Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinitionen  4

2.1  Internes Marketing  4

2.1.1  Internes Marketing als Maxime  5

2.1.2  Internes Marketing als Methode  5

2.1.3  Internes Marketing als Gestaltung von  

Austauschbeziehungen   6

2.1.4  Anlässe für internes Marketing  8

2.2  Aufgaben und Organisationsstruktur eines Instituts  

f  ür Pathologie  8

3.  Implementierung von internem Marketing in einer  

medizinisch  -diagnostischen Versorgungseinrichtung  10

3.1  Internes Marketing in einer medizinisch-diagnostischen  

Versorgungseinrichtung:  Anlässe und Besonderheiten  10

3.2  Implementierung von internem Marketing zur  

Entwicklung  und Aufrechterhaltung einer Servicekultur in  

einer  medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung:  

Projektstrukturplan   11

3.2.1  Interne und externe Situationsanalyse  11

3.2.2  Zielbestimmung im internen Marketing  13

3.2.3  Segmentierung der Mitarbeiter  14

3.2.4  Strategiebestimmung  15

3.2.5  Budgetbestimmung  16

3.2.6  Maßnahmenplanung  17

3.2.7  Implementierung  18

3.2.8  Erfolgskontrolle  18

3.3  Implementierung von internem Marketing zur  

Entwicklung  und Aufrechterhaltung einer Servicekultur  

in  einer medizinisch-diagnostischen  

Versorgungseinrichtung:  Projektablaufplan  19

4. Internes Marketing in medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen: Möglichkeiten und Grenzen eines kunden- und mitarbeiterorientierten Wettbewerbsfaktors Seite 21

5. Zusammenfassung Seite 23

6. Literaturverzeichnis Seite 24

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketingbeziehungen einer medizinischen

Versorgungseinrichtung. Seite 7

Abb. 2: Organisatorische Gliederung eines Instituts für

Pathologie. Seite 9

Abb. 3: Projektablaufplan zur Implementierung des internen

Marketings in einer medizinisch-diagnostischen

Versorgungseinrichtung. Seite 20

3

1. Einleitung

Der zunehmende Wettbewerbs- und Kostendruck im deutschen Gesundheitssystem in einem Umfeld stetiger politischer Regulierung ¹ stellt an leitende Mediziner nicht nur betriebswirtschaftliche Anforderungen sondern erfordert in zunehmendem Maße auch Kenntnisse von Managementtechniken, um medizinische Versorgungseinrichtungen erfolgreich betreiben zu können. Da medizinische Leistungen in der Regel einer Dienstleitung entsprechen, sind in diesem Kontext insbesondere Kenntnisse und Techniken des Dienstleitungsmanagements von Relevanz. Im Spannungsfeld des heutigen Gesundheitswesens in Deutschland müssen moderne Versorgungseinrichtungen aber nicht nur ihrer ökonomischen und unternehmerischen Verantwortung gerecht werden, sondern ihren Fokus insbesondere auch auf eine qualitativ hochwertige Versorgung ihrer Patienten richten ² . Zwischen Kosteneffizienz, Prozessoptimierung und Zielgruppenmanagement wird aber häufig ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Führung einer medizinischen Versorgungseinrichtung übersehen: die eigenen Mitarbeiter. Seit vielen Jahren ist bekannt, dass interne Kommunikation ein hervorragendes Instrument ist, um Arbeitsabläufe zu verbessern, Mitarbeiter zu motivieren und dadurch über eine interne Stabilisierung und Optimierung von Prozessen auch eine verbesserte Außenwirkung zu erreichen. Da die positive Außenwirkung einer medizinischen Versorgungseinrichtung letzten Endes über die Zahl der Patienten entscheidet, welche die Einrichtung nutzen ³ , liegt in der Fokussierung auf die eigenen Mitarbeiter, z.B. durch internes Marketing, ein gewichtiger und häufig noch unzureichend genutzter Faktor, um den gegenwärtigen und zukünftigen Herausforderungen im Gesundheitswesen angemessen zu begegnen.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die theoretische Implementierung des internen Marketingkonzeptes am Beispiel einer medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtung erfolgen. Neben der Analyse von Möglichkeiten und Grenzen in der Ausgestaltung der Maßnahmen liegt der Schwerpunkt hierbei auf der Entwicklung eines Projektstruktur- und Projektablaufplans.

¹ Vgl. Warth, A., 2009

² Vgl. Warth, A., 2010a

³ Vgl. Ennker, J. / Pietrowski, D., 2009

4

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Im folgenden Abschnitt werden die für das Verständnis des Anwendungs- und Diskussionsteils notwendigen Begriffe definiert, als auch Grundlagen zur Struktur und Funktion von medizinisch-diagnostischen Versorgungseinrichtungen allgemein, im Speziellen eines Instituts für Pathologie, umrissen.

2.1 Internes Marketing

Der Informationsfluss in Gesundheitseinrichtungen ist häufig (ausschließlich) vertikal (vgl. Abbildung 1). Bei zunehmender Bedeutung einer ökonomischen Sichtweise und der Kenntnis von Managementtechniken im Gesundheitswesen lohnt daher bei der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten der Blick in andere Disziplinen. Während in Wirtschaftsunternehmen über Jahrzehnte hinweg eine funktionale Sichtweise dominierte, wurde in den letzten Jahren zunehmend erkannt, dass man sich innerhalb von bestehendem Wettbewerb weniger über die Produkte und Dienstleistungen als viel mehr über die Art und Weise der Leistungserstellung bzw. die Interaktion mit dem Kunden profilieren kann. Für Gesundheitseinrichtungen bedeutet dies analog, dass man sich bei zunehmendem Wettbewerbsdruck nicht (nur) über die angebotenen Leistungen, sondern dauerhaft nur durch qualitativ hochwertige und zufriedenstellende Behandlungsabläufe und das Verhalten den Patienten gegenüber erfolgreich behaupten kann. Da jedoch diese Punkte nicht alleine durch z.B. technische Ausstattung, sondern im Wesentlichen durch die Mitarbeiter selbst geleistet werden, muss die Relevanz der Mitarbeiter zunächst erkannt und ihr Anteil an diesen Prozessen dann systematisch gefördert bzw. verbessert werden. Dies ist jedoch nur mit motivierten und zufriedenen Mitarbeitern zu erreichen. Es gilt also neben den Interessen der Patienten auch die Interessen der Mitarbeiter als leistungserbringende Instanz in den Fokus zu rücken ⁴ , d.h., den Mitarbeiter selbst als internen Kunden zu betrachten und mit Marketingmaßnahmen entsprechend zu beeinflussen. Aus diesem Ansatzpunkt heraus entwickelte

⁴ Vgl. Burgess, D. F., 1995. S. 60ff.

5

sich das Konzept des internen Marketings. Davon ausgehend haben sich im Verlauf drei Perspektiven auf dieses Managementinstrument entwickelt ⁵ :

2.1.1 Internes Marketing als Maxime

Die Grundhypothese des internen Marketings als Maxime geht davon aus, dass nur zufriedene Mitarbeiter auch zufriedene Kunden zur Folge haben und formuliert damit eine normative Aussage für die Personalpolitik. Demnach müssen alle Entscheidungen eines Unternehmens an den Bedürfnissen und der Zufriedenheit der Mitarbeiter ausgerichtet werden. Da dies jedoch in extremer Ausprägung zu einer Vernachlässigung externer Kundeninteressen (Patienteninteressen) führen könnte, kann internes Marketing als Maxime problematisch sein.

2.1.2 Internes Marketing als Methode

Bei diesem Ansatz wird versucht, externe Marketingbeziehungen und den externen Marketingmix auf interne Prozesse zu übertragen. Dabei geht man davon aus, dass eine grundsätzliche Ähnlichkeit externer und interner Märkte besteht und somit eine analoge Behandlung sinnvoll ist. Arbeitsplätze werden demnach als interne Produkte des Unternehmens begriffen, die es so zu gestalten gilt, dass die Mitarbeiter zufrieden und motiviert sind, die Anforderungen der Kunden (Patienten) zu erfüllen. In die interne Preispolitik fließen entsprechend die Kosten und Leistungen ein, die für den Mitarbeiter mit seinem Arbeitsplatz verbunden sind (entgangene Freizeit, Werbungskosten, Lohn und Gehalt etc.), als auch materielle und immaterielle Anreize wie Auszeichnungen, Aufwendungen oder Erträge, die für den Mitarbeiter mit dem internen Marketing verbunden sind. Ein weiterer wichtiger Punkt stellt schließlich die interne Kommunikationspolitik dar, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dies umfasst alle Maßnahmen, welche auf Kenntnisse, Einstellungen

⁵ Vgl. Piercy, N. / Morgan, N., 1990. S.4f