Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Inhalt und Ausrichtung des Multi-Channel-Vertriebs  2

2.1  Definition von Multi-Channel-Systemen  2

2.2  Kundenausrichtung in Multi-Channel-Systemen  3

2.3  Das Management von Multi-Channel-Systemen  5

2.3.1  Der Managementprozess.  5

2.3.2  Strategievarianten  6

2.4  Multi-Channel-Systeme und der E-Commerce  8

3  Kritische Diskussion  10

3.1  Vor- und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs  10

3.2  Potenzial und Probleme von Multi-Channel-Systemen unter Einbeziehung des  

Internets   12

4  Schlussbemerkungen  15

Literaturverzeichnis   I

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1 Einleitung

In den vergangenen Jahren ist es zu grundlegenden Veränderungen auf den Märkten gekommen. Dabei hat es nicht nur wesentliche technische Veränderungen im Hinblick auf die Informations- und Kommunikationstechnologie gegeben, sondern es ist auch zu einer Veränderung des Konsum- und Kaufverhaltens gekommen. Der Markt hat sich dabei von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt. Verbunden damit ist ein fast unüberschaubar gewordenes Angebot an Produkten und Dienstleistungen, wobei die Konsumenten viel umfangreichere Möglichkeiten haben, sich (vor allem über das Internet) schnell und unkompliziert zu informieren. ¹ Diese Veränderungen stellen die Unternehmen vor Herausforderungen. Eine Möglichkeit, auf diese Veränderungen zu reagieren ist die Vernetzung bestehender Absatzkanäle und die Integration der Vertriebswege. Diese so entstehende vielfältige Gestaltung komplexer Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten lässt sich an-hand einer vielfach von Unternehmen gewählten Multi-Channel-Strategie zur Nutzung von Multi-Vertriebskanälen aufzeigen. 2

In dieser Arbeit geht es um Inhalt und Gestaltung von Multi-Channel-Systemen. Besondere Berücksichtigung findet dabei der Vertriebs- und Kommunikationsweg des Internets. Dabei soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, mit einem Multi-Channel-System ihre Kundenansprache zu optimieren. Im anschließenden Kapitel 2 geht es zunächst um grundlegende Inhalte von Multi-Channel-Systemen. Dabei geht es sowohl um die Definition als auch um Management und Kundenausrichtung. Außerdem wird die Möglichkeit von Multi-Channel-Systemen vor dem Hintergrund des E-Commerce aufgezeigt. Im Mittelpunkt von Kapitel 3 stehen die Vor- und Nachteile eines Multi-Channel-Vertriebs. Dargestellt werden diese Vor- und Nachteile dabei auch vor dem Hinter-grund der Nutzung des Internets.

Eine kurze Schlussbemerkung (Kapitel 4) beendet die Arbeit.

¹ Ahlert, Dieter/Blut, Markus/Michaelis, Manuel: Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Marketings, in:

Wirtz, Bernd (Hrsg.): Handbuch Multi-Channel-Marketing, Wiesbaden 2007, S. 273-296, S. 275.

² Vgl. Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 275.

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2 Inhalt und Ausrichtung des Multi-Channel-Vertriebs

2.1 Definition von Multi-Channel-Systemen

Bei einem Multi-Channel-System (auf deutsch „Mehrkanal-System“) handelt es sich um ein Distributionssystem mit mehreren Absatzkanälen. ³ Merkmale für ein Mehrkanal-System ist der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Absatzkanäle, das Ansprechen verschiedener Absatzmittler, das Eingehen diverser Kooperationen oder der direkte Kontakt des Herstellers mit dem Kunden. ⁴ Wenn jedoch die Absatzkanäle nicht aufeinander abgestimmt sind und unkoordiniert parallel ablaufen, handelt es sich um ein „Multiple-Channel-System“. ⁵ Hierbei erfüllt jeder Absatzkanal jeweils für sich die Aufgaben und Aktivitäten der Distribution, weshalb SCHÖGEL auch von einer autarken Verteilung der Aufgaben innerhalb des Multikanal-Systems spricht. 6

Grundlegend für ein erfolgreiches Multikanal-System ist dabei neben einer unternehmensstrategischen Orientierung auch eine feste Integration der Absatzkanäle, so dass von einem umfassenden und integrierten Multikanal-System die Rede ist. ⁷ Dies ermöglicht eine Aufgabenteilung, bei der die einzelnen Absatzkanäle die Distributionsaufgaben als Gesamtsystem betrachten. Nach Schögel ist die Aufgabenverteilung in einem Multikanal-System dann interdependent. 8

Mit dem Begriff ‚Mehrkanalvertrieb’ wird die gleichzeitige Nutzung mehrerer unterschiedlicher Vertriebskanäle bezeichnet, wobei das Management dieser Kanäle sowie die Prozesse im Hintergrund sehr stark miteinander verbunden sind. ⁹ In der Literatur wird anstelle von Multi-Channel-System oder Mehrkanal-System auch der Begriff ‚Mehrwegsystem’ oder ‚Multi-Channel-Retailing’ verwendet. Auch gibt es

³ Vgl. Schögel, M.: Mehrkanalsysteme in der Distribution, St. Gallen, 1997, S. 23.

⁴ Vgl. Schögel, M./ Tomczak, T.: Management von Mehrkanal-Systemen. Phänomene, Herausforde-

rungen und Lösungsansätze. In: Thexis Fachbericht für Marketing, Ausgabe 4/1995. St. Gallen S.2-5,

S. 2 f.

⁵ Vgl. Ahlert D et. al.: Multikanalstrategien, Wiesbaden, 2003, S. 11.

⁶ Vgl. Schögel 1997, S. 141 f.

⁷ Vgl. Schmidt, I./ Schögel, M./ Tomczak, T.: Nutzung von Distributionskanälen aus Kundensicht. In:

Thexis: Fachbericht für Marketing. (Hrsg.): Institut für Marketing und Handel, St. Gallen 2003, S. 9-

15, S. 9f.

⁸ Vgl. Schögel 1997, S. 141 f.

⁹ Vgl. Janz, M./Swoboda, B.: Multi-Channel Retailing - Die Chancen des integrierten Mehrkanalver-

triebs, in: Praxis im Handel, Ausgabe 3, S. 6-14, S. 6.

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den Begriff ‚Multichannel Retailer’ für Unternehmen, die Multi-Channel-Systeme einsetzen. ¹⁰ Winkelmann bestimmt Multi-Channel-Retailing als eine aufeinander „abgestimmte Steuerung paralleler Vertriebskanäle“. ¹¹ Madlberger verweist auf den Begriff des Multi-Channel-Retailing im Zusammenhang mit einer simultanen Nutzung von mehr als einem Vertriebskanal. Sie fügt hinzu, dass ein Unternehmen dabei mindestens einen elektronischen und einen nicht elektronischen Vertriebkanal einsetzt. 12

2.2 Kundenausrichtung in Multi-Channel-Systemen

Die aktuelle Relevanz von Multi-Channel-Systemen ist untrennbar verbunden mit einem veränderten Kaufverhalten der Konsumenten.

Kennzeichnend für Konsumenten von heute ist ein hybrides Kaufverhalten, d.h. ein Konsument hat ganz verschiedene Ansprüche an verschiedene Marken und Produktgruppen, wobei sich „der Konsument in manchen Fällen völlig gegensätzlich verhält. Einerseits werden Produkte des täglichen Bedarfs möglichst preisgünstig eingekauft, andererseits besteht bei demselben Konsumenten ein Bedarf an Luxusgütern.“ ¹³ Dabei ist es zu einer schwindenden Marken- und Einkaufsstättentreue gekommen. Dieser Käufertyp wird in der Literatur als vagabundierender Konsument bezeichnet. ¹⁴ Das Kaufverhalten des vagabundieren Konsumenten wird dabei von einem Involvement gesteuert, das je nach individueller Bedürfnislage oder auch Interesse bei verschiedenen Produkten und Marken völlig unterschiedlich ausfallen kann. ¹⁵ In diesem Sinne ist der Konsument von wesentlich heterogener in seinem Kaufverhalten geworden, agiert vielfach individuell und ist mobil, wobei er souverän, und selbstbestimmt auftritt. Außerdem ist er von Informationen sowie Angeboten über-

¹⁰ Vgl.Schramm-Klein, H. : Multi-Channel-Retailing - Verhaltenswissenschaftliche Analyse der

Wirkung von Mehrkanalsystemen, Wiesbaden, 2003, S. 16f.

¹¹ Vgl. Winkelmann, P.: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. Die operativen Elemente des

Marketing, München 2000, S. 349.

¹² Vgl. Madlberger, M.: Multi-Channel Retailing in B2C E-Commerce, in: Khosrow-Pour, M. (ed.)

Encyclopedia of E-Commerce, E-Government, and Mobile Commerce, Hershey 2006, S. 12-19, S. 15.

¹³ Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 107.

¹⁴ Vgl. Müller, Iris: Der hybride Verbraucher: Ende der Segmentierungsmöglichkeiten im Konsumgü-

termarketing, in: Diller, Hermann (Hrsg.): Der moderne Verbraucher - Neue Befunde zum Einkaufs-

verhalten, Nürnberg 2001, S. 31 - 51, S. 33.

¹⁵ Vgl. Schmalen, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, Wiesbaden 1999, S. 387.

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flutet und strebt eine einfache und abwechslungsreiche Lebensgestaltung an. Daraus ergibt sich eine Multioptionalität des Kaufverhaltens, ein „Sowohl-als-auch“ Verhal- ten. ¹⁶ Diesgilt auch für die Wahl von Kommunikations- und Distributionskanälen. Um sich über Produkte zu informieren, wählen Kunden unterschiedliche Absatzkanäle und suchen individuell mehrere und verschiedene Beschaffungsquellen aus. ¹⁷ Was die Kundenausrichtung in Multi-Channel-Systemen anbetrifft, so impliziert diese Ausrichtung der Vertriebsmaßnahmen, dass Kunden ebenso neue und wie etablierte Absatzkanäle nutzen. Dennoch werden die alten Kauf- und Beratungsgewohnheiten nicht so schnell aufgegeben, vielmehr werden die Kanäle parallel oder nachei-nander vom Kunden genutzt. Der Kunde nutzt sozusagen die angebotenen Absatzkanäle als Abwechslung und als erlebnisorientierte Stimuli. Kunden wechseln dabei Kanäle ganz oder springen zwischen den Kanälen hin und her. ¹⁸ Die gemachten Erfahrungen in einem Kanal eines Anbieters werden vom Kunden auf die anderen Kanäle desselben Anbieters übertragen. Die einmal gemachten Erfahrungen sind dabei wesentlich für das Bild, das sich ein Kunde vom Anbieter macht. Daraus lässt sich schließen, dass Kunden möglicherweise in unterschiedlichen Kanälen gleiche Ansprüche in Bezug auf Qualität haben. Für Kunden ist es selbstverständlich sich in einem Kanal Information zu holen und in einem anderen das Produkt zu kaufen. Nach Bachem belegt die Studie ‚Multichannel Report’ von Shop.org, diese so genannten „Cross-Channel-Influence“. 19

Es lässt sich außerdem feststellen, dass Kunden in unterschiedlichen Phasen des Kaufzyklusses unterschiedliche Kanäle nutzen. Zum einen nutzen Kunden einen Kanal kontinuierlich während des gesamten Kaufprozesses. Zum anderen sind Kunden aber auch dazu übergegangen in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses unterschiedliche Kanäle zu nutzen. Über diese verschiedenen Kanäle werden dann unterschiedliche Aktivitäten abgewickelt. Bachem verweist als Beleg für dieses „Channel-Hopping“ auf Studien diverser Unternehmens- und IT- Beratungen. Diese Studien zeigen, dass der Großteil der Kunden vor, während und nach dem Kaufabschluss mindestens drei Kanäle nutzt, um mit dem Anbieter zu kommunizieren. Zweifellos

¹⁶ Vgl. Meffert, H./Burmann, C.: Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S. 470 ff.

¹⁷ Vgl. Schögel/Tomczak 1999, S. 14 f.

¹⁸ Vgl. Ahlert/Blut/Michaelis, .

¹⁹ Vgl. Bachem, C. Multi-Channel-Marketing, eine Einführung. In: Merx, O./ Bachem, C. (Hrsg.):

Multi-Channel-Marketing Handbuch, Berlin, 2004, S. 4.

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