Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Konzeptionelle Grundlagen.  5

2.1  Begriff und Entwicklung des Ethno-Marketings  5

2.2  Ethnische Gruppen.  8

2.3  Der Kulturbegriff  10

2.4  Kulturmerkmale als Identifikation ethnischer Gruppen  13

2.4.1  Werteorientierung  13

2.4.2  Sitten, Normen, Tabus  14

2.4.3  Sprache.  15

2.4.4  Nonverbale Kommunikation  16

2.4.5  Helden.  17

2.4.6  Symbole  18

2.5  Kulturelle Eigenschaften der türkischen Zielgruppe  19

3  Ethno-Marketing-Mix für die türkische Zielgruppe in Deutschland  24

3.1  Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes im Kontext  

eines  Ethno-Marketings.  24

3.2  Ethnospezifische Ausgestaltung des Marketing-Mixes.  30

3.2.1  Produktpolitik  30

3.2.2  Preispolitik.  38

3.2.3  Distributionspolitik  41

3.2.4  Kommunikationspolitik  45

3.2.5  Personalpolitik.  49

- I -

Inhaltsverzeichnis

4  Umsetzung des Ethno-Marketing in der Praxis  52

4.1  Vorgehensweise und Darstellung der Analysekriterien  52

4.2  Praxisbeispiel „Türk Bakım Evi“ (TBE)  53

4.2.1  Darstellung des Beispiels.  53

4.2.2  Bewertung des Beispiels.  54

4.3  Praxisbeispiel „AY YILDIZ“  57

4.3.1  Darstellung des Beispiels.  57

4.3.2  Bewertung des Beispiels.  58

4.4  Darstellung des Beispiels „Bankamız“  64

5  Gestaltungsempfehlungen für die Praxis.  66

5.1  Zielorientierte Segmentierung  66

5.2  Ethno-Marketing: Integration vs. Ghettoisierung  74

6  Schlussbetrachtung und Ausblick  77

7  Quellenverzeichnis.  79

- II -

Abbildung 1: Die ausländische und deutsche Bevölkerung 2003........................ 2

Abbildung 2: Die Bildung von Subkulturen und Entwicklung multikultureller Gesellschaften................................................................................ 9

Abbildung 3: Manifestation von Kultur auf unterschiedlichen Ebenen............... 12

Abbildung 4: Subjektive Sprachkompetenz in Deutsch (Prozentwerte)............. 67

Abbildung 5: Nutzung des Fernsehens als Informationsmedium nach

AG Aktiengesellschaft arab. Arabisch ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland ATV A Televisionu BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht BRD Bundesrepublik Deutschland Dr. Doktor DWS Deutsche Gesellschaft für Wertpapiersparen mbH EUR Euro GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Kanal D Kanal Dogan KPN Koninklijke PTT Nederland Mio. Million Mrd. Milliarde Min. Minute n. Chr. nach Christi Pro7 ProSieben RTL Radio Télé Lëtzebuerg Sat.1 Satelliten Fernseher GmbH SB Selbstbedienung ShowTV Show Televisionu SMS Short Message Service TRT Türk Radyo Television Kurumu TV Television UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization USA United States of America WDR Westdeutscher Rundfunk ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

- IV-

Einleitung

1 Einleitung

„Wir riefen Arbeiter, und es kamen Menschen“ (Max Frisch 1911-1991)

Vor mehr als 50 Jahren kamen die ersten Gastarbeiter nach Deutschland. Sie kamen keineswegs aus eigenem Antrieb, sondern wurden gerufen ins Wirtschafts-wunderland Bundesrepublik Deutschland, dem die Arbeitskräfte nach dem Zweiten Weltkrieg ausgegangen waren. Am 31. Oktober 1961 wurde das Anwerbeabkommen zwischen der BRD und der Türkei abgeschlossen und führte zur türkischen Einwanderung in die BRD. Die Einwanderer wurden jedoch als Gastarbeiter bezeichnet. 1

Der Ansturm war groß. Die Gastarbeiter fanden es attraktiv in Deutschland zu arbeiten. Die Mehrzahl hatte die Absicht, nach einer bestimmten Aufenthaltsdauer wieder in die Heimat zurückzukehren, um mit dem Ersparten eine Existenz aufzubauen. 2

Mit den Jahren haben sich die türkischen Gastarbeiter von dem Gedanken, wieder in die Heimat zurückzukehren, getrennt und sich für eine dauerhafte Bleibe in Deutschland entschieden. Somit haben sie den Status des Gastarbeiters niedergelegt. ³ Daher genießt der Zuzug von Ausländerinnen und Ausländer nach Deut-schland und die Integration dieser Menschen in die deutsche Gesellschaft seit Jahren hohe politische Aufmerksamkeit. ⁴ Mit drei Generationen und einer Bevölkerungszahl von rund 2,7 Mio. sind die Türken die größte ethnische Gruppe in Deut-schland. Sie haben sich nicht nur entschieden hier zu leben, sondern konsumieren und zahlen ihre Abgaben in Deutschland. 5

Ein Blick auf die demographische Entwicklung Deutschlands zeigt, dass immer weniger Kinder geboren werden und die Rentenversicherung vor enormen Her-ausforderungen steht. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge

¹ Vgl. Akin (2008), S. 42

² Vgl. Akin (2008), S. 42

³ Vgl. Wünsche (2009), S. 1

⁴ Vgl. Beschmann (2005), S. 12

⁵ Vgl. Wünsche (2009), S. 1

- 1 -

Einleitung

wird die Bevölkerungszahl Deutschlands von derzeit 82,5 Mio. auf ca. 54,0 Mio. im Jahre 2050 sinken. Gründe hierfür sind die Zunahme der Sterbefälle und die stetige Abnahme der Geburtenzahlen. ⁶ Es ist mit einer Überalterung der deutschen Gesellschaft zu rechnen, da die Altersstruktur sich in einem bedeutenden Wandel befindet. Folgende Abbildung stellt den Vergleich zwischen der deutschen und der ausländischen Bevölkerung dar.

Abbildung 1: Die ausländische und deutsche Bevölkerung 2003 7

Die demographische Entwicklung hat zur Folge, dass mit einem Anstieg der ausländischen Bevölkerung und somit auch mit einem Anstieg der ausländischen Beschäftigten zu rechnen ist. Dies hat zur Folge, dass die ausländische Bevölkerung als Zielgruppe für deutsche Dienstleistungsunternehmen immer interessanter sein wird. Für Dienstleistungsunternehmen ist es daher unumgänglich, diese neue

⁶ Vgl. Beschmann (2005), S. 12

⁷ „Entnommen aus: Beschmann (2005), S. 14“

- 2 -

Einleitung

Zielgruppe zu erschließen. Mit einer hohen Kaufkraft von ca. 20 Mrd. € ⁸ spielt die türkische Zielgruppe für Unternehmen eine besonders wichtige Rolle.

Die türkische Zielgruppe zeichnet sich durch eine höhere Geburtenrate und durch Eheschließungen mit Partnern aus der Türkei aus und ist somit eine Gruppe, die kontinuierlich wächst. ⁹ Vor diesem Hintergrund haben zahlreiche Dienstleistungsunternehmen Ethno-Marketing-Aktionen durchgeführt, die bei einigen Unternehmen erfolgreich und bei anderen wiederum nicht erfolgversprechend waren.

Ziel dieser Arbeit ist es, für Dienstleistungsunternehmen, die in diesem Bereich tätig werden wollen, eine Einführung in das Ethno-Marketing zu erarbeiten. Dabei sollen die konzeptionellen Grundlagen des Ethno-Marketings am konkreten Beispiel der türkischen Zielgruppe dargestellt werden. Das theoretische Fachwissen aus dem Bereich „Kultur“ soll die Basis für die Untersuchung der anvisierten Zielgruppe legen und entsprechend angewandt werden. Dabei wird der Marketing-Mix im Kontext des Ethno-Marketings analysiert und anhand von mehreren Praxisbeispielen kritisch bewertet. Hierauf aufbauend werden im nächsten Schritt die Gestaltungsempfehlungen für die Praxis erarbeitet.

Die vorliegende Diplomarbeit unterteilt sich in sechs Kapitel, die dem Leser einen verständlichen Einblick in das Thema verschaffen sollen.

Um sich mit dem eigentlichen Thema der vorliegenden Arbeit beschäftigen zu können, müssen zunächst die konzeptionellen Grundlagen erläutert werden. Zur besseren Verständlichkeit werden zunächst der Begriff und die Entwicklung des Ethno-Marketings in Kapitel 2 erarbeitet. Dem folgt die Klärung der Terminologie „ethnische Gruppe“. In diesem Kapitel werden die Begrifflichkeiten „Kultur“ und „kulturelle Merkmale“ Gegenstand einer tiefergehenden Untersuchung sein. Schließlich endet das zweite Kapitel dieser Arbeit damit, dass auf die kulturellen Merkmale der betrachteten Zielgruppe näher eingegangen wird, da diese in den folgenden Kapiteln als Grundlage für die Umsetzung des Ethno-Marketings dienen.

⁸ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 215

⁹ Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 15

- 3 -

Einleitung

Im dritten Kapitel werden die Feststellungen aus dem zweiten Kapitel bei der ethnospezifischen Ausgestaltung des Marketing-Mixes, unter Berücksichtigung der kulturellen Merkmale, vorgestellt.

Der vierte Teil beschäftigt sich mit der Darstellung und Analyse bereits erfolgreich existierender Ethno-Marketing-Tätigkeiten einiger deutscher Dienstleistungsunternehmen. Um nicht nur ein Beispiel aus einer Dienstleistungsbranche aufzuführen, werden Beispiele aus verschiedenen Branchen, wie Gesundheit, Telekommunikation und Finanzdienstleistung, vorgestellt.

Im fünften Kapitel wird auf die zielgerichtete Segmentierung eingegangen, die als Gestaltungsempfehlungen für Dienstleistungsunternehmen dienen soll. In diesem Kapitel wird ebenfalls kritisch untersucht, welche Auswirkungen von Ethno-Marketing zu erwarten sind; ob Ethno-Marketing eher zu Integration oder zu Ghettoisierung führt.

Im letzten Kapitel erfolgt eine allgemeine Schlussbetrachtung und ein Ausblick in die Zukunft.

- 4 -

Konzeptionelle Grundlagen

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff und Entwicklung des Ethno-Marketings

Der Begriff „Ethno-Marketing“ setzt sich aus den Begriffen „Ethno“ (von griechisch: éthnos, zu Deutsch: Volk, Nation ¹⁰ ) und „Marketing“ zusammen. Die beiden Begriffe werden zunächst separat betrachtet.

„Ethno“ ist die Abkürzung des Wortes „Ethnologie“ und wird vom Institut für Ethnologie in Heidelberg wie folgt definiert:

„Ethnologie (ehemals Völkerkunde) ist eine beschreibende, theoretisch orientierte und vergleichende Kultur- und Sozialwissenschaft, deren Forschungsziel es ist, dynamische kulturelle und gesellschaftliche Prozesse, Sinnstiftungen und Handlungskontexte vor allem aus der Sicht der Akteure verstehend nachzuvollziehen. Anders als häufig angenommen beschäftigt sich die Ethnologie mit gegenwärtigen Erscheinungen, wenngleich für deren Verständnis nicht selten Kenntnisse über den geschichtlichen Werdegang unerlässlich sind“. 11

Eine andere kulturanthropologisch begründete Definition ist folgende:

1. “The science that analyzes and compares human cultures, as in social structure, language, religion, and technology; cultural anthropology.

2. The branch of anthropology that deals with the origin, distribution, and characteristics of human racial groups”. 12

Der Marketingbegriff hat sich als Folge der Amerikanisierung vieler Wirtschaftstermini fest etabliert. Die Begrifflichkeit „Marketing“ stammt aus den USA. Seit dem Zweiten Weltkrieg wird das Wort mit dem deutschen Wort „Absatzwirtschaft“ synonym verwendet. 13

¹⁰ Vgl. Dorfner (2009), S. 16

¹¹ http://www.eth.uni-heidelberg.de, 30.03.2010

¹² http://www.thefreedictionary.com/ethnology, 30.03.2010

¹³ Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 3 f.

- 5 -

Konzeptionelle Grundlagen

Es gibt viele Definitionen bzw. Perspektiven bezüglich des Begriffs „Marketing“. In dieser Arbeit werden die gängigsten zwei Begriffe verwendet:

„Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“. 14

„Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen“. 15

Der Zusatz „Ethno“ stellt eine besondere Art des Marketings dar. Unter dem Fachbegriff „Ethno-Marketing“ versteht man derartige Marketingmaßnahmen, die sich auf die Ansprüche einer ethnischen Gruppe konzentrieren. 16

„Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Das heißt, dass die anvisierten Zielgruppen differenziert zu betrachten sind“. ¹⁷ Dabei sollen ethnische Gruppen einer Gesellschaft nach den besonderen Merkmalen ¹⁸ ihrer Herkunft differenziert werden, damit diese sich mit den Produkten und dem Unternehmen identifizieren können. ¹⁹ Wichtig ist es „eine Brücke zwischen zwei Kulturen zu schlagen, zwischen der Mehrheitsgesellschaft und den sogenannten ‚Ethnics’“. 20

Demnach liegt der Hauptunterschied zwischen dem herkömmlichem Marketing-Denken und dem Ethno-Marketing darin, dass bei der Marktsegmentierung des Ethno-Marketings die in einem Land lebende ethnische Gruppe erfasst und so gezielt und von der Mehrheitsgesellschaft getrennt angesprochen wird. 21

¹⁴ Meffert (1974) zitiert in Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 11

¹⁵ American Marketing Association (1985) zitiert in Meffert/Burmann u. a. (2008), S. 11

¹⁶ Vgl. Klee/Wiedmann u. a. (2003), S. 28

¹⁷ Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 63

¹⁸ Diese können sein: Mentalität, Tradition, kulturelle und nationalspezifische Merkmale.

¹⁹ Vgl. Meissner (1997), S. 10

²⁰ Krauss-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 227 f.

²¹ Vgl. Klee/Wiedmann u. a. (2003), S. 28

- 6 -

Konzeptionelle Grundlagen

Die Entwicklung des Ethno-Marketings begann in den Vereinigten Staaten von Amerika. Dort betrieben Unternehmen diese Marketing-Form schon seit dem Ende des 20. Jahrhunderts in größerem Maße. Im Gegensatz zu Deutschland hat die USA ethnische Gruppen früh als speziell anzusprechende potentielle Abnehmer von Produkten entdeckt. 22

In den 1970er Jahren wurden die Afro-Amerikaner in den USA als Zielgruppe entdeckt und speziell umworben. Fast Food Ketten wie Burger King und Mc Donald´s waren die Ersten auf diesem Gebiet. In den 1980er Jahren war die spanischstämmige Bevölkerung aufgrund ihres schnellen Wachstums für die Wirtschaft besonders interessant. Heute fokussieren sich die Unternehmen mit ihren Marketingaktivitäten insbesondere auf spanisch- und chinesischsprachige Bevölkerungsgruppen. 23

Die Bevölkerung der Vereinigten Staaten von Amerika besteht aus ca. 30% ethnischen Gruppen. Dabei bilden die Afro-Amerikaner mit ca. 36,4 Mio. (12,9%) die größte Gruppe, gefolgt von den Asiaten und Pazifik-Insularen mit ca. 12,7 Mio. (4,5%) und den Indianern und Ureinwohnern Alaskas mit ca. 4 Mio. (1,5%). 24

Diese Gruppen zeichnen sich durch eine hohe Geburtenrate und hohe Kaufkraft aus. Es wird geschätzt, dass bis zum Jahre 2050 rund 60% der US-Bevölkerung einen ethnischen Hintergrund besitzen wird. ²⁵ Unter diesen Gesichtspunkten und unter Berücksichtigung ihrer kulturellen Eigenheit werden für diese Minderheiten besondere Marketingkonzepte entwickelt und auch bereits etabliert. 26

In Deutschland soll Pharmafabrikant Karl Thomae einer der ersten gewesen sein, der 1987 die türkische Zielgruppe entdeckt hat. Die türkischen Gastarbeiter litten oft aufgrund harter körperlicher Arbeit an Rückenschmerzen. Mit türkischsprachiger Werbung in Zeitungen warb er für seine Schmerzsalbe Finalgon. 27

²² Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 103

²³ Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 103

²⁴ Vgl. http://usa.usembassy.de, 30.03.2010

²⁵ Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S. 288

²⁶ Vgl. Cinar (2002), S. 27

²⁷ Vgl. Greiner (2008), S. 14, http://sz-magazin.sueddeutsche.de, 04.04.2010

- 7 -

Konzeptionelle Grundlagen

Der Begriff des Ethno-Marketings wird immer wieder mit den Begrifflichkeiten „internationales Marketing“ und „interkulturelles Marketing“ in Verbindung gebracht. Diese beiden Begriffe sind zunächst abzugrenzen. Internationales Marketing bzw. globales Marketing beschreibt weltweite Marketingaktivitäten in unterschiedlichen Ländern. Diese Marketing-Form ist also eine Konsequenz der Internationalisierung einer Unternehmung. Das interkulturelle Marketing ist lediglich eine Erweiterung des internationalen Marketings. ²⁸ „Es beruht auf der Erfahrung im Ausland tätiger Unternehmen, dass sie wirtschaftlich erfolgreicher sind, wenn sie bei ihren Marketingaktivitäten kulturelle Eigenheiten berücksichtigen“. ²⁹ Demzufolge kann das Ethno-Marketing als eine Variante des interkulturellen Marketings verstanden werden und diese beiden Begriffe können miteinander in Beziehung gesetzt werden. 30

2.2 Ethnische Gruppen

Ethnische Gruppen sind Angehörige eines Volkes und werden auch als „Teilbevölkerung“ bezeichnet. ³¹ Sie existieren über politische Staatsgrenzen hinweg und bilden durch ihre eigene Gruppenkultur eine Minderheit in der überlegenen Kultur des Landes. 32

Isajiw (1974) definiert „ethnische Gruppe” als „a group of category of persons who have common ancestral origin and the same cultural traits, who have a sense of peoplehood and Gemeinschaft type of relations, who are of immigrant background and have minority status within a large society“. 33

Durch die Eigenart grenzt sich die Teilbevölkerung von der Mehrheitsbevölkerung ab. Manche Gruppenmitglieder lösen sich von ihrer Kultur und passen sich der dominierenden Landeskultur an. Andere wiederum praktizieren weiterhin ihre eigene Kultur. ³⁴ Sie grenzen sich dadurch ab, dass sie die in der Definition von Isajiw

²⁸ Vgl. Dorfner (2009), S. 25

²⁹ Wünsche (2009), S. 4

³⁰ Vgl. Dorfner (2009), S. 25

³¹ Vgl. Heckmann (1992), S. 56

³² Vgl. Hofstede (2006), S. 43 f.

³³ Isajiw (1974) zitiert in Bouchet (1996), S. 73

³⁴ Vgl. Hofstede (2006), S. 44

- 8 -

Konzeptionelle Grundlagen

enthaltenen Besonderheiten besitzen, zusätzlich ihre eigene Sprache sprechen und sich zu ihrer eigenen Religion bekennen und diese praktizieren. Sie haben den Willen, die Kultur, die Religion oder die Sprache auszuüben und zu erhalten. 35

In diesem Zusammenhang kann man eine ethnische Gruppe auch als Subkultur bezeichnen. „Der Begriff „Subkultur“ steht für eine kleine kulturelle Einheit innerhalb einer großen Kultur bzw. Gesellschaft“. ³⁶ Dadurch, dass mehrere ethnische Gruppen in einem Land vorhanden sind und die unterschiedlichen Werte der Gruppen in die Landeskultur einfließt, entsteht eine multikulturelle Gesellschaft, deren Modell in Abbildung 2 dargestellt wird. 37

Abbildung 2: Die Bildung von Subkulturen und Entwicklung multikultureller Gesellschaften 38

Die ethnischen Gruppen sind bestrebt, in ihrem neuen Umfeld ihre kulturelle Identität zu bewahren und tragen hierdurch zu einem kulturellen Reichtum der Gesellschaft bei. Hier kann beispielsweise das ethnische Essen aufgeführt werden. So gehört z. B. der Döner seit Jahren zu den am häufigsten gegessenen Mahlzeiten. 39

³⁵ Vgl. Scherer-Leydecker (1997), S. 334

³⁶ Dodd (1987), S. 63

³⁷ Vgl. Dorfner (2009), S. 17

³⁸ „Entnommen aus: Dorfner (2009), S. 18“

³⁹ Vgl. Wilken (2004), S. 19

- 9 -

Konzeptionelle Grundlagen

Nach Auffassung von Valiente und Yetgin (2006) sind nicht nur ethnische Gruppen Subkulturen, sondern auch unterschiedliche andere Gruppen, wie Altersgruppen oder auch Religionsgemeinschaften. ⁴⁰ Es ist zu erwähnen, dass die Integration in der multikulturellen Gesellschaft Hauptpriorität besitzt. Man versucht die ethnischen Gruppen weder zu assimilieren noch zu separieren. 41

Die Kultur ermöglicht es, die Verhaltensweisen und Handlungen eines jeden Mitgliedes einer Kultur zu interpretieren. ⁴² Daher soll im Folgenden die Kultur näher beschrieben werden.

2.3 Der Kulturbegriff

Jede Lehre hat ihre eigene Darstellung des Begriffs „Kultur“. Daher ist die Auslegung der Begrifflichkeit vielseitig. Eine eindeutige Definition gibt es nicht. 43

Ursprünglich stammt der Terminus von dem Lateinischen Wort Colo und bedeutet so viel wie pflegen, bebauen, bestellen, anbeten. ⁴⁴ Dies meint in erster Linie das Pflegen und Bebauen des Bodens. Auf die Menschheit übertragen bedeutet dies die Aufrechterhaltung bzw. die geistige Pflege von entwickelten Werten, Normen, Denk- und Verhaltensweisen bestimmter Gruppen. 45

1952 haben Kroeber und Kuckholm mehr als 164 verschiedene Definitionen von Kultur erfasst. ⁴⁶ Daraus lässt sich ableiten, dass es keine universal einsetzbare Definition gibt. Auf die ausführliche Darstellung der einzelnen Definitionen wird in dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

⁴⁰ Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S. 33

⁴¹ Vgl. Wilken (2004), S. 19 f.

⁴² Vgl. Wilken (2004), S 25

⁴³ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 40

⁴⁴ Vgl. Hansen (2000), S. 14

⁴⁵ Vgl. Schulz (2004), S. 22

⁴⁶ Vgl. Usunier/Walliser (1993), S. 22

- 10 -

Konzeptionelle Grundlagen

Die moderne Kulturanthropologie definiert Kultur wie folgt:

„Kultur ist ein System von Konzepten, Überzeugungen, Einstellungen, Werte-orientierungen, die sowohl im Verhalten und Handeln der Menschen als auch in ihren geistigen und materiellen Produkten sichtbar werden“. 47

Ebenso kann man an folgenden acht Merkmalen „Kultur“ näher beschreiben:

1. Kultur ist menschengeschaffen.

2. Kultur ist ein überindividuelles, soziales Phänomen.

3. Kultur wird erlernt.

4. Kultur wird übermittelt und schlägt sich nieder in Symbolen. Diese können in Form von Sprache, Kunst, Literatur, Ritualen etc. auftreten.

5. Kultur ist verhaltenssteuernd, d. h. Kultur beinhaltet Regeln, Normen, Verhaltenskodices einer Gruppe.

6. Kulturen streben nach innerer Konsistenz.

7. Kultur ermöglicht einer Gesellschaft die Anpassung an ihre Umwelt.

8. Kulturen sind anpassungsfähig (Kulturwandel). 48

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Kultur ein Teil der individuellen Identität ist. Sie basiert zum Teil auf einem Bündel von sämtlichen Kulturmerkmalen, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Ohne die Kulturmerkmale würden sich die einzelnen Kulturen untereinander nicht unterscheiden. Die Mitglieder einer ethnischen Gruppe teilen die gemeinsame Kultur und grenzen sich so von den anderen Gruppen ab. Eine Beurteilung der einzelnen Kulturen ist nicht möglich. 49

Weiterhin sind sich die Forscher einig, dass man „Kultur“ in deskriptive und explikative Aspekte unterteilen kann. Die deskriptiven Aspekte, auch „Perceptas“ genannt, definieren die beschreibenden Aussagen über das menschliche Verhalten im sozialen Umfeld. Hierzu zählen sowohl die materiellen Artefakte, wie Werk- ⁴⁷ Maletzke(1996), S. 16

⁴⁸ Vgl. Keller (1982), S. 114 ff.

⁴⁹ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 48 f.

- 11 -

Konzeptionelle Grundlagen

zeuge, Kleidung, Kunstgegenstände, als auch die immateriellen Artefakte, wie z. B. Sprache, Sitten, soziale Strukturen. 50

Charakteristisch für explikative Aspekte, auch „Konceptas“ genannt, ist, dass sie die Verhaltensursachen der jeweiligen Kulturmitglieder beinhalten. Diese Persönlichkeitsmerkmale können sein: Einstellungen, Wertehaltung, Verhaltensnormen oder auch religiöse Grundüberzeugungen. 51

Um das Konstrukt „Kultur“ zu erfassen, sollten beide Ebenen analysiert werden. Die Untersuchung der Konceptas und Perceptas sind von großer Bedeutung, jedoch ist die Analyse der immateriellen Kulturmerkmale sehr schwer. 52

Zur bildhaften Darstellung der Kulturmerkmale kann die Kulturzwiebel herangezogen werden. Jede Schicht der Zwiebel beinhaltet ein Merkmal. Nach und nach sollen die einzelnen Schichten der Zwiebel abgeschält werden, um so das Innere der Zwiebel, das wichtigste Merkmal einer Kultur herauszuarbeiten. Im Folgenden sollen daher die einzelnen Artefakte genauer untersucht werden.

Abbildung 3: Manifestation von Kultur auf unterschiedlichen Ebenen 53

⁵⁰ Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

⁵¹ Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

⁵² Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

⁵³ „Entnommen aus: Rothlauf (2009), S. 30“

- 12 -

Konzeptionelle Grundlagen

2.4 Kulturmerkmale als Identifikation ethnischer Gruppen

2.4.1 Werteorientierung

Normen und Werte werden von vielen Forschern synonym verwendet. Bei genauerer Betrachtung werden jedoch zwei Unterschiede deutlich: 54

1. Normen beinhalten Regeln, wie man sich unbedingt in der Gesellschaft verhalten soll. 55

2. Werte beinhalten Regeln, wie man sich nach Möglichkeit verhalten sollte, um dem gesellschaftlichen Ideal zu entsprechen. Es sind fest verankerte geistige Einstellungen. 56

Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, bildet die Werteorientierung die tiefste Ebene in der Kulturzwiebel, d. h. sie stellt die Basis jeder Kultur dar und wird von einigen Autoren auch als „Kulturkern“ bezeichnet. Dies sind fest verankerte Einstellungen, die im Inneren eines Individuums tief verwurzelt sind. 57

Jedem Handeln, Erleben und Denken liegt eine Werteorientierung zugrunde. „Die Werteorientierung einer Kultur sind im Allgemeinen sehr stabil“. ⁵⁸ Jedoch verändern sich diese relativ langsam, für einen Zeitgenossen kaum bemerkbar. Die Werte werden von Generation zu Generation weitergegeben. Jedes Mitglied einer ethnischen Gruppe hat die Werte seiner Kultur zu befolgen. Einflussfaktoren, die die sogenannten Werte vermitteln, können dabei aus dem näheren Umfeld kommen, wie z. B. die Eltern, Freunde oder Lehrer. Dies ist ein lebenslanger Lernprozess. Eine Gewichtung der Werte ist von Kultur zu Kultur unterschiedlich. ⁵⁹ „Werte sind Maßstäbe, mit denen die Menschen ihre Welt ordnen und gewichten“. 60

⁵⁴ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

⁵⁵ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

⁵⁶ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 302

⁵⁷ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 303

⁵⁸ Maletzke (1996), S. 89

⁵⁹ Vgl. Maletzke (1996), S. 80 f.

⁶⁰ Maletzke (1996), S. 80

- 13 -