innerhalb der institutionellen Akteure an den Finanzmärkten eine Vertrauenskrise, sondern auch im Verhältnis zwischen Kunden und Banken. Es handelt sich hierbei jedoch eher um eine Beschleunigung und Verstärkung des Vertrauensverlustes, denn auch vor der Krise herrschte in der Bevölkerung schon ein ausgeprägtes Misstrauen darüber, ob die Banken wirklich im Interesse ihrer Kunden handeln. In der Krise erleben viele Kunden jedoch in Geldangelegenheiten noch viel stärkere Unsicherheiten, Ängste und Sorgen als in normalen Zeiten. 4

¹ Vgl. GfK (2010), S. 5.

² Vgl. IMWF (2010), S. 14.

³ Vgl. GfK (2010), S. 5.

⁴ Vgl. Walter, H. (2009), S. 1267.

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1.2.  Ziel, Abgrenzung und Aufbau der Untersuchung 

In Krisenfällen haben Medien und Öffentlichkeit ein erhöhtes Informationsbedürfnis, das von den Unternehmen gedeckt werden muss. ⁵ Unternehmen stehen in der Kommunikationspolitik für die massenmediale Kommunikation vor allem die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit und Werbung zur Verfügung. In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich das Werbeverhalten der Banken in der Finanzkrise auf das Kundenvertrauen ausgewirkt hat. Das kommunikationspolitische Instrument Öffentlichkeitsarbeit ist hingegen nicht Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

Die Arbeit ist wie folgt gegliedert: In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen einer Krise erläutert, sowie die Bedeutung der Medien im Rahmen von Krisen und die Krisenwahrnehmung des Menschen betrachtet. Das anschließende 3. Kapitel erörtert das Thema Vertrauen und stellt dar, warum das Vertrauen speziell bei Finanzdienstleistungen eine besondere Bedeutung hat. Außerdem werden in diesem Kapitel auch die aus Kundensicht wichtigsten Faktoren in Bezug auf ihr Vertrauen zu Banken dargestellt. Im 4. Kapitel erfolgt eine Analyse der Bankenwerbung in der Krise, sowohl auf quantitativer, als auch auf inhaltlicher Basis. In den Schlussbetrachtungen in Kapitel 5 werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

2. Krisen 

Der Begriff Krise leitet sich aus dem griechischen Wort „krisis“ ab und bezeichnet in seinem ursprünglichen Sinn ganz allgemein den Bruch einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Im engeren Sinn bezeichnet er eine Entscheidungssituation, die den Wendepunkt bzw. den Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung markiert. ⁶ Krisen sind systembedrohende Zustände, in denen der Fortbestand eines Systems (z.B. einer Organisation oder eines Unternehmens) zumindest in seiner aktuellen Form in Frage gestellt wird. ⁷ Dies wird auch in der, in der Literatur häufig zitierten, Definition für Unternehmenskrisen von Krystek deutlich. Unternehmenskrisen sind danach „… ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbe-stand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele (dominanter

⁵ Vgl. Mathes, R. et al. (1991), S. 35.

⁶ Vgl. Herbst, D. (1999), S.1; Krystek, U. (1987), S. 3.

⁷ Vgl. Mathes, R. et al. (1991), S. 16.

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Ziele), deren Gefährdung oder gar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung der Unternehmung als selbständig und aktiv am Wirtschaftsprozess teilnehmender Einheit mit ihren bis dahin gültigen Zweck- und Zielsetzungen.“ 8

Die Dauer und Intensität eines Krisenprozesses kann stark variieren. Im Extremfall kann eine Krise plötzlich und mit starker Beschleunigung und kurzer Prozessdauer genauso auftreten, wie als schleichender, langandauernder und sich nur langsam beschleunigender Krisenprozess. ⁹ Krisen können externe oder interne Ursachen haben. Während bei der internen Verursachung der Ursprung der Krise im Einflussbereich der betroffenen Unternehmung selbst liegt, weist eine externe Verursachung auf Gründe hin, die außerhalb der Einflusssphäre des Unternehmens liegen. Externe Ursachen können beispielsweise konjunktureller Art sein oder durch strukturelle Fehlentwicklungen in der betroffenen Branche entstehen. ¹⁰ In jüngster Zeit werden ferner auch die Globalisierung und die damit verbundene internationale Vernetzung als externe Ursache aufgeführt. 11

Betrachtet man die Häufigkeit des Auftretens von Krisen, kann leicht der Eindruck entstehen, dass die Anzahl von Skandalen, Affären und Krisen im Zeitablauf zugenommen hat. Wahrscheinlicher ist allerdings, dass lediglich die Berichterstattung in den Medien darüber zunimmt. ¹² Deshalb wird im folgenden Abschnitt die Rolle der Medien im Zusammenhang mit Krisen dargestellt.

2.1.  Bedeutung der Medien  

Der Druck auf die Medien, ihre Auflagen, bzw. Einschaltquoten zu erhöhen, steigt bereits seit geraumer Zeit immer stärker an. Gepaart mit einer kritischeren Öffentlichkeit, die zunehmend sensibler auf Themen wie z.B. Umweltschutz und Technologien reagiert, hat dies dazu geführt, dass die Medien Krisen verstärkt aufspüren und der Öffentlichkeit anschaulich als spektakuläre Meldungen und Themen präsentieren. ¹³ Die heutige Medienberichterstattung ist also von einem immer stärkeren Hang zur Dramatisierung geprägt, der teilweise nicht durch Fakten gerechtfertigt ist. ¹⁴ Neutrale Fakten werden dabei in einen neuen, politischen und gesellschaftspolitischen, Kontext gestellt. Bei der Entstehung von Skandalen spielen die Medien

⁸ Krystek, U. (1987), S. 6f.

⁹ Vgl. Krystek, U. (1987), S. 12.

¹⁰ Vgl. Krystek, U. (2006), S. 45.

¹¹ Vgl. ebd., S. 57.

¹² Vgl. Puttenat, D. (2009), S. 21.

¹³ Vgl. Herbst, D. (1999), S. VII; Mast, C. (2002), S. 388.

¹⁴ Vgl. Puttenat, D. (2009), S. 20ff.

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also eine entscheidende Rolle, denn sie lancieren Skandale und bauschen sie zum Teil auch künstlich auf, mit dem Ziel, den Unterhaltungswert für das Publikum zu erhöhen. ¹⁵ Die Medien prägen so durch ihre Themenauswahl, Kommentare und Tonalität das Stimmungsbild in der Öffentlichkeit maßgeblich, denn aus den Informationen der Medien formt die Bevölkerung ihre Wahrnehmung der Realität, da sich die im menschlichen Gehirn gespeicherten Werte und Überzeugungen durch die äußeren Reize der Medien oder Ereignisse maßgeblich beeinflussen lassen. ¹⁶ Um zu verstehen wie ein Rezipient entscheidet, ob eine Information wichtig ist und wie Informationen verarbeitet und in zukünftiges Denken und Handeln integriert werden, wird zunächst kurz die Bedeutung des limbischen Systems erläutert.

2.2.  Wahrnehmung des Menschen in Krisensituationen 

2.2.1. Die Dominanz des limbischen Systems 

Das limbische System, ein älterer Teil des Gehirns, ist unter anderem zuständig für die emotionale Bewertung und Verarbeitung von Informationen, sowie die unbewusste Verhaltenssteuerung. Ein wichtiger Kern im limbischen System, die Amygdala, bewertet dabei beispielsweise, ob ein Objekt oder eine Situation als gefährlich eingestuft wird oder nicht. Ziel dieses Systems, das implizit, das heißt unbewusst, arbeitet, ist es, den Organismus vor Bedrohungen und Gefahren zu schützen. ¹⁷ Implizite Vorgänge haben im Gehirn einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidungen und Handlungen des Menschen. Dieser Einfluss wird in der Literatur zwischen 70 - 80 Prozent ¹⁸ und 95 Prozent ¹⁹ angegeben und umfasst nicht nur Emotionen und Triebe, sondern vielmehr auch Gedächtnis, Lernen, Wahrnehmung und Entscheidungen. ²⁰ Dabei kommt es nicht darauf an, ob die impliziten Vorgänge bewusst stattfinden oder nicht. Von Bedeutung ist vielmehr, dass sie in jedem Fall nicht bewusst-reflektiert stattfinden. ²¹ Das implizite System dominiert vor allem bei Entscheidungen und Wahrnehmungen, die unter geringem Involvement ²² , unter Zeitdruck, Overload (Informationsflut) bzw. Ablenkung oder hoher Komplexität stattfinden. Dabei genügt bereits eine dieser Bedingungen, um implizite Vorgänge zu begünstigen. ²³ Die Erkenntnis, dass die Informationsverarbeitung und

¹⁵ Vgl. Ditges, F. et al. (2008), S. 50.

¹⁶ Vgl. Ditges, F. et al. (2008), S. 52; Puttenat, D. (2009), S. 19f.

¹⁷ Vgl. Häusel, H.-G. (2009), S. 30, 72, 76.

¹⁸ Vgl. ebd., S. 73.

¹⁹ Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006), S. 65.

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vgl. Scheier, C., Scarabis, M. (2009), o.S.

²² Der Begriff Involvement bezeichnet das Engagement, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder

einer Aktivität zuwendet, Vgl. Herbst, D. (2003), S. 103.

²³ Vgl. Scheier, C., Scarabis, M. (2009), o.S.

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