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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Klassifizierung des Arzneimittelmarktes 5

Abb.2: Beziehung der Marktpartner 6

Abb.3: Unterschiede im Marketing für den verordnenden Markt 13 und dem SM-Markt Abb.4: Der Kommunikationsprozess 14

Abkürzungsverzeichnis

ABDA Verband deutscher Apotheker ABO Apotheken-Betriebsordnung AMG Arzneimittelgesetz BAH Bundesfachverband der Heilmittelhersteller BPI Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie d.h. das heißt DTC direct to consumer GKV gesetzliche Krankenkasse HWWA Hamburger-Welt-Wirtschafts-Archiv KV kassenärztliche Vereinigung Mrd. Milliarden OTC over the counter o.V. ohne Verfasser PHAGRO Bundesverband des pharmazeutischen Großhandels POS point of sale PR public relation S. Seite SM Selbstmedikation u.a. unter anderem usw. und so weiter VAP Verband aktiver Pharmaunternehmen VFA Verband forschender Arzneimittelhersteller Vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Inhaltsverzeichnis

Einleitung   

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Kapitel  I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt  

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1.  Allgemeine Anmerkungen zum deutschen Pharmamarkt  3

2.  Das Arzneimittel als Gegenstand im Markt für Selbstmedikation  4

3.  Die Beziehung der Marktpartner  6

3.1.  Öffentliche Institutionen  6

3.2.  Patient vs. Verbraucher  7

3.3.  Der pharmazeutische Großhandel  8

3.4.  Der Arzt und Apotheker  9

3.5.  Die pharmazeutische Industrie  10

Kapitel  II: Marketing in der Pharmaindustrie  

   12

4.  Der Begriff „Pharma-Marketing“  12

4.1.  Vergleich des Pharma-Marketings auf den Teilmärkten  12

5.  Kommunikationspolitik im Pharma-Marketing  14

5.1.  Der Kommunikationsprozess  14

5.3.  Kommunikationsziele  15

5.2.  Rechtliche Rahmenbedingungen der Pharmakommunikation  16

6.  Werbeträger und Werbemittel im Bereich der Selbstmedikation  17

6.1.  Die klassische Werbung  18

6.2.  Verkaufsförderung  20

6.3.  Persönlicher Verkauf über den Außendienst  20

6.4.  Patienteninformationssysteme  21

7.  Die Gestaltung der Werbebotschaft  21

Kritische  Schlussbetrachtung  

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Einleitung

Im Jahr 2000 haben die Deutschen für 4,19 Mrd. Euro Arzneimittel selbst gekauft. Damit entfallen 58 Prozent der abgegebenen rezeptfreien Arzneimittel auf die Selbstmedikation. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Umsätze in der Selbstmedikation mit einem fünfprozentigen Wachstum positiv entwickelt. ¹ Das entspricht dem klaren Trend zur Selbstmedikation. Durch das wachsende Gesundheitsbewusstsein hat diese einen klaren Stellenwert in unserem Gesundheitssystem eingenommen. Die Pharmabranche hat längst ihre Chancen erkannt und bemüht sich seither um eine intensive Hersteller-Verbraucher-Kommunikation.

Kapitel eins umfasst wesentliche Grundlagen des deutschen Pharmamarktes, wie die in Abschnitt zwei definierten Begriffe Arzneimittel und Selbstmedikation. Als weitere Grundlage wird in Abschnitt drei die Beziehung der Marktpartner erläutert. Dabei werden in Abschnitt 3.1. bis 3.5. die einzelnen Marktteilnehmer vorgestellt.

Kapitel zwei zeigt die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Selbstmedikationsbereich. Es wird ein wesentlicher Überblick über die Kommunikationspolitik in der Pharmabranche gegeben. Dabei geht Abschnitt 4.1. auf die Unterschiede des Pharma-Marketings im ethischen- und Selbstmedikationsbereich ein. Abschnitt 5.2. zeigt die rechtlichen Rahmenbedingungen, die es in der Kommunikationspolitik zu beachten gibt. In 5.3. werden die wichtigsten Kommunikationsziele der Pharmabranche genannt und Abschnitt sechs zeigt auf, wie vielgestaltig die Möglichkeiten zur Erreichung der Kommunikationsziele sind.

Kapitel sieben enthält eine Stellungnahme zum Thema Pharmakommunikation in der Selbstmedikation, sowie im verschreibungspflichtigen Bereich.

¹ Vgl. BPI, Pharma-Daten 2001.

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Kapitel I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt

1. Allgemeine Anmerkungen zum deutschen Pharmamarkt

Der deutsche Pharmamarkt ist ein besonderer Markt. Er grenzt sich vom Konsumgütermarkt durch strenge Gesetze, Vorschriften und einer besonderen Beziehung zwischen den Marktteilnehmern ab. Der Pharmamarkt unterscheidet zwischen dem verordnenden oder ethischen Markt und dem Markt für die Selbstmedikation.

Der verordnende Markt zeichnet sich durch eine dreiteilige Nachfrage zwischen Arzt, Patient und Krankenkasse aus, mit einer produkt- und arztorientierten Denkweise. ¹ In diesem Markt werden verschreibungspflichtige Arzneimittel gehandelt und von den Herstellern kommuniziert. In der weiteren Arbeit soll auf diesen aber nicht weiter eingegangen werden.

Der Markt für Selbstmedikation ist dem Konsumgütermarkt sehr ähnlich. In den letzten Jahren hat dieser stark an Bedeutung gewonnen. So versuchen Politik und Krankenkassen die Selbstmedikation zu fördern, um die Kostenbelastung zu reduzieren. Der Arzt bekämpft diese, aus Angst Patienten zu verlieren. Der Apotheker versucht ebenso wie die pharmazeutische Industrie Umsatzrückgänge im verordnenden Markt durch Zuwächse in der Selbstmedikation zu kompensieren. Diese Einflüsse ließen sich unendlich weiterführen. 2

Trotz dieser Spaltung ist der Pharmamarkt als Ganzes zu betrachten. Ein Arzneimittel bleibt eben ein Arzneimittel, sie unterliegen den selben rechtlichen Vorschriften. Der Pharmamarkt ist in sich heterogen und komplex. In den beiden Teilmärkten sind die Strukturen, Interessen und Verhaltensweisen der Marktpartner sehr unterschiedlich. Daneben ist die Gruppe der pharmazeutischen Unternehmen in sich heterogen. ³ Außerdem unterliegt er seinen eigenen Gesetzen und Verhaltensweisen, was ihn deshalb so interessant macht. In den weiteren Ausführungen soll auf den Teilmarkt der Selbstmedikation, sowie das Produkt selbst, und auf die Beziehung der Marktteilnehmer eingegangen werden.

¹ Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 9.

² Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 9.

³ Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 31.

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2. Das Arzneimittel als Gegenstand im Markt für Selbstmedikation Das Arzneimittel als Produkt des Pharmamarktes steht im Mittelpunkt aller Bemühungen der Marktteilnehmer. Der Begriff Arzneimittel ist in §2 des Arzneimittelgesetzes definiert.

Arzneimittelbegriff

„(1) Arzneimittel sind Stoffe und Zubereitungen von Stoffen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung am oder im menschlichen oder tierischen Körper 1. Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen,

2. die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände erkennen zu lassen,

3. vom menschlichen oder tierischen Körper erzeugte Wirkstoffe oder Körperflüssigkeiten zu ersetzen,

4. Krankheitserreger, Parasiten oder körperfremde Stoffe abzuwähren, zu beseitigen oder unschädlich zu machen oder

5. die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände zu beeinflussen.“ 1

Für den Begriff Selbstmedikation lassen sich in der Literatur keine eindeutigen Definitionen finden. Deshalb soll folgende selbstgewählte Definition den Rahmen der Arbeit bestimmen:

Selbstmedikation = Selbstheilung, d.h. einen geringfügig krankhaften Zustand des Körpers durch nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel selbst zu heilen oder vorzubeugen und diese selbst zu bezahlen. Dabei wird in den meisten Fällen nicht der Arzt konsultiert, sondern Empfehlungen des Apothekers, der Meinungsbildner wie die Familie oder Freunde, oder der Werbung gefolgt.

Zum Bereich der Selbstmedikation werden nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel gezählt. Sie werden auch mit dem OTC-Begriff gleichgesetzt. Zu den reinen OTC-Produkten bestehen fließende Übergänge, denn nicht alle Nahrungsmittelergänzungspräparate, Diät-Produkte sowie Kosmetika gehören in den Bereich der Selbstmedikation.

¹ §2 Abs. 1 Satz 1-5 AMG, www.agrar.de/agenda/arzneimittelgesetz.htm, 09.06.02.