Abstract

Sprich mit mir, nicht zu mir!

Social Media als Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation

Sowohl die Erfindung des Computers als auch die des Internets haben die Kommunikation verändert. Während in den Anfängen der multimedialen Kommunikation meist einseitig kommuniziert wurde, ist mit dem Aufkommen von Web 2.0 und den Mechanismen von Social Media eine deutlich stärker dialogorientierte Kommunikation entstanden. Die vorliegende Arbeit soll, ausgehend von einer Bestimmung relevanter Begriffe, zunächst klassische Instrumente der externen Unternehmenskommunikation im Online-Bereich vorstellen. Anschließend werden ausgewählte Social-Media-Dienste und ihre Anwendung im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation dargestellt. Die Arbeit verfolgt, bedingt durch die Aktualität des Themas, einen weitgehend deskriptiven Ansatz, der durch theoretische Grundlagen unterstützt und mit Hilfe von Praxisbeispielen verdeutlicht werden soll. Im explorativen Teil der Arbeit wird die Social-Media-Strategie der Coca-Cola Deutschland GmbH näher beleuchtet, wobei Informationen dazu u.a. durch ein Interview mit der verantwortlichen Unternehmenssprecherin gewonnen wurden. Die Untersuchung bezieht sich im Ganzen eher auf kommunikative und soziale Aspekte, denn auf die technischen Grundlagen des Web 2.0.

Speak with me, not to me!

Social Media as part of the external corporate communication

The invention of the computer and of the Internet brought about a change in communication. While in the early days of multimedia communication this communication was usually unilateral, the advent of Web 2.0 and the mechanisms of social media launched a more dialo-gue-oriented communication. This paper, starting with the definition of relevant terms, first shows the classical means of external corporate communication in an online environment. After that, selected social media services and their application in the context of external corporate communications are presented. Due to the relevance of the topic, the paper pursued a largely descriptive approach, which would be sup-ported by a theoretical base and illustrated by practical examples. In the exploratory part of the paper, the social media strategy of Germany’s Coca-Cola GmbH is examined in detail. The information was collected in an interview with the responsible company spokeswoman. The study includes more communicative and social aspects rather than technical basics of Web 2.0.

Inhaltsverzeichnis

I  Abkürzungsverzeichnis  

II  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

1.  Einleitung: Aufbau und Zielsetzung der Arbeit  1

2.  Definition relevanter Begriffe  4

2.1  Web 2.0  4

2.2  Social Media  5

2.3  Externe Unternehmenskommunikation  6

3.  Revolution oder Hype?  

Daten  und Fakten zur Relevanz von Social Media  6

4.  Instrumente der externen Online-Kommunikation  10

4.1  Die Unternehmenswebseite  10

4.2  Der Pressebereich  11

4.3  EMailKommunikation und Newsletter  12

4.4  RSS-Feeds  13

4.5  Social Media  14

4.5.1  Facebook  15

4.5.2  Twitter  19

4.5.3  Corporate Blogs  22

4.5.4  Youtube  25

5.  Best Practice - Externe Unternehmenskommunikation  

  über Social Media am Beispiel der Coca Cola GmbH  27

5.1  Coca Cola GmbH  28

5.2  Art und Weise der Anwendung von Social Media  28

5.3  Ziele der Anwendung von Social Media  31

5.4  Erfolg in der Anwendung von Social Media  32

6.  Ausblick: Der Social Media Newsroom als neue Schaltzentrale der  

externen  Unternehmenskommunikation  35

7.  Fazit  37

III  Literaturverzeichnis  

IV  Anhang  

I Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business B2C Business to Consumer BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft CEO Chief Executive Officer FMCG Fast Moving Consumer Goods: Waren des alltäglichen Bedarfs ROI Return of Investment (Kapitalrendite) RSS Really Simple Syndication, Technologie zum Abonnement von Webseiten-Inhalten UGC User Generated Content XML Extensible Markup Language

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1

Abb. 2

Abb. 3

Abb. 4

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Seite 18 Top 10 der Dax-Unternehmen nach Anzahl

Tab. 2

1. Einleitung: Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

"Coca-Cola ersetzt Pressebereich durch Social-Media-Newsroom". ¹ Diese Pressemeldung von Cola Cola vom 9. Februar 2010, ² in oben genannter Kurzform verbreitet über den Online-Nachrichtendienst Twitter, ³ zeigt die teilweise „gravierenden Veränderungen“, ⁴ denen die Unternehmenskommunikation derzeit unterworfen ist. Die Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel nennt insgesamt vier Faktoren, die diese Veränderungen bedingen. Zum einen sind dies die Rahmenbedingungen von Kommunikation, welche durch mehr Offenheit, Partizipation und Dezentralisierung flexibler werden. Zum anderen ist zunehmend auch User Generated Content (UGC) ⁵ im professionellen Kommunikationskontext von Unternehmen zu finden. Als drittes Kriterium der Veränderung nennt Meckel die Mechanismen. Kommunikation wird durch die Entwicklung aktueller Technologien getrieben und basiert im Wesentlichen auf dem Zusammenwirken einer unendlichen Zahl von Beteiligten. Zuletzt werden auch „die emergenten Resultate“ ⁶ als wichtiges Kriterium genannt, d.h. die Nutzer bewerten die Inhalte in ihrer Relevanz und Nützlichkeit. Erst dies entfaltet ein personalisiertes Angebot in seiner ganzen Strahlkraft. 7

Die vorliegende Arbeit untersucht, welchen Stellenwert Social Media zum jetzigen Zeitpunkt in der externen Unternehmenskommunikation hat. Ausgehend von der Bestimmung relevanter Begriffe, sollen zunächst Daten und Fakten zu den Social-Media-Diensten aufzeigen, dass diese neue Form der Kommunikation keinesfalls mehr ein Nischendasein führt, sondern viele Menschen auf verschiedensten Kanälen erreicht.

¹ Schmidt, Holger (15.02.2010): „Dax Konzerne erreichen zehn Millionen Menschen in sozialen Medien“, in: FAZ Online, URL: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/02/15/dax-konzerne-erreichenzehn-millionen-menschen-in-sozialen-medien.aspx [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

² Cordes, Christian (2010): “Coca-Cola launcht Media Newsroom”, in: Coca-Cola Media Newsroom, URL: http://newsroom.coca-cola-gmbh.de/ccd/2010/02/cocacola-launchtmedia-newsroom.html [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

³ Siehe Kapitel 4.5.2. dieser Arbeit.

⁴ Meckel, Miriam (2008): Unternehmenskommunikation 2.0, in: Meckel, M./ Schmid, B. F. (Hrsg.) (2008): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 471 - 492, S. 473.

⁵ Deutsch: nutzergenerierte Inhalte. Dies sind Angebote im Internet, die von den Nutzern selbst erstellt werden, nicht vom Anbieter des Webangebotes.

⁶ Meckel (2008), S. 474.

⁷ Vgl. ebenda, S. 474.

1

Im deskriptiven Teil der Arbeit werden dann die klassischen Instrumente der Online-PR vorgestellt, wobei deren Auswahl auf der Feststellung basiert, dass diese Instrumente innerhalb der konsultierten Fachliteratur mehrfach als relevant hervorgehoben wurden. Dazu zählen z.B. die Unternehmenswebseite, der Pressebereich oder aber die Kommunikation über Newsletter und E-Mail.

Ausgehend von den bisher genutzten Instrumenten der Online-PR werden dann neue Kommunikationskanäle in Form von Social Media Diensten vorgestellt. Die Auswahl der vorgestellten Dienste basiert auf der Häufigkeit der Nutzung dieser Dienste durch die größten Markenfirmen in Deutschland, untersucht in einer Studie der Universität Oldenburg und der Berliner PR-Agentur construktiv aus dem Jahr 2009. ⁸ Demnach sind die Dienste Twitter, Youtube, Facebook sowie Corporate Blogs die am meisten verwendeten in der Kommunikation der größten deutschen Marken. Im explorativen Teil der Arbeit wird dann die Social Media Strategie der Coca Cola GmbH genauer beleuchtet. Dabei sollen folgende Leitfragen helfen:

• Art und Weise der Anwendung von Social Media Leitfragen: Welche Social-Media-Kanäle werden genutzt? Seit wann werden sie genutzt? Wie viele Mitarbeiter sind mit der Kommunikation über Social-Media-Kanäle betraut?

• Ziele der Anwendung von Social Media

Leitfragen: Mit welchem Ziel werden sie genutzt? Wird Social Media eher als weiterer Werbeträger gesehen, oder als langfristiges Instrument der Public Relations?

• Erfolg in der Anwendung von Social Media

Leitfragen: Wie viele Menschen werden durch die Social-Media-Aktivitäten erreicht? Gibt es eine Erfolgsmessung und wenn ja, wie sieht diese aus?

⁸ Nicolai, Alexander/ Vinke, Daniel (Hrsg.) (2009): Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?, Universität Oldenburg/ construktiv GmbH, URL: http://www.construktiv.de/newsroom/studie-60-prozent-der-groessten-marken-in-deutschland-nutzen-aktiv-social-media/ [Letzter Zugriff: 24.06.2010].

2

Die Fragen sollen z.T. durch ein Interview mit einer Unternehmenssprecherin beantwortet werden. Den Abschluss bilden ein Ausblick auf den Social-Media-Newsroom als zukünftige Schaltzentrale der externen Unternehmenskommunikation sowie ein persönliches Fazit.

Es wird deutlich, dass die neuen Formen vernetzter Kommunikation, verbunden mit der Tatsache, dass Konsumenten den Empfehlungen von Bekannten heute weitaus mehr Bedeutung zumessen als werblichen Informationen von Unternehmen, ⁹ dazu führen, dass Unternehmenskommunikation die dialogische Kommunikation mit und zwischen den Bezugsgruppen aktiv begleiten muss, statt einseitig Werbebotschaften zu versenden.

Die vorliegende Arbeit stellt die neuen Instrumente vor, die in der Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen um dieses Ziel zu erreichen. Dabei wird weniger auf technische Aspekte neuer Medienformen eingegangen. Vielmehr liegt der Fokus in einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Die Arbeit soll in ihrer Gesamtheit ein Plädoyer für das neue „Zeitalter der Kollaboration“ ¹⁰ in der Kommunikation sein. Um die Glaubwürdigkeit dieses Plädoyers zu unterstützen, zitiert die Arbeit an wenigen ausgewählten Stellen auch bewusst aus der Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren Qualität in einer Untersuchung des Wissenschaftlichen Informationsdienstes Köln als gut eingestuft wurde. Verglichen wurde Wikipedia in dieser Untersuchung mit der Online-Ausgabe der anerkannten Brockhaus Enzyklopädie. 11

Vgl. Nielsen (2010): Global Online Consumer Survey: Trust, Value and Engagement in Advertising, URL:

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/07/trustinadvertising070 9.pdf [Letzter Zugriff 01.07.2010].

Tapscott, Don (2008): „Mit Enterprise 2.0 gewinnen“, in: Buhse, Willms/ Stamer, Sören (Hrsg.) (2008): Die Kunst loszulassen - Enterprise 2.0, 2. Auflage, Berlin: Rhombos Verlag, S. 123-148, S. 125.

Vgl.Stern.de (5.12.2007): „Wikipedia schlägt Brockhaus“, in: Stern Online, URL: http://www.stern.de/digital/online/stern-test-wikipedia-schlaegt-brockhaus-604423.html [Letzter Zugriff 02.07.2010].

3

2. Definition relevanter Begriffe

Es fällt auf, dass die Diskussion um neue Internettechnologien und Kommunikationsformen in der Fachliteratur oft von einer Unsicherheit der Begrifflichkeiten geprägt ist. ¹² Um eine intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu garantieren, sollen im Folgenden die für die vorliegende Arbeit relevanten Begriffe definiert werden.

2.1 Web 2.0

Da die Entwicklungen von Social Media und Web 2.0 eng miteinander verknüpft sind, erscheint eine Definition des Begriffes Web 2.0 an dieser Stelle angebracht. Diese Bezeichnung stellt nicht, wie die Endung 2.0 vielleicht vermuten lässt, die technische Weiterentwicklung eines Web 1.0 dar, vielmehr beschreibt der Begriff die logische Fortsetzung menschlich sozialer Bedürfnisse, unterstützt durch einige technische Veränderungen. Maßgeblich geprägt wurde der Begriff durch den Internet-Vordenker Tim O’ Reilly, welcher im Jahr 2005 einen vielbeachteten Artikel zum Begriff Web 2.0 verfasst hat. 13

In einer kompakten Definition beschreibt O‘ Reilly das Web 2.0 folgendermaßen:

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.” 14

Eine weitere Definition von Paul Alpar et al. von 2007 macht den Zusammenhang von Social Media und Web 2.0 deutlich:

¹² Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Heigl, Richard (Hrsg.) (2008): Social Web, Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 30 und Alpar, Paul/ Blaschke, Steffen (Hrsg.) (2008): Web 2.0 - Eine empirische Bestandsaufnahme, Wiesbaden: Vieweg+Teubner GWV Fachverlage GmbH.

Vgl. O’Reilly, Tim (2005): “What is Web 2.0?”, in: O’Reilly Verlag Online, URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html [Letzter Zugriff: 29.06.2010].

¹⁴ O’Reilly, Tim (2005): “Web 2.0 - Compact Definition?”, in: O’Reilly radar, URL: http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web-20-compact-definition.html. [Letzter Zugriff 02.07.2010].

4

„Der Begriff Web 2.0 kennzeichnet Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern 15

Den Kern von Web 2.0 Anwendungen bilden also Inhalte, die im Gegensatz zu Anwendungen der ersten Generation meist von den Nutzern selbst erstellt werden (UGC). Die Verknüpfung zu Social Media wird durch den stärkeren Fokus auf die Beziehungsebene deutlich.

2.2 Social Media

Dem Phänomen Social Media kann man sich auf verschiedene Art nähern. In einer Definition durch Annäherung an die Begrifflichkeiten kann „Social“ als von lateinisch „socius“ (gemeinsam, verbunden) abgeleitet werden. ¹⁶ „Media“ stellen den Plural von Medium dar. Bedient man sich der Definition nach Maletzke, so können Medien aus Sicht der Kommunikationswissenschaft als „technische Mittel oder Instrumente, die der Verbreitung von Aussagen dienen“ ¹⁷ , definiert werden. Kaplan und Haenlein definieren Social Media als „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. ¹⁸ Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine ausführliche Definition im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass“ veröffentlicht:

„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikations-

¹⁵ Alpar/ Blaschke (2008), S. 5.

¹⁶ Vgl. Wikipedia, Sozial, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Sozial [Letzter Zugriff 02.07.2010].

¹⁷ Maletzke, Gerhard (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick: Grundlagen, Probleme, Perspektiven, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 51.

Arbeit_edok ¹⁸ Kaplan, Andreas M./ Haenlein Michael (2010): “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, in: Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, S 1-10, S. 59-68.

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mittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ 19

2.3 Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation kann allgemein als Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt bezeichnet werden. ²⁰ Somit betrachtet die externe Kommunikation explizit die Bezugsgruppen, die nicht im Unternehmen selbst verankert sind. Dies können im Markt z.B. Kunden, Aktionäre, Händler oder Lieferanten sein oder aber in der Gesellschaft z.B. Journalisten, Anwohner, Verbände oder Politiker. ²¹ Die vorliegende Arbeit konzentriert sich durch den Fokus auf Social Media ausschließlich auf die computervermittelte Kommunikation, also jene Kommunikation „bei der auf der Seite des Senders und des Empfängers einer Botschaft ein Computer zur En- und Dekodierung der Nachricht zum Einsatz kommt“. 22

3. Revolution oder Hype? Daten und Fakten zur Relevanz von Social Media

Im Rahmen der Diskussion um Social Media wird immer wieder die Relevanz dieser neuen Kommunikationswege diskutiert. Der Beginn der Web 2.0-Welle war geprägt von einer gewissen Geringschätzung. Blogs wurden als wenig qualitativ angesehen, ihnen wurde anfangs zudem nur eine geringe Bedeutung zugemessen. Diese Haltung hat sich durch die Popularität von Social Media grundlegend geändert. Deutlich wird dies durch einen Blick auf die aktuelle Reichweite der bekannten Social Media Dienste. Über die Hälfte der Weltbevölkerung ist jünger als 30 Jahre.

96% der unter 30-Jährigen Online-Nutzer haben bereits eine soziale

¹⁹ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.) (2009): Social Media Kompass, Düsseldorf, S. 5.

²⁰ Vgl. Winterstein, Hans (1998): Mitarbeiterinformation: Informationsmaßnahmen und erlebte Transparenz in Organisationen, München: Hampp Verlag GmbH, S. 6.

²¹ Vgl. Herbst, Dieter (2003): Public Relations, 2., völlig überarbeitete Auflage, Berlin: Cornelsen Verlag, S. 13.

²² Boos, Margarete/ Jonas, Kai/ Sassenberg Kai (Hrsg.) (2000): Computervermittelte Kommunikation in Organisationen, Sasenberg: Hogrefe Verlag, S. 2.

²³ Vgl. Jodeleit, Bernd (2010): Social Media Relations - Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0, Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH, S. 15.

²⁴ Vgl. U.S. Census Bureau (2010): World Population by Age and Sex, URL: http://sasweb.ssd.census.gov/idb/worldpopinfo.html [Letzter Zugriff 10.07.2010].

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